L’état des liens : Le facteur de classement d’hier ?

L’état des liens : Le facteur de classement d’hier ?

L'état des liens : Le facteur de classement d'hier ?

En septembre de l’année dernière, j’ai eu la chance de voir Rand parler au WebsterdataCon. Son exposé portait sur la création de liens et les principaux types de stratégies qu’il considérait comme toujours pertinentes et efficaces aujourd’hui. Lors de son introduction, il a dit quelque chose qui m’a vraiment fait réfléchir, sur la façon dont le but des liens et du PageRank avait été de se rapprocher du trafic.

Source :

À la fin des années 90, les liens constituaient une part beaucoup plus importante de notre expérience du web – pensez à des plateformes comme Excite, AOL et Yahoo. La grande innovation de Google a été de réaliser que, parce que les gens naviguaient sur le web en cliquant sur des liens, ils pouvaient se rapprocher de la popularité relative des pages en regardant ces liens.

Tant de liens, si peu de temps.

M. Rand a souligné que, compte tenu de toutes les informations dont il dispose aujourd’hui – en tant que fournisseur d’accès Internet, moteur de recherche, navigateur, système d’exploitation, etc. – Google pouvait désormais modéliser de manière beaucoup plus précise si un lien entraîne du trafic, il ne faut donc pas chercher à créer des liens qui n’entraînent pas de trafic. C’est un grand pas en avant par rapport aux anciennes tactiques de création de liens, mais il m’est apparu que cela n’allait probablement pas assez loin.

Si Google dispose de suffisamment de données pour déterminer quels liens sont véritablement des moteurs de trafic, pourquoi s’embêter avec des liens ? Le but était de déterminer quels sites et quelles pages étaient populaires, et ils peuvent maintenant répondre directement à cette question. (Il convient de noter qu’il existe une dichotomie entre « populaire » et « digne de confiance », dans laquelle je ne veux pas trop m’engager, mais qui n’est pas très importante ici, étant donné que les deux peuvent être déduits à partir de sources de données basées sur des liens ou de sources de données non basées sur des liens – par exemple, le taux de clics du SERP pourrait être en corrélation avec « digne de confiance », tandis que le « volume de recherche » pourrait être en corrélation avec « populaire »).

Cependant, de nombreuses preuves suggèrent que Google utilise toujours de manière significative les liens comme facteur de classement, c’est pourquoi j’ai décidé de contester les données des deux côtés de cet argument. Le résultat final de cette recherche est cet article.

La bouche du cheval

Une source faisant raisonnablement autorité sur les questions relatives à Google est Google lui-même. Google a été assez clair, même ces derniers temps, sur le fait que les liens sont toujours un sujet important. Par exemple :

Mars 2016 : Andrey Lipattsev, stratégiste principal de Google en matière de qualité de recherche, confirme que le contenu et les liens sont les premier et deuxième facteurs de classement. (La citation complète est : « Oui, je peux vous dire quels sont [les facteurs de classement numéro 1 et 2]. Il s’agit du contenu et des liens pointant vers votre site »).
Avril 2014 : Matt Cutts confirme que Google a testé la qualité de recherche sans liens et l’a trouvée inférieure.
Octobre 2016 : Gary Illyes laisse entendre que les liens de texte continuent d’être précieux tout en minimisant le concept d’autorité de domaine.

Puis, bien sûr, il y a l’accent qu’ils continuent à mettre sur les liens retour non naturels, etc. – ce qui ne serait pas nécessaire dans un monde où les liens ne sont pas un facteur de classement.

Cependant, je dirais que cela n’indique pas la fin de notre discussion avant même qu’elle ait commencé. Tout d’abord, Google a une grande expérience de la diffusion de conseils douteux en matière de référencement. Considérez les migrations HTTPS avant 2016. Will Critchlow a parlé à SearchLove San Diego de la façon dont les algorithmes de Google sont à un niveau de complexité et d’opacité où ils n’essaient même plus de les comprendre eux-mêmes – et bien sûr il y a de nombreuses histoires de comportements involontaires provenant d’algorithmes d’apprentissage automatique dans la nature.

Études de corrélation avec des tiers

Il n’est pas difficile de rassembler vos propres données et de montrer une corrélation entre les mesures basées sur les liens et les classements. Prenez par exemple :

L’étude la plus récente de Websterdata, en 2015, qui montre des liens étroits entre les facteurs basés sur les liens et les classements en général.
Cette étude plus récente a été réalisée par Stone Temple Consulting.

Cependant, ces études se heurtent à des problèmes importants de corrélation et de causalité.

Il existe trois mécanismes principaux qui pourraient expliquer les relations qu’elles montrent :

L’augmentation du nombre de liens entraîne un classement plus élevé des sites (ouais !)
Un classement plus élevé permet aux sites d’obtenir plus de liens
Un troisième facteur, tel que la notoriété de la marque, est lié à la fois aux liens et aux classements, ce qui fait qu’ils sont corrélés entre eux malgré l’absence de relation de cause à effet directe

Je n’ai encore vu aucune étude de corrélation qui aborde ces très graves lacunes, ni même qui les reconnaisse particulièrement. En effet, je ne suis pas sûr qu’il serait même possible de le faire compte tenu des données disponibles, mais cela montre qu’en tant qu’industrie, nous devons appliquer un certain esprit critique aux conseils que nous consommons.

Toutefois, au début de l’année, j’ai rédigé mes propres recherches sur le blog Websterdata, qui démontrent que la notoriété de la marque pourrait en fait être un facteur plus utile que les liens pour prévoir les classements.

Source :

Le problème de cette étude était qu’elle montrait une relation concrète (c’est-à-dire extrêmement significative sur le plan statistique), mais qui manquait étonnamment de pouvoir explicatif. En effet, j’ai expliqué dans ce post comment j’avais abouti à une corrélation bien inférieure à celle de Websterdata pour Domain Authority.

Heureusement, Malcolm Slade a récemment discuté de certaines de ses recherches très similaires à BrightonSEO, dans lesquelles il trouve des corrélations aussi larges que les miennes entre les facteurs de marque et les classements, mais des corrélations beaucoup, beaucoup plus fortes pour certains types de requêtes, et en particulier les gros termes de tête, à fort volume et très compétitifs.

Que pouvons-nous donc conclure globalement de ces études réalisées par des tiers ? Deux choses principales :

Nous devrions prendre avec une bonne pincée de sel toute étude qui n’aborde pas les possibilités de causalité inverse, ou un troisième facteur de causalité conjointe.
Les liens peuvent ajouter très peu de pouvoir explicatif à un modèle de prédiction de classement basé sur le volume de recherche de marque, du moins au niveau du domaine.
Le monde réel : Pourquoi les classements changent-ils ?

En fin de compte, nous nous intéressons à la question de savoir si les liens sont un facteur de classement, car nous voulons savoir si nous devons les utiliser pour améliorer le classement de nos sites ou des sites de nos clients.

Fluctuation

Le premier exemple que je souhaite examiner ici est ce graphique, qui montre le classement du Royaume-Uni pour le mot-clé « flowers » de mai à décembre de l’année dernière :

Le fait est que notre compréhension traditionnelle des changements de classement – qui se décompose en liens, changements sur site et changements d’algorithme – ne peut expliquer ce degré de fluctuation rapide. Si vous ne me croyez pas, les données ci-dessus sont disponibles publiquement sur des plateformes telles que SEMRush et Searchmetrics, alors essayez d’approfondir vous-même et de voir s’il y a une explication externe.

Ce niveau et cette fréquence de fluctuation sont de plus en plus courants pour les termes très contestés, et cela montre une tendance de Google à itérer et à optimiser en permanence – tout comme les spécialistes du marketing le font lorsqu’ils optimisent une annonce de recherche payante, une page d’accueil ou une campagne par e-mail.

À quoi sert l’optimisation de Google ?

Source

La diapositive ci-dessus est tirée de la présentation de Larry Kim à SearchLove San Diego, et elle montre comment les positions les plus élevées du SERP gagnent en taux de clics au fil du temps, malgré tous les changements dans la recherche Google (tels que l’augmentation des résultats non organiques) qui devraient entraîner le contraire.

Selon Larry, il s’agit là d’un symptôme de l’optimisation procédurale de Google – non pas de l’algorithme, mais de l’algorithme et des résultats. Cela correspond certainement à tout ce que nous avons vu.

Une création de liens réussie

Cependant, à l’autre bout de l’échelle, nous avons des exemples comme celui-ci :

Le graphique ci-dessus (avec l’aimable autorisation de la STAT) montre le classement des mots-clés commerciaux pour Fleximize.com au cours d’une campagne de création distillée. C’est un exemple particulièrement intéressant pour deux raisons :

Fleximize a démarré comme un domaine relativement peu équitable, ce qui signifie que les changements étaient mesurables et qu’il était assez facile d’en tirer profit
Rien ne s’est passé avec les deux premiers morceaux (1, 2), même s’ils ont obtenu une couverture de grande qualité et étaient apparemment très comparables au troisième (3).

Il semble que les liens aient finalement déplacé l’aiguille ici, et massivement, mais les mécanismes à l’œuvre sont très opaques.

Les deux exemples ci-dessus – « Flowers » et Fleximize – ne sont que deux exemples réels de changements de classement. J’en ai choisi un qui semble manifestement axé sur les liens, mais un peu étrange, et qui montre à quel point les choses sont instables pour des conditions plus compétitives. Je suis sûr qu’il existe d’innombrables dossiers massifs remplis d’études de cas qui montrent des changements de classement par liens – mais le fait est que cela peut arriver, et pourtant ce n’est pas toujours aussi simple qu’il n’y paraît.

Comment expliquer tout cela ?

Une grande partie des preuves que j’ai passées en revue ci-dessus sont contradictoires. Les liens sont corrélés aux classements, et Google dit qu’ils sont importants, et parfois ils font clairement bouger l’aiguille, mais d’un autre côté, la notoriété de la marque semble expliquer la plupart de leur utilité statistique, et Google fonctionne avec des méthodes plus subtiles dans le haut de gamme riche en données.

Voici l’explication que je privilégie pour expliquer comment tout cela s’articule :

Il y a deux niveaux, probablement séparés de manière floue.
Dans le haut de gamme, les signaux des utilisateurs – et les facteurs que les algorithmes de Google associent aux signaux des utilisateurs – sont tout. Pour les requêtes concurrentielles avec un volume de recherche important, les liens ne disent rien à Google qu’il ne pourrait pas comprendre de toute façon, et les liens n’aident pas à affiner l’ordre final.
Cependant, les liens peuvent toujours jouer un rôle important dans la façon dont vous vous qualifiez pour cette compétition dans le haut de gamme.

Il s’agit toutefois d’un travail en cours et j’aimerais connaître l’opinion des autres, et surtout leurs nouvelles recherches. Faites-moi savoir ce que vous pensez dans les commentaires ci-dessous.

À propos de Tom.Capper –

Consultant senior chez Distilled London.

38
55