Prenez de l’avance sur Google avec Insight into Semiotics

Prenez de l’avance sur Google avec Insight into Semiotics

Prenez de l'avance sur Google avec Insight into Semiotics

Ecrivez-le et ils viendront. C’est le tambour que nous battons depuis longtemps maintenant. Nous optimisons nos pages et notre contenu pour plaire aux moteurs de recherche et croisons les doigts en espérant que les clients se convertiront.

Nous pouvons faire mieux.

Mais pour y parvenir, nous devons penser au-delà de Google. Oui, vous devez encore cocher toutes les cases SEO standard pour rendre votre site accessible aux robots d’indexation. Ensuite, il est temps d’arrêter de s’occuper des robots et de commencer à s’occuper des utilisateurs à la place.

Cela signifie que nous devons – non, nous devons – penser plus grand quand nous pensons au référencement. Comme Rand l’a dit dans son Whiteboard Friday la semaine dernière, « le SEO est en fait toute donnée utilisée par les moteurs pour classer les pages ». C’est pourquoi nous devons réexaminer la façon dont nous concevons, dont nous créons et dont nous optimisons. Plus important encore, nous allons devoir reconsidérer la logique sous-jacente que nous utilisons pour aborder ces trois activités à mesure que nous apprenons à penser à l’utilisateur d’abord et aux robots ensuite.

Cette idée de combiner la recherche et l’optimisation de l’utilisateur n’est pas nouvelle. Mais lorsque Gianluca Fiorelli a appelé à passer d’une réflexion sémantique à une réflexion sémiotique sur l’état du numérique, il m’a fait réfléchir à la question de savoir si la sémiotique est la prochaine étape pour gagner l’audience que vous souhaitez.

Mais qu’est-ce que la sémiotique ?

La sémiotique est l’étude de la création du sens. Les sémioticiens examinent tout – mots, images, feux de circulation, structures de parenté – et étudient la signification de ces signifiants (signes ou tout ce qui signifie quelque chose) et comment les gens créent du sens à partir de ces signes.

La sémiotique se compose de trois parties : la syntaxe, la sémantique et la pragmatique. Lorsque nous abordons l’optimisation des utilisateurs d’un point de vue sémiotique, nous passons d’une focalisation sur la sémantique à une incorporation des trois éléments.

Apprenons à les connaître.

Syntaxique (forme)

La syntaxe (plus communément appelée « syntaxe ») est l’étude de la relation formelle entre les signes. La syntaxe traite des règles grammaticales, de la forme et de l’ordre spatial. La syntaxe est la raison pour laquelle vous placez « inurl : » avant l’url dans une requête plutôt qu’après. La syntaxe peut être aussi arbitraire que l’ordre des feux dans un feu de circulation, mais elle est immuable.

En grammaire, la syntaxe est la raison pour laquelle vous dites « les oranges sont bonnes » mais Yoda dit « les bonnes sont les oranges ».

La syntaxe est tellement intégrée dans la recherche de nos jours que nous n’en parlons même plus, et tant que votre code est dans le bon ordre et que le contenu de vos pages est écrit pour des utilisateurs qui ne sont pas Yoda, vous maîtrisez la syntaxe. Hourra !

Sémantique (signification)

La sémantique est l’étude de la signification conventionnelle. Prenons le mot « orange ». Il peut signifier soit le fruit, soit la couleur.

Que vous utilisiez ou non le balisage sémantique, les moteurs de recherche sont généralement capables de lire le contexte d’une page et de renvoyer un résultat pour le fruit ou la couleur, selon les paramètres que vous avez saisis. Depuis très longtemps, les moteurs de recherche utilisent des éléments tels que le contexte, les synonymes, la taxonomie et l’architecture de l’information pour déterminer la pertinence des résultats de recherche. Lorsque le Colibri est apparu, la nature sémantique de la recherche est devenue plus évidente car nous avons pu constater que Google ne se limite pas à des mots-clés, mais qu’il s’intéresse aussi aux requêtes.

Si vous comptez les points, nous réfléchissons déjà à deux éléments de la réflexion sémiotique et nous les optimisons. Et nous nous sommes mis au courant des dernières mises à jour des algorithmes. Mais la syntaxe et la sémantique ne font pas tout lorsqu’il s’agit de savoir comment les humains créent et comprennent l’information.

Entrez dans la pragmatique.

Pragmatique (utilisation)

Vous (et vos clients) apportez l’expérience de toute une vie dans toute interaction, que ce soit en lisant un site web ou en discutant avec quelqu’un lors d’un cocktail. Ces expériences façonnent la façon dont vous interprétez les images et les mots.

Par exemple, si vous êtes un fan de football, la façon dont vous êtes tombé sur le mot « orange » peut être influencée par le fait que vous aimez ou détestez l’équipe nationale néerlandaise dont le surnom est « Oranje ».

Et si vous êtes daltonien, le mot « orange » peut signifier n’importe laquelle de ces couleurs, selon le type exact de daltonisme dont vous souffrez :

Le mot « orange » a aussi des connotations politiques :

Photo de la révolution orange, avec l’aimable autorisation de l’utilisateur de Wikipédia Irpen.

Le fait est que les moteurs de recherche connaissent la définition d’un mot dans le dictionnaire. Ils peuvent même connaître les associations que vous avez par les termes de recherche que vous entrez. Mais ils ne comprennent pas (encore) la richesse de votre relation personnelle avec un mot et la myriade d’autres facteurs qui entrent en jeu dans la création de sens pour vous.

Le pragmatisme est votre chance de créer un site qui s’engage avec toutes ces connotations afin de créer un lien plus fort avec vos clients.

Toc, toc.
Qui est là ?
Une banane.
Banane qui ?
Banana.
Banana qui ?
Orange.
Orange qui ?
Orange tu es content que je n’ai pas dit « banane » ?
Le pragmatisme en action

Le pragmatisme est aussi une façon de décrire la complexité de notre relation avec les entrées d’information.

Dites que vous voyez quelque chose de fou dans votre flux Facebook comme un article prétendant : « Les panneaux solaires drainent l’énergie du soleil, disent les experts ». Votre travail consiste à décider si vous voulez partager, commenter ou ignorer ce lien. Vous devez d’abord comprendre ce qu’il signifie, ce qui, dans ce cas, consiste à déterminer s’il s’agit d’une bonne science, d’une mauvaise science ou d’une satire.

Voici le processus par lequel un humain peut passer en utilisant des interprétations pragmatiques pour comprendre comment ne pas passer pour un idiot en répondant à ce post.

1. Considérez la source

L’article est tiré du Rapport national, qui n’est pas un nom connu de tous. S’il était tiré du New York Times, il serait peut-être temps de paniquer, mais dans ce cas, vous voudrez creuser un peu plus.

2. Évaluer le contenu

La pensée humaine est remarquablement complexe et voici quelques-uns des signes que vous pourriez prendre en considération en essayant de donner un sens à cet article :

Significateur conservateur ? Parodie ?
Le nom de la publication semble assez convaincant. Jamais entendu parler, mais cela ressemble beaucoup à la National Review.
Tagline Beaucoup de gens pensent qu’ils sont indépendants. Mais le crier sur les toits ?
Une apparence générale propre, sans publicité mensongère. Attendez, comment gagnent-ils de l’argent ?
Approuve les chouchous des conservateurs. Mais si vous deviez parodier quelqu’un…
Titre de l’article Fuzzy science ? Trop folle pour être vraie.
Source de l’étude Les groupes de réflexion privés produisent toutes sortes de résultats. Leur site présente une « science » encore plus folle.
Tone Reportage simple. Trop simple.
3. Vérifiez sur Internet

Il semble que cet article soit probablement satirique, mais pour être sûr, vous pouvez faire ce que beaucoup d’entre nous font – Google « National Report » (et non, l’ironie d’utiliser un moteur de recherche pour prouver que les utilisateurs humains peuvent établir de meilleures connexions que les moteurs de recherche ne m’échappe pas). Et puis demandez à Wikipedia.

Vous auriez pu prendre une décision sur cet article au niveau syntaxique (les phrases avaient un sens même si le contenu semblait tiré par les cheveux). Vous auriez même pu l’interpréter au niveau sémantique (en cherchant l’article sur Google et sur Wikipédia).

Mais ce dont beaucoup de lecteurs ont besoin pour bien comprendre cet article, c’est de la pragmatisme dans l’évaluation des signes.

C’est donc un plongeon assez profond que de décider d’ignorer un post sur Facebook. Mais le fait est que vos clients le font tout le temps, et les nombreux facteurs qui nous montrent si nous devons nous engager avec votre site et son contenu sont plus que ce que les moteurs de recherche peuvent actuellement regarder.

C’est de la sémiotique. C’est l’ensemble de la syntaxe, de la sémantique et de la pragmatique. Et nous nous en sortons plutôt bien avec deux parties, mais il y a encore beaucoup de possibilités en matière de pragmatique.

Intégrer la réflexion sémiotique dans la conception et le contenu de votre site web

Pour résumer : les moteurs de recherche ne sont pas assez sophistiqués pour savoir quelles associations pragmatiques vos clients apportent dans une recherche, mais vos clients apportent naturellement des couches de contexte, de préférences et d’expérience de vie. Il existe donc de nombreuses couches sur lesquelles vous pouvez vous engager avec un client que les moteurs de recherche ne peuvent pas encore comprendre.

Voici quelques exemples de moyens d’utiliser des associations pragmatiques pour entrer en contact avec votre public.

1. Utiliser la satire ou un autre type d’humour

Comme pour l’article sur les panneaux solaires, certaines choses sur Internet semblent trop folles et trop guindées pour qu’on y croie tant qu’on ne les a pas mises en contexte. L’Oignon a maîtrisé cela (et ils ont l’engagement de le montrer). Les robots n’ont pas d’humour, mais les humains en ont, et le fait d’être drôle (quand c’est approprié) rend votre site mémorable.

2. Construisez un lexique pour votre contenu

Utilisez un lexique (une liste de mots courants, d’argot et/ou de jargon spécifiques à votre public) pour comprendre la manière (en évolution rapide) dont vos clients parlent et communiquent avec eux dans leur propre langue. Pensez à vos utilisateurs et à ce que les mots que vous utilisez signifient pour eux. Entendent-ils les mêmes choses que vous ? Si ce n’est pas le cas, corrigez la situation.

3. Tenez compte de la culture dans votre conception

Connectez-vous avec votre public en concevant un site qui parle de leurs idées de beauté et de la façon dont ils traitent l’information. Vous voyez comment la version américaine du site de Shu Uemura est propre et épurée comme beaucoup de sites américains (ou, d’ailleurs, du Wyoming) ?

La version japonaise, quant à elle, présente plus d’informations dans un espace compact (un peu comme le centre-ville de Tokyo).

Ce que j’aime dans cet exemple, c’est que l’esthétique de la marque se transmet d’une culture à l’autre – seule la façon dont la marque est interprétée change. Les considérations culturelles peuvent aller des opinions sur le sexe aux perceptions de la couleur. Par exemple, dans certaines régions d’Asie, le violet est associé au luxe, alors qu’aux États-Unis, il est associé aux bas prix. Consultez cet excellent diaporama de Smith Prasadh pour en savoir plus sur la façon dont les humains peuvent voir le monde différemment (et comment vous pouvez vous en servir pour communiquer avec votre public).

4. Saisir les relations tangentielles

L’engagement ne doit pas nécessairement porter sur votre produit. Il suffit de voir ce qu’Emirates, un des principaux sponsors de la Coupe du monde, a fait en personnalisant son image de héros pour chaque marché cible. La version anglaise globale est assez simple.

Les choses deviennent plus personnelles pour les visiteurs chiliens, car Emirates ne se contente pas de personnaliser le drapeau, mais aussi la copie (en utilisant la version anglaise par souci de cohérence).

Mais la meilleure version, la plus personnalisée, de cette campagne est celle qui a été créée pour les Brésiliens. Elle est tellement personnalisée, en fait, que j’ai dû faire quelques recherches. Les rayures sur les joues de l’hôtesse de l’air ne sont pas le drapeau brésilien, mais représentent plutôt les couleurs de l’équipe brésilienne. Et « Petit Canari » est un surnom pour l’équipe.

Je parie que Google ne se soucie pas du tout de ces personnalisations. Même s’ils peuvent lire le texte sur les images. Mais je pense qu’Emirates a marqué un but important en termes de sentiment d' »équipe » des clients avec cette campagne qui devrait augmenter leur trafic direct.

5. Intégrez la métaphore dans votre design

Vous en avez assez des mêmes anciens modèles et des mêmes photos de stock ? Vos clients le sont aussi. Utilisez des images pour évoquer une métaphore, comme le fait ici la société Write Bloody Publishing, basée à Austin, pour capitaliser sur le sentiment de bricolage du Far West.

Pensez à ce qui rend votre entreprise unique et appropriez-vous cette histoire avec votre design. Cela vous permettra de vous démarquer.

Une autre façon de le faire est de reconsidérer la navigation de votre site dans une optique métaphorique. Vous êtes peut-être une société de jeux comme 2K Games et vous voulez que vos clients aient l’impression d’être déjà plongés dans votre jeu, disons BioShock, lorsqu’ils interagissent avec votre site. La première étape serait de construire une navigation qui encourage ce genre de sentiment. Faites en sorte que votre utilisateur entre sur le site comme il entrerait dans Rapture, en passant par la bathysphère. Présentez les modules complémentaires du jeu sous forme de plasmides. Et utilisez des cinématiques pour faire des allusions à des éléments passionnants du site, comme vous le feriez dans le jeu.

Tant que vous ne jetez pas votre formation SEO par la fenêtre, vous pouvez essayer quelque chose de nouveau et voir si cela parle à vos clients. Si ce n’est pas le cas, essayez autre chose. Comme l’a dit Lindsay Wassell hier à la WebsterdataCon, « Internet récompense l’innovation. Les moteurs de recherche récompensent l’innovation ». Soyez cet innovateur.

Ce ne sont là que quelques exemples. L’opportunité de penser sémiotiquement lors de la conception, de la création et de l’optimisation est de s’engager avec vos clients à un niveau humain. Cela crée naturellement une affinité avec votre marque, ce qui devrait augmenter votre trafic.

J’aimerais savoir comment vous utilisez le pragmatisme pour établir des relations nuancées avec vos clients.

Votre mission

Libérez votre équipe créative. Personne ne veut être un rédacteur ou un concepteur SEO. Lorsque vous optimisez un site de quelque manière que ce soit, pensez d’abord à l’utilisateur – celui qui a la relation la plus sophistiquée – puis assurez-vous que vos cases SEO standard sont cochées. Sinon, c’est comme si vous réduisiez une expérience de parallaxe à une simple esquisse pour vous assurer que Google la comprend parfaitement.

Maintenant, allez-y et faites preuve de pragmatisme dans vos relations avec vos clients, de telle sorte que tant de clients viennent sur votre site et s’engagent en si grand nombre que les moteurs de recherche vous poursuivent pour essayer de comprendre comment vous avez fait. Vous serez prêt si l’algorithme de Google apprend un jour à tenir compte de la pragmatisme, et qu’il vous bat à tout moment dans la course aux classements.

À propos d’Isla_McKetta – Isla utilise sa maîtrise en beaux-arts en écriture créative pour organiser les mots en formes qui résonnent avec un public et incitent à l’action. Elle est co-auteur de Clear Out the Static in Your Attic : A Writer’s Guide for Turning Artifacts into Art. Connectez-vous avec elle sur Twitter.

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