Vente de SEO à la C-Suite : Comment convaincre les dirigeants d’entreprise de soutenir le référencement

Vente de SEO à la C-Suite : Comment convaincre les dirigeants d’entreprise de soutenir le référencement

Vente de SEO à la C-Suite : Comment convaincre les dirigeants d'entreprise de soutenir le référencement

La mise en œuvre d’une stratégie de référencement solide est souvent mise en veilleuse – derrière la refonte de sites web, derrière le travail des clients, derrière presque tout – et même lorsqu’elle est prise au sérieux, il faut se battre pour obtenir toutes les ressources nécessaires à sa mise en œuvre. Le référencement doit être une priorité. Cependant, convaincre les dirigeants de l’entreprise de la prioriser et d’allouer un budget aux initiatives de référencement peut donner l’impression de gravir une montagne.

Cela vous semble familier ?

Il ne sera pas facile de convaincre les dirigeants de l’entreprise que le référencement est l’un des éléments les plus critiques d’une stratégie globale de marketing numérique visant à augmenter le trafic sur le site web (et donc les clients, les ventes et les revenus), mais ces mesures peuvent augmenter les chances que votre programme soit pris au sérieux et que vous obteniez le budget nécessaire pour en faire un succès.

Avant de commencer : Mettez-vous à la place de la C-Suite et soyez prêt à répondre à ses questions.

S’il est sans doute frustrant que vos cadres ne comprennent pas l’importance du référencement, mettez-vous à leur place et réfléchissez à ce qui est important pour eux. Ayez des réponses solides prêtes à répondre aux questions.

Les PDG sont des décideurs, pas des résolveurs de problèmes. Ils vont poser des questions :

Pourquoi devrions-nous investir dans le SEO plutôt que dans [insérer une autre stratégie ici] ?
Est-ce que cela va être rentable ?
Avez-vous des résultats prouvés ?
À quoi ressemble le succès ? Quels sont vos SIPC ?

Les DSI et les directeurs financiers se concentreront sur la réduction des coûts. Ils vont poser des questions :

Qu’est-ce que cela va nous coûter ?
Est-il possible d’obtenir des résultats similaires à un coût réduit ?
Quel niveau de dépenses permettra de maximiser le retour sur investissement ?

Les CMO veulent s’assurer que le message de l’organisation est diffusé auprès des publics cibles afin d’atteindre les objectifs de vente. Ils se poseront la question :

Combien de prospects qualifiés supplémentaires cela nous apportera-t-il ?
Quel sera l’effet sur la visibilité de notre marque ?
Que font nos concurrents ?

Les PDG sont incroyablement occupés. De la plus belle des manières, ils ne se soucient pas des détails, et ils ne se soucient pas des tactiques (parce qu’ils n’ont tout simplement pas le temps de s’en soucier). De quoi se soucient-ils ? Des résultats.

Par exemple, le PDG d’un grand courtier d’assurance est assis dans son bureau et recherche sur Google le terme « assurance de Seattle ». Pour lui, le succès est de voir sa société figurer en première position dans les résultats organiques. Il ne veut pas savoir comment il y est parvenu, mais tant que c’est le résultat, il est heureux d’investir.

Obtenir le soutien dont vous avez besoin pour votre stratégie de référencement peut être difficile, c’est le moins qu’on puisse dire, surtout s’il n’y a aucune compréhension, aucun intérêt et aucun financement de la part des cadres de niveau C de votre entreprise – et malheureusement, sans cela, vos plans de référencement ne pourront jamais démarrer.

Cependant, l’adhésion des cadres est cruciale pour le succès d’une campagne de référencement, alors n’abandonnez pas !

Éduquez vos parties prenantes
1. Commencez par le début : Définissez ce qu’est le référencement et ce qu’il n’est pas

Cela peut sembler évident, mais avant même de commencer, découvrez le niveau d’expertise de votre C-Suite en matière de référencement. Aussi bizarre que cela puisse paraître, certains ne comprennent même pas vraiment ce qu’est le référencement, et le concept de mots-clés peut être totalement étranger.

Commencez dès le début par des exemples de ce qu’est le référencement et de ce qu’il n’est pas.

Incluez :

Comment les gens recherchent votre entreprise en ligne avec des mots-clés industriels sans marque. Utilisez des analyses pour montrer que c’est ce que les gens recherchent réellement.
Montrez ce qui se passe lorsque vous effectuez une simple recherche pour un mot-clé apparenté. Où se situe votre entreprise et où se situent vos concurrents ?

Si vous voulez entrer dans les détails, vous pouvez montrer des choses comme l’endroit où les mots clés apparaissent dans le contenu de votre page, ou à quoi ressemblent les méta-données dans les titres et les champs de description. Rassemblez autant d’informations que possible auprès de l’OCM afin d’adapter votre présentation au style auquel le PDG est habitué. Il variera d’un PDG à l’autre. Même histoire, mais une approche différente pour faire passer le message.

N’oubliez pas de le maintenir à un niveau élevé. Lorsque vous parlez de référencement à votre C-Suite, il est important de lui parler dans une langue qu’il comprendra. Si votre présentation comporte des références à un « schéma », à des « audits de liens » ou à une « autorité de domaine », recommencez, en supprimant le jargon technique. Parlez plutôt de la manière dont le référencement aide les entreprises à se mettre en relation directe avec les personnes qui recherchent en ligne les produits et services proposés par l’entreprise. Soulignez qu’il s’agit d’un puissant outil de développement commercial qui aligne votre entreprise sur l’intention du client, qui cible les clients potentiels plus loin dans l’entonnoir des ventes parce qu’il attire surtout le trafic des personnes qui sont sur le marché pour se convertir. Mettez l’accent sur l’objectif d’un programme de référencement, qui est de créer une base durable de clients potentiels de qualité chaque mois en générant un trafic supplémentaire sur le site web.

Utilisez des faits concrets pour étayer vos arguments. Par exemple :

72 % des spécialistes du marketing affirment que la création de contenu pertinent est la tactique de référencement la plus efficace (Source : https://www.hubspot.com/marketing-statistics)
71% des chercheurs B2B commencent par une recherche générique. (Source : https://www.hubspot.com/marketing-statistics)
Les taux de conversion sont en moyenne dix fois plus élevés lors de la recherche que lors de la recherche sociale sur les ordinateurs de bureau. (Source : GoDaddy 2016)
La moitié des requêtes de recherche comportent quatre mots ou plus. Ne pas inclure les mots-clés à longue queue pourrait signifier la perte de pistes potentielles. (Source : Propecta 2017).
Les entreprises qui publient plus de 16 articles de blog par mois reçoivent près de 3,5 fois plus de trafic que celles qui publient de 0 à 4 articles par mois. (Source : https://www.hubspot.com/marketing-statistics)

2. La chair de votre présentation : Pourquoi le référencement est si important

Une fois que vous avez montré ce qu’est le référencement, vous pouvez passer à la question de savoir pourquoi il est si important pour les objectifs de l’organisation. Cela semble simple, mais c’est probablement la partie la plus difficile pour convaincre vos cadres de la nécessité d’une stratégie de référencement.

Les cadres de C-Suite ne sont pas intéressés par le comment du SEO. Ils veulent savoir le pourquoi (la valeur, le retour sur investissement) et le quand (le temps qu’il faudra pour voir les résultats et le ROI de cette entreprise). Il est presque certain qu’ils ne voudront pas connaître les moindres détails et tactiques de la stratégie que vous proposez.

Décrivez le projet à un niveau élevé et ne vous embourbez pas dans les détails. Si le PDG est bien formé à d’autres canaux (comme la recherche payante, le marketing hors ligne, le marketing imprimé ou la publicité par affichage), essayez d’utiliser des exemples de référencement qui peuvent être compris de manière relative à la manière dont ces autres canaux fonctionnent.

Remarque : vendre le référencement à la suite C ne signifie pas nécessairement que vous vous engagez à faire tout ce travail vous-même. Vous pouvez demander le budget nécessaire pour faire appel à une agence de référencement qui fera tout cela pour vous.

Décomposez le projet proposé en 4 sections, chacune avec un « quoi » et un « pourquoi ».

1. Audit de référencement :

Votre site web est un outil de développement commercial, et l’audit SEO vise donc à évaluer les performances actuelles du site. Parlez de la manière dont vous allez évaluer le site web dans plusieurs domaines afin de comprendre les problèmes qui ont un impact sur les performances du site et d’identifier les éventuelles possibilités d’optimisation pour le rendre plus convivial pour les moteurs de recherche et pour l’aligner sur les objectifs commerciaux tant du point de vue technique que du contenu.

2. Recommandations :

À partir de l’audit, déterminez ce qui doit être fait et quand. Toutes les tactiques ne fonctionneront pas pour toutes les organisations, et en tant qu’expert en référencement, vous pourrez examiner l’entreprise et vous appuyer sur votre expérience passée pour déterminer ce qui va permettre d’obtenir le meilleur retour sur investissement. Classez les recommandations par ordre de priorité et présentez un dossier pour chacune d’entre elles, en démontrant qu’elle est plus importante qu’une autre recommandation, et en expliquant comment elle aura un impact sur l’ensemble de l’entreprise si elle est mise en œuvre. Veillez à ce que les éléments essentiels du référencement qui permettront d’accélérer les résultats soient mis en œuvre en premier. Veillez à répondre à ces questions :

Quelle combinaison de tactiques sera la plus efficace pour cette organisation ?
Qu’est-ce qui aura le plus grand impact maintenant et qu’est-ce qui peut attendre ?
Quelle devrait être la priorité absolue de l’organisation ?
Avez-vous accès aux ressources et aux connaissances internes pour pouvoir mettre en œuvre les recommandations, ou devez-vous envisager de faire appel à une agence externe ?
3. La mise en œuvre :

Qu’il s’agisse d’un projet interne ou que vous fassiez appel à une agence de référencement, le chef de projet doit être très pratique, en faisant des recommandations de référencement et en guidant l’équipe informatique dans la mise en œuvre réussie du plus grand nombre possible de ces recommandations afin d’avoir le plus grand impact possible sur la recherche organique. Parfois, on a l’impression de devoir sauter à travers des cerceaux pour que la plus petite recommandation soit mise en œuvre, et c’est compréhensible. Cependant, si vous vous efforcez de comprendre les processus informatiques internes, vous pouvez personnaliser les recommandations pour qu’elles s’adaptent au calendrier de l’équipe informatique. Vous aurez plus de succès de cette façon.

C’est l’un des plus grands obstacles auxquels Mediative, en tant qu’agence, se heurte. Nous effectuons des audits de référencement et fournissons des recommandations pour la réussite, par ordre de priorité – mais avoir accès aux ressources informatiques internes et faire en sorte que vos recommandations de référencement soient mises en œuvre peut être incroyablement difficile.

Nous avons travaillé avec une entreprise du Fortune 500 pendant quatre ans sur le référencement, couvrant les principaux domaines de l’architecture et du contenu du site, avec pour objectif ultime d’augmenter le trafic du site. À tout moment, il y avait plus de 40 initiatives SEO actives – des tickets ouverts avec le département informatique du client – qui avaient toutes un impact sur le SEO du site web du client. Cependant, elles ne représentaient qu’environ 20 % du total des tickets ouverts pour toutes les demandes de services informatiques du département informatique de ce client ; par conséquent, la lutte pour les précieuses ressources informatiques est devenue un énorme défi. Une grande agence de référencement apprendra à adapter ses tactiques pour s’adapter à n’importe quel type de procédures informatiques que votre entreprise a déjà mises en place.

4. Objectifs et mesure des résultats :

HubSpot a présenté les mesures de base auxquelles les PDG tiennent le plus ; vous devez aborder ces mesures avec des points de référence et des prévisions éclairées (pas de vagues suppositions) sur la manière dont le référencement peut les améliorer. Contrairement à des canaux tels que le référencement payant, il peut être difficile de donner le coût exact et le nombre exact de pistes ou de revenus que le référencement peut générer. L’essentiel ici est de comprendre l’OCM pour pouvoir présenter votre cas au PDG. Le trafic SEO ou de recherche organique (lorsqu’il est correctement mesuré par des analyses) peut être le principal moteur de trafic à faible coût et de visiteurs de qualité sur votre site web.

Coût d’acquisition d’un client (CAC) – Il s’agit du coût total d’acquisition d’un client dans l’organisation. Si vous pouvez montrer comment le référencement naturel permet d’acquérir des clients en dessous de la moyenne de l’entreprise, vous êtes déjà gagnant.
Délai de récupération du CAC – C’est le nombre de mois qu’il vous faut pour récupérer le CAC que vous avez dépensé pour obtenir un nouveau client. Là encore, si vous pouvez montrer que le référencement réduit ce nombre, cela augmentera la probabilité que votre programme soit approuvé.
Le pourcentage de clients issus du marketing – Ce ratio indique quel pourcentage de votre nouvelle entreprise est dû aux efforts de marketing, un moyen sûr d’obtenir un budget SEO plus important si vous pouvez prouver exactement le nombre de nouveaux clients qu’elle attire.

Examinez également des mesures plus simples, telles que

Le trafic vers votre site web.
Le nombre de prospects générés.
Diminution des taux de rebond.

Informez vos dirigeants que vous allez mesurer ces paramètres en conjonction avec d’autres paramètres, tels que la position moyenne dans le classement, pour voir l’impact global de vos efforts de référencement.

Utilisez la recherche industrielle pour donner une valeur monétaire à un classement plus élevé. Par exemple, la société fictive Acme Shoes vend des chaussures en ligne. Le site web de l’entreprise s’est récemment classé en quatrième position sur une recherche Google de bureau pour [chaussures pour femmes].
Un classement en quatrième position envoie 20 000 visiteurs uniques par mois au site web.
La valeur moyenne d’un visiteur du site web a été calculée à 20 $, ce qui fait que le classement au quatrième rang est évalué à 400 000 $/mois.
Des recherches ont montré qu’en moyenne, le classement en quatrième position reçoit 7,3 % des clics sur les pages de résultats de Google, et le classement en première position reçoit 32,8 % des clics sur les pages, soit 4,5 fois plus. On peut donc estimer que l’augmentation du classement en première position conduira à 90 000 visiteurs uniques par mois.
Le revenu estimé du classement en première position pour [les chaussures pour femmes] est de 1,8 million de dollars par mois.
Présentez différents scénarios. Par exemple, que se passerait-il si aucun effort de référencement n’était fait au cours des 12 prochains mois ? En revanche, que pensez-vous qu’il se passera avec un investissement de X $ et comment ce montant augmenterait encore s’il était doublé ? Assurez-vous de disposer de quelques options, et non pas seulement du tout ou rien.
Soyez très précis sur les objectifs de chaque niveau d’investissement. Trouvez des exemples de stratégies de référencement qui ont donné d’excellents résultats. Le meilleur cas serait les résultats de vos propres tests en préparation d’un projet plus important, mais parfois, même les petits tests de référencement ne sont pas approuvés avant que la suite C n’ait acheté. Dans ce cas, trouvez des études de cas de votre secteur, ou des recherches/résultats de tactiques similaires à celles que vous souhaitez mettre en œuvre. Les C-Suite veulent des solutions tangibles et concrètes qui ont fait leurs preuves, et non des idées vagues.

Conseil : Une grande partie du référencement est « gratuit » – il faut juste du temps, des connaissances et des ressources (et c’est là que ça devient coûteux) pour qu’il réussisse. Utilisez le mot « gratuit » autant que possible. Par exemple, une composante de référencement en ligne d’une stratégie de référencement peut utiliser des listes d’annuaires gratuites.

En résumé, un projet de référencement peut très bien aborder les 4 sections énumérées ci-dessus, mais la clé est la communication. Les grandes agences de référencement sont de solides communicateurs avec tous les acteurs concernés – l’équipe marketing, les équipes informatiques, les rédacteurs de contenu, les concepteurs, les développeurs de code, etc. Il est important de se rappeler que le respect des meilleures pratiques, l’exécution des tactiques de référencement en temps utile et la mesure des résultats nécessitent une communication claire et concise à différents niveaux de l’organisation.

Félicitations ! Vous avez parfaitement intégré le SEO à votre C-Suite. Vous êtes presque assuré d’obtenir le feu vert ! Et maintenant ?
Gérer les attentes dès le premier jour.

Le joueur de basket Michael Jordan a dit un jour « Soyez fidèle au jeu, parce que le jeu sera fidèle à vous. Si vous essayez de raccourcir le jeu, alors le jeu vous raccourcira. Si vous faites l’effort, de bonnes choses vous seront accordées. C’est vraiment une question de jeu, et d’une certaine manière, c’est aussi une question de vie ».

Il aurait pu parler de SEO.

Le référencement est un engagement. Pour récolter les bénéfices à long terme, vous devez faire l’effort avec des gains minimes au début. Assurez-vous que votre suite C le sache. Ils pourraient être frustrés qu’après 3 mois d’effort, les résultats ne soient pas visibles. Mais c’est ainsi que se déroule le référencement. Le référencement n’est pas une tactique du type « fixez-le et oubliez-le ». C’est un programme continu qui construit des succès avec du temps et de la cohérence.

En établissant des attentes réalistes que cela prendra plusieurs mois avant que les résultats ne soient visibles, il n’y aura pas de pression pour essayer d’autres tactiques, comme la recherche payante ou la publicité par affichage, au détriment du référencement. Bien sûr, ces tactiques peuvent compléter vos efforts de référencement et peuvent apporter un bénéfice à court terme que le référencement ne peut pas apporter, mais ne vous laissez pas influencer par le référencement en tant que stratégie de base. Gardez le cap et concentrez-vous sur les avantages à long terme de ce que vous faites. Cela en vaudra la peine !

Mesurez et suivez continuellement les performances

Vous devez être prêt à fournir des résultats actualisés avec des performances mesurées selon des mesures clés (jusqu’au dernier mois) de la manière dont vos efforts de référencement s’accumulent. Vous ne savez jamais quand des mesures de réduction des coûts pourraient être mises en œuvre, et si vous n’êtes pas prêt à obtenir des résultats solides, c’est peut-être votre programme qui sera réduit.

Montrez comment vos efforts de référencement se comparent à ceux d’autres programmes de l’entreprise, tels que le marketing des médias sociaux ou le référencement payant. La recherche est en constante évolution, alors tenez-vous au courant et faites-vous voir en train de suivre. 
Ne cessez jamais de vendre !

Dans le cas de notre client Fortune 500, nous avons pu mettre en œuvre toutes les initiatives clés en matière de référencement en établissant des priorités et en préparant des dossiers pour la mise en œuvre. Après plusieurs mois, le trafic et les revenus de la recherche organique étaient en tête de tous les autres canaux de marketing numérique pour ce client – plus que le PPC et le marketing par e-mail. 
La recherche organique a généré environ 30 % de toutes les visites sur le site du client, tout en maintenant une croissance de 20 à 25 % d’une année sur l’autre. Cette augmentation n’est pas seulement due au trafic de marque, mais aussi au trafic sans marque, qui a augmenté d’environ 50 % d’une année sur l’autre.

Ce sont ces résultats qui vont inciter les dirigeants de l’entreprise à prendre au sérieux l’optimisation des moteurs de recherche.

Pour conclure :


En tant que promoteur du référencement dans votre organisation, vous jouez un rôle essentiel en veillant à ce que les stratégies ayant l’impact le plus rapide et le plus important sur les résultats soient mises en œuvre et priorisées en premier. Il n’y a pas de solution miracle en matière d’optimisation des moteurs de recherche – il n’y a pas une seule chose qui fonctionne. Une solide stratégie de référencement – et qui convaincra les parties prenantes de sa valeur – se compose d’une myriade d’éléments allant des audits au développement de contenu, de la création de liens à l’architecture du site. L’astuce consiste à choisir ce qui fonctionnera pour votre organisation et ce qui ne fonctionnera pas, et ce n’est pas une mince affaire !

Pour plus de conseils sur le référencement de Mediative, téléchargez notre nouveau livre électronique, The Digital Marketer’s Guide to Google’s Search Engine Results Page.

À propos de rMaynes1 – Rebecca Maynes est la responsable du marketing de contenu et de la recherche chez Mediative. Son expertise réside dans la création d’un leadership de pensée engageant pour Mediative. De la compilation de livres électroniques et d’études de cas, à la conduite de recherches, l’analyse de données et la rédaction de livres blancs et de rapports, Rebecca fait partie intégrante de l’équipe Marketing et Recherche de Mediative.

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