Volume de plomb vs. qualité du plomb pour le référencement

Volume de plomb vs. qualité du plomb pour le référencement

Volume de plomb vs. qualité du plomb pour le référencement

Ruth Burr Reedy est consultante et conférencière en SEO et en marketing en ligne et vice-présidente de la stratégie chez UpBuild, une agence de marketing technique spécialisée dans le SEO, l’analyse web et l’optimisation des taux de conversion. Il s’agit du premier article d’une série mensuelle récurrente et nous sommes ravis ! 

Que faites-vous lorsque vous intégrez un nouveau client SEO qui travaille avec un modèle de génération de leads ?

Parmi les nombreuses questions de découverte que vous posez en essayant de mieux comprendre l’activité de votre client, vous lui demandez probablement : « Qu’est-ce qui fait qu’un lead est un bon lead ? C’est-à-dire, quelles sont les qualités qui font qu’un client potentiel a plus de chances de se convertir à la vente ?

Une entreprise qui a réfléchi à son client idéal pourrait lui envoyer des personnages ; elle pourrait parler de son public cible en termes plus généraux. Une offre de produit ou de service peut être plus adaptée aux entreprises d’une certaine taille ou d’un certain budget, ou se situer à un niveau de prix qui nécessite l’approbation d’une personne de haut niveau (comme un directeur, un vice-président ou un employé de niveau C), et votre client vous transmettra probablement cette information s’il la connaît. Toutefois, il n’est pas rare que ce type de conversation d’accueil se termine par une assurance du client : « Donnez-nous juste les pistes. Nous ferons les ventes ».

Comme les agences de référencement n’ont souvent pas accès aux systèmes CRM de nos clients, nous utilisons souvent la conversion en leads comme un KPI de base pour mesurer le succès de nos campagnes. Nous en savons assez pour savoir qu’il ne suffit pas d’attirer du trafic vers un site ; il faut que ce trafic se convertisse pour devenir intéressant. Forts de l’assurance de nos clients que ce dont ils ont réellement besoin, c’est d’un plus grand nombre de leads, nous nous efforçons de comprendre les types de problèmes que le produit de notre client est censé résoudre, les types de personnes qui pourraient avoir ces problèmes et les types de ressources qu’ils pourraient rechercher car ils ont tendance à résoudre ces problèmes. Très vite, nous avons résolu les problèmes techniques sur le site de notre client, nous l’avons aidé à créer et à promouvoir des ressources solides autour des problèmes de ses clients, et nous observons le trafic et les conversions qui affluent. Ça fait du bien, non ?

Malheureusement, c’est souvent le moment où, dans un engagement B2B, les roues commencent à descendre du bus. En regardant les analyses du client, tout semble parfait – le trafic est en hausse, les conversions sont également en hausse, le site est en pleine effervescence. Mais si vous en parlez au client, vous constaterez souvent qu’il n’est pas satisfait.

« Les pistes sont en hausse, mais pas les ventes », pourrait-il dire, ou « oui, nous recevons plus de pistes, mais ce ne sont pas les bonnes ». Vous entendrez peut-être même dire que l’équipe de vente déteste recevoir des pistes grâce au référencement, parce qu’elle ne se convertit pas à la vente, ou si elle le fait, seulement pour des affaires de faible montant.

Que se passe-t-il ?

À ce stade, personne ne peut vous reprocher d’être frustré par votre client. Après tout, ils ont spécifiquement dit que tout ce qui les intéressait était d’obtenir plus de pistes – alors pourquoi ne sont-ils pas contents ? Pourquoi ne sont-ils pas contents ? Surtout quand vous faites sonner le téléphone ?

À ce stade, l’une des clés de la fidélisation des clients est de comprendre les choses du point de vue de votre client – et en particulier, du point de vue de son équipe de vente. L’important est de se rappeler que lorsque votre client vous a dit qu’il voulait se concentrer sur le volume de prospects, il ne vous mentait pas ; c’est juste que ses besoins ont changé depuis cette conversation.

Il y a de fortes chances que votre nouveau client B2B n’ait pas fait appel à vos services parce que tout allait bien pour lui. Lorsqu’une entreprise de génération de leads cherche un nouveau partenaire commercial, c’est généralement parce qu’elle n’a pas assez de leads dans sa filière. « Une équipe de vente n’a pas envie d’être dans une telle situation : chaque minute qu’elle passe à attendre que des prospects lui parviennent est une minute qu’elle ne passe pas à atteindre ses objectifs de vente et de revenus. C’est vraiment stressant, et cela pourrait même signifier que leur emploi est en jeu. Alors, quand ils vous ont fait venir, faut-il s’étonner que leur premier ordre du jour ait été de « nous trouver des pistes » ? Mieux vaut une piste que pas de piste du tout.

Mais maintenant, vous avez un joli petit volant d’inertie qui vous permet d’apporter de nouvelles pistes dans la boîte de réception de l’équipe de vente tout au long de la journée, et l’équipe a un tout nouveau problème : parler à des pistes qu’elle perçoit comme une perte de temps. 

Un autre type de pistes

L’optimisation des moteurs de recherche est souvent un jeu d’enfant. Jusqu’au moment où le client vous a contacté, les prospects qui arrivaient étaient probablement des personnes qui connaissaient déjà l’entreprise et qui étaient sur le point d’acheter. Ils sont déjà au milieu de l’entonnoir de vente avant même de parler à un vendeur.

Le référencement, en particulier pour une entreprise dont la marque est bien établie, vise souvent à susciter la prise de conscience et la découverte. Les personnes qui connaissent déjà l’entreprise savent comment entrer en contact lorsqu’elles sont prêtes à acheter ; le référencement est conçu pour faire connaître l’entreprise à des personnes qui ne savent peut-être pas encore que cette solution à leurs problèmes existe, et, espérons-le, pour la leur vendre.

Une campagne de référencement naissante devrait générer plus de prospects, mais cela signifie aussi souvent un pourcentage plus faible de bons prospects. Il est courant de voir les taux de conversion, tant de la session au lead que du lead à la vente, baisser lors d’un marketing de sensibilisation. Le pari que vous faites ici est que vous générez suffisamment de trafic qualifié pour que, même si les taux de conversion diminuent, le nombre total de conversions (à la fois en leads et en ventes) continue d’augmenter, tout comme le total de vos revenus.

Ainsi, vous avez maintenant apporté le volume de prospects qui était votre mandat initial, mais les prospects se trouvent à un autre stade de leur parcours client, et certains d’entre eux ne sont peut-être pas du tout en mesure d’acheter. Cela peut donner l’impression que l’équipe de vente perd tout son temps à parler à des gens qui n’achèteront jamais. Comme il faut plus de temps pour conclure une vente que pour disqualifier un client potentiel, l’augmentation des clients potentiels moins qualifiés se fera sentir bien avant une augmentation correspondante des ventes – et comme ces clients potentiels se trouvent plus tôt dans leur parcours, il leur faudra peut-être plus de temps que l’équipe de vente pour se convertir à la vente.

À ce stade, vous pouvez demander des rapports au CRM du client, ou un accès direct, afin de mieux comprendre ce que voit son équipe de vente. Mais pour compliquer encore les choses, l’attribution dans la plupart des CRM est en quelque sorte terrible. Elle est souvent très rigide ; les définitions des canaux du CRM peuvent ne pas correspondre à celles de Google Analytics, ce qui entraîne des divergences dans le nombre de canaux ; elle peut ne pas avoir été correctement configurée au départ ; elle est opaque, s’appuyant souvent sur la « sauce secrète » pour attribuer les ventes par canal ; et elle a encore tendance à encourager les vendeurs à se concentrer sur la première ou la dernière touche. Ainsi, si l’optimisation des moteurs de recherche génère beaucoup de trafic qui se convertit ensuite en leads directs, le client peut ne même pas être conscient que l’optimisation des moteurs de recherche est à l’origine de ces leads.

Bien entendu, tout cela n’a pas d’importance si le client vous licencie avant que vous ayez eu la possibilité de montrer les revenus que le référencement génère réellement. Vous devez montrer que vous pouvez améliorer la qualité des leads dès le départ, de sorte que lorsque le client réalise que le volume de leads n’est pas ce qu’il veut, vous êtes prêt à avoir cette conversation.

Résistez à la tentation de vous qualifier au niveau des mots-clés

Lorsqu’un client est d’abord en détresse à propos de la qualité du lead, il est tentant de faire une deuxième série de recherches et de ciblage par mots clés pour essayer de trouver son décideur idéal ; en fait, il peut vous demander spécifiquement de le faire. Malheureusement, il n’existe pas de moyen efficace de le faire au niveau de la requête. Bien sûr, les prospects au niveau de l’entreprise peuvent chercher « logiciel widget bleu d’entreprise », mais il est difficile de cibler ce terme sans cibler également « logiciel widget bleu », et il n’y a aucune garantie que vos clients cibles vont ajouter le qualificatif « entreprise ». Utilisez plutôt le comportement de vos utilisateurs idéaux sur le site pour déterminer quels sujets, messages et appels à l’action leur conviennent le mieux – puis mettez à jour le contenu du site pour qu’il soit plus attrayant pour l’utilisateur cible.

Modifier la conversation d’embarquement

Nous avons déjà parlé de demander aux clients « qu’est-ce qui fait qu’un plomb est un bon plomb » ? Mais je dirais qu’il vaut mieux demander « comment qualifier les pistes ». 

Asseyez-vous avec le plus grand nombre possible de membres de l’équipe de vente (puisque vous faites cela au début de l’engagement – avant que vous n’écrasiez les pistes, ils devraient avoir un peu plus de temps pour vous parler) et demandez-leur comment ils décident sur quelles pistes se concentrer. Si vous le pouvez, demandez à écouter un appel de vente ou surveillez-les pendant qu’ils examinent leurs nouvelles pistes. 

Au début, ils peuvent vous dire que la qualification des prospects dépend d’une combinaison complexe de facteurs. Souvent, cependant, l’équipe de vente décide en réalité de qui mérite son temps en fonction d’un ou deux facteurs seulement (généralement le budget ou le titre, bien qu’il puisse aussi s’agir de quelque chose comme la taille de l’entreprise). Essayez de leur faire comprendre le facteur le plus important.

Mettre en place un modèle de notation des prospects

Il existe un tas de façons différentes de le faire dans Google Analytics ou Google Tag Manager (Alex de UpBuild a un compte-rendu de notre méthode, ici). Pour l’essentiel, lorsqu’un prospect soumet un formulaire de conversion de prospects, vous voudrez le faire :

Rechercher la valeur de votre facteur de qualification de prospects « le plus important » dans le formulaire,
Et ensuite tirer un événement « marquant » la conversion dans Google Analytics comme par exemple Chaud, Chaud, ou Froid.

Cela peut ressembler à la détection de la valeur placée dans un champ « Revenu annuel » ou dans un menu déroulant et à l’attribution d’un score en conséquence ; ou à l’utilisation de RegEx pour détecter quand le champ « Titre » contient « Directeur », « Vice-président » ou « Directeur général » et obtenir un score plus élevé. J’aime utiliser la même catégorie d’événement pour toutes les conversions du même formulaire, afin qu’elles puissent toutes être regroupées en un seul objectif dans Google Analytics, puis utiliser le champ « Action » ou « Étiquette » pour suivre les données de notation. Par exemple, je pourrais avoir une catégorie d’événement « Soumission de formulaire principal » pour tous les événements de soumission de formulaire principal, puis répartir les actions en « Plomb chaud – 5 000 $ et plus », « Plomb chaud – 1 000 à 5 000 $ », etc.

Remarque : n’utilisez pas cette méthode pour transmettre des informations individuelles sur les leads à Google Analytics. Même une information telle que le titre du poste pourrait être interprétée comme une information personnellement identifiable, ce qui n’est pas le cas de Google Analytics. Nous n’essayons pas de suivre les comportements des prospects individuels, ici ; nous essayons de regrouper les conversions en fourchettes.

Comment utiliser les pistes notées

Conduisez la conversation autour du cycle de vie des ventes. Plus l’entreprise est grande et plus le budget est élevé, plus il faudra de temps et de contacts avant qu’ils ne soient prêts à vous parler. Cela signifie qu’avec une nouvelle campagne, vous verrez généralement les pistes froides arriver en premier, puis les pistes chaudes et chaudes s’écouler en temps supplémentaire. La saisie de ces données vous permet de fixer un moment convenu à l’avenir où vous et le client pourrez discuter de l’efficacité de la campagne, au lieu de couper les campagnes/stratégies avant qu’elles n’aient eu le temps de se dérouler (cela vous permettra également de définir correctement le délai d’attente de la campagne en AG pour refléter le parcours complet du client).

Affecter les dépenses. Comment les prospects préférés de votre équipe de vente ont-ils tendance à se rendre sur le site ? Un PPC ou une publicité bien programmé(e) après leur première visite les incite-t-il(elle) à revenir pour faire un achat ? Comprendre les canaux que vos meilleurs prospects utilisent pour trouver et retourner sur le site aidera votre client à dépenser plus intelligemment.

Créez un contenu mieux ciblé. De nombreuses entreprises qui ont des blogs à succès ont un ou deux articles qui génèrent beaucoup de trafic, mais presque pas de prospects qualifiés. Comprendre où vos objectifs de trafic ne correspondent pas à vos objectifs de conversion vous évitera de perdre du temps à créer un contenu qui se classe, mais ne vous fera pas gagner de l’argent.

Construisez de meilleurs liens. Les meilleurs liens ne se contentent pas de générer une « équité de lien », quoi que cela signifie encore, ils génèrent du trafic de référencement. Quels sont les sites web qui génèrent de nombreuses pistes à fort rendement et où pouvez-vous obtenir ces références de qualité ?

Optimisez la conversion des pages. Comment vos prospects les mieux notés utilisent-ils le site ? Où se situent les points de chute des clients dans leur parcours et comment pouvez-vous supprimer les frictions et ajouter du nurturing ? Il sera également utile d’examiner comment vos prospects à froid utilisent le site : où se trouvent les points sur le site où vous pouvez leur donner des informations pour leur faire savoir qu’ils ne sont pas à la hauteur avant qu’ils ne se convertissent ?

Plus tôt vous commencerez à collecter ces informations, mieux vous serez armé pour discuter de la qualité des prospects lorsqu’ils se présenteront.

À propos de RuthBurrReedy –

Ruth Burr Reedy est consultante et conférencière en matière de référencement et de marketing en ligne. Elle est actuellement vice-présidente de la stratégie chez UpBuild, une agence de marketing technique spécialisée dans le référencement, l’analyse web et l’optimisation des taux de conversion. Avant son départ pour l’Oklahoma, elle était responsable du référencement chez Websterdata. Elle travaille dans le domaine du référencement depuis 2006 et a donné des conférences sur le référencement et le marketing en ligne lors d’événements dans le monde entier.

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