Storytelling 301 : Le contenu du site comme histoire

Storytelling 301 : Le contenu du site comme histoire

Storytelling 301 : Le contenu du site comme histoire

Vous avez l’impression d’avoir déjà dépassé le terme « raconter une histoire » sans jamais vraiment avoir compris comment l’appliquer avec succès à votre écriture ? Vous n’êtes pas seul. Comme tant de jargon, ce mot étonnamment puissant et utile risque fort d’être consigné dans les profils LinkedIn et de faire l’objet d’une parodie de marketing.

Même la gourou du conte, Annette Simmons, a dépassé le stade où nous enseignons le conte comme une panacée.

Nous devons arrêter de « raconter des histoires » que l’ocytocine ou la magie d’un « arc narratif » expliquent. C’est bien plus que ce que la science peut expliquer. Le conte est un art – subjectif, émotionnel, et aussi variable que l’humanité est diverse ». – Annette Simmons

Nous pouvons faire mieux. Au lieu d’un énième article « stories=good », nous allons aujourd’hui appliquer la logique du storytelling au contenu du site. Après avoir lu le dernier mot, vous devriez avoir les outils nécessaires pour dessiner une carte concrète de la façon de raconter l' »histoire » de votre marque avec le contenu du site.

Note : Je ne parle pas ici d’histoire. Je suis un romancier. C’est illégal. Je frappe en lançant le dernier mot à la mode sur notre marketing et en prétendant que l’utilisation de ce mot nous rend meilleurs dans notre travail.

Pourquoi le conte

J’ai promis de ne pas vous fouetter avec la phrase « les histoires sont engageantes, alors engagez-vous en racontant des histoires », mais si nous creusons un peu plus, nous pouvons comprendre l’un des arguments concrets pour raconter des histoires : la persuasion.

Dans son livre captivant, The Story Factor, Annette Simmons nous rappelle que nous pouvons jeter des faits et des chiffres aux gens toute la journée, mais que les histoires ont le véritable pouvoir de faire changer quelqu’un d’avis.

« Votre histoire doit faire découvrir aux clients potentiels les aspects qui, étape par étape, vous ont convaincu de croire, afin qu’ils puissent, étape par étape, en arriver à croire les mêmes choses » – Annette Simmons

Prenez un moment pour comparer avec votre propre expérience. À quand remonte la dernière fois où quelqu’un a vraiment changé votre point de vue ? Si elle l’a fait en utilisant autre chose qu’une histoire, vous pouvez arrêter de lire ici et trouver une tactique qui, selon vous, fonctionnera mieux. Mais je pense qu’il s’agissait d’une sorte d’histoire.

Les six types d’histoire

M. Simmons présente six types d’histoires que nous pouvons utiliser en tant qu’humains et spécialistes du marketing pour surmonter les objections :

Les histoires « qui je suis » et « pourquoi je suis ici » établissent le travail de base dont vous avez besoin pour établir la confiance avec votre public. Ils supposent naturellement que vous êtes dans le coup pour vous-même et ces histoires vous permettent de partager vos motivations. Si vous vous montrez suffisamment humain, votre public pourrait trouver un terrain d’entente pour établir un lien avec vous.

Les histoires de vision racontent comment les choses pourraient être. Ce type d’histoire montre à votre public ce qu’il y a à gagner pour lui. Si vous organisez une réunion à mains nues, votre récit peut comprendre une histoire sur la façon dont l’entreprise a surmonté les obstacles dans le passé. Si vous commercialisez un produit, votre histoire peut évoquer un état futur où un problème (que votre produit résout) n’a plus à exister.

Les histoires pédagogiques donnent à votre public l’occasion de tirer les leçons d’une erreur sans jamais avoir à la commettre. Elles vous aident également à faire comprendre à votre public les solutions potentielles qui s’offrent à lui. Par exemple, si je vous disais qu’un audit de site peut vous aider à comprendre toutes les ressources de contenu dont vous disposez et à utiliser Websterdata Content comme outil d’audit, je vous indiquerais une solution pour vous et je vous faciliterais le choix de notre solution.

Les histoires de valeurs en action sont similaires aux histoires de vision et aux histoires d’enseignement, mais elles se concentrent sur les valeurs fondamentales que vous voulez renforcer et fournissent des exemples. M. Simmons suggère de se concentrer sur des histoires de valeurs positives plutôt que sur des « histoires de guerre ». Une façon d’y parvenir serait qu’une entreprise de robes de mariée fière de son étiquette écrive un billet de blog sur une consultante en mariage qui rédigerait à la main une carte de remerciement à chaque mariée qui lui achèterait une robe.

Le dernier type d’article, l’histoire « Je sais ce que vous pensez », vous permet de neutraliser l’inquiétude sans que celle-ci ne soit jamais soulevée. Il est relativement facile d’anticiper une objection de votre public et d’utiliser ce type d’histoire pour prendre de l’avance.

Appliquer le storytelling au contenu du site

C’est là que j’aimerais avoir une magnifique illustration de l’entonnoir du marketing et que je puisse faire rentrer ces six types d’histoires et presto changer-o, pouf ! Le contenu de votre site est parfaitement optimisé pour la narration et la conversion.

Hélas, la vie est un peu plus dure que cela. Mais nous pouvons nous faire une bonne idée des types de contenu qui conviennent le mieux pour raconter tel ou tel type d’histoire. Je vais utiliser Websterdata comme exemple parce que cela me tient à cœur.

Qui nous sommes et pourquoi nous sommes ici

Websterdata a trois objectifs : aider les gens à être de meilleurs marketeurs, construire une communauté forte et être TAGFEE. Les contenus éducatifs gratuits ont constitué une part importante de ce que nous sommes depuis le tout début, lorsque Rand bloquait sur tout, de la commande de lien Google à Sandbox. Cette communauté forte est là parce que vous tous la faites vivre, et parce que nous travaillons chaque jour à faire vivre le TAGFEE.

Vous pouvez voir notre désir d’aider les gens à être de meilleurs marketeurs et de nous connecter avec la communauté tout en haut de notre site. Cliquez sur « Learn & Connect » pour accéder à une foule de ressources telles que nos guides pour débutants sur le référencement, le marketing de contenu et les médias sociaux, ainsi que nos webinaires, notre blog et nos questions-réponses.

Nous partageons également notre identité sur nos pages « about », « TAGFEE » et « team ».

Vous remarquerez que tout ce contenu est au premier plan car il aide notre public à nous connaître. Notre public se familiarise avec notre personnalité un peu excentrique grâce à notre voix et au style de notre imagerie. Nous mettons nos valeurs à la disposition de tous pour que nous puissions nous responsabiliser et pour que notre public sache à quoi s’attendre. Et vous pouvez en dire beaucoup sur Websterdata en sachant que tous ceux qui veulent être sont listés sur la page de notre équipe (pas seulement une sélection des meilleurs cadres) et que la page de chaque Websterdatazer a sa propre voix.

Aidez vos clients potentiels à vous connaître en partageant des histoires sur « qui vous êtes » et « pourquoi vous êtes ici » dans le contenu et la forme de vos pages d’accueil, d’information et d’équipe.

Notre vision

La page d’accueil est l’endroit idéal pour présenter au public l’histoire de votre vision :

Mais pour que les attentes du public soient vraiment réalistes quant à ce que pourrait être la vie si seulement ils utilisaient vos produits, vous devrez étoffer cette vision des choses par des contenus tels que des descriptions de produits et des livres blancs.

Notez que toutes les histoires de vision, où qu’elles se trouvent sur le site, développent et renforcent la même vision. Certains articles traitent d’un écosystème plus vaste, tandis que d’autres montrent comment vos produits donnent vie à cette vision. Le rôle qu’ils jouent dépend en grande partie de l’endroit où se trouve le contenu dans votre entonnoir.

Enseignement

Vous êtes en train de lire le contenu d’une histoire d’enseignement. Je n’essaie pas du tout de vous vendre quelque chose, mais j’essaie de vous donner une nouvelle façon de penser au travail que vous faites – pour vous aider à faire un meilleur marketing. Je vous enseigne également, à un niveau méta, comment Websterdata pense au marketing, y compris comment nous voyons l’intérêt d’aller au-delà des surnoms superficiels comme « récit » et « mots-clés » pour fournir un aperçu appliqué réel.

Bien que j’aie mentionné nos guides pour débutants comme des histoires du type « qui nous sommes », ils enseignent aussi des histoires. Vous avez peut-être remarqué que nous n’avons pas de guide du débutant pour la publicité au clic. Ce n’est pas parce que le PPC n’est pas important, mais parce que notre histoire traite de la différence que vous pouvez faire avec le référencement, le marketing de contenu et le marketing d’influence.

Un contenu important peut également faire partie de votre histoire d’enseignement. Nous utilisons nos enquêtes Search Ranking Factors et Local Search Ranking Factors pour explorer et partager la nature changeante de la recherche, ce qui aide nos clients potentiels à se concentrer sur les bonnes questions à poser pour un meilleur classement (au lieu de « où puis-je acheter des liens ? »).

Websterdatacast joue un rôle similaire en attirant l’attention des gens sur les signes potentiels de changement dans l’algorithme de recherche de Google. C’est un outil utile, oui, pour surveiller et prévoir le climat de recherche. C’est aussi une histoire qui enseigne à quel point l’algorithme change et que le référencement n’est pas un projet unique.

Selon votre profil, vos histoires pédagogiques peuvent aider votre public à voir la mode sous l’angle des accessoires, à comprendre que la valeur de vos produits réside dans l’envoi d’articles correspondants dans le monde en développement, ou à voir à quel point la vitesse de connexion est essentielle pour économiser de l’argent. Donnez forme à cette conversation sur votre blog et dans votre grand contenu.

Les valeurs en action

Notre blog raconte aussi des valeurs dans des histoires d’action. Nous le faisons à la fois par l’enseignement qui est au cœur de ce que nous sommes, mais aussi par le ton du contenu du blog. Cela remonte au TAGFEE. Rarement (voire jamais) vous verrez une marque ou un concurrent appelé au tapis sur notre site. Et les mises à jour de nos produits et de notre entreprise sont tout aussi susceptibles de vous dire le mauvais côté des raisons pour lesquelles nous avons apporté cette amélioration que de célébrer la mise à jour, comme cette annonce de Keyword Explorer :

Vous trouverez également des valeurs dans des histoires d’action dans notre documentation d’aide, car nous essayons de fournir des informations simples mais amusantes pour vous aider à être le meilleur spécialiste du marketing possible.

Démontrez vos valeurs en action en racontant l’histoire d’une gestion de projet efficace à l’aide d’une fiche technique qui sert également de liste de contrôle des achats pour aider votre acheteur à surmonter ses objections internes. Ou apprenez à vos clients comment utiliser les épices que vous vendez en transformant la documentation d’aide en recettes.

Nous savons ce que vous pensez

C’est beaucoup parler de nous. La plupart de notre public se demanderait en ce moment si nous pouvons vraiment être à la hauteur de ce battage. C’est donc le moment idéal pour partager une histoire du genre « nous savons ce que vous pensez ». Les meilleures formes de contenu de site pour mettre la preuve à votre portée sont la preuve sociale (sous forme de témoignages) et les études de cas.

À vous de jouer

Vous êtes prêt à intégrer la narration dans le contenu de votre site ? Le cadre est universel, mais son application sera très personnalisée en fonction de votre expérience. J’aimerais savoir comment vous avez incorporé ces six types d’histoires dans votre site, ainsi que ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour vous.

À propos d’Isla_McKetta – Isla utilise son MFA en écriture créative pour organiser les mots en des formes qui résonnent avec un public et incitent à l’action. Elle est co-auteur de Clear Out the Static in Your Attic : A Writer’s Guide for Turning Artifacts into Art. Connectez-vous avec elle sur Twitter.

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