Le nouveau paquet de snacks : Où les utilisateurs cliquent et comment vous pouvez gagner

Le nouveau paquet de snacks : Où les utilisateurs cliquent et comment vous pouvez gagner

Le nouveau paquet de snacks : Où les utilisateurs cliquent et comment vous pouvez gagner

La semaine dernière, j’ai écrit un billet sur le nouveau Snack Pack, où trois résultats locaux sont devenus la nouvelle norme, et j’ai exploré les endroits où les utilisateurs cliquaient en me basant sur quelques données préliminaires des tests UsabilityHub que nous avons effectués. Dans notre test, nous avons mesuré 200 clics sur une carte thermique pour voir où les utilisateurs cliquaient le plus.

Dans cet exemple, les résultats organiques ont gagné, obtenant près de 40% des clics. Cependant, ce test était basé sur un résultat de recherche où il y avait une liste organique au-dessus des résultats locaux, comme le montre la capture d’écran ci-dessous :

Depuis la publication de cette étude, nous avons effectué de nombreux autres tests qui prennent en compte d’autres variables, comme les différents types de résultats qui s’affichent et l’impact des avis.

Dans cet article, nous allons analyser quelques nouvelles études sur les clics, mener des entretiens en direct avec des chercheurs potentiels et parler des nouvelles meilleures pratiques sur lesquelles vous devriez vous concentrer pour gagner le jeu de la recherche locale. Si vous ne connaissez pas l’impact majeur de cette mise à jour, vous pouvez lire cet excellent article de Jennifer Slegg.

Le changement le plus important a été la suppression du pack de 7 et l’ajout du nouveau pack de 3. Dans l’image ci-dessous, vous pouvez comparer les changements :

Avis de non-responsabilité :
Bien que cette étude présente des résultats intéressants, prenez-la comme une preuve anecdotique. Comme il y a tant de variables de recherche – des mots clés utilisés aux résultats personnalisés, du dispositif utilisé pour afficher les résultats au texte des listes – nous ne pourrions pas être aussi scientifiques que nous l’aurions souhaité. Je ne suis pas non plus un spécialiste des données 🙂 Cependant, gardez à l’esprit qu’il s’agit de véritables utilisateurs effectuant de véritables tests, ce qui permet de faire des rapprochements intéressants.

En substance, cette recherche se veut perspicace, mais pas définitive. La taille de nos échantillons est peut-être petite, mais les utilisateurs sont réels, et j’espère que cela vous inspirera pour voir quels domaines vous pouvez améliorer pour vos clients.

Quelles variantes voulions-nous analyser ?

La nouvelle mise à jour, qui comprenait des changements radicaux dans le référencement local, a vraiment bouleversé la façon dont les résultats étaient affichés. Nous voulions analyser la manière dont le pack de 3 a affecté le comportement des utilisateurs. Comme c’était notre principale préoccupation, nous avons examiné une petite variété de résultats pour nous aider à décortiquer le changement de comportement potentiel :

Un résultat organique, puis le pack local
Dans cet exemple, vous verrez une liste de produits biologiques sous les publicités payantes, suivie d’un pack de trois produits de snacks locaux.

Le Snack Pack avec les résultats biologiques en dessous
Cette variante semble être la plus courante : voir le Snack Pack apparaître juste en dessous des annonces payantes. Dans nos recherches, très peu de résultats ont renvoyé la liste avec le seul résultat organique en tête. Vous trouverez ci-dessous un exemple du Snack Pack en haut de la liste :

Regardons quelques cartes de chaleur

Ces cartes thermiques ont été générées à partir de quelques tests personnalisés que nous avons mis en place, en utilisant l’enregistrement d’écran et le suivi des cartes thermiques via HotJar. Nous avons alimenté le trafic par Mechanical Turk et demandé aux utilisateurs où ils cliqueraient s’ils venaient de faire une certaine recherche.

Test n°1 : Le paquet de snacks avec des résultats biologiques en dessous

Dans ce test, nous avons affiché les résultats pour une phrase de recherche d’avocat : « Avocat spécialisé dans les préjudices corporels ». On leur a ensuite montré la capture d’écran (carte de préchauffage) ci-dessous. Nous avons posé la question aux chercheurs potentiels : « Où cliqueriez-vous sur cette page si vous cherchiez un avocat spécialisé dans les blessures corporelles ? » Voici une capture d’écran de leurs résultats sur la carte de préchauffage. Plus la couleur est foncée, plus le nombre de clics sur une zone reçue est important :

Résultats
Lors de notre premier test, nous voulions montrer une liste qui incluait des critiques dans les résultats de recherche. C’était intentionnel, car nous voulions voir si le comportement des utilisateurs était influencé par les avis. Bien que nous ne puissions pas séparer toutes les variables, il est clair que la majorité des clics ont atterri sur la première liste locale, sur le nom de l’entreprise elle-même (par opposition au site web ou aux indications). La répartition des clics est présentée ci-dessous :

Clés à emporter :
Les résultats locaux semblent obtenir plus de clics que prévu sur ce tour. Notez qu’il y a eu une répartition très claire des clics entre les deux listes qui ont des étoiles d’évaluation par rapport à la liste qui n’en a pas.

La liste organique est suivie de près par une seconde. Cela signifie que de nombreux utilisateurs ont complètement ignoré les listes locales et ont opté pour le résultat organique traditionnel. Nous ne pouvons pas dire exactement pourquoi, mais il se peut que les utilisateurs ne soient pas encore habitués à ce format. Nous pourrions observer un changement de comportement au fil du temps, à mesure que les utilisateurs s’habituent à ce changement.

Test n°2 : un résultat organique, puis le pack local

C’est le même test que nous avons effectué dans notre poste la semaine dernière, en utilisant maintenant une méthode de collecte de données différente, comme mentionné ci-dessus. Bien que nous n’ayons pas vu autant de ces listes dans les SERP, il est intéressant de voir l’impact de la liste organique unique sur les clics. Dans ce test, nous avons demandé à l’utilisateur où il cliquerait s’il faisait des recherches sur un avocat spécialisé en droit du travail. La carte thermique est présentée ci-dessous. La ligne dans la carte thermique représente le pli moyen.

Principaux points à retenir :
Comme nous avons pu effectuer ce même test avec une base d’utilisateurs différente la semaine dernière, nous pouvons comparer et contraster certaines des données. Lors du test précédent, environ 40 % des clics étaient dirigés vers la liste organique, contre 62 % pour le test actuel. Il semble assez clair que le listing organique, au-dessus des résultats locaux, est l’endroit à viser, s’il est disponible.

Remarquez que le pack local a reçu très peu de clics dans l’ensemble, soit seulement 8% des clics (ou 22%, si vous incluez l’option « résultats plus locaux »). Cela vous semble-t-il étrange ? Oui, mais il y a une différence essentielle entre la capture d’écran que nous avons utilisée pour ce test et celle que nous avons utilisée pour le dernier. La capture d’écran de notre test actuel ne contient aucune étoile de révision. Il semble que les résultats avec des critiques aient été cliqués plus souvent que ceux sans critiques.

Test n°3 : Le paquet de snacks avec les résultats biologiques en dessous

Pour un troisième test, je voulais voir où les utilisateurs pourraient cliquer si certaines annonces avaient des avis et d’autres pas. Je voulais également inclure un résultat organique supplémentaire pour voir l’impact sur le comportement des utilisateurs. Comme pour les tests précédents, nous avons demandé à nos participants où ils cliqueraient s’ils cherchaient à engager un avocat spécialisé dans les préjudices corporels. Les résultats sont présentés ci-dessous :

Principaux résultats :
Une fois de plus, cette étude a révélé une grande variabilité des endroits où les utilisateurs cliquent. Cette fois-ci, les listes organiques représentaient 40% des clics, remportant l’or. La section locale arrive en deuxième position, avec 33 % des clics.

Cependant, un autre point intéressant est que les annonces avec des commentaires ont reçu le plus de clics. La troisième annonce, sans étoile de critique, n’a reçu aucun clic dans le pack de trois annonces locales. En outre, il est inutile de préciser que la plupart des clics locaux se concentrent sur le nom de l’entreprise elle-même. Ces clics ne mènent plus directement à votre site web ou même à votre ancienne page Google+, où vous contrôliez encore les informations dans une certaine mesure. Ils vous amènent maintenant à une page de carte, où d’autres entreprises sont affichées et où les utilisateurs peuvent lire vos avis.

Pour l’essentiel, ce n’est pas parce que vous avez obtenu un clic sur votre annonce dans le trio local que vous avez mérité une visite sur votre site ou un appel téléphonique.

Tests de clics en personne

Les données des cartes thermiques sont super cool et amusantes à regarder visuellement, mais je voulais plonger un peu plus profondément et voir si je pouvais collecter des données de recherche plus précises. Comme nous n’avons pas accès aux données réelles de Google, nous devons simuler des études de clics basées sur un certain nombre de variables et trouver les moyens de tester notre hypothèse. Dans le passé, nous avons utilisé Mechanical Turk et UsabilityHub pour la majorité de ces tests. Le problème potentiel est que nous n’obtenons pas autant d’informations sur les utilisateurs, et que cela n’implique pas les émotions présentes chez quelqu’un qui est plus investi dans la recherche.

Pour simuler cela et voir si les données étaient en corrélation avec le comportement réel des utilisateurs, mes amis de Fox Airsoft m’ont permis de passer pour la journée et d’interroger leurs clients réels. Pour ce faire, j’ai créé un scénario très spécifique pour chacun des candidats et j’ai capturé leur comportement à l’aide d’une courte interview. Gardez à l’esprit que pour ce test, nous avons spécifiquement exploré le comportement des utilisateurs de bureau, car ce format a été affecté par la nouvelle mise à jour du Snack Pack.

Le scénario

Le scénario que j’ai utilisé pour tenter d’invoquer une réponse émotionnelle se lisait ainsi :

« Vous êtes assis devant votre ordinateur et vous recevez un appel frénétique d’un être cher. Ils vous disent que votre père a été enfermé dans [ville changée par utilisateur] et qu’il doit être libéré sous caution immédiatement ».

De là, je les ai informés qu’ils devaient trouver quelqu’un le plus vite possible. Je leur ai ensuite remis l’ordinateur et leur ai fait effectuer leurs recherches et leurs clics, en les interrogeant après coup. Au total, nous avons interrogé dix personnes, ce qui représente un échantillon de petite taille mais donne des résultats intrigants. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des interviews les plus intéressantes :

Première entrevue : Leah

Voici Leah, une jeune femme de 27 ans qui vit à New York. Leah a un emploi et un diplôme universitaire de quatre ans. Regardez comment elle réagit au scénario ci-dessous :

Dans ce scénario, elle a utilisé un ordinateur portable et a effectué la recherche à partir de la page d’accueil de Google.

Elle a choisi d’utiliser un géomodificateur pour le résultat, car nous avons précisé que son proche était enfermé à Denver. Le mot-clé qu’elle a tapé était « Denver bail bonds ».

Ce qui est intéressant dans son comportement, c’est qu’elle a fait défiler les annonces payantes et le Snack Pack local pour voir les trois premiers résultats organiques avant de cliquer sur l’entreprise dans la première position des résultats locaux. À première vue, j’aurais fait la même chose. Cependant, la raison qu’elle donne pour sa sélection est claire et nette. Je suis passée devant les annonces du haut, puis j’ai remarqué qu’il y en avait quelques-unes, et l’une d’entre elles indiquait « cinq étoiles »… ».

Les principaux articles à emporter :

1) Les résultats locaux ont finalement remporté le clic.

2) Les critiques ont été la raison pour laquelle le premier clic local a gagné la bataille.

Quelques éléments à prendre en compte

Le comportement de Leah changerait-il si les résultats organiques présentaient de riches extraits avec des critiques et une note de cinq étoiles ?

Deuxième interview : Todd

Voici Todd. Todd est un homme de 53 ans qui vit à Colorado Springs, dans le Colorado. Todd a fait des études secondaires et est employé à plein temps. Regardez comment il réagit au scénario ci-dessous :

Dans ce test, Todd a pris son temps et a réfléchi à sa recherche. Comme Leah, Todd a utilisé un géomodificateur pour son mot-clé, mais l’a ajouté après le mot-clé et en incluant l’abréviation de l’état. Le mot-clé qu’il a choisi était « Bails Bondsman Colorado Springs CO. »

Lorsque la page de résultats de recherche s’est chargée, il a reconnu une marque hors ligne de l’émission « Dog the Bounty Hunter » et a mentionné qu’il connaissait Bobby Brown Bail Bonds pour cette raison. Cependant, même s’il connaissait la marque, il a mis plus de poids dans les critiques avant de décider de cliquer sur le site web du premier résultat local.

Comme vous pouvez l’entendre dans l’interview, les critiques ont également joué un grand rôle dans sa décision.

Principaux points à retenir :

1) Todd était surtout intéressé par les deux premiers résultats locaux, qui comprennent tous deux des étoiles d’examen.

2) La première position a finalement remporté la palme.

Troisième interview : Kaitlin

Kaitlin est une femme de 25 ans qui travaille à plein temps dans l’industrie aérienne. Kaitlin a reçu le même scénario que les autres.

Kaitlin a commencé chez Google et a utilisé un géomodificateur devant le mot-clé qu’elle a choisi : « Denver Bail Bondsman », sélectionné par autocomplétion. Elle a regardé les résultats et a fait défiler les deux premières listes locales – probablement parce qu’elles n’avaient pas d’étoiles d’examen associées, contrairement au troisième résultat du Snack Pack.

Kaitlin a cliqué sur le nom de l’entreprise de la liste, ce qui a fait apparaître la nouvelle vue de type carte. Elle a pu y lire les avis. Son comportement était différent de celui de nos autres échantillons car elle a dit qu’elle ferait plusieurs recherches avant de prendre sa décision finale.

Kaitlin semblait avoir plus d’intérêt à regarder les meilleurs et les pires avis avant de prendre une décision. Elle a également utilisé Yelp pour explorer les critiques.

Principaux points à retenir :

1) Les résultats locaux ont gagné le premier clic sur la liste des entreprises qui l’a amenée à la vue de la carte. Gardez à l’esprit que d’autres entreprises locales sont également répertoriées ici.

2) Les avis sont la raison pour laquelle le premier clic local a gagné la bataille. Les avis positifs et négatifs ont fait la différence.

3) Un résultat avec zéro avis dans un pack où les autres les incluent semble être un facteur négatif pour les clics.

Quatrième interview : Clayton

Clayton est un homme de 29 ans qui vit à New York. Il a un emploi à plein temps et s’est déjà essayé au blogging. On lui a proposé le même scénario de cautionnement :

Clayton a commencé sa recherche dans Google avec un géomodificateur de « Denver CO » à la fin de sa recherche. Le mot-clé qu’il a choisi était « best bail bondsman denver co. ». Il a fait défiler la page assez longtemps pour voir les résultats locaux et les deux premiers résultats organiques.

Finalement, il a cliqué sur le nom de l’entreprise pour obtenir le premier résultat dans le « Snack Pack », ce qui l’a amené à la page de résultats sous forme de carte. Il a pris sa décision finale en raison des résultats cinq étoiles. Comme il l’a déclaré, « Si vous êtes numéro un, mais que vos critiques sont nulles, je ne veux pas en arriver là ».

Principaux points à retenir :

1) Les résultats locaux lui ont valu le premier clic sur la liste des entreprises qui l’a amené à la vue de la carte.

2) Ne pas battre un cheval mort, mais la décision a été prise parce qu’il y avait des étoiles de revue présentes.

Les points à emporter et ce que vous pouvez faire
Avec tous ces tests, il y avait une tonne d’informations à absorber. S’il est clair que le comportement de chaque utilisateur est unique, que ce soit dans le cadre d’une étude de type « click-test » ou d’un entretien en personne, il existe des modèles très clairs sur lesquels vous pouvez vous concentrer. Même si nous ne disposons pas de données provenant de milliers ou de millions d’utilisateurs, ces exemples concrets vous éclairent sur ce sur quoi vous devez vous concentrer avec le nouveau 3-Pack local.

Les commentaires sont magiques
Dans tous les tests que nous avons effectués, les critiques semblaient attirer le plus de clics. Non seulement elles attirent beaucoup de clics, mais il semble également évident que le fait d’être listé dans un pack où vos concurrents ont des étoiles d’évaluation et vous non est préjudiciable à votre taux de clics.
L’importance des évaluations semble être plus grande que jamais, et j’irais même jusqu’à dire que si vous n’avez pas d’étoiles d’évaluation – et que vous ne prévoyez pas de mettre en place des processus pour obtenir des évaluations légitimes – vous prenez une mauvaise décision commerciale.

La recherche organique est bien vivante
Depuis la mise à jour de Pigeon il y a plus d’un an, le bio et le local sont liés, et j’espère que vos SEO ont adopté une stratégie de recherche bio et locale. Si vous n’avez toujours pas de stratégie de recherche organique, assurez-vous d’en créer une. Un meilleur classement dans les résultats organiques ne fera qu’améliorer vos résultats locaux, et vous avez même la possibilité de figurer deux fois dans les résultats de recherche pour votre entreprise.
N’IGNOREZ PAS « ORGANIC ». Mettez votre site web à niveau en utilisant les meilleures pratiques d’optimisation des moteurs de recherche et continuez à obtenir des liens de haute qualité provenant de sources réputées.
Envisagez d’ajouter de riches extraits de commentaires à vos pages organiques si elles répondent aux directives de Google.

Si vous n’êtes pas dans le top trois, vous avez encore une chance
Même si vous ne figurez pas dans les trois premiers résultats, quelques clics vous mèneront aux résultats des cartes et aux options « plus de résultats ». Si vous figurez dans les 6 ou 7 premières positions, vous serez toujours listé au-dessus du pli sur le côté gauche de la vue de la carte. Ne l’ignorez pas. Profitez-en. Que faire si votre concurrent n’a pas de commentaires ? Peut-être que le fait d’être le numéro 6 sur cette liste peut avoir un impact énorme sur votre entreprise, simplement parce que vous êtes le seul à avoir des étoiles d’évaluation actives.

Les gens utilisent les géomodificateurs
Faites votre recherche de mots-clés pour votre niche et n’ignorez pas les géomodificateurs. J’ai déjà écrit à ce sujet dans le passé, mais le comportement individuel en matière de recherche varie beaucoup. Dans quelques-unes des vidéos ci-dessus, nous avons vu des variantes de ces modificateurs, comme « Denver Bailbondsman » à « Bail Bondsman in Colorado Springs, CO. » Assurez-vous que le volume de mots clés de vos variantes est approprié et optimisez-les si nécessaire.

Faites vos propres tests
Un processus que j’en suis venu à adopter et à aimer consiste à faire nos propres tests. Vos résultats peuvent produire des informations différentes, en fonction de votre créneau ou de votre comportement de recherche. Faites vos propres tests, voyez ce qui fonctionne et faites-en part au monde entier. Nous en tirons tous profit et pouvons ainsi prendre d’excellentes décisions de marketing sur Internet.

Avec autant de variables différentes à tester et de moyens de lancer des études plus importantes, nous sommes intéressés de savoir ce que vous en pensez. Quel type de tests aimeriez-vous voir ?

À propos de Casey_Meraz –

Casey Meraz est la fondatrice de Juris Digital et de Juris Ethical SEO Consulting. Casey a plus de 10 ans d’expérience dans le domaine de la recherche organique et locale. Casey est intervenue lors de différents événements SEO dans le monde entier, notamment SMX, State of Search, Searchcon et Big Digital pour n’en citer que quelques-uns. Il propose des formations en référencement organique et local, des consultations, des audits, l’élaboration de stratégies, la conception de sites web adaptés au référencement et des services mensuels de référencement. Que vous ayez une question technique, locale ou organique sur le référencement, n’hésitez pas à contacter Casey.

41
60