Leçons tirées de la première ligne de développement de contenu

Leçons tirées de la première ligne de développement de contenu

Leçons tirées de la première ligne de développement de contenu

À mesure que le marketing de contenu évolue, la liste des médias que vous pourriez choisir pour communiquer votre message s’allonge. Il en va de même pour la liste des technologies à votre disposition. Mais sans un processus, un plan de projet et une approche éprouvée, vous pourriez avoir du mal à obtenir le moindre résultat.

Dans cet article, basé sur ma présentation de WebsterdataCon 2014, j’aimerais partager l’approche de haut niveau que nous adoptons lors du développement de contenu pour nos clients, et les leçons que nous avons tirées de la recherche initiale à la livraison finale. J’espère qu’il y a quelques pistes à suivre pour améliorer votre propre approche ou rendre votre premier projet un peu moins difficile.

Ce genre de choses est difficile à faire

Je déteste vous le dire, mais les premières fois que vous essayez de développer quelque chose d’un peu plus innovant, vous allez vous brûler. Faire des choses est assez difficile et il y a beaucoup de leçons à tirer. Parfois, vous pensez que votre travail va être énorme, et il échoue. C’est nul, il faut avancer, apprendre et peut-être revenir plus tard pour revoir votre approche.

Pour structurer et exécuter une campagne de marketing de contenu réellement innovante et réussie, vous devez comprendre ce qui est possible, notamment dans le contexte de vos compétences, du processus, du budget, du temps disponible et du champ d’application.

Vous aurez quelques échecs en cours de route, mais quand quelque chose devient viral, quand les gens réagissent positivement à votre travail – cela, mes amis, c’est incroyable.

Ce que ce billet vise à aborder

Au début du référencement, nous avons créé des liens. Diffusion par courrier électronique, publication d’articles par des invités, et finalement, infographie. C’était facile, pendant un certain temps. Puis, Pingouin est arrivé et a tout changé.

Notre secteur a appris que nous devions trouver des moyens créatifs et inventifs pour résoudre les problèmes de nos clients, les inspirer, les guider, les aider – quelle que soit la solution, un résultat devait être justifié. Pourtant, une habitude classique du référencement est restée : la nécessité de décider sous quelle forme le contenu doit être exécuté avant de décider du message à transmettre.

Je pense que nous sommes passés de « faisons une infographie sur quelque chose » à « j’ai un concept que les gens vont adorer – faut-il que ce soit une forme longue, une interactivité, une visualisation de données, une infographie, une vidéo ou autre chose ?

Ce billet a pour but de présenter les bases d’une approche que vous pouvez utiliser pour améliorer votre démarche de développement de contenu. Si vous retirez une chose de cet article, que ce soit ceci :

La première règle de presque tout : être prêt ou se préparer à échouer. Cette règle s’applique sans aucun doute au développement de contenu !

Comprendre l’environnement technique dans lequel vous hébergez votre contenu

Ne faites jamais de suppositions sur l’environnement technique dans lequel votre contenu sera hébergé. Nous avons appris à poser des questions sur la configuration technique du site web d’un client. Vous voyez, les sites de classe grande entreprise ont généralement un équilibrage de charge, un pré-rendu et un JavaScript très personnalisé qui pourrait introduire des surprises techniques beaucoup trop tard dans le processus. Mieux vaut être au courant de ce qui vous attend que d’espérer que votre travail sera compatible avec son éventuel domicile.

Avant de vous lancer dans un développement ou une conception, assurez-vous d’avoir pris connaissance des environnements de développement et de production de votre client. Renseignez-vous sur leur CMS, leur base de code, et demandez ce qu’ils peuvent et ne peuvent pas héberger.

En savoir plus sur le calendrier de développement du client, par exemple sur la rapidité avec laquelle un projet peut être téléchargé, vous aidera à planifier les délais dans la documentation de votre projet.

Nous avons constaté que le fait de discuter des premières idées avec l’équipe de développement de votre client l’aidera à visualiser le niveau de tâche requis pour mettre en œuvre un projet. En les impliquant à ce stade précoce, vous êtes informé de tout risque potentiel dans le choix de la technologie qui pourrait nuire à l’intégrité de votre projet par la suite.

Sensibilisation et idéation initiales des parties prenantes

Lors de la WebsterdataCon 2013, j’ai présenté une idée appelée « sensibilisation vraiment ciblée ». Le concept était simple : trouvez des personnes influentes dans votre espace, apprenez-en plus sur les personnes qu’elles influencent et créez un contenu qui plaise aux deux parties.

Nous avons utilisé une méthodologie similaire pour des projets de développement de contenu plus importants : utiliser les données sociales pour inspirer le processus créatif recueillies à partir du tuyau d’incendie Twitter et d’autres outils disponibles gratuitement, atteindre les personnes d’influence identifiées et leur demander de contribuer ou de donner leur avis sur une idée. L’astuce consiste à effectuer votre recherche sociale à un stade critique et précoce du processus de développement du contenu. Il s’agit essentiellement de collecter des données afin d’acquérir un sentiment de confiance dans l’attrait de votre contenu.

Nous avons réalisé des contenus avec un large éventail de personnes impliquées, des astronautes aux majordomes travaillant dans des hôtels historiques bien connus. Avec un peu de bonne approche de la sensibilisation, il est étonnant de voir à quel point les gens peuvent être utiles. En plus de la confiance que vous avez acquise grâce à vos données, certains résultats positifs de vos premières activités de sensibilisation peuvent vraiment mettre un projet de contenu sur la bonne voie.

Mon conseil : faites des recherches sur plusieurs idées et dites à vos clients laquelle a été la plus populaire. Si vous parvenez à les enthousiasmer et à leur faire partager l’idée qui a suscité le plus de réactions, il vous sera plus facile de mettre tout le monde sur la même longueur d’onde tout au long de votre projet.

Collecte et recherche

Maintenant, le vrai travail commence. Comme je l’ai écrit ailleurs, je crois que la profondeur de votre contenu, sa précision et son intégrité sont des éléments indispensables pour qu’il soit pris au sérieux par ceux à qui il est destiné.

Chaque projet tend à être abordé un peu différemment, même si j’ai tendance à voir ces étapes dans presque tous les projets : recherche, collecte d’éléments d’actif, storyboarding et illustration conceptuelle.

Pour la collecte des ressources et la recherche, nous utilisons un outil appelé Mural.ly – un merveilleux outil de collaboration pour aider à accélérer le processus de création. Les membres de l’équipe de projet commencent par collecter les informations et les ressources pertinentes (images, citations, extraits vidéo) et les ajoutent au projet. Au fur et à mesure de l’évolution de la collecte, nous commençons à organiser les données en quelque chose qui pourrait ressembler à une ligne de temps :

Au bout d’un certain temps, l’histoire commence à prendre forme. En fonction de la complexité du concept, nous procédons à une illustration de base (une « séance de tableau blanc ») ou nous détaillons le storyboard sous forme écrite. Voici le document Word qui résume l’ordre chronologique du contenu que nous avions prévu pour notre projet Messages en profondeur :

Et si le brief est plus complexe, nous créerons un contour plus visuel lors d’une session tableau blanc avec nos designers :

Comment décidez-vous du niveau de brief nécessaire pour décrire votre projet ? En général, plus le projet est complexe, plus il est important de disposer d’une gamme complète de documents d’information et de définir la portée du projet. Toutefois, si nous parlons de choses plus simples, comme le contenu d’un article « long », il y a de fortes chances qu’un story-board écrit et une collection d’éléments d’information suffisent.

Avec le temps, nous avons appris à déployer un contenu partiellement basé sur des modèles, plutôt que de devoir réinventer la roue à chaque fois. L’étonnant guide d’analyse des fichiers journaux de Dan a été réutilisé lorsque nous avons décidé de refaire le guide des schémas, et nous avons donc décidé de donner au guide Google Analytics de Kaitlin le même traitement.

Quel que soit le processus choisi, il est utile de réengager vos contributeurs, influenceurs et éditeurs d’origine pour obtenir leur avis. N’oubliez pas de les faire participer aux étapes clés, ne serait-ce que pour vous assurer que vous répondez à leurs attentes concernant le contenu qu’ils seraient prêts à partager.

Entrer dans le développement

Il est évident que nous pourrions parler toute la journée du processus de développement. Je pense que je vais garder les détails pour mon prochain article, mais il suffit de dire que nous avons appris de grandes choses en cours de route.

Tout d’abord, il est bon d’informer vos développeurs bien avant que la conception et le contenu ne soient finalisés. Surtout si certaines fonctionnalités nécessitent une réflexion et un prototypage expérimental. J’ai découvert au fil du temps qu’une conversation avec un développeur permet de mieux comprendre ce qui est facilement possible avec les bibliothèques et le code existants. Si vous n’impliquez pas les développeurs dans le processus de conception, vous risquez de vous retrouver à construire quelque chose d’extrêmement personnalisé, et le calendrier de votre projet peut être considérablement sous-estimé.

Il est également très important de s’assurer que vos développeurs ont eu l’occasion de spécifier la manière dont ils souhaitent que le travail de conception soit livré ; le format de fichier, les couches et la taille des différents points de rupture sont tous très importants pour un calendrier de développement efficace et font une énorme différence dans l’agilité de votre travail.

Nos développeurs aiment avoir une structure logique de couches et de groupes dans un PSD. Les couches et les groupes doivent tous être nommés et il est bon d’attacher différents états de l’interface utilisateur pour les éléments interactifs (boutons, liens, onglets, etc.), également.

Les grilles sont préférables, même si le nombre de colonnes (1200px ou 960px, ou 12/16/24) n’a pas d’importance. Tant que le contenu a une certaine structure, le développement est plus facile.

Comme nos développeurs aiment à le dire : Parce que structure = motifs = abstraction = bonnes choses et dans un monde idéal, ils préfèrent travailler avec des tuiles de style.

Lancement de

Il faut davantage de promotion pour que le contenu soit bien accueilli. Votre stratégie de diffusion a déjà été établie, vous avez défini vos influenceurs et vous avez obtenu l’adhésion des éditeurs. Alors, dès que votre travail est prêt, dites à vos parties prenantes que c’est en direct et faites tourner le volant d’inertie !

Mon conseil de pro pour un lancement réussi est d’être prêt à offrir un contenu personnalisé pour certains éditeurs. De simples touches, comme l’idée du GIF animé du Washington Post, ont été une véritable touche de génie – je pense que certaines personnes ont préféré le GIF à l’interactif proprement dit ! Ce billet sur Mashable a été rendu possible grâce à notre développement de certains des interactifs à iFramed – les éditeurs semblent aimer une approche différente, alors essayez de concevoir ce concept dès le début de votre plan. À partir de là, prenez du recul, mesurez, apprenez et n’abandonnez jamais !

C’est tout pour le post d’aujourd’hui. J’espère que vous l’avez trouvé instructif, et j’attends avec impatience vos commentaires ci-dessous.

À propos de richardbaxter –

Richard est le fondateur de l’agence de marketing numérique londonienne Builtvisible.com

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