Optimiser les sites pour les bribes d’information avec contenu de questions et réponses [Étude de cas].

Optimiser les sites pour les bribes d’information avec contenu de questions et réponses [Étude de cas].

Optimiser les sites pour les bribes d'information avec contenu de questions et réponses [Étude de cas].

Il peut être extrêmement difficile de se classer en tête des SERP pour les mots-clés à queue courte dans les secteurs verticaux des entreprises concurrentielles. Wikipedia, Dictionary.com et d’autres sites similaires ont accaparé le marché en se classant en tête des résultats de recherche. Même si vous parvenez à vous classer en première position, il existe des bribes d’informations, des annonces, des cartes et d’autres mises en page de SERP qui dominent également l’espace.

Comme les mots clés à queue courte ont des intentions de recherche très larges, il est dans l’intérêt du moteur de recherche d’essayer de répondre aux questions directement dans les SERP. C’est l’intention des bribes d’information présentées. Si un moteur de recherche est capable de répondre à la requête d’un utilisateur sans qu’il ne quitte la page de résultats, il pense que c’est ce qui donne le meilleur résultat. Et la prolifération des « featured snippets » ne fait que commencer. Selon Search Engine Land, 19,45% des requêtes afficheront des réponses riches (une forme de « featured snippets ») dans Google.

Une recherche de « qu’est-ce que l’orthodontie » dans une fenêtre Google Chrome incognito a permis d’afficher l’extrait suivant :

Ce résultat de recherche satisfait au moins une grande intention de recherche : « Qu’est-ce que l’orthodontie ? J’utilise cet exemple parce que mon agence et moi essayons depuis un certain temps de faire en sorte qu’un client se classe pour ce mot-clé. Il s’agissait d’un cabinet dentaire implanté dans tous les États-Unis et proposant des soins d’orthodontie et des soins dentaires généraux. Nous avions optimisé leurs emplacements pour leurs procédures orthodontiques, mais nous voulions que leurs pages de services non localisés soient également classées afin d’attirer de nouveaux patients qui pourraient être au début de leur recherche d’un nouvel orthodontiste. Mais sans qualificatif local, il était difficile d’obtenir un classement des pages pour les recherches à queue courte.

Après un an et un changement de rédaction, l’optimisation, la réécriture et la ré-optimisation du contenu – tout en créant des liens – nous n’obtenions aucun mouvement avec nos classements organiques. Il semblait que les sites web d’entreprises n’étaient pas censés se classer pour ces mots-clés à courte queue. Les créateurs de contenu se plaignent depuis longtemps que les extraits de contenu n’indiquent pas d’où vient le contenu du SERP, ce qui a pour effet de détourner le trafic du site.

Nous pensions que les extraits riches dans les SERP deviendraient plus importants – en particulier avec l’augmentation de la recherche mobile et vocale – et que, même sans attribution correcte, il serait bénéfique pour notre client d’apparaître dans ce type de résultats de recherche, en particulier si nous étions en mesure de nous classer dans les recherches à longue queue, axées sur les questions. Si nous pouvions nous classer dans un extrait vedette, où un consommateur potentiel pose une question sur un service que nous fournissons, il serait avantageux pour nous de répondre à cette question pour lui. Non seulement nous obtiendrions la très convoitée « position zéro », mais nous positionnerions notre client en tant qu’autor1conversions verticales, potentiellement croissantes.

C’est dans cet esprit que nous avons commencé à développer la stratégie qui nous conduirait à terme à un classement dans les recherches de bribes de données.

Contenu des questions et réponses

Le contenu des questions et réponses sur les sites web est assez standard. De nombreuses entreprises placent sur leurs sites des contenus de foire aux questions (FAQ) pour aider les utilisateurs à répondre à leurs questions éventuelles au lieu d’y répondre directement. Constatant la prévalence des bribes d’information dans les SERP, nous avons utilisé le format questions-réponses pour créer un nouveau contenu afin de savoir : a) si nous pouvions nous classer pour ces questions ? et b) s’il serait avantageux pour notre client de se classer dans ces questions ?

Recherche et création de contenu

En utilisant SEMRush, nous avons effectué une recherche par mots-clés pour trouver des mots-clés à longue queue avec un volume de recherche mensuel élevé. Parmi les expressions autour desquelles nous avons décidé de créer le contenu, on trouve « combien de temps faut-il pour mettre un appareil dentaire », « combien coûte Invisalign sans assurance » et d’autres questions similaires. Nous avons également demandé à l’équipe d’appel de notre client et aux correspondants du Livechat de nous envoyer les questions les plus fréquentes qu’ils reçoivent sur l’orthodontie. Les questions que les équipes internes ont fournies concernaient principalement la tarification et l’assurance. Ces informations étaient essentielles pour notre nouveau contenu de questions-réponses, car elles nous ont permis de créer des réponses que nous savions que nos utilisateurs recherchaient.

En faisant des recherches sur des extraits de sujets d’actualité, nous avons compris que le contenu devait mettre l’accent sur la réponse, et non sur le répondeur. En d’autres termes, le contenu devait être simple et répondre à la question sans aucun artifice marketing. Nous avons veillé à ce que nos en-têtes incluent le mot-clé ciblé, ainsi que les balises de titre. Une fois le contenu créé, nous avons placé chaque question dans la barre de navigation principale du site, chacune menant à une page d’accueil distincte.

Création de liens

Comme la plupart des référenceurs vous le diront, les liens de retour sont toujours un facteur de classement très important. Nous étions convaincus que la création de liens vers notre nouveau contenu de questions-réponses serait essentielle pour assurer un bon classement. Nous avons créé des liens exclusivement via des sites comme Quora et Reddit, l’idée étant que ce sont des endroits où les gens posent déjà des questions auxquelles nous pouvons répondre en tant qu’experts, tout en renvoyant à notre site. Afin d’éviter le spamming, nous avons limité le nombre de liens que nous avons créés par mois.

Résultats

Après un an de collecte de données, nous pouvons affirmer avec certitude que non seulement nous avons réussi à faire en sorte que le site se classe pour un extrait présenté, mais que le trafic vers le contenu orthodontique a augmenté de 46,10 %, les conversions à partir du contenu ont augmenté de 235 % et le taux de conversion a augmenté de 129,30 %.

Séances de formation au contenu orthodontique

Conversions organiques à partir du contenu des questions et réponses sur l’orthodontie

Taux de conversion organique à partir du contenu des questions et réponses sur l’orthodontie

Les résultats ont été encore plus frappants sur le mobile, où le trafic a augmenté de 91,46%, les conversions de 322,22% et le taux de conversion de 120,53%.

Des sessions organiques mobiles au contenu de questions-réponses sur l’orthodontie

Conversions organiques mobiles à partir de contenu orthodontique Q&R

Taux de conversion biologique mobile à partir d’un contenu de questions-réponses sur l’orthodontie

Méthode de mesure

Pour cette étude, nous n’avons examiné que le trafic organique et le trafic organique mobile. Nous n’avons également examiné que le trafic arrivant sur notre site via le contenu orthodontique (c’est-à-dire que nous n’avons mesuré que les utilisateurs qui sont entrés sur le site via une des pages orthodontiques d’une source organique).

Mesure de l’attention

Il convient de noter que cette mise en œuvre n’a pas été couronnée de succès dans tous les domaines. L’un des objectifs les plus importants pour les nouveaux contenus est de s’assurer que les utilisateurs s’y engagent. Et chez Rebuild Group, nous mesurons normalement l’engagement du contenu par des mesures d’attention : pages/session, temps moyen sur le site, taux de rebond, etc.

Lors de la collecte des données, nous avons remarqué que tous les indicateurs d’attention diminuaient d’année en année. Notre hypothèse est que parce que le contenu est à la fois destiné à répondre à une question et est facilement digestible, les utilisateurs étaient plus susceptibles de quitter le site après avoir répondu à leur question. Cela explique pourquoi le trafic, les conversions et le taux de conversion ont tellement augmenté d’une année sur l’autre et que les mesures de l’attention ont diminué.

Classements

Le plus important dans cette expérience, c’est que notre site a pu être classé en première position – ou position zéro – dans les résultats de recherche pour la question « combien de temps portez-vous invisalign par jour », tout en étant également classé sur la première page (mais pas en première position) pour les autres termes orthodontiques de la FAQ.

Nous avons commencé à nous classer en première position pour ce terme à la mi-janvier, bien que nous ayons perdu le classement peu après. Nous avons commencé à nous classer régulièrement en première position en mars et nous y sommes toujours au moment où nous écrivons ces lignes.

Nous pensons qu’en répondant simplement à la question et en incluant le mot-clé dans les parties du contenu qui peuvent être explorées, nous avons pu nous classer en première position pour l’une de nos phrases de questions-réponses ciblées, ce qui a donné lieu à un extrait vedette.

Conversions

Les conversions ont été mesurées comme le nombre de formulaires de contact envoyés lors des sessions où un utilisateur est entré sur le site via le contenu orthodontique. Comme mentionné ci-dessus, les conversions et les taux de conversion pour l’ensemble du trafic organique et mobile ont fortement augmenté d’année en année. Cependant, les effets n’ont été constatés que neuf mois après le début de l’expérience.

Lorsque le trafic a été mesuré à 90 et 180 jours, le trafic organique vers le nouveau contenu augmentait régulièrement dans l’ensemble et via les appareils mobiles, mais les conversions et le taux de conversion n’avaient pas augmenté par rapport à l’année précédente. Ce n’est que 270 jours plus tard, lorsque nous nous sommes classés pour la première fois dans le SERP, que les conversions ont commencé à augmenter.

Trafic organique vers le contenu des questions-réponses sur l’orthodontie

Conversions organiques à partir du contenu des questions et réponses sur l’orthodontie

Une fois que nous nous sommes régulièrement classés en première position pour un SERP en vedette, tout en nous classant également sur la première page des SERP pour d’autres requêtes, nos conversions et nos taux de conversion ont commencé à augmenter considérablement.

Accueil Google

Comme indiqué précédemment, la recherche de voix est en augmentation. Une fois que nous avons été en mesure de nous classer en tant qu’extrait vedette dans un SERP ciblé, nous avons voulu voir si cet extrait vedette affecterait la manière dont Google Home fournit une réponse à la requête ciblée :

*Note : Cette vidéo a été enregistrée sur mon téléphone, la qualité n’est donc pas la meilleure. Vous devrez peut-être monter le volume pour entendre la question et la réponse.

Comme vous pouvez le voir, Google Home attribue clairement la réponse à notre client, répond à la question, puis envoie l’utilisateur à la Home App, où la réponse est à nouveau affichée :

De là, l’utilisateur peut cliquer sur le site sur son appareil mobile :

Au final, nous avons établi une forte corrélation entre la mise en œuvre du contenu orthodontique des questions-réponses, le classement dans les SERP riches en bribes, et l’augmentation des conversions et des taux de conversion. Mais comme pour tout ce qui concerne le référencement, il n’y a pas de limites à la mise en œuvre de ce type de stratégie. Nous avons mis en place un contenu qui a conduit les utilisateurs vers un site offrant les services qu’ils recherchaient. Quelqu’un qui cherche « comment faire bouillir de l’eau » ne cherchera probablement pas à acheter de nouvelles casseroles et poêles. En fin de compte, il est important de savoir ce que vos utilisateurs recherchent et de répondre à leurs recherches. Une fois que vous êtes en mesure de répondre à leurs questions avec un contenu simple et précis, le reste est facile.

À propos de NickRebuildGroup –

Nick Van Huis est le responsable principal de l’optimisation Web chez Rebuild Group, une agence basée à Detroit qui se concentre sur le marketing numérique, l’analyse, les stratégies personnalisables et la garantie que les clients obtiennent un retour sur investissement de plus en plus positif de leurs efforts de marketing.

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