Que se passe-t-il en cas de conflit entre SEO et CRO ?

Que se passe-t-il en cas de conflit entre SEO et CRO ?

Que se passe-t-il en cas de conflit entre SEO et CRO ?

On a beaucoup écrit et parlé sur l’interaction entre l’OMR et le CRO, et il y a beaucoup de raisons pour lesquelles, en théorie, les deux devraient travailler à un objectif commun. Qu’il s’agisse du simple pragmatisme de l’avantage commercial que représente l’augmentation du nombre total de conversions, ou de la poursuite d’objectifs plus ambitieux tels que l’idéal de Google qui cherche à récompenser les meilleures expériences des utilisateurs, de nombreux éléments devraient nous rapprocher.

Dans la pratique, cependant, c’est rarement aussi simple ou aussi unifié. Combien d’efforts les praticiens de chacun d’entre eux déploient-ils pour s’assurer qu’ils travaillent à la réalisation du véritable objectif commun partagé par le plus grand nombre de conversions ?

En me renseignant, j’ai découvert que de nombreux OMR s’inquiètent de ce que leurs changements nuisent aux taux de conversion, mais peu d’entre eux atténuent activement ce risque. Il est intéressant de noter que mes conversations avec les experts des ORC montrent qu’ils s’inquiètent aussi souvent de l’impact négatif du travail des référenceurs sur les taux de conversion.

Aucune des deux parties ne considère comme important le risque que les changements orientés vers la conversion puissent nuire aux performances de la recherche organique, mais notre expérience montre que ces deux risques sont réels.

Alors, comment devrions-nous atténuer ces risques ? Comment devrions-nous travailler ensemble ?

Mais d’abord, quelques éléments

Il y a certainement des changements centrés sur le référencement qui risquent très peu d’avoir un impact négatif sur les taux de conversion pour les visiteurs d’autres chaînes. Si vous pensez à modifier les méta-informations, par exemple, une grande partie de celles-ci sont invisibles pour les utilisateurs sur la page – peut-être s’agit-il de référencement pur :

Et puis, d’un autre côté, il y a clairement des changements de CRO qui n’ont aucun impact sur les performances de votre recherche organique. Tout ce que vous faites sur des pages non indexées, par exemple, ne peut pas changer votre classement. Pensez au travail effectué lors d’un processus de paiement ou dans une zone de connexion. Google ne voit tout simplement pas ces changements :

Mais tout le reste a un impact potentiel sur les deux, et notre expérience nous a montré que le risque théorique est absolument réel. Nous avons certainement vu des changements dans le référencement qui ont modifié les taux de conversion, et nous avons l’expérience de changements majeurs centrés sur les ORC qui ont eu un impact spectaculaire sur les performances de recherche (mais nous y reviendrons plus tard). Le fait est qu’il y a une tonne de choses à l’intersection du SEO et du CRO :

Donc, tout au long de ce billet, j’ai parlé de nos expériences et des travaux que nous avons réalisés et qui ont montré des impacts variés dans différentes directions, des changements centrés sur les taux de conversion qui modifient les performances de recherche et vice versa. Comment voyons-nous tout cela ?

Eh bien, les tests ont été une partie centrale du travail sur les taux de conversion essentiellement depuis que le domaine a commencé, et nous avons fait beaucoup de travail ces dernières années sur les tests SEO A/B également. Lors de notre récente conférence de Londres, nous avons annoncé que nous avons développé de nouvelles fonctionnalités dans notre plateforme de test pour permettre ce que nous appelons le test en entonnoir complet qui examine simultanément l’impact d’un seul changement sur les taux de conversion et sur les performances de recherche :

Si vous souhaitez obtenir des détails techniques sur la manière dont nous effectuons les tests, vous pouvez en savoir plus sur la mise en place d’un test en entonnoir complet en cliquant ici. (Merci à mes collègues Craig Bradford et Tom Anthony pour les concepts et les diagrammes qui apparaissent tout au long de ce billet).

Mais ce dont je veux vraiment parler aujourd’hui, c’est des objectifs mixtes de l’ORC et de l’OMR, et de ce qui se passe si vous n’examinez pas de près l’impact des deux ensemble. Premièrement : une ORC pure.

Un exemple de scénario de CRO : L’impact commercial des tests de taux de conversion

Dans l’exemple qui suit, nous examinons l’impact sur un exemple d’entreprise d’une série de tests de taux de conversion effectués tout au long de l’année, et nous voyons l’augmentation des recettes que nous pourrions attendre du déploiement des tests gagnants, et de la désactivation des tests nuls et négatifs. Nous comparons les recettes que nous pourrions obtenir avec celles que nous aurions escomptées en l’absence de tests. L’exemple est un peu simplifié, mais il sert à prouver notre point de vue.

Nous commençons sur une note positive avec un test gagnant dès le premier mois :

Après avoir atteint un sommet, notre exemple se poursuit avec un mauvais résultat – un test nul (pas de résultat fiable dans un sens ou dans l’autre) suivi de trois perdants. Nous éteignons chacun de ces quatre tests afin qu’aucun d’entre eux n’ait d’impact réel sur les recettes des mois suivants :

Continuons quelque chose de similaire jusqu’à la fin de l’année. Au cours de cette année, nous voyons trois mois de tests gagnants et, bien sûr, nous ne mettons en place que ceux qui ont été augmentés :

À la fin de l’année, même si le nombre d’échecs est supérieur au nombre de succès, vous avez prouvé votre valeur pour cette petite entreprise, et vous avez augmenté vos revenus mensuels de manière significative, portant vos revenus annuels à plus de 1,1 million de livres (à partir de 900 000 livres) :

Mais est-ce là le tableau complet ?

Mais que se passe-t-il lorsque nous ajoutons l’impact sur les performances de recherche organique des changements que nous mettons en place ? Eh bien, regardons le même exemple financier avec quelques lignes supplémentaires montrant l’impact sur le référencement. Ce premier test CRO positif ? Négatif pour les performances de recherche :

Si vous ne testiez pas l’impact SEO, et que vous vous concentriez uniquement sur l’augmentation de la conversion, vous auriez mis en place ce test. En continuant, nous voyons que le test de taux de conversion suivant (nul) aurait dû être effectué parce que c’était une victoire pour les performances de recherche :

Si l’on poursuit sur le reste de l’année, on constate que la situation réelle (si l’on décide ou non de mettre en œuvre des changements sur la base des tests de l’ORC) ressemble à ceci lorsque l’on ajoute tous les impacts :

Vous vous souvenez donc comment nous pensions avoir transformé un revenu prévu de 900 000 £ en plus de 1,1 million de £ ? Eh bien, il s’avère que nous avons ajouté moins de 18 000 £ en réalité et le tableau des recettes ressemble à la ligne rouge :

Prenons des décisions plus raisonnables, en tenant compte de l’impact de l’optimisation des moteurs de recherche

Revenons au début de l’année, mais cette fois-ci, imaginez que nous ayons réellement testé à la fois le taux de conversion et l’impact sur les performances de recherche et que nous ayons mis en place nos tests lorsqu’ils étaient gagnants nets. Cette fois-ci, nous constatons qu’une équipe axée sur la conversion aurait effectué le premier test :

Nous ne l’aurions pas fait :

Inversement, nous aurions effectué le deuxième test parce qu’il était positif, même si le point de vue de l’ORC pur était neutre/non concluant :

Lorsque nous faisons un zoom arrière sur cette approche pour l’année entière, nous voyons une image très différente des deux vues précédentes. En ne déployant que les changements qui sont positifs nets compte tenu de leur impact sur la recherche et le taux de conversion, nous évitons des baisses significatives de performance, et nous avons la possibilité de déployer quelques améliorations supplémentaires qui auraient été manquées par les seuls changements de taux de conversion :

Le résultat est une augmentation de +45 % pour l’année, qui se termine par une hausse de 73 % des revenus mensuels, évitant ainsi les faux espoirs d’une vision purement axée sur la conversion, et un réel impact commercial :

Bien entendu, il s’agit là d’exemples simplifiés et, dans le monde réel, nous devrions examiner les impacts par canal et envisager de mettre en place des tests qui ne semblent pas être négatifs plutôt que d’attendre que la signification statistique soit positive. J’ai demandé à Stephen Pavlovich, expert en ORC de conversion.com, son avis sur la question et il m’a répondu

La plupart du temps, nous voulons voir si le fait d’apporter un changement améliorera les performances. Si nous modifions la mise en page de nos produits, le taux de conversion des commandes augmentera-t-il ? Si nous présentons des recommandations de produits plus pertinentes, la valeur moyenne des commandes augmentera-t-elle ?

Mais il est également possible que nous effectuions un test AB non pas pour améliorer les performances, mais plutôt pour minimiser les risques. Avant de lancer la refonte de notre site web, le taux de conversion des commandes baissera-t-il ? Avant d’augmenter nos prix, quel sera l’impact sur les ventes ?

Dans un cas comme dans l’autre, il se peut que l’on souhaite déployer la nouvelle variante – même si le test AB n’a pas été significatif.

Si l’entreprise soutient la refonte du site web, elle peut toujours être lancée même si elle n’a pas d’impact significatif sur les commandes – elle peut avoir bénéficié d’un investissement financier et émotionnel important de la part de l’entreprise, mieux s’adapter à la marque ou obtenir une meilleure traction avec les partenaires (même si cela ne fait pas bouger l’aiguille dans le taux de conversion sur site). De même, si l’augmentation de prix n’a pas eu d’effet positif/négatif sur les ventes, elle peut toujours être lancée.

Plus important encore, nous ne nous contenterions pas de jeter un test de référencement gagnant qui réduirait le taux de conversion ou un test de taux de conversion gagnant qui aurait un impact négatif sur les performances de recherche. Ces deux tests seraient issus d’hypothèses sous-jacentes, et en atteignant une certaine importance, ils nous auraient appris quelque chose. Nous prendrions cette connaissance et la reprenions comme entrée dans le test suivant afin d’essayer de saisir la bonne partie sans l’inconvénient associé.

Tous ces détails, cependant, ne changent rien au calcul sous-jacent selon lequel il s’agit d’un processus important, et que nous devrons, je pense, faire de plus en plus.

L’avenir d’un référencement efficace et responsable

Il y a deux grandes raisons pour lesquelles je pense que le type d’approche que j’ai décrit ci-dessus va être de plus en plus important pour l’avenir d’un référenceurs efficace et responsable :

1. Nous allons devoir procéder à davantage de tests en général

J’ai parlé, lors d’un récent tableau blanc vendredi, des résultats surprenants des tests et de la nécessité croissante d’effectuer des tests par rapport à la boîte noire de Google :

Je ne vois pas cette tendance s’inverser de sitôt. Plus il y a de ML dans l’algorithme, et plus tout cela devient non linéaire, moins les meilleures pratiques seront efficaces, et plus il sera courant de voir des effets surprenants. Mon collègue Dom Woodman en a parlé lors de notre récente conférence SearchLove à Londres, dans son exposé « Une année de tests fractionnés de SEO a changé la façon dont je pensais que le SEO fonctionnait » :

2. Les signaux des utilisateurs vont prendre de l’importance

La tendance de Google à utiliser de plus en plus de mesures réelles et implicites de la satisfaction des utilisateurs et de l’accomplissement des tâches signifie que les tests et les hypothèses centrés sur la conversion vont avoir un impact croissant sur les performances de recherche (si vous n’avez pas encore lu cet article fascinant de CNBC qui va dans les coulisses du processus de qualité de recherche chez Google, je vous le recommande vivement). J’espère que le fait que les tests gagnants se synchroniseront de plus en plus – ce qui est bon pour les utilisateurs sera en fait ce qui est bon pour la recherche – constituera une opportunité supplémentaire, mais la méthodologie que j’ai décrite ci-dessus est le seul moyen que j’ai trouvé pour en être sûr.

J’aime beaucoup parler de tout cela, alors si vous avez des questions, n’hésitez pas à passer aux commentaires.

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