Lorsque le mot-clé (non fourni) est 100 % des références biologiques, que doivent faire les négociants ? – Tableau blanc du mardi

Lorsque le mot-clé (non fourni) est 100 % des références biologiques, que doivent faire les négociants ? – Tableau blanc du mardi

Lorsque le mot-clé (non fourni) est 100 % des références biologiques, que doivent faire les négociants ? - Tableau blanc du mardi

Depuis près de deux ans, les spécialistes du marketing sont frustrés par un pourcentage sans cesse croissant de mots-clés (non fournis). Les récents changements apportés par Google ont fait grimper ces chiffres en flèche. Le site Not Provided Count rapporte maintenant une moyenne de près de 74% de mots-clés non fournis, et les spéculations abondent sur le fait qu’il ne faudra pas longtemps avant que 100% des mots-clés soient masqués. Sans ces données de référence, nos tâches en tant que spécialistes du marketing sur Internet deviennent beaucoup plus difficiles – mais pas impossibles.

Dans ce Whiteboard Tuesday spécial, Rand couvre ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour compenser ce changement radical, en trouvant des données provenant d’autres sources pour rester à la pointe de leurs efforts de référencement.

À titre de référence, voici une image fixe du tableau blanc d’aujourd’hui !

Transcription de la vidéo
Salut, fans de Websterdata, et bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday ! Aujourd’hui, je vais vous parler de ce problème extrêmement gênant et inquiétant que Google a étendu le « mot-clé (non fourni) » potentiellement à 100% de toutes les références organiques. Ce n’est pas forcément parce qu’ils ont inversé la tendance, et tout le monde va le voir cette semaine, mais au cours des prochains mois, il a été suggéré que nous pourrions ne recevoir aucune donnée sur les mots-clés dans les recommandations de Google. C’est très troublant et préoccupant, évidemment, si vous êtes un spécialiste du marketing sur le web.
Je pense que cela devrait être très troublant et inquiétant si vous êtes également un utilisateur du web, car les spécialistes du marketing n’utilisent pas ces données pour faire des choses malveillantes ou pour envahir la vie privée des gens. Les spécialistes du marketing utilisent ces données pour améliorer le web. L’accord que les spécialistes du marketing ont toujours eu – et que les créateurs de sites web ont toujours eu – avec les moteurs de recherche, depuis leur création, était le suivant : « Bien sûr, nous vous laisserons explorer nos sites, vous nous fournirez les données relatives aux mots clés afin que nous puissions améliorer Internet ensemble. Je pense que c’est un abus de la part de Google de sa position monopolistique aux États-Unis. Malheureusement, je ne vois pas vraiment de moyen de s’en sortir. Je ne pense pas que les spécialistes du marketing puissent présenter des arguments suffisamment convaincants sur le plan politique ou auprès des groupes de consommateurs pour faire supprimer cette situation. Peut-être que l’UE le pourra finalement.
Mais quoi qu’il en soit, faisons face à la réalité à laquelle nous sommes confrontés aujourd’hui, à savoir que le mot-clé non fourni peut représenter 100 % de vos références, et donc que les données relatives aux mots-clés ont essentiellement disparu. Nous ne savons pas quand Google envoie une visite – Bing, à son crédit, et à celui de Microsoft, a durablement gardé ces données accessibles – mais nous ne savons pas quand Google envoie une visite sur nos sites et nos pages, ce que cette personne a recherché. Auparavant, nous pouvions faire des prélèvements, mais nous ne pouvons plus le faire aujourd’hui.
Nous utilisons ces données pour certaines tâches importantes, et pour commencer, je veux essayer d’identifier les utilisations des données de référencement par mot-clé, du moins les plus importantes telles que je les perçois – il y en a certainement beaucoup d’autres.
Premièrement : trouver des possibilités d’améliorer la performance d’une page ou son classement. Si vous constatez qu’une de vos pages reçoit beaucoup de trafic de recherche, ou qu’un mot-clé envoie beaucoup de trafic de recherche (ou même un peu de trafic de recherche), mais que la page n’est pas très bien classée, vous savez qu’en améliorant le classement de cette page, vous avez la possibilité de gagner beaucoup plus de trafic de recherche. C’est une chose très précieuse pour un spécialiste du marketing. Vous pouvez également voir si une requête de recherche envoie du trafic à une page, mais cette page a un taux de rebond élevé pour ce trafic, un faible nombre de pages par visite, un faible taux de conversion, vous savez, « hé, je ne fais pas du bon travail en servant le visiteur ; je dois améliorer la façon dont la page répond à cela ». C’est l’une des principales raisons pour lesquelles nous utilisons les données de référencement par mot-clé.
Ensuite, nous relions les efforts d’amélioration des classements – ce que nous faisons dans le monde de l’optimisation pour les moteurs de recherche pour améliorer nos classements – à la croissance du trafic que nous recevons d’eux. C’est très important pour les consultants et les agences, ainsi que pour les référencements internes, afin de montrer notre valeur à nos responsables et à nos clients – il est vraiment, vraiment difficile de se débarrasser de ces données.
C : Comprendre comment vos chercheurs perçoivent votre marque et votre contenu. Lorsque nous regardons la liste des phrases qui nous ont envoyé du trafic, nous pouvons voir des choses comme « oh, voilà comment les gens pensent à ma marque, ou pensent à ce produit que j’ai lancé, ou pensent à ce contenu que j’ai mis en ligne ». C’est vraiment difficile de faire cela de nos jours.
Et D : découvrir les possibilités de mots-clés. Nous pourrions certainement voir, « ceci envoie une petite quantité de trafic, ceci fait des choses à longue queue, hey- transformons cela en un contenu plus large. Essayons d’optimiser pour certains de ces mots-clés sur lesquels nous sommes à peine classés ». Ou alors, nous avons une page qui ne répond pas vraiment à cette phrase de mot-clé sur laquelle nous nous classons. Nous pouvons y remédier. Nous pouvons l’améliorer.
Je vais donc essayer de trouver des solutions relativement simplistes, et je ne vais pas vous donner tous les détails nécessaires pour y parvenir, mais je pense que beaucoup de personnes dans le domaine du référencement et du marketing s’y intéresseront dans les semaines et les mois à venir.
Commençons par A. Comment puis-je trouver des opportunités d’améliorer le classement d’une page ou sa performance auprès des utilisateurs lorsque je ne peux pas voir les données de référencement des mots clés ? Comment puis-je savoir à quelle page les gens se rendent ? Heureusement, nous pouvons utiliser la connexion – l’intersection de quelques sources de données différentes. Les pages qui reçoivent des visites de recherche sont très importantes, et elles seront utilisées tout au long du processus – au lieu de regarder les données au niveau des mots-clés, nous allons regarder les données au niveau des pages. Quelles sont les pages qui ont reçu des visites de référence de Google Search ? Heureusement, ce sont toujours des données que nous recevons, et elles resteront probablement avec nous, car nous pouvons toujours voir une source de référence, et nous savons quelles pages sont chargées. Donc, même si Google Analytics devait supprimer cela, je pense qu’un fournisseur d’analyse tiers interviendrait.
Les pages recevant des visites de recherche et des données de suivi de classement peuvent nous rapprocher un peu de cela, parce que nous pouvons essentiellement dire : « hé, nous savons que cette page est bien classée pour ces cinq ou dix mots clés et que nous pouvons raisonnablement nous attendre à ce qu’elle ait un volume de recherche par mot clé. Ils reçoivent des visites de recherche, et pourtant ils ne sont pas performants, ou ils ne sont pas particulièrement bien classés, donc les améliorer devrait être en mesure d’augmenter notre trafic de recherche, améliorer leurs performances avec les utilisateurs devrait être en mesure d’augmenter notre optimisation du taux de conversion.
En option, nous pourrions également ajouter des éléments tels que les outils Google pour les webmasters ou les données AdWords ; les données AdWords utilisées du côté des mots-clés pour remplir la question « hey, quel est le volume d’un mot-clé », et les données des outils Google pour les webmasters pour pouvoir voir une liste de certains mots-clés qui nous envoient peut-être du trafic. Le Dr. Pete a récemment écrit un bon article sur la précision relative des Google Webmaster Tools, et même si malheureusement elle n’est pas aussi bonne que les autres méthodes, elle n’est toujours pas horrible, et donc ces données sont potentiellement utilisables.
Cela nous donnera une liste de pages qui obtiennent des visites de recherche, ou qui ciblent des termes de recherche importants, qui se classent, et qui ont le potentiel de s’améliorer. Cela nous donne donc la réponse à cette question. Avant, il était très simple d’y parvenir, maintenant c’est plus difficile, mais c’est toujours possible.
B. Relier nos efforts de référencement à la croissance du trafic de la recherche. Je sais que cela va être extrêmement difficile, et c’est probablement l’un des plus gros problèmes que ce changement va poser aux spécialistes de l’optimisation des moteurs de recherche. En tant que spécialistes du marketing, nous avons montré notre valeur en disant : « Écoutez, nous augmentons les visites de recherche, certaines sont marquées, d’autres pas, certaines ne sont pas fournies, mais vous avez une idée générale de la situation. Et vous avez vraiment besoin de ce pourcentage : « Quel pourcentage du trafic vous allez réellement nous attirer et nous apporter de nouveaux visiteurs qui ne nous auraient jamais trouvés, par rapport aux produits de marque qui augmentent d’eux-mêmes ». Peut-être que cette hausse est due aux efforts des spécialistes du marketing : investissements dans le contenu, dans les médias sociaux, dans le courrier électronique et dans toutes ces autres choses merveilleuses, mais il est difficile de savoir – il est difficile de cartographier cela directement.
Voici donc l’un des moyens. En option, nous pouvons utiliser AdWords pour faire des offres sur des termes et des expressions de marque. Dans ce cas, vous voudrez peut-être avoir une correspondance relativement large avec les termes et expressions de votre marque, de sorte que vous puissiez voir le volume de mots clés qui sont marqués à partir des données d’impression. Cela vous donne l’impression de savoir « quelle est la trajectoire, ici ? Si nous la voyons se développer, nous pouvons identifier « oh, ce n’est pas nous qui conduisons un tas de nouveaux termes et expressions de mots clés sans marque ; c’est notre recherche de marque qui augmente ». Nous pouvons donc en quelque sorte réduire cela, ou l’appliquer efficacement dans nos rapports. Si nous constatons, d’autre part, que la situation reste inchangée, mais que le trafic de recherche augmente globalement et se dirige vers la droite, alors nous savons qu’il n’y a pas de marque.
En option, si nous ne voulons pas faire d’offres et dépenser beaucoup d’argent avec Google AdWords et essayer de garder notre nombre d’impressions élevé, nous pouvons utiliser des choses comme Google Insights ou même télécharger des estimations de volume de données AdWords mois après mois pour pouvoir suivre ce genre de choses.
Il est certain que l’une des choses que je recommanderais de faire avant même ce changement est de suivre les classements sur les seaux. Des seaux de termes de tête, par rapport à des gros moyens, par rapport à des longues queues ; donc des phrases qui font l’objet d’un volume de recherche important, d’un bon volume de recherche, et d’un volume de recherche très faible. Vous voulez avoir différents seaux de ces termes, afin de pouvoir voir, « oh hey, mes classements s’améliorent généralement dans tel seau, ou tel autre ». C’est la même chose pour les produits de marque et les produits sans marque ; vous voulez pouvoir les identifier et les suivre séparément. Ensuite, comparez-les aux visites que vous voyez sur les pages qui sont classées pour ces termes. Nous devons examiner les pages qui reçoivent du trafic de recherche de ces différents types de sites.
Encore une fois, c’est beaucoup plus difficile à faire de nos jours. Mais chaque fois que nous constatons que la complexité de notre pratique augmente, nous avons aussi une opportunité, car cela signifie que ceux d’entre nous qui sont avertis, sophistiqués, capables de suivre ces données, sont beaucoup plus utiles et employables et importants. Les organisations qui font appel à de grands spécialistes du marketing vont en tirer des avantages considérables.
C : Comment comprendre et analyser la façon dont les chercheurs perçoivent ma marque ? Que recherchent-ils qui les mène à mon site ? Comment recherchent-ils les termes liés à ma marque ? Là encore, nous pouvons enchérir sur des termes AdWords, comme je l’ai dit. Vous pouvez utiliser des sources de suggestion de mots clés comme Google Suggest, Ubersuggest, certainement les données de volume propres à AdWords, SEMRush, etc. pour voir les extensions de mots clés liées à votre marque ou le contenu qui est très étroitement lié à votre marque. Et les données de recherche interne du site. Vous avez une boîte de recherche dans le coin supérieur droit, les gens tapent des choses et vous voulez voir ce que c’est que ce « XYZ » qu’ils tapent. Cela peut aussi vous aider et vous fournir des possibilités qui mènent à un D.
D : Comment puis-je découvrir de nouvelles possibilités de ciblage par mot-clé ? Bien sûr, il y a la méthodologie classique que nous avons tous employée, qui est la recherche par mots-clés, mais généralement nous comparons cela aux termes qui nous envoient déjà du trafic, et nous allons voir et nous disons, « oh, ok, nous nous en sortons bien pour ceux-là – nous n’avons pas besoin de nous inquiéter ». Maintenant, nous devons prendre des outils de recherche par mot-clé et ajouter une forme de données de suivi de classement. Cela pourrait provenir des Google Webmaster Tools, malgré leur médiocrité en termes de précision. Nous pouvons utiliser des données de classement manuelles – nous pouvons les rechercher nous-mêmes – ou nous pouvons utiliser des données automatisées.
L’une des critiques formulées à l’égard de toutes les données de classement est toujours la suivante : « mais il y a beaucoup de personnalisation et de localisation géographique – ce genre de choses qui biaisent les recherches – comment puis-je voir tout cela ? Et la réponse est que vous ne pouvez pas vraiment. La personnalisation va faire fluctuer les choses. Elle est peut-être incluse dans les données des Google Webmaster Tools, mais comme l’a montré le Dr Pete dans son article, elle a l’air un peu funky en ce moment.
Pour la localisation, vous pouvez ajouter le géo dans la chaîne pour pouvoir voir où vous vous situez dans les différentes régions géographiques si vous voulez les suivre. C’est quelque chose que vous pourrez faire dans Websterdata Analytics et probablement dans beaucoup d’autres outils de suivi de mots-clés.
En option – et c’est cher, et je déteste dire que c’est Google qui fait le malin, mais c’est probablement ce que Google veut que vous fassiez quand il vous donne « (non fourni) » – qui consiste à lancer des campagnes AdWords ciblant ces mots clés, afin que vous puissiez voir de nouvelles opportunités d’expansion. Des domaines où, « oh hey, nous avons fait une offre, il a envoyé des impressions, il a envoyé du trafic, il semble que cela en vaille la peine, nous ne sommes pas classés pour cela de manière organique », et encore une fois, vous pouvez le voir à travers vos données de suivi de classement ou à travers les pages recevant des visites de recherche, et ensuite cibler ces termes.
Donc, beaucoup de ces données, et beaucoup de ces possibilités sont récupérables – elles sont juste beaucoup plus difficiles. Je dirais – c’est un peu de l’auto-promotion, mais je pense que l’une des missions et obligations de Websterdata en tant qu’entreprise dans le monde du marketing de recherche est d’essayer d’aider à remplacer, réparer et rendre ces processus plus faciles. Vous pouvez donc deviner qu’au cours des 6 à 12 prochains mois, ce sera une grande partie de notre feuille de route : essayer de vous aider, vous et tous les spécialistes du marketing, à accéder à ces données.
Pour l’instant, ces méthodologies peuvent et devraient vous être utiles, et je m’attends à voir beaucoup de discussions intéressantes sur d’autres façons de procéder dans les commentaires.
Merci à tous, soyez prudents.

166
209