Offline & Organic : Les deux fleuves qui alimentent le référencement local moderne

Offline & Organic : Les deux fleuves qui alimentent le référencement local moderne

Offline & Organic : Les deux fleuves qui alimentent le référencement local moderne

L’embarcation qui vous concerne navigue sur les voies navigables locales. Que votre entreprise soit un magasin d’aliments naturels indépendant ou une entreprise médicale comptant des centaines d’établissements, il peut être facile de se perdre en traversant toutes les petites vagues qui frappent notre industrie, semaine après semaine, année après année.

Google soutient les kiosques d’information et les met ensuite hors la loi. Ils font entrer votre cabinet dentaire dans un carrousel et démantèlent ensuite tout cet étalage pour votre industrie. Vous devez être codé par schéma, être socialement actif, adapté aux téléphones portables, prêt à parler… c’est beaucoup à encaisser. Alors, levons l’ancre pendant quelques minutes, au milieu de ces tourbillons sans fin, pour évaluer si tous les développements de ces dernières années s’additionnent pour former un enchevêtrement d’événements incohérents ou s’ils représentent un véritable changement radical dans notre industrie. Voyons dans quelle direction le vent souffle réellement dans le marketing de recherche local.

Le voyage du référencement organique est maintenant le nôtre

Si vous ne travaillez dans le domaine du référencement que depuis quelques années, vous pensez peut-être que je vous raconte un conte de fée quand je vous dis qu’il n’y a pas si longtemps, cette industrie par ailleurs brillante était submergée de discussions sur les forums sur la façon dont vous pouviez faire bouger l’aiguille du classement en listant 300 termes dans une balise meta keywords, en mettant du texte caché sur les pages des sites web, en achetant 5 000 liens dans des annuaires qui n’ont jamais vu le jour dans les SERP et en priant l’idole du PageRank.

Je ne plaisante pas – c’était vraiment comme ça, mais même à l’époque, les meilleurs dans ce domaine s’opposaient à l’élaboration d’une stratégie de marketing largement basée sur l’exploitation des faiblesses des moteurs de recherche ou sur l’épinglage de votre marque à des pratiques douteuses, spammeuses ou obsolètes. Le discours entourant les débuts du référencement était certainement animé !

Puis vinrent Panda, Penguin, et toutes les autres mises à jour qui non seulement visaient les mauvaises pratiques de référencement, mais surtout, établissaient un modèle d’enseignement à partir duquel tous les spécialistes du marketing numérique pouvaient apprendre à visualiser l’interprétation de la pertinence de Google. Il y a eu de nombreuses mises à jour avant ces grands changements, mais je les mentionne parce que, avec Hummingbird, ils se combinent pour définir en grande partie la situation actuelle du secteur de l’optimisation des moteurs de recherche, après 17 ans de signaux de Google nous apprenant leur vision du monde de la recherche. Si je pouvais résumer en trois points ce que Google nous a appris, ils le seraient :

Faire du marketing auprès des humains, et laisser cette règle régir la façon dont vous écrivez, gagnez des liens, concevez des pages et faites la promotion de votre entreprise
Avoir un technicien à portée de main pour éviter les faux pas techniques qui contrarient la croissance
Votre marque vivra ou mourra en fonction de la réputation totale qu’elle se forgera, tant auprès des moteurs de recherche que du public

La plupart de ce que je vois écrire aujourd’hui dans le secteur du référencement se rapporte à ces trois concepts qui forment une image vraiment saine d’une discipline marketing moderne – loin des bas de page et des pages d’accueil empaillés, n’est-ce pas ? Oui, je reçois encore des e-mails me promettant le premier rang dans le classement Google, mais dans l’ensemble, il est inspirant de voir l’industrie du référencement évoluer pour gagner une place sérieuse dans le vaste monde du marketing.

Maintenant, quel est le rapport avec le référencement local ?

Il y a deux raisons évidentes pour lesquelles le parcours de l’industrie traditionnelle du référencement est lié au nôtre :

La force organique a un impact sur les classements locaux
Les entreprises locales ont également besoin d’un classement des produits biologiques (parfois appelés produits biologiques locaux)

Cela signifie que pour les clients de nos agences, nous devons livrer la marchandise exactement comme le ferait une société d’optimisation des moteurs de recherche biologique. Je parierais qu’il n’y a pas une semaine sans que vous ne vous retrouviez à expliquer à un propriétaire de SAB que vous avez peu de chances de lui faire gagner des classements locaux pour ses villes de service où il n’a pas d’emplacement physique, mais vous allez lui donner toute la visibilité organique possible via les pages de renvoi des villes de service de son site web et le marketing de soutien. Et pour vos clients, vous remplissez les premières pages de Google avec le site web de l’entreprise et du contenu tiers qui crée l’image du consommateur que nous appelons « réputation ».

C’est le référencement organique qui alimente les résultats de recherche organiques les plus importants de vos clients avec les données qui en disent le plus long sur eux, même si ce référencement est effectué par Yelp ou TripAdvisor. C’est pourquoi je préconise d’étudier l’histoire des mises à jour de Google et la manière dont elles ont eu un impact sur la compréhension par la communauté du référencement organique de l’accent de plus en plus évident mis par Google sur la confiance et la pertinence.

Et, j’irai même plus loin. Vous allez avoir besoin de véritables outils de référencement pour gérer le marketing de recherche local de vos clients dans les géo-industries les plus compétitives. Considérez qu’avec la publication de l’étude Local Search Ranking Factors 2017, les experts ont cité cela :

5 des 20 premiers facteurs de classement de la recherche locale concernent les liens
La qualité/autorité des liens entrants vers le domaine a été choisie comme le premier facteur de classement local-organique.

Ajoutez à cela la place de premier plan occupée par des facteurs tels que l’autorité du domaine du site web et la variété de l’utilisation appropriée des mots clés.

En d’autres termes, pour votre client qui possède une boulangerie dans une région rurale de l’Iowa, vous aurez probablement besoin de compétences de base en référencement organique pour lui donner toute la visibilité dont il a besoin, mais pour votre avocat à Los Angeles, votre cabinet médical dans tout l’État et votre chaîne de restaurants nationale avec 600 établissements, avoir des outils de référencement organique au niveau professionnel de quelque chose comme Websterdata Pro dans votre kit de marketing est ce qui vous permettra de saisir cet avantage concurrentiel que vos plus gros clients doivent absolument avoir, et de le conserver pour eux au fil du temps.

Le fleuve biologique alimente sans aucun doute le fleuve local, et votre capacité à évaluer les liens, à analyser les SERP et à optimiser professionnellement les pages fait désormais partie de votre parcours.

Le voyage de relations publiques hors ligne est maintenant le nôtre

Je me demande parfois si mes collègues référenceurs locaux se sentent aussi humiliés que moi lorsque je parle à des chefs d’entreprise locaux qui font leur propre marketing depuis 20, 30, voire 40 ans. Avant Internet, ces louables survivants ont été chargés de tout décider, de la décoration de la vitrine pour une vente du Memorial Day, à la maîtrise du service à la clientèle, en passant par le retour sur investissement au lieu de la faillite grâce à la publicité dans les journaux, les annuaires téléphoniques, les carnets de coupons, la radio, les panneaux d’affichage et la télévision locale. Je pense au propriétaire d’une entreprise familiale que j’ai consulté et qui a même chanté son propre jingle dans le but de développer sa marque locale dans sa communauté. Les propriétaires de petites entreprises, en particulier, mettent vraiment tout en jeu dans leurs appels aux consommateurs, car leur survie est en jeu.

En revanche, notre industrie locale de référencement continue à faire des pas de bébé sur le chemin tracé par des entreprises telles que Wayside Inn (depuis 1797), Macy’s (depuis 1858) et Fuller Brush Man (depuis 1906). Ces partisans de la vente aux consommateurs locaux ont tout vu (et tout essayé) dans leur recherche de visibilité, des panneaux d’affichage Burma-Shave aux publicités « folles » des concessionnaires automobiles locaux.

Dans les années 1960, Robert Keith, vice-président de Pillsbury, a publié un article anecdotique qui préconisait, en partie, un modèle de marketing centré sur le consommateur. Bien que son travail ait été critiqué, certains de ses concepts ressemblent à la mentalité que nous voyons aujourd’hui chez les meilleurs spécialistes du marketing.

Très souvent, être centré sur le consommateur est presque analogue à être honnête. Tout comme Google a enseigné au monde de l’optimisation organique des moteurs de recherche que « piéger » les internautes et les moteurs de recherche avec des signaux non authentiques n’est pas rentable à long terme, faire de fausses déclarations sur vos emballages hors ligne ou vos publicités télévisées risque d’être rapidement détecté et largement diffusé auprès des consommateurs à l’ère numérique. Si vos tacos ne contiennent pas vraiment de bœuf assaisonné, que vos packs de 12 sodas ne sont pas vraiment à 3 dollars et que votre chewing-gum ne tue pas vraiment les microbes, votre marque peut-elle résister au contrecoup lorsque ces tromperies sont démystifiées ?

Et même pour des marques célèbres comme Macy’s qui ont servi le public avec succès pendant des décennies, le simple fait de ne pas créer en permanence une expérience engageante en magasin ou de ne pas être compétitif de manière adéquate sur un marché en mutation peut contribuer à de graves pertes, y compris des fermetures de magasins. Le marketing hors ligne est vraiment difficile.

Et quel est le rapport avec le référencement local ?

Oui, les « trois femmes grincheuses » qui font de l’escroquerie aux prix et qui font « le louche », la réceptionniste qui hurle lorsqu’on lui pose des questions sur le wi-fi, et les heures d’ouverture erronées non gérées mais largement médiatisées – ils disent que les propriétaires d’entreprises locales craignent les critiques négatives, mais ce sont les OMR locaux qui se retrouvent dans ces situations avec les clients entrants et disent : « Mon Dieu, qu’est-ce que ces gens ont fait au juste ? Comment puis-je régler ce problème ?

Les forces du référencement organique (haute visibilité) et du marketing hors ligne (centré sur le consommateur) s’affrontent sur notre terrain de jeu, et souvent, la première indication que nous obtenons de la gestion de l’expérience en magasin de nos clients vient de la lecture de la réputation en ligne qu’ils ont construite sur les premières pages de Google. Parfois nous applaudissons ce que nous découvrons, parfois nous tremblons dans nos bottes. Il est de plus en plus évident qu’en tant que référenceurs locaux, nous ne pourrons pas nous concentrer uniquement sur l’optimisation des balises de titre ou sur la gestion des citations, car le monde hors ligne dont nous nous efforçons de construire l’image miroir en ligne reflètera tous les attributs suivants concernant nos clients :

Politiques de garantie des consommateurs
Pratiques d’embauche et de formation du personnel
Propreté
Qualité
Prix
Commodité
Perception de l’équité/honnêteté
Personnalité du propriétaire/de la direction/du personnel

Cette liste n’a rien à voir avec le travail technique en ligne, mais tout à voir avec la culture d’entreprise des entreprises que nous servons.

De ce fait, les OMR locaux qui n’ont pas une compréhension de base du fonctionnement du service à la clientèle dans le monde hors ligne ne seront pas entièrement équipés pour consulter les clients qui peuvent avoir besoin d’autant d’aide pour définir l’USP de leur entreprise qu’ils ne gèrent sa promotion locale. La plupart du temps, nous travaillons à distance et ne pouvons pas nous rendre à l’hôtel ou au cabinet médical de nos clients. Nous glanons des indices à partir de ce que nous voyons en ligne (tout comme les consommateurs) et si nous pouvons développer nos connaissances de l’histoire du marketing traditionnel, nous aurons plus de pouvoir pour apporter des solutions honnêtes et courageuses aux problèmes rencontrés en magasin tout en maximisant les opportunités négligées.

Un jour, je suis entré dans une petite boulangerie pittoresque qui vendait de petits gâteaux et des boissons chères, décorés d’un arrangement floral confortable ; un endroit où ma tante aurait peut-être aimé prendre le thé avec un ami. La musique du magasin dans ce havre de repos pour dames ? Du heavy metal si fort qu’il m’a fait mal aux oreilles, bien qu’il soit populaire auprès des deux enfants laissés à la boutique alors que le propriétaire n’était nulle part en évidence. L’endroit a disparu en moins d’un an.

En tant que référenceurs locaux, nous ne pouvons pas réparer les propriétaires qui ne sont pas déterminés à réussir, mais notre étude des principes traditionnels du marketing et du comportement des consommateurs peut nous aider à intégrer le flux hors ligne dans le flux local en ligne, ce qui fait de nous de meilleurs conseillers. Il est probable que vous enseignez déjà l’art de la révision hors ligne. Que votre agence s’en inspire pour commencer à gérer des panneaux d’affichage et à imprimer des mailings directement pour les clients, ou que vous ne participiez qu’à des réunions sur ces formes de sensibilisation, plus vous en savez, plus vous avez de chances de mener des campagnes réussies.

Tout est local maintenant, plus….

Dans toutes les communautés des États-Unis, les habitants des villes ont depuis longtemps l’habitude de se rassembler sur les trottoirs pour le défilé annuel, au cours duquel ils font défiler les signes distinctifs de la vie locale. Les fanfares des écoles locales, le char de la quincaillerie fait entièrement d’outils de jardinage, le groupe de l’église en costumes bibliques faits maison, le refuge pour animaux avec des chiens à la traîne, et le Moose Club qui se déplace en voiture ouverte, saluant la foule.

C’est là que nous intervenons, en dirigeant le défilé local pour le faire défiler devant les yeux des consommateurs de numérique. Nous apportons le PAN, les citations, le contenu optimisé localement et la gestion des révisions dans le flux, en enseignant aux clients comment être remarqués par la foule. Et nous le faisons sur les épaules des communautés du référencement organique et du marketing hors ligne, qui comprennent de mieux en mieux l’importance de la vérité dans la publicité.

En d’autres termes, tout ce qui est hors ligne, tout ce qui est organique nous appartient désormais. Nous ajoutons simplement la couche de données de localisation numérique et un sens clair de l’orientation pour rassembler le tout. Et, juste pour clarifier, ce n’est pas que les cours d’eau organiques et hors ligne n’alimentaient pas notre rivière particulière dans le passé – ils l’ont toujours fait. C’est juste qu’il est devenu de plus en plus évident qu’une compréhension pluridisciplinaire fait vraiment partie du travail que nous faisons en tant qu’référenceurs locaux.

Manœuvrer un bateau de référencement local et tracer la voie à suivre pour l’avenir

Dans le jargon des vieux sels en mer, un navire « yare » est un navire rapide, agile et vif, et c’est exactement ce que votre entreprise ou votre agence doit être pour faire face aux petits mais constants changements qui ont un impact sur l’industrie locale du référencement.

Dans les annales de l’histoire de l’optimisation des moteurs de recherche, vous pouvez trouver les dossiers de certains des meilleurs praticiens qui déclarent, après chaque nouvelle mise à jour, changement de filtre ou de directive, que leurs clients n’ont été que légèrement affectés au lieu de s’enfoncer profondément. Comment parviennent-ils à cette position enviable ? J’en ai conclu que c’est parce qu’ils l’ont fait :

Devenir expert en matière de vision globale du marketing
Baser leurs pratiques sur cette base, en s’en tenant aux lignes directrices de base et en considérant les relations humaines comme l’objectif final de tous les efforts de marketing

C’est en se dotant d’une base solide de supports marketing intelligents et homocentriques (site web, citations, cotisations sociales, en magasin, imprimés, radio, etc.) que les entreprises peuvent résister à un léger changement de temps. Peu importe que Google cache ou montre des étoiles de critique, qu’il martèle des contenus minces ou des liens suspects, car l’essentiel des efforts déployés par l’entreprise et ses spécialistes du marketing n’est pas lié aux moindres caprices des moteurs de recherche, mais aux consommateurs.

C’est grâce à ce lien privilégié avec les consommateurs que suffisamment de bonnes choses ont été construites pour protéger l’entreprise contre des pertes massives à chaque nouvelle mise à jour ou règle. Même quelques mauvaises critiques ne posent aucun problème. Les consommateurs continuent de trouver l’entreprise. Les recettes continuent d’arriver. Grâce à cette base solide, l’entreprise peut être tranquille et procéder à des ajustements rapides et agiles pour résoudre les problèmes et maximiser les avantages des nouvelles opportunités qui se présentent à chaque petit changement, plutôt que de devoir se renflouer sur un bateau qui a été coulé par manque de vision marketing plus large.

Résumons en disant que pour tracer la voie du succès futur, votre entreprise doit connaître les aspects techniques et les principes historiques du marketing local, biologique et hors ligne – mais par-dessus tout, vous devez connaître les consommateurs et avoir un cœur d’entreprise dédié à leur service. Un cœur mature est un cœur qui équilibre judicieusement ses propres besoins et ceux des autres. Pour ma part, je trouve mon propre cœur tout entier en participant à cette maturation passionnante et nécessaire de notre industrie.

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