Une liste de contrôle pour la publicité autochtone : Comment se conformer aux nouvelles règles de la FTC

Une liste de contrôle pour la publicité autochtone : Comment se conformer aux nouvelles règles de la FTC

Une liste de contrôle pour la publicité autochtone : Comment se conformer aux nouvelles règles de la FTC

La FTC a récemment publié ses règles actualisées (et des « conseils » plus accessibles) sur ce qui constitue une publicité autochtone « trompeuse » [PDF]. Je les ai lues. Je ne me suis endormi que deux fois. Puis, vers la fin, quelques bombes.

Mais d’abord, le contexte.

Les publicités autochtones et la FTC

Pour ceux qui n’ont pas suivi les tendances de près, la publicité autochtone est une forme de publicité numérique dans laquelle les publicités sont incluses « dans le flux », entrecoupées d’un contenu éditorial régulier.

Sur les plateformes sociales, cela prend la forme d’articles « promus » – incluant des histoires ou des vidéos dans votre flux Facebook ou des tweets dans votre flux Twitter provenant de marques que vous n’avez pas explicitement suivies ou « aimées ». Voir, par exemple, cette publicité de Coursera dans mon flux Facebook :

Les publicités natives sont particulièrement intéressantes sur les mobiles, où les écrans plus petits et la nature personnelle ont tendance à rendre tout ce qui n’est pas dans le flux intrusif ou non pertinent.

Pour les éditeurs, les publicités natives ressemblent davantage à du contenu de marque présenté sous forme de pages entières plutôt que sous forme de bannières ou de publicité en marge du contenu régulier. Elle peut prendre la forme d’un contenu créatif promouvant la marque, d’un « publireportage » financé par la marque ou de tout ce qui se situe entre les deux. Voir, par exemple, ce publireportage bien étiqueté sur Autocar :

Vous remarquerez peut-être que cela ressemble beaucoup à la publicité dans les magazines hors ligne – où les « reprises de pages entières » sont courantes, et présentées dans le « flux » de pages que vous tournez lorsque vous naviguez. Et, comme dans la version numérique, il peut s’agir de créations sur papier glacé ou de publireportages qui ressemblent davantage à du contenu éditorial.

Mais la grande différence du monde numérique réside dans la façon dont vous trouvez le contenu. La plupart des gens tournent les pages d’un magazine de manière séquentielle, alors que beaucoup de visiteurs de nombreuses pages web proviennent de moteurs de recherche, de médias sociaux, de courriers électroniques, etc. – essentiellement, partout sauf à la « page précédente » du site web (quoi que cela puisse signifier).

C’est cette différence qui a conduit la FTC à ajouter des règles supplémentaires à celles qui interdisent habituellement la publicité trompeuse – les nouvelles règles sont conçues pour empêcher les consommateurs d’être induits en erreur s’ils ne se rendent pas compte qu’un article particulier est sponsorisé.

Dans l’ensemble, si vous avez compris l’esprit des règles précédentes, les nouvelles règles ne vous surprendront pas – et les parties les plus récentes visent principalement à garantir que les consommateurs sachent parfaitement pourquoi ils voient une publicité particulière (c’est-à-dire parce que l’annonceur a payé pour son inclusion) et qu’ils soient clairs sur la différence entre la publicité et le contenu éditorial / non rémunéré sur le site de l’éditeur.

À un niveau élevé, cela me semble très raisonnable – la FTC veut des divulgations claires et évaluera la confusion et le préjudice dans le contexte des attentes des consommateurs, les façons dont la confusion les amènerait à se comporter différemment, et prendra en compte le reste du site de l’éditeur :

La Commission considérera qu’une publicité est trompeuse si elle induit en erreur des consommateurs raisonnables quant à sa nature ou sa source, y compris sur le fait qu’une partie autre que l’annonceur qui la parraine en est la source. Les représentations trompeuses de ce type sont susceptibles d’affecter les décisions ou le comportement des consommateurs concernant le produit annoncé ou la publicité, notamment en amenant les consommateurs à accorder plus de crédit aux allégations publicitaires ou à interagir avec un contenu publicitaire avec lequel ils n’auraient pas interagi autrement.

Et, ce qui est crucial :

La FTC considère que les publicités au format trompeur sont trompeuses, que les allégations sous-jacentes sur le produit qui sont transmises aux consommateurs soient ou non véridiques.

Ils résument la position comme suit :

Du point de vue de la FTC, le mot d’ordre est la transparence. Une publicité ou un message promotionnel ne doit pas suggérer ou laisser entendre aux consommateurs qu’il s’agit d’autre chose qu’une annonce.
Subjectivité

J’ai été intéressé de voir la FTC dire cela :

Certaines publicités autochtones peuvent être de nature si clairement commerciale qu’elles ne sont pas susceptibles d’induire les consommateurs en erreur, même en l’absence d’une information spécifique.

Bien que je pense qu’il serait risqué de s’appuyer sur cette affirmation sans précédent précis, elle montre bien l’intention de la FTC, qui semble très raisonnable tout au long de cette séance d’information.

Malheureusement, la subjectivité va dans les deux sens, comme le dit une autre section :

« …le format d’une publicité peut reproduire si exactement une nouvelle ou un article de fond que la légende « PUBLICITE » perd tout son sens et ne permet pas de remédier à la tromperie. »

Il n’est pas facile de transformer cela en conseils pratiques, et je pense que c’est surtout utile pour avertir que tout cela est très subjectif, et qu’il y a une grande marge de manœuvre pour agir si l’esprit du règlement est violé.

Les parties controversées et inattendues

Ce n’est qu’après avoir parcouru le document que j’ai été surpris. Les sonnettes d’alarme ont commencé à sonner pour moi lorsque je les ai vues s’inspirer du principe général (très sensé) selon lequel les marques ne devraient pas pouvoir ouvrir la porte en recourant à des pratiques trompeuses ou mensongères (même si elles se révèlent ensuite). L’année dernière, la FTC a pris des mesures contre cette publicité hors ligne en vertu de ces règles :

Elle a décidé que le prix annoncé en gros caractères rouges était un « ouvre-porte trompeur » car :

Pour obtenir l’offre annoncée, les acheteurs devaient bénéficier d’une série complète d’offres de rabais distinctes. En d’autres termes, ils devaient être des membres actifs de l’armée, être récemment diplômés de l’enseignement supérieur et devaient échanger une voiture.

Pour en revenir à la publicité sur le web, la Commission déclare

En vertu de la législation de la FTC, les annonceurs ne peuvent pas utiliser d' »ouvre-porte trompeur » pour inciter les consommateurs à regarder des contenus publicitaires. Il incombe donc aux annonceurs de veiller à ce que les publicités locales soient identifiables comme telles avant que les consommateurs n’arrivent à la page principale de la publicité. [Accent mis sur le mien]

Si vous comprenez comment fonctionne le web et comment les gens trouvent du contenu sur les sites des éditeurs de nos jours, cela commencera probablement à sembler en contradiction avec la façon dont beaucoup de publicité autochtone fonctionne actuellement. Et votre instinct est tout à fait juste. La Commission va exactement là où vous pensez qu’elle pourrait être. Elle a intitulé cet ensemble de nouvelles règles « Les informations doivent être conservées lorsque des publicités autochtones sont republiées par d’autres ».

Les médias sociaux

Dans le document d’orientation, la Commission donne toute une série d’exemples de comportements de contrefaçon et de non-contrefaçon. L’exemple 15 dans leur liste est :

L’article … publié dans Fitness Life, « Running Gear Up : comprend des boutons permettant aux lecteurs de poster un lien vers l’article à partir de leur flux personnel sur les médias sociaux. Une fois publié, le lien apparaît dans un format qui ressemble beaucoup à celui des liens des articles de Fitness Life publiés dans les médias sociaux. Dans ce cas, le format de l’annonce risque d’induire les consommateurs en erreur et de leur faire croire qu’il s’agit d’un article publié régulièrement dans Fitness Life. Les annonceurs doivent s’assurer que le format de tout lien destiné à être publié dans les médias sociaux n’induit pas les consommateurs en erreur quant à sa nature commerciale. [Accent mis sur le mien]

Maintenant, il est évidemment très difficile de s’assurer de la façon dont les gens publient votre contenu sur les médias sociaux. Dans le cas extrême où un utilisateur utilise un raccourci d’URL, n’utilise pas votre titre ou vos informations Open Graph et écrit sa propre légende, il se peut que rien dans le message du média social ne soit sous le contrôle de l’annonceur ou de l’éditeur. En lisant ceci dans le contexte du caractère raisonnable du reste des conseils de la FTC, je pense cependant que cela se résume à signaler le contenu commercial dans les principaux endroits qui apparaissent dans les posts sociaux.

Recherche organique

Contrôler les personnes qui partagent votre contenu sur les médias sociaux est un défi, mais la FTC commente également la nécessité de contrôler les robots qui affichent votre contenu dans les résultats de recherche organique, en disant

L’annonceur doit s’assurer que tout lien ou autre élément visuel, par exemple des extraits de page web, des images ou des graphiques, destinés à apparaître dans des résultats de recherche non payants, révèlent effectivement leur nature commerciale.

…et ils précisent également que cela inclut dans l’URL :

Les liens URL … doivent inclure une indication au début de l’URL de l’annonce native.

Il est très judicieux que ce ne soient pas seulement les annonceurs qui doivent s’assurer qu’ils respectent les règles, mais je trouve très intéressant que la seule partie notablement absente de la liste de la FTC soit les éditeurs :

Dans des circonstances appropriées, la FTC a pris des mesures contre d’autres parties qui ont contribué à la création de contenus publicitaires trompeurs – par exemple, les agences de publicité et les opérateurs de réseaux de publicité affiliés.

Historiquement, la FTC a maintenu qu’elle avait le pouvoir de réglementer les entreprises de médias sur les questions relatives à la publicité trompeuse, mais elle s’est généralement concentrée sur les annonceurs, par exemple lorsqu’il s’agissait de prendre des mesures spéciales pour cibler une surabondance de publicités trompeuses pour la perte de poids :

« …la FTC a déclaré qu’elle n’avait pas l’intention de s’adresser directement aux médias, mais qu’elle souhaitait plutôt continuer à travailler avec eux pour identifier et rejeter les publicités comportant des allégations manifestement fausses » en utilisant des lignes directrices volontaires.

Dans le cas de la publicité autochtone, je suis très surpris de ne pas voir davantage de règles et de lignes directrices visant les éditeurs. Nombre des nouvelles règles font référence à des considérations de plate-forme et techniques, et à des éléments des systèmes CMS des éditeurs qui sont susceptibles de s’appliquer à l’ensemble du système et de échapper largement au contrôle des annonceurs individuels. En examinant les annonces natives bien mises en œuvre et publiées avant ces nouvelles directives (comme celle du Telegraph qui est clairement et visiblement divulguée), nous constatons que les principaux éditeurs n’ont pas systématiquement inclus les divulgations dans l’URL jusqu’à présent.

En outre, les annonces natives individuelles pourraient rester longtemps en ligne et en position dans la recherche organique, mais l’éditeur pourrait subir des modifications de conception ou de plate-forme qui changeraient des choses comme les structures des URL. Je ne pense pas que nous verrions cela retomber sur des annonceurs individuels, mais c’est une faille intéressante.

Liste de contrôle pour une publicité native conforme

Il est clair que je ne suis pas avocat, et ce n’est pas un conseil juridique, mais d’après ma lecture des nouvelles règles, les annonceurs devraient déjà s’y attendre :

que vous respectiez toutes les règles habituelles pour que votre publicité ne soit pas trompeuse dans son contenu, notamment en évitant les « portes ouvertes trompeuses ».
« Révéler clairement et de manière visible la nature payante » des publicités autochtones – il est plus sûr d’utiliser un langage comme « publicité » ou « publicité payante » – et ce guide contient des conseils détaillés.

En outre, après la publication de ces nouvelles règles, les annonceurs doivent également se servir de cette liste de contrôle :

L’URL comprend une mention au début (par exemple : example.com/advertisement/)
Le titre comprend une divulgation au début
La méta description comprend une divulgation
Toutes les données structurées sur la page destinée à figurer dans le partage social contiennent des divulgations :
Données du graphique ouvert
Cartes Twitter
Boutons de partage social » messages de partage pré-remplis
Compte tenu des contraintes d’espace dans les tweets en particulier, je1soit plus court qu’ailleurs – une simpl1robablement
Les liens vers l’annonce native provenant d’un autre site de l’éditeur comprennent des divulgations à la fois dans les liens et les images
Les médias intégrés contiennent des informations, par exemple par le biais de vidéos et d’images superposées
Les moteurs de recherche peuvent parcourir l’annonce native (si elle est bloquée dans robots.txt, la balise de titre et les divulgations de la méta description n’apparaîtraient pas dans la recherche organique)
Les liens sortants ne sont pas suivis (il s’agit d’une exigence de Google plutôt que de la FTC, mais il semblait judicieux de l’inclure ici)

Et il me semble raisonnable que les annonceurs exigent des éditeurs qu’ils s’engagent à une obligation permanente de veiller à ce que leur CMS / boutons de partage / structure du site reste conforme aux règlements de la FTC aussi longtemps que la publicité native reste en ligne.

Conclusion

Certains éléments des nouvelles exigences semblent onéreux, en particulier la divulgation précoce de l’URL, qui pourrait être un changement techniquement compliqué selon la plate-forme de l’éditeur. J’ai examiné un certain nombre de plates-formes de grands éditeurs et je n’ai pas trouvé d’exemple très connu qui divulgue tous les publireportages dans leurs URL.

Il semble également probable que le respect intégral de toutes ces exigences réduira l’efficacité de la publicité autochtone en limitant sa diffusion dans les domaines de la recherche et du social.

Tout bien considéré, cependant, l’approche de la FTC repose sur des principes solides visant à éviter les situations trompeuses. Sachant que peu de gens lisent réellement et que nous sommes tous aveugles aux bannières, je suis enclin à admettre que ce type d’approche, où la relation commerciale est divulguée à chaque instant, est probablement le seul moyen d’éviter des malentendus à grande échelle de la part des utilisateurs.

Je serais très intéressé d’entendre ce que les autres en pensent. En particulier, j’aimerais avoir des nouvelles :

Les marques : Si cela vous rend moins susceptible d’investir dans la publicité locale
Éditeurs : Si ces changements techniques risquent d’être onéreux et s’ils sont perçus comme une menace pour la vente d’annonces locales

J’attends avec impatience de connaître vos réflexions dans les commentaires.

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