Penser au-delà de la « campagne » de création de liens [Étude de cas].

Penser au-delà de la « campagne » de création de liens [Étude de cas].

Penser au-delà de la "campagne" de création de liens [Étude de cas].

Au fil des ans, j’ai souvent qualifié notre travail de création de liens de « campagnes », ce qui n’est pas faux, mais n’est pas tout à fait exact non plus. Je pense qu’en tant qu’industrie, nous devons changer notre mentalité pour nous concentrer sur ce que devrait être le link building : une activité continue, intégrée, qui fonctionne comme d’habitude.

Les processus de création de liens qui fonctionnent pour les marques aujourd’hui et qui continueront à fonctionner à l’avenir doivent être plus proches du reste de l’activité. Cela signifie une intégration plus étroite avec d’autres disciplines ou, à tout le moins, la reconnaissance que le link building n’est plus une activité cloisonnée ou un art sombre comme c’était le cas auparavant.

Dans ce billet, j’aimerais proposer une réflexion sur le link building et partager quelques pistes pour le rendre plus durable, plus efficace et plus performant.

Le problème des campagnes

Je veux commencer par être très clair sur un point, et je ne m’excuse pas de le répéter tout au long de ce post : Les campagnes de création de liens ne sont pas une mauvaise chose. Mon point essentiel est qu’elles doivent être considérées comme une pièce du puzzle – et non comme quelque chose sur lequel nous devrions consacrer tout notre temps et toute notre attention.

Le terme « campagne », dans le contexte du link building ou des relations publiques numériques, implique plusieurs choses :

Elle a un point de départ et un point d’arrivée
Il s’agit d’une activité ponctuelle
Il s’agit d’une « chose » spécifique, que ce soit un sujet, un produit ou un élément de contenu

Il n’y a rien de mal à cela en tant que tel, mais la création de liens ne doit pas être envisagée uniquement de cette manière. Si la création de liens est considérée comme une série d’activités ponctuelles, ou concernant une chose spécifique et ayant un point de départ et d’arrivée, elle ne sera jamais intégrée dans une entreprise comme elle devrait l’être. Il restera toujours en marge des activités de marketing et ne profitera pas autant qu’il le pourrait aux résultats.

Même si vous lisez ceci en pensant que vous êtes d’accord parce que vous avez beaucoup de campagnes prévues – peut-être une par semaine, une par mois ou une par trimestre – les problèmes fondamentaux existent toujours, mais à un niveau plus réduit.

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous voulons que la création de liens soit une réalité :

être pris au sérieux comme une tactique qui contribue à soutenir le référencement au sein d’une entreprise
Intégré à d’autres domaines pour permettre une efficacité et des avantages plus larges
S’inscrire dans la stratégie numérique globale d’une entreprise
Avoir des résultats mesurables et cohérents

Permettez-moi de démontrer le dernier point avec le graphique ci-dessous, qui est la performance mensuelle d’un client d’Aira sur un calendrier de campagne de 6 à 8 semaines :

À première vue, cela semble assez bon. Nous avons créé plus de 200 liens en 12 mois, et nous étions en avance sur les objectifs individuels de la campagne.

Ce graphique représente la réalité de l’exécution des campagnes de link building. Nous avons été honnêtes et directs avec nos clients sur les résultats, et ces pics et ces creux sont parfaitement normaux.

Mais cela pourrait (et devrait) être beaucoup mieux.

Prenons un peu de recul.

Une vérité gênante

La vérité gênante pour de nombreux créateurs de liens est qu’une entreprise ne devrait pas vraiment avoir à se soucier de la création de liens en tant qu’activité intentionnelle et proactive. Au contraire, les liens devraient être la conséquence naturelle d’un produit ou d’un service fantastique, bien commercialisé et doté d’une bonne image de marque.

Toutefois, les entreprises dans cette position sont l’exception plutôt que la règle, ce qui signifie qu’en tant que créateurs de liens, nous avons toujours un travail !

Je dirais qu’il n’y a qu’un nombre relativement faible d’entreprises qui n’ont vraiment pas besoin de se préoccuper de la création de liens. Pensez à des marques bien établies et populaires comme Apple, McDonalds, Amazon et Coca-Cola. Ces entreprises sont vraiment l’exception, plutôt que la règle.

Essayer d’être une exception et viser à atteindre le nirvana de ne jamais se soucier activement de la création de liens devrait absolument être votre objectif. Les efforts déployés dans des domaines tels que le développement de produits, le service à la clientèle, la stratégie de contenu et la création d’une marque porteront tous leurs fruits lorsqu’il s’agira de créer des liens. Mais ils prennent tous du temps et vous devez générer du trafic organique le plus tôt possible afin de développer l’activité.

Le link building, qui fait partie de votre stratégie numérique intégrée et solide, peut vous permettre d’y parvenir plus rapidement. Je crains que les entreprises ne laissent souvent de l’argent sur la table en attendant que ce nirvana arrive. Elles peuvent effectivement y arriver, mais auraient-elles pu y arriver plus tôt ?

La question qui se pose alors est la suivante : comment se dirigent-elles plus rapidement vers cet état idéal et à quoi ressemble la création de liens entre-temps ? Mener des campagnes peut certainement aider, mais vous ne progressez pas vraiment aussi vite que vous le pourriez.

C’est le cœur de mon inquiétude et de mon problème concernant la gestion des campagnes de link building et le fait de laisser nos stratégies s’appuyer trop fortement sur elles :

Lorsque les campagnes s’arrêtent, les liens s’arrêtent aussi.

Je sais, je sais – Aira lance des campagnes tout le temps.

Oui, nous avons lancé beaucoup, beaucoup de campagnes de link building chez Aira au fil des ans et avons été nominés pour des prix spécifiques à certaines campagnes. J’ai même écrit de nombreuses fois à leur sujet. Le link building mené par les campagnes a un rôle très précieux à jouer dans le monde du link building, mais nous devons recadrer notre réflexion et nous éloigner des campagnes comme moyen principal de générer des liens vers une entreprise.

Adopter les bons comportements

Ce n’est pas seulement une question de résultats. Il s’agit aussi de susciter les bons comportements au sein des entreprises.

Le fait de placer la création de liens dans le cadre d’un projet ponctuel ou d’une activité menée dans le cadre d’une campagne ne va pas encourager la création habituelle de liens. Cela incitera à des comportements et à des modes de pensée que vous ne souhaitez pas vraiment, comme par exemple

Le link building est un poste qui peut être activé et désactivé
Les processus internes doivent se plier ou se rompre pour permettre la création de liens
Il y a peu de désir ou de motivation pour que les membres de l’équipe élargie apprennent ce que font les créateurs de liens
La création de liens est une activité isolée, sans intégration
Les résultats de la création de liens ne sont pas cohérents (vous obtenez ces pics et ces baisses énormes de performance, ce qui peut remettre en question les dépenses de marketing que l’on vous accorde)

Travailler sous ces pressions ne va pas vous faciliter la vie, ni vous permettre de faire le meilleur travail possible.

Je crains qu’en tant qu’industrie, nous nous soyons trop concentrés sur le lancement de campagnes successives et que nous nous soyons trop éloignés de l’idée de provoquer des changements au sein des organisations par notre travail.

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous essayons d’influencer les comportements. En fin de compte, il s’agit des comportements des clients, mais avant cela, il s’agit d’influencer les parties prenantes – que vous soyez une agence ou un référenceur interne, notre premier travail est de faire bouger les choses. Pour ce faire, la création de liens doit être considérée comme une activité de type « business-as-usual » (BAU). Les campagnes ont leur place, mais elles font partie d’un tableau beaucoup plus vaste. La création de liens doit arriver au point où il n’est pas « spécial » de créer des liens vers un contenu, c’est juste fait. Si nous y parvenons, non seulement nous accélérerons le processus de création de liens pour les entreprises avec lesquelles nous travaillons, mais nous leur apporterons aussi beaucoup, beaucoup plus de valeur ajoutée.

Le link building en tant qu’activité du BAU

Je suis fermement convaincu que pour mûrir en tant qu’industrie, et plus particulièrement en tant qu’activité, la création de liens doit être comprise beaucoup plus qu’elle ne l’est actuellement. Il souffre encore des problèmes qui ont affecté le référencement pendant de nombreuses années à l’époque où il s’agissait d’un art sombre et où nous le découvrions au fur et à mesure.

Ne vous méprenez pas, nous avons parcouru un long chemin, surtout depuis avril 2012 (pouvez-vous vraiment croire que c’était il y a plus de huit ans ?!) lorsque le link building a commencé à évoluer vers une pratique basée sur le contenu, en partie grâce à la mise à jour de Penguin.

Mais il nous reste encore du chemin à parcourir.

Nous devons sortir du coin du « lancement d’une campagne » et former nos patrons et clients à poser des questions comme « Comment le link building peut-il aider ici ? » et « Y a-t-il une opportunité de link building dans cette activité ?

Une étude de cas

La meilleure façon d’expliquer ce changement de mentalité est de vous donner un exemple réel de la façon dont nous l’avons fait à Aira. Je ne peux pas vous donner le client exact, mais je peux vous donner un aperçu du chemin parcouru avec eux, en soutenant une équipe de référencement qui s’engage sans relâche à faire avancer les choses – les partenaires parfaits pour une telle initiative.

Je dois également souligner que cela n’a jamais été facile. Nous avons entrepris ce voyage avec un certain nombre de nos clients, et certains d’entre eux sont à peine dans le coup. Les exemples présentés ici montrent ce qui se passe lorsque vous faites les choses correctement – mais cela prend du temps, et la réalité est que cela peut ne jamais arriver pour certaines entreprises.

Le point de départ

Une campagne. C’est tout. Une seule chance d’obtenir des liens et de montrer au client ce que nous pouvions faire.

Nous avons échoué.

C’était en 2016. Nous avons eu la chance que le client fasse confiance au processus et comprenne pourquoi les choses avaient mal tourné à cette occasion. Ils nous ont donc donné une autre chance et cette fois-ci, nous avons fait du bon travail.

À partir de là, le projet a pris de l’ampleur et s’est développé au point que nous avons lancé des campagnes à grande échelle comme une horloge et obtenu des liens de manière cohérente. Tout s’est bien passé.

Ensuite, un membre de l’équipe du client m’a posé une question :

« Quelle est l’évolution de notre création de liens ? »

Bien que la création de liens ne soit jamais loin de mon esprit, je n’avais pas de modèle mental pour répondre à cette question avec conviction, surtout si l’on considère ce que je savais de ce client et de son secteur d’activité. J’ai pris le temps d’y réfléchir et de consolider un tas d’observations et d’opinions que j’avais en fait depuis des années, mais que je n’avais jamais vraiment concrétisées.

Remarque : il est souvent difficile de prendre du recul par rapport au quotidien et de penser à l’avenir. C’est encore plus difficile lorsque vous développez une entreprise et que vous faites généralement du bon travail. Il peut être difficile de justifier le fait de « faire tanguer le bateau » quand les choses vont bien, mais j’ai appris qu’il faut trouver du temps pour cette réflexion. Pour moi, à ce moment-là, il a fallu une question directe de mon client pour me forcer à adopter cet état d’esprit.

Ma réponse

J’ai confirmé que notre modèle actuel de création de liens pour eux était susceptible de continuer à fonctionner et à apporter une valeur ajoutée, mais qu’il ne devait PAS être notre seul objectif dans les années à venir.

Ensuite, j’ai expliqué ce dont j’ai parlé dans ce post jusqu’à présent.

Je leur ai dit que notre travail n’était pas assez bon, bien qu’ils soient l’un de nos clients les plus heureux et les plus anciens. Nous recevions des centaines de liens par mois, mais nous pouvions faire mieux.

Mener campagne après campagne et obtenir des liens vers chacune d’entre elles ne serait pas suffisant à l’avenir. Bien sûr, cela fonctionne maintenant, mais qu’en sera-t-il dans deux ans ? Dans cinq ans ? Probablement seulement en partie.

Nous savions qu’il fallait combler le fossé entre les différents types de contenu :

Contenu pour les liens (alias campagnes)
Contenu pour le trafic (pages informationnelles et transactionnelles)
Contenu pour l’établissement de l’expertise et de la confiance

Nous ne nous étions concentrés que sur le premier, de manière assez isolée. Nous avons trouvé des idées de sujets pertinents, nous les avons développées et nous avons établi des liens. Le travail est fait.

Ce ne serait pas suffisant dans quelques années, car la création de liens se ferait dans une petite poche d’une très grande organisation à l’intégration limitée.

Cela fait maintenant plus d’un an que cette conversation a eu lieu et devinez quoi ? Nos campagnes fonctionnent toujours très bien, mais nous évoluons pour faire beaucoup plus.

Ce qui s’est passé

Si vous n’avez pas examiné ce que votre entreprise fait d’autre et où la création de liens peut apporter une valeur ajoutée, c’est la première étape vers une meilleure intégration, et donc une meilleure création de liens. Au moment où la conversation ci-dessus a eu lieu, nous avions déjà reconnu la nécessité de nous intégrer avec d’autres équipes au sein de l’organisation du client, nous avions donc une longueur d’avance.

Avec l’aide de l’équipe SEO du client, nous avons commencé à découvrir d’autres activités au sein de l’organisation que nous pourrions valoriser ou sur lesquelles nous pourrions nous appuyer pour obtenir de meilleurs résultats :

L’équipe de marketing traditionnelle menait depuis des années des campagnes sur différents thèmes de l’industrie. Certaines d’entre elles se recoupaient avec les thèmes pour lesquels nous avions créé du contenu.
L’équipe interne des relations publiques était très active et avait souvent vu notre couverture apparaître sur ses trackers. Il s’est avéré qu’ils étaient tout aussi désireux de nous rencontrer et de mieux comprendre nos processus.
L’équipe chargée de la marque commençait à examiner tous les actifs sur place pour s’assurer de leur conformité aux directives de la marque. Il allait être important de travailler avec eux pour assurer la cohérence.
Grâce à notre aide, le client a pu élaborer un contenu plus informatif sur ses produits, et nous avons aidé à informer ses rédacteurs internes.

Toutes ces opportunités ont semé les graines d’une nouvelle orientation sur l’évolution du link building, et nous ont poussés à agir plus rapidement sur quelques points, notamment

la réalisation de projets communs avec l’équipe interne des relations publiques, dans le cadre desquels nous collaborons à des idées et à des actions de sensibilisation qui ne se limitent pas à la visualisation de données
Organiser des sessions d’idéation autour de sujets qui nous sont proposés par l’équipe SEO, et sur lesquels se concentre également l’équipe marketing traditionnelle
Établir des relations avec plusieurs experts en la matière au sein de l’organisation avec laquelle nous travaillons actuellement et dont nous assurons la promotion en ligne (pour en savoir plus, voir ci-dessous)
Tester le contenu informatif du produit pour la création de liens après avoir remarqué que quelques éléments attiraient naturellement les liens
Travailler avec l’équipe de relations publiques pour réaliser des liaisons de type valorisation de la marque
Où nous en sommes

Un an seulement après cette conversation ouverte et honnête, nous avons pu montrer notre valeur au-delà du lancement d’une campagne après l’autre, tout en créant des liens avec le contenu du client. Cette valeur se maintiendra dans les années à venir et signifie que leur dépendance vis-à-vis des campagnes sera de plus en plus réduite au fil du temps.

Nous sommes en train de faire de grands progrès pour réduire notre dépendance aux campagnes et l’intégrer dans notre stratégie – pas dans sa totalité. Oui, les campagnes continuent à être le moteur de la majorité des liens, mais notre stratégie comporte désormais quelques changements clés :

Toutes les campagnes (à quelques exceptions près) sont de nature permanente, peuvent toujours être diffusées et ont la capacité d’attirer des liens par elles-mêmes.
Nous lançons des contenus longs et de type rapport qui démontrent l’autorité et l’expertise du client dans son secteur, puis nous établissons des liens vers ces derniers. (Ils sont beaucoup plus lents à obtenir des liens, mais ils s’en sortent bien).
Nous améliorons le profil des porte-parole clés de l’entreprise en les mettant en contact avec des écrivains et des journalistes qui pourront les contacter directement pour leur demander des citations et des commentaires à l’avenir.
Nous faisons de la prospection et de la sensibilisation pour le contenu informationnel, dans le but de leur donner un coup de pouce dans les classements, ce qui conduira à plus de liens à l’avenir (que nous n’avons pas eu à demander).

La création de liens n’est pas encore tout à fait une activité de BAU pour ce client, mais elle n’est pas loin d’en devenir une. Cette pratique est prise au sérieux, non seulement au sein de l’équipe SEO, mais aussi au sein de l’équipe marketing au sens large. Il y a plus de sensibilisation que jamais.

Cadre de la stratégie de contenu

Je souhaite partager le cadre que nous avons utilisé pour soutenir et visualiser l’abandon des campagnes comme seule stratégie de création de liens.

Nous sommes conscients depuis un certain temps que nous devons veiller à ce que tout travail de création de liens que nous faisons soit pertinent sur le plan thématique. Nous nous sommes retrouvés par défaut avec un contenu qui était axé sur les campagnes et les liens, par opposition à un contenu qui peut servir à d’autres fins.

Les créateurs de liens doivent examiner attentivement les sujets pour lesquels nous voulons que nos clients et nos entreprises soient célèbres, qu’ils soient crédibles et qu’ils trouvent un écho auprès de leur public. Une fois que vous avez ces sujets, vous pouvez commencer à planifier l’exécution de votre contenu. Ensuite, vous commencerez à voir où se situe la création de liens.

Comparez cela avec l’approche « nous avons besoin de liens, trouvons des idées de contenu pertinentes pour nous aider à le faire ». Cela peut fonctionner, mais n’est pas aussi efficace.

Pour aider les clients à modifier leurs stratégies, nous avons mis en place le cadre ci-dessous. Voici comment cela fonctionne :

Imaginons que nous vendions des produits qui aident les clients à mieux dormir. Nous pouvons proposer les thèmes et sujets suivants :



Remarquez que « Campagnes » n’est qu’un format. Nous reconnaissons également que les thèmes et sujets peuvent non seulement conduire à d’autres formes de contenu (et de liens), mais aussi que nos ICP ne sont pas toujours de simples liens.

Si nous élaborons un guide de contenu détaillé sur la science du sommeil, il ne fera peut-être pas la première page du New York Times, mais il pourra obtenir un flux lent et régulier de liens et un trafic de recherche organique. Ce trafic pourrait inclure des clients potentiels pour un produit du sommeil.

Une fois que vous avez un sujet spécifique à l’esprit, vous pouvez l’approfondir et commencer à réfléchir aux contenus que vous pouvez créer pour démontrer véritablement votre expertise et votre autorité. Ce sera différent selon le client et le sujet, mais cela pourrait ressembler à ceci :

Dans ce cas, les cercles bleus indiquent un sujet + un format qui peut mériter d’être lié. Les cercles orange indiquent une exécution de valeur qui n’est pas aussi digne d’un lien, mais nous pouvons toujours créer ce contenu pour générer un lien et du trafic à plus long terme.

Pour conclure

Les campagnes de création de liens ont toujours une valeur énorme. Mais si c’est tout ce que vous faites pour les clients, vous laissez des opportunités derrière vous. Pensez plus grand et au-delà des campagnes pour voir ce qui peut être fait pour vous rapprocher, vous et votre entreprise, du nirvana du link building.

À propos de Paddy_Moogan – Je suis le co-fondateur d’Aira, une agence de marketing numérique à Milton Keynes et l’auteur du Link Building Book. Vous pouvez également me trouver sur Twitter, Google+ ou mon blog personnel.

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