The Voice Playbook – Élaboration d’un plan de marketing pour la prochaine ère de l’informatique

The Voice Playbook – Élaboration d’un plan de marketing pour la prochaine ère de l’informatique

The Voice Playbook - Élaboration d'un plan de marketing pour la prochaine ère de l'informatique

Préface

Ce poste a un double objectif : il s’agit d’un guide pratique sur les réalités de la préparation à la prise de parole en ce moment, mais aussi d’un appel à la mobilisation pour que notre industrie comprenne parfaitement à quel point elle sera importante, perturbatrice et transformatrice – et que, par conséquent, nous devons nous tenir prêts.

Je pense que la voix n’est pas un simple ajout, mais une manière entièrement nouvelle d’interagir avec les machines qui apportent une valeur ajoutée à nos vies. C’est la prochaine grande ère de l’informatique.

Les marques et les agences doivent être à l’avant-garde de cette révolution. Pour ma part, cela commence par l’investissement dans la création d’une équipe vocale.

Laissez-moi vous expliquer comment nous comptons y parvenir et pourquoi cette initiative est mise en œuvre plus tôt que beaucoup ne le pensent….

Aller à une section :

Pourquoi la voix est-elle si importante ?
Quand est-ce qu’elle prend de l’ampleur ?
Qui sont les grands acteurs ?
D’où les assistants vocaux tirent-ils leurs données ?
Comment définir ma stratégie et mes tactiques pour m’impliquer ?
Quelles sont les compétences dont j’ai besoin dans une « équipe vocale » ?

Introduction
« Les temps changent. »
– Bob Dylan

En 1964, ce chanteur folk-and-blues vénéré n’aurait jamais pu imaginer ce que cela signifierait au XXIe siècle.

En 2018, nous approchons d’un point d’inflexion inspiré par l’interface vocale comme nous n’en avons jamais vu auparavant. Et si l’on en croit le futuriste le plus respecté au monde, ce n’est que le début.

Parlez à Ray Kurzweil, l’ingénieur en chef de Google et l’homme que Bill Gates considère comme « la meilleure personne pour prédire l’avenir », et il vous dira que nous entrons dans une période d’énormes changements technologiques.

Pour ceux qui travaillent dans le domaine de la recherche et dans de nombreux autres domaines du marketing numérique, le changement n’est pas rare. Les événements sismiques, comme le lancement initial de Panda et Penguin, ont rappelé à ceux qui se trouvent à l’intérieur combien il est douloureux de ne pas être préparé pour l’avenir.

Au mieux, cela a tout chamboulé. Au pire, il tue les agences ou les entreprises qui sont restées en retrait.

C’est précisément pour cette raison que je me suis sentie obligée d’écrire un article expliquant pourquoi je suis en train de constituer une équipe vocale chez Zazzle Media, l’agence que j’ai fondée ici au Royaume-Uni, car les statistiques de BrightEdge révèlent que 62 % des spécialistes du marketing n’ont toujours pas de plan pour se préparer à l’ère de la voix.

Je suis également ici pour faire valoir que si la croissance des agences de recherche traditionnelles observée au début des années 2000 est terminée, des niveaux d’expansion similaires sont à nouveau à saisir pour ceux qui sont capables d’intégrer de manière transparente des stratégies vocales dans une offre centrée sur le client ou la cliente.

L’hiver arrive !

Selon notre compréhension actuelle des progrès technologiques, il est facile de se reposer sur ses lauriers. L’adoption des interfaces vocales n’en est qu’à ses débuts. La loi de Moore trace une ligne (relativement) linéaire à travers les progrès technologiques, ce qui nous donne le temps de prendre position – mais cette époque est désormais révolue.

Selon la thèse de Kurzweil sur la croissance de la technologie (la loi d’accélération des retours),

« Nous ne connaîtrons pas 100 ans de progrès au XXIe siècle, mais plutôt 20 000 ans ».

En d’autres termes, il explique que la technologie ne progresse pas de manière linéaire. Au contraire, elle progresse de manière exponentielle.

« 30 pas de façon linéaire vous amènent à 30. Un, deux, trois, quatre, l’étape 30 vous amène à 30. Avec une croissance exponentielle, c’est un, deux, quatre, huit. A l’étape 30, vous êtes à un milliard », a-t-il expliqué dans une récente interview au Financial Times.

En d’autres termes, nous allons voir de nouvelles technologies arriver et se propager plus rapidement que nous ne l’avions jamais imaginé, comme le prouve ce graphique :

Ci-dessus, Kurzweil illustre comment nous serons capables de produire une puissance de calcul aussi puissante qu’un cerveau humain d’ici 2023. D’ici 2037, nous serons en mesure de le faire pour moins d’un centime. À peine 15 ans plus tard, les ordinateurs seront plus puissants que l’ensemble de la race humaine. Des choses puissantes – et la preuve de la nécessité d’agir en tant que voix et du paradigme plus large de l’IA s’impose.

Voix

Alors, qu’est-ce que cela signifie maintenant ? Si beaucoup pensent que la voix est encore lointaine, un point de vue dit qu’elle est déjà là – et ceux qui sont assez rapides pour saisir l’opportunité vont croître exponentiellement avec elle. En effet, Google lui-même affirme que plus de 20 % de toutes les recherches sont déjà menées par la voix, et qu’elles atteindront 50 % d’ici 2020.

Il faut d’abord comprendre les processus nécessaires avant de passer à l’expertise pour y parvenir.

Que devons-nous savoir ?

Nous commencerons par quelques hypothèses. Si vous lisez cet article, vous avez déjà une bonne compréhension des bases de la technologie vocale. Des concurrents se joignent à la course tous les jours, mais pour l’instant, ce sont les principaux acteurs qui sont en jeu :

Microsoft Cortana – Disponible sur Windows, iOS et Android.
Amazon Alexa – Assistant à commande vocale qui vit sur les appareils audio Amazon (Echo, Echo Dot, Tap) et Fire TV.
Google Assistant – L’assistant vocal de Google alimente Google Home ainsi que ses capacités de recherche mobile et vocale.
Apple Siri – Assistant vocal natif pour tous les produits Apple.

Et (principaux assistants) à venir :

Samsung Bixby – Assistant vocal natif pour les produits Samsung.
(Encore à nommer) Assistant Facebook – Ils ont déjà M pour Messenger, et Mark Zuckerberg teste personnellement « Jarvis AI » chez lui.

Tous ces produits existent pour permettre aux consommateurs de récupérer des informations sans avoir à toucher un écran ou à taper quoi que ce soit.

Cela a des conséquences importantes pour ceux qui utilisent la recherche dactylographiée traditionnelle et une pléthore d’autres domaines, tels que l’Internet des objets (IoT), qui connaît une croissance rapide.

En bref, la voix nous permet d’accéder à tout, de nos agendas personnels et de nos listes de courses aux réponses à nos dernières questions et même d’éteindre nos lumières.

Pourquoi maintenant ?

Outre le raz-de-marée des technologies qui prennent désormais en charge la voix, il existe une autre raison essentielle d’investir dans la voix maintenant – et tout cela est lié au rythme auquel la voix s’améliore réellement.

Dans une récente étude sur l’utilisation de l’internet réalisée par le KPCB, Andrew NG, responsable scientifique du moteur de recherche chinois Baidu, s’est vu demander ce qu’il faudrait pour faire sortir la voix de l’ombre et la mettre à sa place en tant qu’interface principale de l’informatique.

Il a répondu qu’à l’heure actuelle, la voix n’est « précise qu’à 90 % » et que les résultats sont donc parfois un peu décevants. Cela ralentit l’adoption de la voix.

Mais il voit que cela va bientôt changer, expliquant que « comme la précision de la reconnaissance vocale passe de, disons, 95% à 99%, nous tous dans la salle passerons d’une utilisation à peine actuelle à une utilisation permanente. La plupart des gens sous-estiment la différence entre 95 % et 99 % de précision – 99 %, ça change la donne… “

Quand cela va-t-il se produire ? Dans le tableau ci-dessous, nous voyons le point de vue de Google sur cette question, qui prévoit que nous serons là en 2018 !

Est-ce la fin de la recherche ?

Il est également important de souligner que la voix est une interface supplémentaire et ne remplacera aucune de celles qui l’ont précédée. Il suffit de regarder l’histoire pour voir comment la presse écrite, la radio et la télévision continuent à jouer un rôle dans nos vies, aux côtés des interfaces d’information les plus récentes.

Le fondateur de Websterdata, Rand Fishkin, a fait valoir ce point dans un récent WBF, expliquant que si les volumes de recherche vocale pourraient bien dépasser les termes tapés, la demande de résultats traditionnels du SERP et de résultats tapés continuera également à croître, simplement en raison de l’utilisation croissante de la recherche.

La clé sera de créer une stratégie de canal ainsi qu’une méthode de recherche d’opportunités à la fois vocales et dactylographiées dans le cadre de votre processus global.

Qu’est-ce qui est différent ?

La principale différence lorsque l’on considère l’opportunité vocale est de penser à la nature conversationnelle que l’interface permet. Pendant des années, nous avons été habitués à devoir taper plus succinctement pour obtenir des réponses rapidement, mais la voix élimine cette exigence.

Au lieu de cela, nous avons la possibilité de demander, de trouver et de découvrir les choses que nous voulons et dont nous avons besoin en utilisant un langage naturel.

Cela signifie que nous allons naturellement allonger les phrases que nous utilisons pour trouver ce que nous voulons – et les premières études confirment cette hypothèse.

Dans une étude réalisée par Microsoft et reprise par la brillante Purna Virji dans ce post de Websterdata de l’année dernière, nous pouvons voir une distinction claire entre la longueur des phrases tapées et celle des phrases de recherche vocale, même à ce stade précoce de la recherche conversationnelle. Il faut s’attendre à ce que cette distinction se développe à mesure que nous nous habituons à interagir avec la voix.

Les faits suggèrent que cela se produira rapidement aussi. Les propres données de Google nous montrent que 55 % des adolescents et 40 % des adultes utilisent quotidiennement la recherche vocale. Voici les raisons pour lesquelles ils l’utilisent :

Bien qu’il soit facile de croire que la voix ne s’étend qu’à la recherche, il est important de se rappeler que les possibilités sont en fait beaucoup plus larges. Ci-dessous, nous pouvons voir les résultats d’une importante étude sur l’utilisation de l’internet en 2016, qui porte sur la façon dont la voix est utilisée :

Il est clair que la part du lion est liée à la recherche et à la récupération d’informations, avec plus de 50 % des actions liées à la recherche de quelque chose de local à aller/voir/faire (généralement sur le mobile) ou à l’utilisation de la voix comme interface de recherche.

Mais le secteur des loisirs/divertissements est un domaine qui ne manquera pas de se développer. Plus d’informations à ce sujet plus tard.

La question clé demeure : Comment tirer parti de cette demande croissante ? Comment devenir la réponse de choix par rapport à tous ceux avec qui vous êtes en concurrence ?

Avec une gamme aussi vaste d’appareils, la réponse est multiple.

D’où proviennent les données ?

Pour répondre aux questions ci-dessus, nous devons d’abord comprendre d’où proviennent les informations et la réponse, comme on peut s’y attendre, n’est pas simple. Il est toutefois essentiel de la comprendre si l’on veut élaborer une stratégie de marketing vocal de classe mondiale.

Pour vous faciliter un peu la vie, j’ai créé une fiche de triche en un coup d’œil pour vous guider dans le processus. Vous pouvez la télécharger en cliquant sur la bannière ci-dessous.

Vous y trouverez un tableau facile à suivre qui explique où chacun des principaux assistants vocaux (Siri, Cortana, Google Assistant et Alexa) récupère ses données afin que vous puissiez concevoir un plan qui les couvre tous.

La clé de cette recherche ? Il est intéressant de noter que Bing a toutes les chances de voler une grande partie de la part de marché de Google et, du moins pour le moment, est le principal moteur de recherche à optimiser si l’objectif est la « visibilité » de la voix.

Bing est plus important maintenant.

De tous les Big Four en voix, trois (Cortana, Siri, et Alexa) utilisent par défaut Bing pour la recherche d’informations générales. Étant donné que Facebook (également un ancien partenaire de recherche de Bing) se joint à la mêlée, Google pourrait bientôt se retrouver dans un endroit où il n’a pas tout à fait l’habitude d’être : seul.

Aujourd’hui, le géant de la recherche trouve généralement un moyen de récupérer des parts de marché, mais pour l’instant, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur le moteur de recherche de Microsoft et sur Google en tant qu’acteur secondaire.

Quel que soit le moteur que vous privilégiez, il y a deux domaines clés sur lesquels il faut se concentrer : les bribes d’information et les listes locales.

Brèves vedettes

Le monde de la recherche a été inondé de messages et de discussions sur ce domaine d’optimisation au cours des derniers mois, alors que Google continue de faire avancer le déploiement du SERP immobilier, riche en fonctionnalités.

Pour ceux qui ne savent pas ce qu’est un « fragment », voici un exemple de recherche pour « comment puis-je m’endormir » :

Non seulement cette recherche traditionnelle de biens immobiliers est incroyablement précieuse (comme je l’ai mentionné dans un précédent billet de blog), mais elle constitue un atout énorme dans la lutte pour la visibilité de la voix.

Les premières recherches effectuées par des experts tels que le Dr Pete Myers nous montrent clairement que l’assistant de Google tire ses réponses de bribes de contenu pour tout ce qui présente un niveau de complexité quelconque.

Les réponses simples, comme celles des recherches sur les résultats sportifs, la météo, etc. Mais pour celles qui nécessitent une expertise, il se base par défaut sur le contenu du site, en expliquant d’où viennent ces informations.

À l’heure actuelle, on ne sait pas très bien comment Google compte nous aider à comprendre et à attribuer ce type de visites. Mais selon Gary Illyes, un initié, cela est imminent au sein de la Search Console.

La mesure sera clairement une étape importante dans la vente de toute proposition de stratégie vocale vers le haut et pour fournir des preuves individuelles de site ou de marque que le média est en croissance et mérite un investissement.

Intention et achat de l’utilisateur

Ces données nous aideront également à comprendre comment la voix modifie des éléments tels que l’entonnoir de conversion traditionnel et la propension à l’achat.

Nous savons combien le contenu est important dans le parcours traditionnel de l’utilisateur, mais en quoi sera-t-il différent dans le monde de la voix ? Il y aura certainement une réécriture de nombreuses règles que nous avons appris à bien connaître de l' »Internet dactylographié ».

En appliquant un certain niveau de logique à ce défi, il est clair qu’il y a une plus grande valeur dans les recherches montrant un certain niveau d’immédiateté, c’est-à-dire les personnes recherchant par le biais d’assistants à domicile ou de téléphones portables la localisation de quelque chose ou l’heure et/ou la date de la même chose.

Alors qu’avec la recherche dactylographiée, nous voyons une plus grande valeur dans les phrases simples que nous appelons « termes de tête », le monde est beaucoup plus complexe dans la voix. Ci-dessous, nous voyons une répartition des mots qui déclenchera des recherches vocales :

Pour mieux comprendre cela, examinons une recherche potentielle « conversation ».

Si nous prenons l’exemple d’une recherche de produit pour, disons, l’achat d’une nouvelle tondeuse à gazon, la conversation pourrait se dérouler un peu comme ceci :

Quelle est la meilleure tondeuse à gazon rotative pour moins de 500 £ ?
Selon le Lawn Mower Hut, il y a six choix [lire les choix]

Au départ, la voix aura du mal à comprendre comment passer à la question logique suivante, comme par exemple

Souhaitez-vous une tondeuse à gazon rotative ou à cylindre ?

Ou, mieux encore…

Votre pelouse est-elle parfaitement plate ?
[moi] Non.
OK, puis-je vous suggérer une tondeuse rotative ? Si c’est le cas, vous avez deux choix, la McCulloch M46-125WR ou la BMC Lawn Racer.

Dans ce scénario, notre assistant vocal a relié les points et pose la prochaine question pertinente pour aider à restreindre la recherche de manière naturelle.

Traitement naturel du langage

Pour ce faire, il faut toutefois une amélioration du traitement informatique, un défi qui est en train d’être relevé au moment où nous parlons afin d’offrir le niveau supérieur de recherche vocale.

Pour relever ce défi, il faut utiliser ce qu’on appelle les réseaux neuronaux profonds (DNN), des couches interconnectées d’unités de traitement conçues pour imiter les réseaux neuronaux dans le cerveau.

Les DNN peuvent fonctionner à travers tout, de la parole, des images, des séquences de mots et même de l’emplacement, avant de les classer en catégories.

Il s’appuie sur l’entrée de tonnes de données pour apprendre à les mettre en forme. Cette pile de données va croître de manière exponentielle à mesure que l’adoption de la voix s’accélère.

Cela signifie que les assistants vocaux pourront converser avec nous de la même manière qu’un vendeur averti, ce qui rendra encore moins nécessaires les visites en magasin à l’avenir et un processus de recherche beaucoup plus rationnel.

Dans ce monde, nous commençons à peindre une vision très différente des « mots clés » que nous devrions cibler, avec des phrases plus profondes et plus exigeantes qui gagnent la bataille des yeux.

En conséquence, la montée en puissance de la longue traîne se poursuit au même rythme, et les stratégies de contenu basées sur les données se placent réellement au centre du plan marketing, car la récompense pour la création de contenu vraiment spécifique augmente.

Nous constatons également une plus grande importance accordée aux mots clés qui ne figurent peut-être pas en tête de la liste des priorités actuellement. Si nous continuons à travailler sur nos e1 pouvons commencer à brosser un tableau de la façon dont cela se passe…

Dans notre exemple d’achat de tondeuse à gazon, nous en sommes à un stade où deux options nous ont été présentées (le McCulloch et le BMC Racer). Dans un scénario voix 1.0, où nous n’avons pas encore vu les BMC se développer suffisamment pour connaître la prochaine question pertinente et la réponse, nous pourrions nous poser la question suivante :

Qui a les meilleures critiques ?

Et la réponse peut être liée à la conclusion d’un examen par une tierce partie, comme…

Selon Trustpilot, la tondeuse McCulloch est classée 4,5 étoiles contre 3,5 étoiles pour la tondeuse BMC.

Soudain, les évaluations par des tiers deviennent plus précieuses que jamais en tant qu’opportunité d’optimisation de la conversion, ou en tant que stratégie qui inclut la création de contenu pour s’approprier le SERP pour une phrase de mot-clé qui inclut « évaluation » ou « top rated ».

Et où irions-nous naturellement à partir de là ? Les options sont soit directement à la conversion, via une sorte de recherche de valeur (pensez à « le moins cher des McCulloch M46-125W »), soit à une recherche basée sur le lieu (« le magasin le plus proche avec un McCulloch M46-125WR ») pour me permettre de faire un « essai ».

Priorisation des mots-clés

Ce voyage unique nous donne un aperçu de la façon dont l’interface pourrait façonner notre réflexion sur la hiérarchisation des mots-clés et la création de contenu.

Les éléments qui aident un utilisateur à prendre une décision ou à effectuer une action autour des mots et phrases déclencheurs suivants susciteront un plus grand intérêt et un plus grand trafic de la part de la voix. En voici quelques exemples :

acheter
obtenir
trouver
les mieux notés
le plus proche
le plus proche
le moins cher
meilleure affaire

Nombre d’entre elles ne sont pas différentes de la recherche dactylographiée, mais il est clair que les priorités d’intention changent. L’étude de Microsoft mentionnée ci-dessus a également examiné comment cela peut fonctionner, suggérant l’ordre suivant des types de questions et leur association avec l’achat/l’action :

Opportunité locale

Cela pousse également l’exigence d’un investissement marketing sérieux basé sur la localisation beaucoup plus haut dans la hiérarchie.

Nous pouvons clairement voir l’importance de ces recherches du point de vue de la « propension à acheter/à agir ».

Il est payant d’investir davantage pour s’assurer que les bases sont couvertes, ce pour quoi l’étude Websterdata Local Search Ranking Factors peut être d’une grande aide, mais aussi pour mettre un peu de poids dans les efforts déployés par Bing Places. Si vous n’êtes pas encore complètement installé là-bas, ce simple guide peut vous aider.

Bien entendu, le terme « local » ne signifie pas « installation ». Pour maximiser la visibilité, il doit y avoir un plan de marketing local permanent qui couvre non seulement les éléments techniques de la recherche mais aussi des actions de marketing plus larges qui seront reprises par les assistants vocaux.

Nous savons déjà, par exemple, que les facteurs d’engagement jouent un rôle plus important dans le mélange algorithmique pour le local, mais notre compréhension de ce que cela signifie réellement peut être limitée.

L’engagement n’est pas seulement une mesure sociale, mais aussi une mesure du monde réel. Google, par exemple, sait non seulement ce que vous recherchez, mais aussi où vous allez (grâce à la localisation et aux données des balises), ce que vous regardez (via YouTube), les choses qui vous intéressent et où vous allez (grâce à des éléments tels que la recherche de vols et les données cartographiques). Nous devons exploiter chacun de ces points de données pour maximiser l’effet.

Nous avons déjà mentionné l’importance de l’examen, qui est un bon exemple de cela en action. Ici, il joue un rôle important dans le plan local. Une stratégie d’acquisition proactive des examens est vraiment importante, alors cherchez à l’intégrer dans vos activités quotidiennes en incitant de manière proactive les visiteurs à les quitter. Cela implique une surveillance active de tous les sites d’examen clés, et pas seulement de votre site préféré !

Utilisez votre stratégie de courrier électronique pour stimuler ce comportement en vous assurant que les bulletins d’information et les courriers électroniques d’offre soutiennent le plan local global.

Une stratégie sociale locale est également importante. Apprenez à connaître vos meilleurs clients et la plupart des visiteurs locaux et transformez-les en évangélistes.

C’est plus facile que vous ne le pensez ; vous pouvez utiliser la surveillance des mentions sur Twitter non seulement pour rechercher des termes clés, mais aussi des mentions dans des paramètres de latitude/longitude ou de rayon spécifiques.

La recherche avancée vous permet également de découvrir des tweets par lieu ou mention de lieu. Cela peut être utile pour découvrir les questions locales qui sont posées.

L’équipe géniale de Zapier a couvert ce sujet en détail récemment, donc pour ceux qui veulent agir sur ce point particulier, je recommande fortement de lire ce post.

Allons plus loin

Une nouvelle réflexion est nécessaire si l’on veut tirer le meilleur parti de cette opportunité. Pour comprendre cela, nous devons revenir à notre processus de réflexion sur le parcours de l’utilisateur.

Pour commencer, il y a l’intégration Yelp/Alexa. Bien que la réaction initiale puisse être simplement d’optimiser les listes pour le site, l’objectif est en fait plus large.

Sachant que de nombreux moteurs de recherche verticaux clés (Skyscanner [voyage], Yelp [local], etc.) dépenseront beaucoup d’argent pour s’assurer la part du lion du marché de la voix, il sera payant de passer du temps à améliorer votre contenu sur ces sites.

Le plus important dépendra entièrement du créneau dans lequel vous travaillez. Beaucoup d’entre eux n’offriront que des possibilités d’optimisation limitées, mais le fait d’être présent et de passer du temps à s’assurer que votre profil est à 110 % sera déterminant. Il peut même s’avérer payant d’y saisir des opportunités de parrainage pour la visibilité supplémentaire que cela peut vous apporter à l’avenir.

Il y a aussi le défi intellectuel très intéressant qui consiste à essayer de planifier le plus grand nombre possible de trajets potentiels des utilisateurs vers et depuis votre entreprise.

Reprenons l’analogie de la tondeuse à gazon, mais cette fois-ci du point de vue d’un détaillant situé à moins de 30 km du chercheur. Dans ce scénario, nous devons réfléchir à la manière dont nous pourrions être en mesure de nous mettre en avant avant tout le monde si nous stockons le modèle McCulloch qu’ils recherchent.

Si nous considérons comme acquis que nous avons couvert l’essentiel, nous devons alors réfléchir de manière plus latérale.

Il est naturel de chercher non seulement un point de vente local qui propose le bon modèle, mais aussi le moment où il peut être ouvert. Nous pouvons également poser des questions plus spécifiques, comme savoir s’ils disposent d’un parking, ou même s’ils sont occupés à des heures précises ou s’ils proposent des rendez-vous.

Ce dernier point serait une étape logique, surtout pour les entreprises qui travaillent de cette manière ; pensez aux dentistes, aux médecins, aux salons de beauté et même aux commerces. La possibilité de réserver un plombier à une heure précise par la voix changerait la donne pour ceux qui l’offrent.

Connaître sa localité

En tant qu’entreprise locale, il est également impératif que vous connaissiez bien les environs et que vous puissiez prouver que vous y avez pensé. Pour cela, il faut notamment examiner comment les gens parlent des principaux points de repère d’un point de vue vocal.

Nous utilisons souvent de l’argot ou des versions raccourcies des conventions de dénomination des monuments, par exemple. Dans un cadre naturel de conversation, vous pouvez vous apercevoir que vous passez à côté si vous n’utilisez pas ces particularités dans le contenu que vous produisez et que vous présentez sur votre site ou dans votre application.

Amusement et divertissement

Puis, bien sûr, vient le « fun ». Pensez-y comme la section des jeux de l’App Store – cela n’a pas beaucoup de sens logique, mais c’est toute une industrie aux proportions épiques qui s’y trouve.

La voix va donner naissance à la prochaine ère du divertissement. Si certains d’entre vous réfléchissent à la manière de tirer profit d’un public aussi actif, la majorité des marques seraient bien avisées de considérer ce monde comme un monde d’engagement et de notoriété.

Les créateurs de jeux grimperont sur les planches pour créer des jeux à succès et des quiz, mais ceux qui jouent en marge pourraient bien être les monarques de cette opportunité. Réfléchissez à la façon dont la voix pourrait changer la dynamique pour les éducateurs, jouer le rôle d’arbitres impartiaux dans les jeux, ou enseigner le chant des oiseaux et les oiseaux auxquels ils se rapportent. L’opportunité est infinie – et elle représentera 25% de la tarte globale, selon les recherches actuelles sur l’utilisation.

Les méthodes de monétisation restent à découvrir, mais les possibilités de publicité sont importantes, tout comme la façon dont une technologie intelligente comme Blockchain peut permettre des paiements sans friction et bien plus encore.

Cartographie du parcours de l’utilisateur

Alors comment relier tout cela en un plan homogène, compte tenu de la complexité et du nombre de points de contact disponibles ? La réponse commence et se termine par la cartographie du parcours de l’utilisateur.

C’est une chose que je fais de plus en plus souvent dans le cadre d’un défi marketing plus large. La fragmentation des audiences et la pléthore d’appareils et de technologies font qu’il est plus difficile que jamais de construire une stratégie intégrée. Adopter une approche centrée sur l’utilisateur est la seule façon de donner un sens au chaos.

La voix n’est pas différente, et le facteur clé de différenciation ici est le fait que dans ce nouveau monde, un voyage est en fait une conversation (ou une série de conversations).

Cartographie du voyage de conversation

Bien que la technologie ne soit peut-être pas encore là pour soutenir les conversations en voix, étant donné le point au début de ce document sur la loi d’accélération des retours, il est clair qu’elle arrive – et plus vite que nous ne le pensons.

Toutefois, à certains égards, le moment de cette avancée n’est pas pertinent, car le processus consistant à travailler sur une série de conversations qu’un client potentiel peut avoir autour de votre produit ou service est inestimable en tant que recherche pour votre plan.

Pour revenir à notre exemple de tondeuse à gazon, un exercice de cartographie des conversations peut ressembler un peu à ceci :

Quelle est la meilleure tondeuse à gazon pour moins de 500 £ ?
Quelle est la taille de votre pelouse ?
Elle n’est pas très grande. Je n’ai pas besoin d’un conducteur.
OK, vous préférez une version cylindrique ou rotative ?
Je ne sais pas. Comment choisir ?
Si vous voulez des rayures et que votre pelouse est très plate, un cylindre donne une meilleure finition. Sinon, une version rotative est préférable.
D’accord, alors c’est la version rotative !
Bon choix. Dans ce cas, vos meilleures options sont soit le McCulloch M46-125WR, soit le BMC Lawn Racer.
Laquelle est la meilleure ?
Selon Trustpilot, le McCulloch a 4,5 étoiles sur 36 tests contre 3,5 étoiles pour le BMC. Le McCulloch est également moins cher. Voulez-vous que je trouve la meilleure affaire ou un endroit à proximité qui le stocke ?
J’aimerais le voir avant d’acheter si possible.
OK, ABC Lawn Products est à 12 miles et a un rendez-vous à 11h. Vous voulez le réserver ?
Parfait.
Où sont les possibilités de contenu ou d’optimisation ?

Regardez attentivement ce qui précède et vous verrez qu’il y a d’énormes pans de la conversation qui se prêtent à des opportunités, que ce soit par la création de contenu ou par un autre type d’optimisation.

Voici une liste de ces possibilités :

Guide – La meilleure tondeuse à gazon pour 500
Guide – Tondeuses à gazon rotatives et tondeuses à cylindre
Stratégie de révision – Créer un plan pour collecter davantage de révisions
Optimisation – Stratégie d’optimisation du guide Evergreen pour améliorer les possibilités de bribes d’information
Recherche locale – Optimisez la liste des entreprises pour y inclure des avis, les heures d’ouverture, etc.
Rendez-vous – Ouvrez un système de rendez-vous en ligne et optimisez pour la voix

En élaborant une telle feuille de route, il est également important de tenir compte du contexte dans lequel se déroule la conversation.

Peu d’entre nous se sentiront à l’aise d’utiliser leur voix dans un lieu public et bondé, par exemple. Nous n’allons pas essayer d’utiliser la voix dans un bus, un train ou un festival de sitôt.

Les interfaces vocales seront plutôt utilisées en privé, très probablement dans des endroits tels que les maisons et les voitures et dans des lieux où il est utile de pouvoir faire plusieurs choses à la fois.

Ce type de mise en scène vous aidera à définir vos possibilités de conversation et les possibilités d’optimisation qui en découlent.

De quelles personnes avons-nous besoin pour créer tout cela ?

La seule pièce manquante du puzzle alors que nous nous préparons à passer à la voix ? Des personnes.

Tout ce qui précède demande beaucoup de travail pour être perfectionné et mis en œuvre, et même si la poussière doit encore se dissiper sur les spécificités du marketing vocal, il y a certaines compétences qui devront être réunies pour mettre en place une stratégie cohérente.

Pour la majorité d’entre eux, cela signifie simplement créer des groupes de projet à partir des membres existants de l’équipe. Mais pour ceux qui ont les plus grandes possibilités (pensez aux sites de recettes, aux grandes pièces de recherche verticale, etc.), il se peut qu’une équipe autonome soit nécessaire.

Voici mon point de vue sur ce dont cette équipe aura besoin :

Développeur – avec des compétences spécifiques dans la création de Google Home Actions, Alexa Skills, etc.
Chercheur – pour travailler avec des groupes de clients afin de comprendre comment la voix est utilisée et de saisir d’autres opportunités de développement.
SEO – pour aider à prioriser la création de contenu et la manière dont il est structuré et optimisé.
Rédacteur – pour élaborer le contenu et les guides nécessaires.
Expert Voice UX – Un spécialiste de l’organisation de sessions de cartographie des conversations et de leur transformation en brillants voyages d’utilisateurs pour les différents contenus et plateformes utilisés par votre marque.
Conclusion

Si vous avez lu jusqu’ici, vous avez au moins un intérêt actif pour ce domaine technologique en évolution rapide. Les experts les mieux informés savent que la voix se développe rapidement et qu’elle offre clairement des avantages importants à ses utilisateurs.

Lorsque ces deux éléments clés se combinent, en plus d’une réduction du coût de la technologie nécessaire pour y accéder, cela crée un point de basculement qui ne se termine que dans un sens : la naissance d’une nouvelle ère pour l’informatique.

Une telle chose a des connotations massives tant pour le numérique que pour le marketing au sens large, et il sera payant d’avoir l’avantage du premier arrivé.

Cela signifie qu’il faut éduquer vers le haut et entamer la conversation sur la manière dont les interfaces vocales peuvent changer votre propre secteur à l’avenir. Une fois que vous aurez lancé cette initiative, qui sait où elle pourrait vous mener ?

Pour certains, cela change peu, pour d’autres tout, et la bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing de recherche est qu’il existe de nombreuses tactiques et compétences existantes qui auront un rôle encore plus important à jouer.

Compétences existantes
La possibilité de réclamer des bribes d’information et des boîtes de réponse devient d’autant plus gratifiante qu’elles déclenchent des millions de recherches vocales.
La recherche par mot-clé joue un rôle plus important dans l’élaboration de stratégies visant à atteindre la voix et à sortir de la recherche traditionnelle, car les spécialistes du marketing s’intéressent de plus en plus au langage naturel que leur public utilise.
Les gains en matière d’optimisation des moteurs de recherche locaux ne se limitent plus à la simple apparition dans un moteur de recherche.
Les micro-moments deviennent plus nombreux et encore plus spécifiques que jamais. La recherche pour les découvrir devient encore plus cruciale.
Nouvelles possibilités à envisager
L’augmentation de la consommation de contenus par une intégration plus poussée dans la vie quotidienne – alors pensez aux autres types de contenus que vous pouvez fournir pour les capter.
Pensez à l’intégration de l’Internet des objets et à la façon dont votre marque peut être en mesure de fournir du contenu pour ces appareils ou d’aider les gens à utiliser un foyer connecté.
Examinez les compétences/actions que vous pouvez créer pour jouer dans le secteur « loisirs et divertissement » de la voix. Il s’agit peut-être autant d’un jeu d’engagement/de sensibilisation que de pure conversion ou de vente, mais le marché sera énorme. Pensez à des jeux rapides, des faits étonnants, des blagues, et plus encore…
La cartographie des parcours de conversation est une nouvelle compétence puissante à apprendre et à mettre en œuvre pour relier tous les contenus entre eux.

Aux 50 prochaines années de progrès en matière d’interface vocale !

À propos de SimonPenson – Simon Penson est le fondateur et le directeur général de Zazzle Media, une agence de marketing numérique basée au Royaume-Uni et axée sur le contenu et les données. Ils sont spécialisés dans la constitution d’audiences de valeur à partir de canaux de recherche, sociaux et d’influence via des services tels que la création de stratégies de contenu, la création de contenu et le marketing de contenu, les relations publiques sociales et numériques. Vous pouvez également lui envoyer un courriel à simon.penson@zazzlemedia.co.uk et le suivre sur Twitter.

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