Qu’est-ce qui gagne vraiment la fidélité dans le monde des affaires local ?

Qu’est-ce qui gagne vraiment la fidélité dans le monde des affaires local ?

Qu'est-ce qui gagne vraiment la fidélité dans le monde des affaires local ?

La Saint-Valentin approche et j’ai pensé à l’amour et à la loyauté tels qu’ils s’appliquent dans le monde des affaires local. On estime qu’il coûte sept fois plus cher d’acquérir un client que de le conserver ; dans ma ville, la plupart des grandes chaînes proposent une sorte de programme traditionnel de fidélisation des clients. La plupart s’appuient sur un système de points ou sur un investissement initial pour obtenir des avantages, mais je me suis interrogé sur Main Street.

J’ai choisi 15 entreprises locales au hasard pour voir si elles avaient créé des programmes de fidélité, puis j’ai vérifié sur Google et Yelp si l’un de ces programmes avait été suffisamment inspirant pour générer des mentions dans les critiques (les signes les plus évidents de dévotion ou de consternation en ligne) au cours de l’année écoulée. Voici ce que j’ai trouvé :

Mention des programmes de fidélisation des modèles d’entreprise dans les avis
Magasin de jouets 10 $ par 200 $ dépensés ; carte d’anniversaire de 5 $ ; réduction pour les enseignants 1 mention
Épicerie Carte d’achat d’une épicerie qui fait un don aux écoles locales 0 mentions
Vidéothèque Louez 12 vidéos, obtenez 1 mention gratuite 0
Magasin d’artisanat Senior Tuesday 10% de réduction ; anniversaire 20% 0 mentions
Quincaillerie Aucun programme N/A
Librairie Achetez une carte de récompenses de 25 $ et obtenez 10 % de réduction sur les achats pendant 1 an 1 mention
Restaurant Dessert d’anniversaire gratuit 0 mentions
Deli Pas de programme N/A
Café Obtenez 10 timbres pour l’achat de boissons et obtenez une boisson gratuite 2 mentions
Boutique de vêtements Pas de programme N/A
Magasin de cuisine Pas de programme N/A
Magasin de vélos Dépensez 6 000 $ et recevez une réparation gratuite de votre appartement, un butin, une entrée gratuite à l’événement, et plus encore 0 mentions
Salon de coiffure Obtenez 7 coupes et recevez ½ de réduction sur la marchandise 0 mentions
Boulangerie Pas de programme N/A
Fourniture pour animaux de compagnie Achetez une carte de 5 $ et obtenez 5 % de réduction sur les marchandises pour l’année 2 mentions

D’un seul coup d’œil, 2/3 des entreprises indépendantes de cette ville ont créé des programmes de fidélisation et, l’année dernière, il y a eu 6 mentions totales de ces avantages dans toutes les évaluations obtenues par les 10 entreprises offrant ces programmes. Bien sûr, cela ne signifie pas que plus de clients ne participent pas à ces programmes, mais cela semble indiquer que la majorité des clients ont une opinion positive d’une entreprise pour des raisons autres que les programmes de fidélité officiels, du moins dans ma petite étude.

Alors, qu’est-ce qui favorise la fidélité ? Dans les études que j’ai examinées, presque tous les clients satisfaits ont fait référence soit à une expérience spécifique formidable, soit à un aspect positif permanent de l’entreprise. Ces souvenirs, s’ils sont suffisamment impressionnants, sont à l’origine de bons commentaires et aident les clients à se souvenir de revenir pour vivre d’autres bonnes expériences. Il y a aussi le revers de la médaille : des expériences si négatives qu’elles peuvent faire fuir un client pour toujours.

Étant donné le coût élevé de l’acquisition de nouveaux clients par rapport à la fidélisation des clients existants, je vais documenter ici 5 expériences personnelles avec des entreprises locales qui m’ont fait jurer de ne jamais revenir, puis je poursuivrai avec 5 excellentes expériences qui non seulement ont mérité un excellent avis de ma part, mais ont également conduit à de multiples transactions au fil des ans. J’espère que ces mini études de cas personnelles donneront aux propriétaires d’entreprises locales et aux OMR locaux un aperçu de l’esprit d’un consommateur impartial, et que les résultats seront largement applicables à la plupart des modèles d’entreprise.

Mauvaise affaire
La mauvaise expérience Qu’est-ce qui aurait pu la rendre meilleure ?
Le manque d’empathie

Des vers dans le bac à riz de la section vrac de l’épicerie du coin ! Beurk ! Réponse du commis du magasin ? Un « Oh » très ennuyeux. Pas d’excuses, pas d’offre pour un gérant. Pas même un « Beurk ! » de sentiment partagé.

Je n’ai plus jamais acheté en gros chez eux. Montre-moi que tu t’en soucies

Le vendeur de l’épicerie de riz vermoulu aurait pu refléter ma consternation et faire venir immédiatement un directeur pour lui expliquer comment la marchandise avait été contaminée par des insectes, et me laisser voir le vendeur retirer le bac avant que je ne quitte le magasin.

Le personnel doit non seulement être traité avec empathie par les employeurs, mais il doit aussi être formé à partager cette culture d’empathie lorsqu’il est confronté aux plaintes des clients.
Manque de formation

En achetant un vélo d’appartement au magasin d’articles de sport local, j’ai eu le plaisir de trouver des modèles de sol que vous pourriez essayer. Malheureusement, aucun membre du personnel ne savait comment mettre les vélos en marche. Ils sont tous restés là à se gratter la tête et à dire : « Je ne sais pas. Peut-être qu’il y a une clé ou quelque chose comme ça ».

Inutile de dire qu’il n’y a jamais eu de transaction. Montrez-moi que vous êtes formé

Le personnel aurait pu téléphoner au propriétaire pour lui demander comment faire fonctionner son vélo, ou au moins prendre mon nom et mon numéro pour que le propriétaire m’invite à revenir pour une démonstration personnelle.

Le propriétaire aurait pu m’assurer qu’il prévoyait une session de formation pour tout le personnel afin que j’aie une meilleure expérience la prochaine fois.
Manque de gestion

Au milieu d’une urgence familiale dans une zone rurale, j’avais besoin d’un logement pronto. J’ai trouvé une pièce remplie d’insectes morts, de poussière de quelques centimètres d’épaisseur, et un réfrigérateur garni de moisissure verte. La réaction du propriétaire ? Sa femme de ménage avait des « problèmes émotionnels » et il a pensé qu’il devrait vérifier l’état des lieux de temps en temps. Vous croyez ?

J’ai dû me dépêcher de trouver un autre logement dans la ville voisine, ce qui était la dernière chose dont j’avais besoin ce jour-là. Montre-moi que tu es au top

Cela n’a pas pu être réglé sur place car le propriétaire avait laissé les choses déraper pendant trop longtemps. Il m’a peut-être proposé de m’aider à trouver un autre logement, m’a donné des coupons locaux ou a fait quelque chose pour exprimer ses regrets.

Tout propriétaire d’entreprise qui ne supervise pas sa propre affaire manque de l’engagement nécessaire pour réussir.
Manque de qualité

Ma communauté a une relation de haine avec la seule franchise locale de magasins de tissus, attestée par un volume de critiques négatives. L’endroit est un vrai désordre et les tissus de base et de haute qualité font presque toujours défaut. L’inventaire est bon marché et désorganisé.

Je conduis pendant des heures pour aller faire des achats ailleurs, ou pour faire des achats en ligne. Cette chaîne est mon tout dernier recours de désespoir, car je sais que je serai déçu et que je me sentirai malheureux si j’y vais. Montrez-moi que vous êtes réactif

Lisez les mauvaises critiques, puis interrogez les clients pour savoir ce que les amateurs de couture locaux aimeraient voir figurer dans l’inventaire. Et gardez le magasin propre en tout temps !

Jouer la carte du monopole parce que vous êtes le seul jeu en ville ne vous permettra pas de gagner la fidélité. Si un concurrent plus réactif ouvrait ses portes, la chaîne existante pourrait voir ses clients partir en masse.
Manque de responsabilité

Lorsque la franchise d’électronique de ma région m’a vendu un disque dur externe qui a fait sauter mon ordinateur, je m’attendais à… quelque chose. Peut-être des excuses ? Peut-être un service de réparation gratuit ? Je n’ai eu ni l’un ni l’autre.

Au lieu de cela, j’ai eu droit à un discours condescendant de la part d’un directeur expliquant qu’il n’était pas responsable des produits qu’il vendait. Si je voulais payer son équipe technique pour un diagnostic, ils me recontacteraient dans une semaine pour me dire combien cela coûterait de plus pour réparer mon ordinateur. Depuis, je n’ai plus confiance en l’entreprise. Montrez-moi que vous êtes responsable

Au lieu d’être impoli, le directeur aurait pu refléter l’horreur que je ressentais à propos de mon ordinateur, offrir un diagnostic gratuit pendant la nuit et démontrer que la politique de l’entreprise était à la fois derrière les produits vendus et derrière moi – le client !

Toute politique d’entreprise qui ne reconnaît pas que les clients sont le moteur de l’existence expose une faiblesse flagrante, et un concurrent doté d’un véritable plan pour fidéliser sa clientèle peut faire en sorte que cette faiblesse lui profite.
Les bonnes affaires

Maintenant, pour les bonnes choses ! Ces expériences ont été suffisamment impressionnantes pour être intégrées dans ma banque de mémoire permanente et, de plus, ont été à la base de transactions répétées. Voici l’occasion d’examiner si vos clients ont des expériences positives similaires lorsqu’ils font des affaires avec votre entreprise.

Excellent travail ! Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
Sélection supérieure

Deux fois par mois, je fais un voyage de trois heures pour faire des achats dans un marché indépendant qui propose une sélection de produits et d’épicerie avec lesquels la chaîne locale d’aliments naturels ne peut même pas rivaliser. Les aliments sont clairement axés sur l’approvisionnement local, portent une étiquette indiquant clairement leur ferme ou leur origine, sont plus frais et – ce qui est très important pour moi – sont 100 % biologiques.

Les marchés les plus proches de chez moi n’ont tout simplement pas cette qualité supérieure, ne sont pas 100 % biologiques et sont souvent des produits mal étiquetés. Une qualité éprouvée

Vous remarquerez que je n’ai pas dit que j’y faisais mes courses parce que c’est bon marché. La qualité compte plus que tout pour moi lorsqu’il s’agit de la nourriture que j’achète, alors je vais faire un kilomètre et demi de campagne et faire des dépenses pour obtenir le meilleur que je peux me permettre. Cela peut s’appliquer à n’importe quelle gamme de produits lorsque la clientèle recherche ce qu’il y a de mieux.

Vous pouvez aussi faire un effort supplémentaire pour expliquer pourquoi vos produits/services sont supérieurs à d’autres offres. Éduquez vos clients et faites-leur découvrir la différence.
Un personnel supérieur

Ma pépinière préférée appartient à une famille qui sait absolument tout ce qu’il faut savoir sur le jardinage. Ils ont aussi une étonnante bibliothèque de livres sur l’horticulture, et cherchent souvent des plantes inhabituelles pour moi, partageant leurs connaissances et leur plaisir de tout ce qui est vert.

J’apprécie leur expertise et je fais mes principaux achats annuels de légumes à partir de cette pépinière chaque printemps, sachant que chaque question que je me pose recevra une réponse utile. Une formation qui a fait ses preuves

Tous ceux qui travaillent dans cette entreprise connaissent les réponses à mes questions ou savent comment obtenir ces réponses pour moi. Vous n’avez peut-être pas besoin d’une équipe de sorciers, mais l’infrastructure doit être là pour que chaque employé sache à qui s’adresser lorsqu’il ne connaît pas la réponse à une question sur un produit ou un service.

Votre investissement dans la formation des employés – dans l’éducation des personnes qui représentent votre entreprise – est inestimable.
Un confort supérieur

Ma famille est peut-être minoritaire, mais nous ne possédons qu’une seule voiture. Et quand on travaille sur cette voiture, on s’amuse comme des fous à rester assis pendant quatre heures sur un banc dur dans un parking sale par un temps de 101 degrés, en attendant de reprendre la route.

Mais une chaîne automobile locale a commencé à proposer des voitures de courtoisie – vous pouvez croire que nous allons le faire ! Un soutien qui a fait ses preuves

C’est l’entreprise sensible qui met en œuvre des politiques qui facilitent un peu la vie des clients dans les moments de désagrément. Cela peut signifier offrir de l’eau dans un hall d’entrée, raccourcir les files d’attente aux caisses ou réduire les délais des guichets de service pour limiter les longues attentes.

Mettez-vous à la place du client en situation de désagrément et demandez-lui s’il y a quelque chose qui lui faciliterait un peu la vie. Offrez-lui votre soutien.
Une atmosphère supérieure

Y a-t-il des endroits où vous détestez faire du shopping ? Cette grotte sombre, ou cet entrepôt de marchandises, ou ce zoo total ! Vous vous sentez mal et fatigué d’y être. Vous préféreriez être ailleurs.

Tu te souviens du magasin de tissus, mentionné ci-dessus ? En revanche, il y a un petit magasin de courtepointes en ville où je peux aller chercher certaines des choses dont j’ai besoin. L’éclairage doux, les tapis moelleux et la belle organisation de la marchandise font que faire les courses là-bas est un plaisir et un régal. J’y fais mes achats chaque fois que je le peux. Un accueil qui a fait ses preuves

La propreté, l’organisation, un plan d’étage convivial et l’attrait visuel sont propices non seulement aux achats ponctuels, mais aussi aux visites ultérieures pour profiter de l’atmosphère accueillante d’un lieu.

Des volumes ont été écrits sur le fait de piéger les clients dans des « labyrinthes » pour les inciter à acheter davantage. Malheureusement, cela fonctionne, mais pensez-vous gagner plus de fidélité et de meilleures critiques de la part des clients qui se sentent piégés ou des clients qui se sentent accueillis ?
Une individualité supérieure

Les grandes marques ont leur place, mais c’est dans les entreprises locales que les clients sont susceptibles de vivre des expériences d’achat uniques. Dès la première fois que j’ai visité l’un des nombreux stands de ferme dans la région où j’habite, j’ai été enchanté par leur hangar en tôle rustique, ami de leur personnel terre-à-terre, et touché qu’ils jettent souvent quelque chose de plus dans mon sac de courses – une pomme, un bouquet de thym, une variété de melon que je n’avais jamais essayée.

Le résultat : J’y fais mes courses une fois par semaine, chaque semaine de l’année. Une créativité éprouvée

Les magasins à grande surface sont peut-être là pour rester, mais Main Street continue de se battre. La grande surface ne vous donnera pas de laitue gratuite, ne vous prêtera pas de parapluie lorsqu’il pleuvra, et ne vous dira pas de les payer la prochaine fois qu’ils seront hors service. Ce n’est pas dans leur politique d’entreprise de faire ces choses.

Votre entreprise locale peut réagir aux besoins ponctuels des clients, personnaliser les achats de manière créative et donner un véritable visage humain aux transactions. Grâce à une approche unique, vous pouvez devenir une institution locale appréciée.
Élaboration d’une politique commerciale locale

Pour les entreprises indépendantes, les programmes de fidélisation officiels peuvent offrir une raison supplémentaire aux clients de revenir chez vous, mais les résultats de mon petit projet de recherche indiquent qu’ils ne sont pas le catalyseur principal des bonnes critiques ou de la fidélisation.

En tant que propriétaire d’une entreprise locale, vous avez la liberté nécessaire pour faire d’une culture particulière, plutôt que d’un programme, votre politique officielle. Tout cela se résume en grande partie à des actes de réflexion fondamentaux : adapter la qualité du produit/service aux besoins du client, gérer un navire bien entretenu qui donne envie d’acheter, et former le personnel non seulement à répondre aux questions mais aussi à utiliser ses propres talents pour fournir des solutions créatives sur le champ. Parfois, c’est la plus petite chose qui peut faire un souvenir et fidéliser le consommateur – quelque chose d’aussi petit que d’offrir un véritable remerciement pour avoir fait des affaires, ou une véritable empathie lorsqu’un client est déçu. En regardant les critiques, je n’ai pas pu m’empêcher de remarquer l’utilisation répétée du mot « amour ».

« J’aime leur sélection ! »

« J’aime leur aide ! »

« J’aime leurs bagels ! »

Pouvez-vous penser à un autre mot avec un anneau de loyauté plus prometteur ?

Les humains sont généralement fidèles à leur famille et à leurs amis en raison des liens qui les unissent, cousus d’innombrables souvenirs d’expériences importantes partagées. Avec les affaires, c’est différent. Je ne suis pas intrinsèquement lié à une entreprise – pas avant qu’elle ait fait assez bonne impression pour que je la mette dans ma banque de mémoire permanente, en me rappelant de « s’il vous plaît, revenez ». Et une expérience suffisamment mauvaise reste imprimée dans mon esprit pendant très longtemps aussi. Comme l’éléphant, je n’oublie jamais.

Que fera votre entreprise locale en 2016 pour aller plus loin ? Passer d’une simple activité commerciale à une activité mémorable ? Faites-nous part de vos projets pour inspirer notre communauté !

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