Maximiser le rendement pendant les périodes difficiles grâce aux tests

Maximiser le rendement pendant les périodes difficiles grâce aux tests

Maximiser le rendement pendant les périodes difficiles grâce aux tests

Nous vivons à une époque où les nouvelles technologies évoluent rapidement, où les paysages sociaux et politiques sont en constante mutation, et où une pandémie s’ajoute à tout cela. Toute prévision sur ce à quoi les spécialistes du marketing doivent s’attendre en 2020 était sans doute à des années-lumière de ce que nous vivons actuellement.

Que pouvons-nous donc apprendre de cette année pour aller de l’avant ? Vous pouvez parier que les choses vont continuer à changer et à évoluer de manière imprévisible. Ce qui a fonctionné l’année dernière pourrait ne pas fonctionner maintenant. Ce qui a fonctionné la semaine dernière pourrait ne pas fonctionner la semaine prochaine ! Comment, alors, pouvez-vous être sûr de tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing ?

Évoluer et trouver des opportunités

Il y a plusieurs façons d’essayer de garder le contrôle. Quoi qu’il en soit, il est important d’avoir une stratégie pour l’après-CVID.

Apprendre des autres

D’une part, faites attention à ceux qui vous entourent. Apprenez de vos pairs et de vos concurrents. Certains peuvent partager : lisez des blogs, regardez des webinaires, consommez tout ce que vous pouvez dans votre espace. Mais vous pouvez en découvrir encore plus en faisant des choses comme l’analyse de la concurrence d’autres sites, les messages publicitaires, les dépenses publicitaires et la création de contenu.

Apprenez de vous-même et adaptez

Soyez attentif à vos propres analyses et résultats. Prenez en compte ce que vous voyez et adaptez vous. Ayez la volonté de vous diversifier et de faire pivoter votre stratégie en fonction de ce que vous disent les données. Là encore, ce qui fonctionnait avant peut ne plus fonctionner maintenant, et vice versa.

Toujours. Soyez. Tester.

Savoir avec certitude ce qui va fonctionner pour votre entreprise, dans votre espace, et à ce moment précis est une tâche difficile. La seule façon d’en être sûr et de rester au courant des nouvelles tendances est donc de tester. Nous sommes tous vulnérables en ce moment – et chaque fois que des circonstances difficiles nous tombent dessus. Il est essentiel de trouver une nouvelle ligne de conduite, qu’il s’agisse de décisions de macro-marketing ou de micro-ajustements.

Ce qu’il faut tester

Il est facile de s’asseoir ici et de dire « testez pour voir ce qui fonctionne et faites avec », mais cela peut signifier beaucoup de choses. Alors que j’aborde la question de la maximisation de votre rendement en période difficile, parlons d’abord de la manière dont vous devez commencer pour améliorer votre marketing et augmenter vos revenus et votre rendement.

Trop souvent, je vois les marques être timides en temps de crise. Il y a quelque chose à dire sur la prudence, mais les tests et l’apprentissage ne devraient pas être un risque – c’est une opportunité.

La réalité est que chaque industrie sera touchée de différentes manières en 2020. Mais les temps difficiles arrivent pour nous tous, et quand ils arrivent, il faut d’abord se concentrer sur ces quelques domaines.

Publicité

La publicité est toujours l’un des premiers domaines sur lesquels je me penche lorsque je fais des tests. C’est un terrain d’essai fantastique, souvent plus contrôlé, où il est plus facile d’identifier de nouvelles opportunités de réussite. Vous pouvez examiner les textes des annonces, les mots clés, le contenu des pages de renvoi, les appels à l’action, les publics et les différentes stratégies au sein de la plate-forme publicitaire.

Nous avons mesuré des résultats positifs pour des clients de différents secteurs et sur différentes plateformes en modifiant certains aspects des annonces que nous avons diffusées.

Pour un détaillant de casques de vélo de PME, nous nous sommes concentrés sur la création de publicités sur les médias sociaux au plus fort de la pandémie, qui mettaient en scène un seul cycliste plutôt qu’un groupe, généralement dans un environnement plus ouvert plutôt qu’en ville. Le texte a également été modifié pour mettre l’accent sur des éléments tels que « embrasser un espace ouvert » et faire allusion à la conduite à distance sans le dire explicitement.

En raison de l’incertitude économique de l’époque, notre client a réduit le budget de près de 44 % en avril, ce qui a contribué à une diminution de 43 % de la part d’impression globale. Malgré cette diminution globale, le taux de clics (CTR) a augmenté de 61 % au cours de ce mois, le rendement des dépenses publicitaires (ROAS) est passé de 0,25 à 1,34, et les achats globaux ont plus que doublé.

Nous avons constaté des résultats similaires lors d’une campagne de PPC pour un client de sécurité réseau. Comme de nombreux employés ont commencé à travailler à domicile, nous devions positionner notre client comme un fournisseur de solutions de sécurité pour les travailleurs à distance. La concurrence s’est accrue pendant la pandémie, ce qui a entraîné une hausse du coût des clics et, malgré l’augmentation des dépenses publicitaires globales, une baisse du nombre de clics.

Pour améliorer nos annonces, nous avons mis à jour le texte pour parler aux utilisateurs ayant besoin de solutions de sécurité à distance et avons inclus une messagerie d’essai gratuite. Nous avons également abandonné l’idée d’amener les utilisateurs à la page d’accueil, pour les diriger plutôt vers une page de renvoi spécifique au produit qui sert de centre de solutions pour les travailleurs à distance. Cela nous a permis d’orienter le cheminement de l’utilisateur vers des pages plus pertinentes pour lui à ce moment-là, plutôt que vers une page d’accueil où son champ d’exploration est plus large et moins personnalisé.

Ces ajustements dans nos campagnes publicitaires payantes ont permis d’augmenter le CTR de 11 % et les conversions de 31 %. Et comme nous envoyions les utilisateurs vers une page d’accueil plus ciblée et non vers la page d’accueil, le chemin de l’utilisateur vers la conversion a été raccourci et le taux de conversion a augmenté de 44 %.

Utilisez votre publicité comme un moyen d’apprendre et d’informer d’autres efforts de marketing. Les titres des textes publicitaires en sont un bon exemple. Envisagez de tester les titres A/B pour voir lequel est le plus captivant et le plus cliquable, puis appliquez ces résultats aux balises de titre du côté SEO pour y voir des avantages similaires.

Contenu

Effectuez des tests A/B pour différents aspects de votre contenu sur site. L’optimisation du taux de conversion est une tactique puissante. Il peut s’agir d’essayer un nouveau texte, un nouveau design, une nouvelle imagerie, de nouveaux appels à l’action, ou simplement des balises de titre et des mises à jour SEO sur la page. En fait, tout ce qui se trouve sur votre site, dans vos courriels ou tout contenu que vous avez créé entre dans cette catégorie. Je ne suggère pas de réviser les choses, mais ne vous contentez pas de vous en tenir à ce qui a fait ses preuves lorsque l’industrie et les utilisateurs changent autour de vous.

Pour vous donner une idée de ce que les tests peuvent faire, Portent a effectué un test A/B pour un client afin de voir lequel des deux formulaires fonctionnait le mieux, le formulaire original qu’il utilisait ou une version modifiée, qui supprimait les informations non pertinentes du haut du formulaire.

Le passage au formulaire modifié a permis d’augmenter le nombre de formulaires remplis de 6 % sur l’ensemble des appareils et de 14 % sur les appareils mobiles. De plus, les appels téléphoniques ont augmenté de 22 %, tout cela par rapport à un simple test A/B.

Objectifs

Expérimentez avec différentes idées sur ce qu’est une conversion. Si les ventes sont en baisse, envisagez une solution de rechange consistant à augmenter le nombre d’inscriptions par courrier électronique. Ce n’est peut-être pas l’objectif final principal, mais cela peut quand même apporter une valeur ajoutée et contribuer à votre entonnoir de marketing.

Si les inscriptions aux formulaires de leads sont en baisse, envisagez de conduire le trafic vers un téléchargement de livre blanc, ou une autre valeur ajoutée pour l’utilisateur final. Si les points de conversion primaire ralentissent, cherchez d’autres moyens de générer de la valeur et de construire l’avenir de manière productive.

Promotions

Plus spécifiquement dans le domaine du commerce électronique traditionnel, l’expérimentation de promotions et de ventes nouvelles et créatives peut contribuer à augmenter les taux de conversion. Dans l’espace actuel, de nombreux clients connaissent également des temps difficiles. Il suffirait de leur offrir une réduction, même minime, pour les inciter à acheter. Vous devrez peut-être faire preuve de créativité dans vos promotions pour inciter les gens à visiter votre site, surtout lorsque la concurrence est féroce.

Un client du service de streaming a mené une campagne en avril, alors que la concurrence dans le secteur du streaming était extrêmement forte. Pour vraiment nous démarquer de nos concurrents, dont la plupart offraient des essais gratuits ou ajoutaient du nouveau contenu, nous devions adopter une approche différente. Nous avons proposé de payer quelqu’un pour faire ce qu’il faisait déjà pendant la quarantaine de la télévision.

Cette campagne a permis au site d’obtenir plus de 1 200 nouveaux liens et une couverture médiatique sur divers sites en ligne, ce qui a entraîné près de 154 000 références sur le site (soit une augmentation de 634 % du trafic de référence sur la période). Dans l’ensemble, nous avons constaté une augmentation de 86 % du trafic organique sur la période et il y a eu plus de 343 000 nouvelles sessions sur le site, dont plus de 83 % étaient de nouveaux utilisateurs. Nous avons également offert un essai gratuit prolongé pendant la campagne, ce qui a permis plus de 650 conversions.



En dehors de l’espace de commerce électronique, trouvez des moyens d’abaisser la barrière à l’entrée et d’augmenter les taux de conversion à court terme. Cela pourrait signifier pousser le trafic vers des formulaires plus simplifiés ou simplement demander moins de conversions individuelles. Dans des circonstances comme celles que nous connaissons actuellement, quelque chose est mieux que rien.

Comment tester

Le « comment » des tests est très facilement son propre poste avec de nombreuses couches, de la recherche des utilisateurs aux groupes de discussion. Pour la plupart de ceux qui essaient de maximiser le rendement de leur entreprise, cela peut compliquer les choses. Cela dit, il y a des choses simples que vous pouvez facilement faire pour tester plus intelligemment et apprendre rapidement.

Recherche

Pour commencer, faites vos devoirs. Comme mentionné précédemment, faites de la recherche compétitive et apprenez des autres. Passez en revue le paysage des mots clés et comprenez les tendances de la recherche afin de pouvoir effectuer des mises à jour de copie et de contenu de manière intelligente. Connaissez votre public et vos personnages avant de faire des mises à jour.

Il s’agit essentiellement d’éviter les devinettes. Si vous vous donnez la peine de tester quelque chose de nouveau, ayez des recherches et des données pour étayer votre hypothèse.

Utilisez des outils

Les outils de test marketing se présentent sous de nombreuses formes et tailles différentes. Il y a vraiment quelque chose pour toutes les situations. Voici quelques outils formidables qui peuvent vous aider à accomplir ce qui suit :

Recherche de mots-clés – Google Keyword Planner, Websterdata Pro, SEMRush, Ahrefs
Optimisation du taux de conversion – Optimisation, Google Optimize
Outils de marketing par courrier électronique – HubSpot, MailChimp, Constant Contact
Cartographie de la chaleur – Hotjar, CrazyEgg, Lucky Orange
Test de la page d’accueil – Unbounce, Instapage

Nous espérons que vous avez déjà utilisé certains de ces outils ou vos propres outils préférés. Appuyez-vous sur vos outils – ils vous faciliteront la tâche et vous aideront à obtenir des résultats plus rapidement.

Ne vous précipitez pas

Mettez en place vos tests de manière aussi scientifique que possible et exigez une signification statistique avant de tirer des conclusions. Il est facile de s’impatienter et d’apporter rapidement des changements lorsque vous voyez les résultats arriver. Mais laissez les données parler et donnez à vos tests le temps de suivre leur cours.

Ayez un budget pour les tests

N’oubliez pas : c’est un test ! Il est facile de voir des résultats que vous ne voulez pas, paniquez et débranchez la prise. Si vous investissez dans un test, prévoyez un budget qui le permette.

Fixez des objectifs et des attentes clairs

Avant de commencer votre test, définissez la réussite. Qu’essayez-vous d’accomplir ? Assurez-vous que toutes les parties prenantes ont les mêmes attentes concernant ce que vous essayez de découvrir et les objectifs que votre test soutient.

Conclure le tout

Les temps sont durs. De nombreuses entreprises y sont confrontées en ce moment et continueront probablement à l’être. Ne perdez pas espoir. Faites vos recherches et soyez agile. Vous pouvez trouver où se trouvent vos principaux points faibles et tester les solutions de manière réfléchie.

Et n’oubliez pas que les tests sont sans fin. Il s’agit d’un processus continu dans la quête permanente des meilleurs résultats possibles.

À propos de timaj100 –

Tim est chef d’équipe du PPC chez Portent. 

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