Les SERP à résultat zéro : Bienvenue dans l’avenir que nous aurions dû savoir

Les SERP à résultat zéro : Bienvenue dans l’avenir que nous aurions dû savoir

Les SERP à résultat zéro : Bienvenue dans l'avenir que nous aurions dû savoir

Mise à jour : Le 20 mars, Danny Sullivan a annoncé que Google avait arrêté ce test pour le moment. Je pense que c’est un signal important de l’intention de Google et des choses à venir, mais les SERP à résultat zéro sont hors jeu au moins temporairement.

Mercredi, Google a lancé une expérience à grande échelle, en supprimant les résultats organiques d’un petit ensemble de recherches avec des réponses définitives comme celle-ci pour « Quelle heure est-il à Seattle ?

Ces SERPs affichent une carte de connaissances avec un bouton « Afficher tous les résultats » et aucun résultat organique ou caractéristique supplémentaire des SERPs. Danny Sullivan a écrit sur Twitter que cela se limite actuellement à un petit ensemble de réponses, comprenant des calculatrices, des conversions d’unités et quelques requêtes sur l’heure et la date. En voici une autre, qui convertit la température d’hier sur WebsterdataCast (« 108 degrés en Celsius ») :

À première vue, c’est un développement surprenant, mais il ne devrait pas être entièrement surprenant. Alors, passons aux questions difficiles : est-ce un signe des choses à venir, et à quelle vitesse devons-nous nous adapter ?

Pour aujourd’hui, pas de panique

Tout d’abord, les données préliminaires suggèrent qu’il s’agit en réalité de cas isolés. Sur les 10 000 recherches que WebsterdataCast suit quotidiennement, une recherche (0,01%) n’affiche actuellement aucun résultat : « 1 gigabit à gigaoctet ». Ce changement n’a pas d’impact sur la plupart des requêtes concurrentielles à grand volume, ni même sur la grande majorité des résultats des cartes de connaissances.

Deuxièmement, nous devons admettre que les cartes de connaissances, même associées à des résultats organiques, ont déjà un impact considérable sur le comportement des utilisateurs de recherche. Grâce à Russ Jones, nous avons tiré quelques données d’une étude interne sur les CTR sur laquelle nous travaillons actuellement chez Websterdata. Dans cette étude, les SERPs avec 10 liens bleus ont un taux de clics organiques d’environ 79% (globalement). Ajoutez simplement une carte de connaissances, sans autres caractéristiques, et ce taux tombe à 25 %. Cela représente une baisse de 68 %, soit une perte de plus des deux tiers des clics organiques. Google a testé ce changement et a probablement constaté que l’affichage de liens organiques sur ces recherches particulières n’apportait que très peu de valeur ajoutée.

Ce n’est pas nouveau (partie 1)

Je vais faire valoir que ce changement est un changement que nous, dans l’industrie, aurions dû voir venir, et je vais le faire en deux parties. Tout d’abord, nous savons que les cartes de connaissances et autres réponses (y compris les « Featured Snippets ») alimentent les SERP sur les appareils dont la taille de l’écran est minimale ou inexistante.

Prenons par exemple une recherche sur « Où est né Stephen Hawking ? » Même si la réponse est définitive (il y a une réponse factuelle à cette question), Google affiche une riche carte de connaissances ainsi qu’un ensemble complet de SERP organiques. Sur le mobile, cependant, cette carte de connaissance domine les résultats. Voici une image en plein écran :

La Knowledge Card s’étend sous le pli et domine l’écran du mobile. Cela suppose que je vois le SERP. Alors même que je tapais la question, Google a essayé de me donner la réponse…

Si les informations de base sont tout ce dont j’ai besoin, et si je fais confiance à Google comme source de ces informations, pourquoi aurais-je besoin de cliquer à ce stade ?

Sur le mobile, j’ai au moins la possibilité de consulter les résultats organiques. Sur Google Home, si je pose la même question (« Où est né Stephen Hawking ? »), je n’obtiens aucun SERP, juste la réponse :

« Stephen Hawking est né à Oxford, au Royaume-Uni. »

Évidemment, cela naît par nécessité sur un appareil uniquement vocal comme Google Home, mais nous obtenons un résultat tronqué similaire avec les recherches vocales via Google Assistant. C’est la même réponse sur mon téléphone (le même téléphone que les captures d’écran précédentes), mais en utilisant la recherche vocale au lieu de la recherche textuelle…

L’orientation de Google vers une interface utilisateur vocale et une conception privilégiant le mobile signifie que ces considérations remontent parfois dans la chaîne des appareils. Si la réponse est suffisante pour la voix et le mobile, elle l’est peut-être aussi pour le bureau.

Ce n’est pas nouveau (partie 2)

Ces dernières années, j’ai beaucoup parlé de l’expansion des SERP bien au-delà des 10 liens bleus. Ce dont nous parlons moins, c’est du revers de la médaille, à savoir que les SERP se réduisent également. L’ajout de caractéristiques aux SERP est, dans certains cas, un jeu à somme nulle, au détriment des résultats organiques.

Chacune des caractéristiques suivantes prend une position organique :

Lien vers le site complet (chaque ligne)
Résultats des images
Top Stories
Articles de fond (3 articles = 1 organique)
Tweets (carrousel)
Tweets (simple)

Sur les 10 000 SERP de notre série de données, plus de la moitié (51 %) ont obtenu moins de 10 résultats organiques traditionnels. Bien que les résultats très faibles soient rares, plus d’un quart des SERP de la première page se situaient dans la fourchette de 5 à 8 résultats organiques.

Bien que le SERP à résultat zéro soit certainement un cas nouveau et extrême, la suppression des résultats organiques au profit d’autres caractéristiques se produit (et se développe) depuis un certain temps déjà. Des SERPs avec seulement 3-4 pages de résultats organiques sont apparus dans la nature depuis plus d’un an.

Dans certains cas, vous pouvez même ne pas vous rendre compte qu’un résultat n’est pas organique. Prenons, par exemple, la série de résultats suivante sur le bureau. Pouvez-vous repérer les articles de fond ?

Sur le bureau, il n’y a pas de marqueurs visuels séparant les articles de fond des résultats organiques, même si ces résultats sont générés par deux aspects différents de l’algorithme. À partir des marqueurs du code source, nous pouvons voir que la réponse est #2-#5, trois résultats qui déplacent un résultat organique :

Les résultats de Twitter en sont un autre exemple. Vous avez probablement vu le carrousel Twitter, qui est un format visuellement distinct avec trois tweets, mais avez-vous vu un résultat comme celui-ci (sur une recherche de « cranberry ») ?

À première vue, il semble organique (à l’exception de l’icône Twitter), mais ce résultat est un résultat vertical tiré directement du flux de données de Twitter. Il n’est pas soumis aux facteurs traditionnels d’optimisation et de classement organique.

Tout cela pour dire que l’immobilier biologique se réduit depuis un certain temps, laissant place à des résultats verticaux, à des résultats de type « Knowledge Graph » et à d’autres fonctionnalités riches. Google va continuer à expérimenter, et nous pouvons nous attendre à ce que certains SERPs continuent à se réduire. Lorsque les données suggèrent qu’une seule réponse suffit, il se peut que nous n’en voyions qu’une seule, au détriment des résultats organiques.

Intention de recherche vs. opportunité

Il est facile de laisser libre cours à notre imagination, mais nous devons tenir compte de l’intention. La grande majorité des recherches n’auront jamais de réponse définitive, et certaines questions ne sont même pas des questions, au sens traditionnel du terme.

Du point de vue du référencement et du contenu, je pense que nous devons élargir notre idée de l’intention de la recherche d’informations (par opposition à la recherche transactionnelle ou de navigation, selon le modèle classique). Certaines questions sont factuelles, et peuvent être répondues par le Knowledge Graph, qui est en constante évolution. À ce jour, une recherche comme « Quand est le jour Pi ? » donne toujours des résultats organiques, mais le Knowledge Card nous donne une réponse définitive…

Ici, l’opportunité organique est très limitée. Considérez cela comme une recherche « informationnelle fermée ».

En revanche, les questions ouvertes dépendent toujours beaucoup de la variété des réponses, même lorsque Google tente de choisir l’une de ces réponses. Considérons la recherche « Quelle est la meilleure tarte », qui renvoie le Featured Snippet suivant (un hybride de résultat organique et de boîte de réponse)…

Aucune réponse ne suffira jamais pour cette question. Même l’auteur de ce billet a eu la décence de dire « Allez-y, laissez-moi l’avoir dans les commentaires », sachant que le désaccord allait bientôt couler à flots comme de la cerise sur le gâteau.

Considérez ces recherches comme des recherches « informationnelles ouvertes ». Même si nous devons rivaliser pour le « Featured Snippet » (en particulier sur les résultats des voix), il y aura ici une opportunité bio/SEO dans un avenir prévisible.

En fin de compte, nous devons nous adapter et nous devons devenir plus intelligents en ce qui concerne les chercheurs que nous ciblons. Si Google peut répondre à une question, il essaiera de répondre à cette question, et si les résultats organiques n’ajoutent aucune valeur mesurable (que vous soyez d’accord ou non avec la façon dont Google mesure la valeur), ils continueront à diminuer.

Vous voulez en savoir plus sur le SERP à résultats zéro ? Consultez l’épisode du podcast ici sur WebsterdataPod !

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