Non, le public des recherches payantes ne remplacera pas les mots-clés

Non, le public des recherches payantes ne remplacera pas les mots-clés

Non, le public des recherches payantes ne remplacera pas les mots-clés

Je mâche un billet sur le ciblage des mots-clés et du public depuis environ deux ans maintenant. Pendant cette période, nous avons vu le ciblage de l’audience gagner en popularité (comme prévu) et en profondeur.

La « popularité » est un peu un euphémisme ici. J’irais même jusqu’à dire que j’ai entendu certains spécialistes du marketing par moteur de recherche payant l’encenser avec un respect messianique du type « que ton règne vienne, que ta volonté soit faite ».

Cependant, je dirais que malgré la popularité (et le succès compréhensible) du ciblage d’audience, nous avons également vu la révélation de certaines faiblesses. Il s’avère que ce n’est pas tout à fait la méthode héroïque de ciblage de sauvetage des captifs que les chercheurs rémunérés avaient espéré.

L’objectif de ce billet est d’argumenter contre l’idée que le ciblage de l’audience puisse remplacer le mot-clé dans la recherche payante.

Maintenant, avant d’entrer dans les affres de la philosophie des mots-clés, j’aimerais réduire le nombre de commentaires de colère que ce post reçoit en reconnaissant un point crucial.

Je n’ai nullement l’intention de créer une fausse dichotomie. Oui, je crois que le mot-clé reste la forme de ciblage la plus précieuse pour un spécialiste du marketing par moteur de recherche payant, mais je crois aussi que le ciblage de l’audience peut jouer un rôle complémentaire précieux dans les enchères de recherche.

En fait, en y réfléchissant, je dirais que j’écris ce billet en réponse à ce que j’ai entendu dire comme étant une fausse dichotomie. C’est-à-dire que le ciblage de l’audience est meilleur que le ciblage par mot-clé et qu’il finira par le remplacer.

Je suis en désaccord avec cette idée avec véhémence, comme je le démontrerai dans la suite de cet article.

Le point de vue d’un spécialiste du marketing traditionnel chevronné (l’âge, pas le steak)

La meilleure illustration que j’ai entendue sur la faiblesse fondamentale du ciblage de l’audience est venue d’un spécialiste du marketing traditionnel plus âgé qui n’a probablement jamais accédé au planificateur de mots-clés de sa vie.

« J’ai deux filles adolescentes. » Il a révélé, avec beaucoup de fierté.

« Elles sont à moins de 18 mois l’une de l’autre, donc dans le ciblage démographique par âge, elles sont la même personne.

« Elles sont toutes les deux jeunes femmes, donc dans le ciblage démographique du genre, elles sont la même personne. »

« Ce sont mes deux filles dont je m’occupe, donc en termes de revenus, elles sont la même personne.

« Elles vivent toutes les deux dans ma maison, donc en ciblage géographique, elles sont la même personne. »

« Elles partagent les mêmes amis, donc en ciblage social, elles sont la même personne. »

« Cependant, en termes de personnalité, ils ne pourraient pas être plus différents. L’une est artistique et aime les talons, les robes et le maquillage. L’autre aime le plein air et le sport, et passe son temps en blue-jeans et en baskets ».

Si un spécialiste du marketing ciblant le public et vendant des robes de printemps les voyait dans sa liste de marketing, il (1) verrait deux lycéennes plus âgées ayant le même revenu dans la même zone géographique, (2) supposerait qu’elles sont toutes deux intéressées par ce qu’il a à vendre et (3) ne ferait qu’une seule vente.

Le problème ne réside pas dans son ciblage, mais dans le fait que toutes celles qui sont forcées d’entrer dans une boîte à personnages ne pourront pas y entrer.

En septembre 2015, Aaron Levy (un brillant esprit de marketing ; allez le suivre) a écrit un post fabuleusement sous-partagé révélant ces faiblesses d’une autre manière : Ce que vous pensez savoir sur la personnalité de vos clients est faux

Dans cet article, Aaron aborde d’abord courageusement le sujet du ciblage du public en décrivant en quoi il est loin de la science exacte que nous avons tous espérée. Il a noté quelques erreurs dans le ciblage du public, et a même utilisé des données pour formuler ses conclusions.

Il n’y a pas de mal à remettre en question le ciblage du public – vraiment !

Permettez-moi d’être clair : je crois que le ciblage du public est populaire parce qu’il a une réelle valeur (c’est incroyable d’avoir des données… quand elles sont exactes !) Les informations que nous pouvons obtenir sur les personnalités, que nous pouvons ensuite utiliser pour alimenter nos publicités, sont assez étonnantes et puissantes.

Alors, pourquoi diable suis-je en train de parler des faiblesses du ciblage de l’audience ? Eh bien, j’essaie de vous préparer à quelque chose. J’essaie de nous faire admettre que le ciblage de l’audience a lui-même quelques faiblesses, qu’il n’est pas le sauveur de tout le marketing numérique que certains prétendent qu’il est, et qu’il existe une solution éprouvée qui correspond bien au ciblage démographique, mais qu’elle ne remplace pas. Il s’agit d’un ciblage que nous, les chercheurs rémunérés, utilisons avec joie et succès depuis des années maintenant.

C’est le mot clé.

Alors que le ciblage de l’audience s’agite sous la loi des moyennes (c’est-à-dire « à un moment donné, quelqu’un dans ma liste de cibles démographiques doit être réellement intéressé par ce que je vends »), le ciblage par mot-clé brille par son caractère individuel, révélant l’intention des utilisateurs.

Le ciblage par mot-clé fait quelque chose qu’un public ne peut jamais, jamais, jamais faire…

Les mots-clés : Les moteurs de l’intention personnelle

Le mot-clé reste ma forme de ciblage préférée dans la recherche payante car il révèle une intention individuelle, personnelle et temporelle. Ce ne sont pas seulement trois mots à la mode que j’ai sortis du lot parce que j’avais besoin d’étendre encore ce post déjà obèse. Ils sont intentionnels et méritent d’être explorés.

Individuel

Un mot-clé est une méthode de ciblage si puissante parce qu’il est écrit (ou parlé !) par une seule personne. Soyons honnêtes, il est rare que plus d’une personne se blottisse contre l’ordinateur pour lui crier dessus. Les mots-clés proviennent généralement de l’esprit d’une seule personne et, de ce fait, ils ont un potentiel effrayant.

N’oubliez pas que le ciblage du public est basé sur des hypothèses. Autrement dit, vous prenez un groupe de personnes qui pensent « probablement » de la même façon dans un certain domaine, mais cela signifie-t-il qu’elles ne peuvent pas avoir des goûts uniques ? Par exemple, une personne préférant acheter des baskets avec une autre préférant acheter des talons ?

Le ciblage par mot-clé est aveugle à la démographie.

Il ne se soucie pas de qui vous êtes, d’où vous venez, de ce que vous avez fait, tant que vous m’aimez… euh, je veux dire, il ne se soucie pas de votre démographie, mais seulement de ce qui vous intéresse individuellement.

Personnel

L’aspect suivant des mots-clés qui permettent de les cibler est qu’ils révèlent une intention personnelle. Alors que l’aspect « individuel » du ciblage par mot-clé réduit notre ciblage d’un groupe de personnes à une seule personne, l’aspect « personnel » du ciblage par mot-clé va dans l’esprit même de cet individu.

Ne souhaitez-vous pas qu’il y ait un moyen de faire du marketing auprès des gens dans lequel vous pourriez vraiment discerner les intentions de leur cœur ? Ne serait-ce pas là une méthode de ciblage puissante ? Eh bien, oui – et c’est le ciblage par mot-clé !

Pensez-y : un mot-clé est une forme de communication. C’est une personne qui tape ou vous dit ce qu’elle a en tête. Pendant une fraction de seconde, dans sa recherche, vous et elle êtes aussi connectés par la communication qu’Alexander Graham Bell et Thomas Watson au premier appel téléphonique. Cette personne vous révèle ce qu’elle pense, et c’est un pouvoir qui ne peut être sous-estimé.

Lorsqu’une personne dit à Google qu’elle veut savoir « comment quelqu’un gagne une ceinture noire », c’est-à-dire dire à votre client – les Janes du Jumping Judo de Jordanie – cette personne veut vraiment en savoir plus sur ses services et elle peut afficher une annonce qui correspond à cette intention (Prêt pour cette ceinture noire ? Ce n’est pas difficile, laissez-nous vous aider !) Les mots-clés de recherche payants officient le mariage de l’intention personnelle avec la publicité d’une manière dont les spécialistes du marketing précédents ne pouvaient que rêver. Nous ne trouvons pas des personnes au hasard qui pourraient être intéressées en fonction de leur lieu de résidence. Nous répondons à une personne qui nous dit qu’elle est intéressée.

Temporal

La dernière note du ciblage par mot-clé, qui ne peut être sous-estimée, est l’aspect temporel. Quiconque est digne de confiance en matière de marketing peut vous dire que « le timing est essentiel ». Avec le ciblage par mot-clé, le timing est inséparable de l’intention. Quand cette personne est-elle intéressée à connaître vos cours de judo ? Au moment où elle cherche, MAINTENANT !

Vous n’introduisez pas vos publicités dans la vie de vos utilisateurs, en les interrompant pendant qu’ils vaquent à leurs occupations professionnelles ou familiales dans l’espoir de raviver leur intérêt en les distrayant de leurs activités. Vous répondez à leur demande, au moment même où ils souhaitent en savoir plus.

Le timing. Est. Tout.

La situation s’installe dans le collant

Ainsi, pour résumer : une « recherche » est effectuée lorsqu’un individu révèle son intention personnelle de communiquer (mots-clés/questions) à un moment précis. Pour cette raison, je maintiens que le ciblage par mot-clé l’emporte sur le ciblage du public dans la recherche payante.

La recherche payante est un secteur en évolution, mais c’est toujours la « recherche », qui nécessite une communication, qui nécessite des mots (jusqu’à ce que l’emoji prenne le dessus sur la langue anglaise, mais ce n’est pas grave car les émeutes dans les rues nous auront d’abord eu).

Bien sûr, nous serions négligents d’ignorer certaines questions légitimes qui se posent inévitablement. Aussi idéal que puisse paraître le schéma que je vous ai présenté, vous commencez probablement à formuler quelque chose comme les quatre questions suivantes.

Qu’en est-il des mots-clés à faible volume de recherche ?
Que se passe-t-il si les moteurs de recherche tuent le ciblage des mots clés ?
Et si les monstres de l’IdO tuaient les moteurs de recherche ?
Qu’en est-il des annonces sociales ?

Nous terminerons en abordant chacune de ces quatre questions.

Termes à faible volume de recherche (LSV)

Les mots-clés à faible volume de recherche puent comme le caca (excusez le langage plutôt fort qui y est utilisé). Je ne sais pas s’il existe des données à ce sujet (si c’est le cas, veuillez les partager ci-dessous), mais j’ai rencontré beaucoup plus de termes à faible volume de recherche l’année dernière que lorsque j’ai commencé à gérer les campagnes de PPC en 2010.

Je ne connais pas toutes les raisons de cette situation ; peut-être que cela vaut la peine de publier un autre billet, mais la réalité est qu’il devient de plus en plus difficile d’être créatif et de cibler des mots clés à longue queue de grande valeur alors que tant de mots sont bloqués en raison du faible volume de recherche.

Cela semble être une voie assez facile à suivre pour que Google/Bing puisse éventuellement « prendre le relais » (c’est-à-dire « automatiser pour notre bien ») du ciblage par mot-clé, au moins pour les PME (petites et moyennes entreprises) où les VLS peuvent constituer un problème important. Dans ce cas, le mot-clé serait toujours là, mais il ne serait pas géré directement par nous, les PPC. Bouh.

Décrets sur les moteurs de recherche

J’ai déjà parlé de la puissance des moteurs de recherche ici, mais je serai le premier à admettre que, même si j’aime le ciblage par mot-clé et même si j’espère avoir prouvé sa valeur, il serait quand même assez facile pour Google ou Bing de le tuer complètement. Un gros boo.

Comme la recherche payante repose sur des mots clés, des requêtes et un langage, j’imagine que cela ressemblerait davantage à une solution automatisée (pensez aux DSA et au shopping), dans laquelle ils font du ciblage par mot clé un système dynamique qui fonctionne en conjonction avec le ciblage de l’audience.

Bien que cela se soit passé il y a environ un an et demi, il convient de noter que lors de la conférence des héros à Londres, Tor Crockett, l’exubérant publicitaire de Bing Ads, a déclaré publiquement que Bing n’avait pas l’intention à l’époque de supprimer le mot-clé comme option d’achat. Nous ne pouvons qu’espérer que ce sentiment demeure, et qu’il se transmette également à Google.

Mais l’Internet des objets (IoT) est un dispositif de Frankenstein !

Enfin, il se pourrait que les moteurs de recherche ne soient pas toujours là. Peut-être que cela ressemblera à des dispositifs IoT tels qu’Alexa qui incorporent un certain niveau de recherche, mais détournent le trafic de l’utilisation des barres de recherche Google/Bing. Par exemple, dans la vie réelle, vous n’avez pas besoin de demander à Google où trouver (requêtes, mots clés, communication, recherche) le meilleur prix sur le détergent à lessive si vous pouvez simplement appuyer sur le bouton Dash, ou votre machine à laver intelligente peut simplement vous en commander plus sans effort de recherche.

Source des images

D’un autre côté, je continue de penser que nous en sommes loin, de la même manière que la panique concernant les appareils mobiles qui tuent les ordinateurs personnels s’est ralentie. En d’autres termes, nous utilisons toujours nos ordinateurs pour l’éducation et le travail (même si l’utilisation personnelle tourne autour des tablettes et des appareils mobiles et des monstres de la nature de l’IdO… des grille-pain intelligents ?) et nos appareils mobiles pour les questions en déplacement. Les ordinateurs restent une source de recherche primordiale en termes de travail et d’éducation ainsi que d’activités personnelles plus intensives (planification des vacances, par exemple), et les ordinateurs dépendent donc encore largement de la recherche. Les appareils mobiles sont toujours fortement axés sur les recherches pour diverses tâches, d’autant plus que la recherche vocale (toujours axée sur les recherches !) intervient plus fortement.

L’effet social

Le social est en quelque sorte son propre animal, et c’est pourquoi je pense qu’il a déjà et continuera d’avoir un effet sur la recherche et les mots-clés (bien que de manière pas trop inquiétante). Le social attire certainement un certain niveau de trafic de la recherche, en particulier dans les demandes de produits. « Qui a déjà utilisé ce lave-vaisselle, d’autres recommandations ? » Les annonces sociales explosent également en popularité, et ce en grande partie parce qu’elles fonctionnent. Les gens achètent plus qu’ils n’ont jamais acheté dans les publicités sociales et les spécialistes du marketing se précipitent pour être là pour eux.

Le revers de la médaille : une comparaison entre les annonces sociales et les recherches payantes est une comparaison entre des pommes et des oranges. Les motivations et les objectifs de l’utilisation des moteurs de recherche et de l’interrogation de vos amis sont différents.

Le ciblage de l’audience fonctionne très bien dans un cadre social puisque ce réseau social a un ciblage extrêmement précis et spécifique pour les individus, mais c’est le rare individu curieux du préservatif idéal à acheter qui interroge sa famille et ses amis sur Facebook. Il y aura toujours des éléments de socialisation et de recherche qui sont uniques et précieux à leur manière, et le ciblage d’audience pour le social et le ciblage par mots clés pour la recherche complètent ces éléments uniques de chacun.

L’idéalisme incarné

Ainsi, je suis convaincu que tant que nous aurons la recherche, nous aurons encore des mots clés et le ciblage par mots clés sera la meilleure façon de cibler – tant que les coûts restent suffisamment bas pour être réalistes pour les budgets et que les moteurs de recherche ne tuent pas les enchères par mots clés pour une solution automatisée.

N’abandonnez pas, le mot-clé n’est pas mort. Restez concentré, et continuez avec vos types de correspondance !

Je voudrais conclure en reconnaissant à nouveau le point crucial avec lequel j’ai commencé.

Je n’ai nullement eu l’intention de mettre en place une fausse dichotomie. En fait, en y réfléchissant, je dirais que j’écris ceci en réponse à ce que j’ai entendu dire comme étant devenu une fausse dichotomie. C’est-à-dire que le ciblage de l’audience est meilleur que le ciblage par mot-clé et qu’il finira par le remplacer…

Je pense que le mot-clé reste la forme de ciblage la plus valable pour un spécialiste du marketing par moteur de recherche payant, mais je pense aussi que les données démographiques du public peuvent jouer un rôle complémentaire précieux dans les enchères.

Un excellent exemple que nous utilisons déjà est celui des listes de re-commercialisation pour les annonces de recherche, dans lesquelles nous pouvons ajouter à nos requêtes de recherche les audiences de Google et de Bing. Ne serait-il pas étonnant que nous puissions un jour faire cela avec des quantités massives de données sur l’audience ? Je l’ai déjà dit, mais si Bing Ads utilisait son acquisition LinkedIn pour nous permettre d’intégrer les audiences LinkedIn dans notre cadre actuel de mots clés, les anges du B2B se réjouiraient sûrement à notre sujet (Bing a d’ailleurs répondu que quelque chose se préparait !).

Quoi qu’il en soit, j’espère avoir démontré que, loin d’être sur son lit de mort, le mot-clé est toujours l’outil le plus essentiel dans la boîte à outils du spécialiste du marketing de recherche payante.

À propos de PPCKirk – Propriétaire (et serviteur) de ZATO, une agence de marketing PPC et dans le domaine du référencement payant depuis 2010. Il a participé à des blogs sur Search Engine Land, PPC Hero et le blog Bing Ads. En 2015, Kirk a été nommé 1 des 5 meilleures étoiles montantes de PPC par PPC Hero et 1 des 30 meilleurs experts de PPC à suivre par White Shark Media. Si vous le suivez sur Twitter, vous savez qu’il aime faire des Mémoires PPC stupides. Kirk aime parler PPC et a pris la parole à SMX, Hero Conference et State of Search.

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