Le guide étape par étape pour tester la recherche vocale via le PPC

Le guide étape par étape pour tester la recherche vocale via le PPC

Le guide étape par étape pour tester la recherche vocale via le PPC

Mon mari m’a trompée sur mon amour de la cuisine.

N’ayant jamais mis les pieds dans la cuisine avant l’âge de 22 ans, mon mari (alors petit ami) – un ancien chef – m’a dit qu’il m’apprendrait quelques recettes simples. J’ai quelque peu apprécié le processus mais j’ai beaucoup apprécié les éloges qu’il me faisait en mangeant ce que je préparais.

Très encouragé par le fait que je semblais avoir un génie culinaire inné, j’ai cherché à élargir mon répertoire de recettes. En tant que novice, je trouvais les livres de recettes inspirants mais déroutants. Par exemple, une recette qui demandait du poulet cuit m’a fait me demander comment, sur Terre, j’étais censé faire cuire le poulet pour obtenir du poulet cuit.

Heureusement, j’ai découvert le pouvoir de changer la vie grâce à des recettes entièrement illustrées, étape par étape.

Grâce à l’orientation claire qu’elles m’ont donnée, j’ai conquis cuisine après cuisine et je suis devenu un cuisinier sûr de lui. Il ne m’a fallu que quelques mois pour réaliser que tous ces éloges n’étaient qu’une ruse pour me faire faire la majeure partie de la cuisine. Mais à ce moment-là, j’étais devenu accro.

En ce qui concerne la recherche vocale, j’ai beaucoup parlé et écrit sur le sujet au cours de l’année dernière. Chaque fois, la question qu’on me pose est « Quelle est la meilleure façon de commencer ?

Aujourd’hui, je vais partager avec vous un guide facile à suivre, étape par étape, pour vous permettre de créer votre propre test de recherche vocale. Il deviendra certainement l’une de vos recettes préférées dans les mois à venir, car les interfaces conversationnelles continuent d’être adoptées à un rythme rapide.

Vous testez la recherche vocale ? Mais elle n’est pas monétisée.

C’est exact. Elle n’est pas encore monétisée. Cependant, les taux d’utilisation ont augmenté de façon exponentielle. Les moteurs de recherche le signalent déjà :

Une recherche sur dix est vocale (par Baidu)
Vingt pour cent de toutes les recherches mobiles Android sont vocales (Google)
L’utilisation s’étend à toutes les tranches d’âge, comme nous l’avons découvert à Cortana (qui appartient à Microsoft, mon employeur) :

Avec l’intégration de Cortana dans Windows 10, nous constatons que la démographie des tranches d’âge est désormais comparable à ce que rapporte eMarketer pour l’utilisation globale des smartphones. Ce que cela signifie : L’utilisation d’assistants numériques est de plus en plus courante. Ce n’est plus un cas marginal.

Plus important encore, les recherches vocales effectuées sur les moteurs de recherche peuvent souvent comporter des annonces PPC dans les SERP résultants – comme vous le verrez dans mes exemples ci-dessous.

Pourquoi un test PPC ?

Il est plus facile de commencer en testant la recherche vocale via le PPC car vous pouvez obtenir des rapports plus détaillés à plusieurs niveaux.

Je vous recommande de prendre un tout petit budget – même 50 $ est souvent suffisant – et de le consacrer à un test de recherche vocale. (Ne vous inquiétez pas, SEOs, j’ai quelques conseils ici pour vous aussi).

Avant de commencer…

Voici un petit rappel de la différence entre la recherche vocale et la recherche textuelle :

Les recherches vocales sont plus longues
Le langage naturel signifie plus de phrases de questions
Le langage naturel révèle clairement l’intention
La recherche vocale a une grande valeur locale
Et a un impact considérable sur les listes de tiers

Vous pouvez lire plus en détail dans mon précédent article sur Websterdata à ce sujet.

Allons cuisiner !
Étape 1 : Rechercher des indices dans la longue queue

Objectif : étudier la longue queue pour trouver des requêtes qui ressemblent au langage naturel. Il ne s’agira pas nécessairement de requêtes de recherche vocale, mais elles permettront de mieux comprendre les intentions du public.

Estimation du temps nécessaire : 30 minutes

Les outils nécessaires : Rapports de recherche (SQRs) et Excel

Un bon point de départ consiste à identifier comment votre public utilise actuellement le langage naturel (sous forme de texte ou de parole) dans ses interactions existantes, ce qui nous permettra de mieux comprendre comment l’intention est transmise.

Pour ce faire, nous devrons rechercher ce que nous pouvons appeler des « requêtes en langage naturel », qui sont des requêtes de recherche qui pourraient être soit du texte soit de la voix, mais qui sont des phrases plus longues et plus étoffées, semblables à la façon dont les humains se parlent.

La principale différence entre la recherche textuelle et la recherche vocale est que les requêtes vocales prendront plus souvent la forme de pensées complètes, structurées à la manière dont les gens parlent, c’est-à-dire des requêtes à longue queue en langage naturel. Il n’est donc pas surprenant qu’en moyenne, les recherches vocales aient tendance à comporter environ 4,2 mots ou plus, selon les recherches de Google et de Microsoft Cortana.

Ainsi, les requêtes en langage naturel seraient des mots-clés qui correspondent à ce type de requêtes : plus longues et ressemblant à des conversations humaines.

Remarque : si l’on compare le nombre total de requêtes vocales à l’ensemble des requêtes reçues par un moteur de recherche, la voix continue de représenter une part faible, mais croissante. Par conséquent, il est beaucoup plus probable que les requêtes en langage naturel aient été tapées plutôt que parlées.

L’identification de ces requêtes peut nous donner des indices précieux sur l’intention, notamment sur les types de requêtes qui incitent les gens à utiliser ces formulations plus longues et plus détaillées.

Ok, retour à l’étape 1

a.) Commencez par télécharger votre rapport sur les termes de recherche à partir de votre compte Bing Ads ou Google AdWords. C’est ce qu’on appelle communément le rapport de requête de recherche. Vous souhaitez l’exécuter pendant au moins les 30 ou 60 derniers jours (selon le volume). Si vous n’avez pas de compte PPC, vous pouvez extraire votre rapport de termes de recherche de la console de recherche Google ou des outils pour les webmasters de Bing.

b.) Ouvrez-le dans Excel, afin que nous puissions effectuer un tri.

c.) Triez les colonnes en fonction de l’essentiel. Je ne garde généralement que le terme de recherche, ainsi que les colonnes d’impression. Pour les comptes plus importants, vous préférerez peut-être laisser les colonnes des noms de campagnes et de groupes de publicité également.

d.) Trier par longueur de requête pour isoler les requêtes de recherche qui sont de longueur 5+ mots clés – je vais mettre 5 ici simplement pour augmenter les chances que ce soient des requêtes en langage naturel. Une simple formule Excel – qui m’a été enseignée par mon collègue John Gagnon – peut aider à compter le nombre de mots :

Remplacez A1 par le numéro de cellule réel de votre terme de recherche, puis faites glisser cette formule vers le bas de la feuille. Ici, elle devient C2 au lieu de A1 :

e.) Calculez et triez, d’abord par longueur de la requête, puis par impressions pour trouver les requêtes de recherche vocale supposées avec le plus grand nombre d’impressions. Le résultat ? Vous obtiendrez votre liste finale – succès !

Étape 2 : Extrapolation, thème, tri

Objectif : trouver des mots clés supplémentaires qui pourraient manquer et organiser la liste en fonction de l’intention.

Estimation du temps nécessaire : 45 minutes

Les outils nécessaires : Outils de choix des mots-clés et Excel

Maintenant que vous pouvez voir les requêtes en langage naturel, vous aurez un aperçu pratique de la motivation de votre client. Vous savez ce que votre public recherche, et aussi, ce qui est important, ce qu’il ne recherche pas.

Ensuite, nous devons nous appuyer sur cette liste de mots clés pour trouver des requêtes potentielles de grande valeur que nous devrions ajouter à notre liste. Il existe plusieurs outils utiles pour cela, tels que l’Explorateur de mots-clés et Répondre au public.

a.) Allez à l’outil de recherche par mot-clé de votre choix. Dans cet exemple, j’ai utilisé SEMRush. Remarquez comment ils fournissent des données sur la recherche biologique et payante pour notre sujet « acheter (a) une bicyclette ».

b.) Ensuite, voyons ce qui existe sous forme de question. Pour un domaine donné, le client pourrait avoir une myriade de questions sur tout le spectre de la motivation. Ce résultat provient d’une recherche sur Answer the Public pour « acheter un vélo », qui montre les questions qui expriment réellement l’intention motivationnelle, à savoir quoi, quand, où, pourquoi et comment :

c.) Ces questions peuvent maintenant être triées par degré d’intention.

Le chercheur pose-t-il une question basée sur des faits, recherchant des informations de fond ?
Est-il plus avancé dans le processus, en examinant les variétés du produit ?
Est-il sur le point de prendre une décision d’achat, en faisant des comparaisons ?
Sont-ils prêts à acheter ?

Connaître l’étape du processus dans laquelle se trouve le client peut aider à adapter les suggestions pertinentes, puisque nous pouvons identifier les thèmes principaux et les trier par intention. Ma brillante collègue Julie Dilleman aime préparer un tableau comme celui-ci, pour mieux visualiser les regroupements :

d.) Utilisez un outil de recherche tel que Bing Ads Intelligence ou vos rapports démographiques dans Google Analytics pour répondre aux questions essentielles liées à ces mots clés, comme :

Quelle est la répartition par âge et par sexe des chercheurs pour ces requêtes ?
Quel est le dispositif qui domine ?
Quels sont les lieux les plus populaires ?

Ces informations sont éminemment utiles pour modifier les offres et nous guider dans la création de publicités efficaces.

Étape 3 : Commencer à optimiser les campagnes

Objectif : examiner le paysage concurrentiel et planifier l’optimisation des campagnes.

Estimation du temps nécessaire : 75 minutes

Les outils nécessaires : Compte PPC, listes de PAN, balisage du schéma

Pour avoir une idée de la situation, nous devons examiner ce qui apparaît dans les plateformes vocales avec interfaces visuelles – c’est-à-dire les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et les assistants personnels numériques – pour voir quel type de résultats apparaissent. La recherche fournit-elle des listes de cartes et des examens ? D’où tirent-ils les données ? Les annonces s’affichent-elles ?

a.) Effectuez des recherches sur plusieurs plateformes. Dans mon exemple, j’utilise Siri, l’application Google et Cortana sur mon bureau.

Les recherches de type « near me » :

Elles ont toutes des listes de cartes en commun – respectivement Apple maps, Google maps et Bing maps.

Recherches de type « recherche » :

Siri s’est trompé et m’a conduit à un magasin, tandis que Google et Bing Ads m’ont fourni des SERP pour répondre à ma question.

Requêtes de type réponse rapide :

Siri a obtenu plusieurs résultats d’une recherche Bing, mais Google et Cortana ont trouvé la réponse qu’ils considéraient comme la plus utile et me l’ont lue à voix haute, tout en offrant la possibilité de consulter des résultats supplémentaires.

b.) Optimisez vos PAN. Assurez-vous d’avoir des listes avec un nom, une adresse, un numéro de téléphone et des heures d’ouverture précis sur les principales listes d’entreprises telles que Apple Maps, Google My Business et Bing Places for Business.

c.) Assurez-vous que votre site comporte un balisage de schéma approprié. Plus vous fournirez d’informations aux moteurs de recherche, plus ils pourront classer et afficher votre site efficacement. N’oubliez pas d’ajouter des informations :

Informations de contact
Examens
Articles/Evénements/Contenu

d.) Optimisez vos campagnes PPC.

Choisissez dans votre liste une petite poignée de requêtes de recherche vocale à des fins différentes.
Ajoutez de nouveaux groupes d’annonces dans le cadre de campagnes existantes. Cela vous permet de profiter des avantages d’un score de qualité historique.
Ajustez les modificateurs d’enchères en fonction de vos recherches sur l’âge, le sexe et le dispositif.
Ajustez les offres en fonction de l’intention. Par exemple, les mots clés suivants démontrent des niveaux d’intention d’achat complètement différents :
Ai-je besoin d’un vélo hybride ou de montagne ? – Plus basé sur la recherche.
Qui a inventé le vélo ? – Aucune intention d’achat. Ajoutez ce mot-clé comme un mot-clé négatif.
Quand le magasin de vélos XYZ ouvre-t-il aujourd’hui ? – Probabilité élevée d’achat. Enchérissez.
Étape 4 : Soyez la meilleure réponse

Objectif : servir le bon message au bon moment et au bon endroit.

Estimation du temps nécessaire : 60 minutes

Les outils nécessaires : Créativité et Excel

Assurez-vous d’avoir l’annonce appropriée pour la requête. La pertinence est essentielle : les résultats doivent être utiles, sinon ils ne seront pas utilisés.

Disposez-vous des extensions appropriées à adapter en fonction de l’intention motivationnelle mentionnée ci-dessus et de l’objectif final du consommateur ? Faites en sorte qu’il soit facile pour les clients d’obtenir ce qu’ils veulent sans confusion.

Les recherches vocales couvrent une variété d’intentions différentes, il est donc important de s’assurer que l’annonce de votre test correspondra bien à l’intention de la requête. Prenons cet exemple :

Si la requête est « quel est le meilleur appareil photo numérique étanche de moins de 500 $ », votre annonce ne devrait parler que des appareils photo numériques étanches d’une valeur de 500 $ environ. Cela permet de rendre la recherche plus transparente pour le client, puisque les étapes de sélection en cours de route sont beaucoup plus réduites.

Quelques conseils et idées supplémentaires :

a.) Les recherches vocales semblent déclencher fréquemment des annonces de listes de produits (PLA) provenant des moteurs de recherche, ce qui est logique puisque les images les rendent plus faciles à trier :

Si vous le pouvez mais ne l’avez pas encore fait, envisagez de mettre en place des campagnes d’achat dans vos comptes PPC, même pour vos produits les plus vendus.

b.) Pour obtenir des résultats lorsque les PPC seront lancés, veillez à utiliser des extensions publicitaires pour fournir des informations supplémentaires à votre public cible. Tenez compte des informations pertinentes concernant l’emplacement, les contacts, la conversion et l’application. Elles permettent aux clients de trouver facilement les informations dont ils ont besoin.

c.) Vérifiez les citations et les critiques pour vous assurer que vous vous présentez sous votre meilleur jour. Si les critiques sont défavorables, envisagez de mettre en œuvre des efforts de gestion de la réputation.

d.) Travaillez à gagner plus de bribes d’information, car les moteurs de recherche les lisent souvent comme la meilleure réponse. Le Dr. Pete donne d’excellents conseils dans cet article sur Websterdata.

e.) Votre contenu utile sera très utile pour la recherche vocale – partagez-le sous forme d’annonce PPC pour les requêtes en langage naturel de niveau supérieur afin de faciliter votre test.

f.) La vidéo a suscité beaucoup d’attention – et à juste titre ! Compte tenu de l’engagement accru qu’elle peut fournir, ainsi que de sa capacité à se démarquer dans les SERP, envisagez de proposer du contenu vidéo (sous forme d’extensions ou de contenu régulier) pour les requêtes pertinentes en langage naturel.

Étape 5 : Analyser. Rincer. Répéter.

Objectif : Examiner les performances et déterminer les prochaines étapes.

Estimation du temps nécessaire : 60 minutes

Les outils nécessaires : Analytique et Excel

C’est ici que la puissance du PPC peut briller. Nous pouvons examiner les rapports dans plusieurs dimensions pour évaluer les performances du test.

Note rapide : il faut parfois plusieurs semaines pour rassembler suffisamment de données pour établir des rapports pertinents. N’oubliez pas que le volume de la recherche vocale est faible, bien que significatif.

a.) D’abord, déterminez les bons ICP. Par exemple,

Les contenus de type « lower-funnel » auront, bien sûr, les objectifs les plus spécifiques de conversion auxquels nous sommes habitués.
Les requêtes de type recherche devront être mesurées par des microconversions et différents KPI tels que les remplissages de formulaires, les visionnements de vidéos et les pistes générées.

b.) Tirez les bons rapports. Les rapports utiles comprennent :

Le rapport sur les performances des mots clés vous montrera les impressions, les clics, le CTR, le score de qualité, les conversions et bien plus encore sur chaque mot clé de vos campagnes. Utilisez le rapport sur les mots clés pour savoir quels mots clés déclenchent vos annonces, génèrent des clics et entraînent des conversions. Vous pouvez également identifier les mots clés qui ne sont pas performants afin de déterminer si vous souhaitez les supprimer.
Les rapports sur les performances des publicités vous montrent les impressions, les clics, les dépenses et les conversions pour chaque publicité. Utilisez ce rapport pour vous aider à déterminer quelles sont les annonces qui génèrent le plus de clics et de conversions, et celles qui ne sont pas performantes. N’oubliez pas que des publicités peu performantes peuvent nuire à la qualité de votre campagne.
Filtrez par dispositif et par données démographiques. Cette combinaison, qui nous indique quels dispositifs dominent et qui convertit, peut nous aider à ajuster les offres et à créer un texte publicitaire plus efficace.
Créez un rapport de campagne en examinant les performances de votre PLA. Effectuez des ajustements ou des révisions majeures pour combler les écarts par rapport à vos attentes.

c.) Déterminez les points que vous pouvez personnaliser davantage. Les recherches d’AgilOne indiquent que « plus de 70% des consommateurs s’attendent à une expérience personnalisée avec les marques avec lesquelles ils interagissent ».

Il est donc extrêmement important d’associer avec soin le message publicitaire le plus important à chaque requête en langage naturel.

Récapitulons

Étape 1. Voyez quelle activité vocale existe actuellement pour vous, le cas échéant.

Étape 2. Extrapoler. Thème. Trier.

Étape 3. Commencez à optimiser les campagnes.

Étape 4 : Soyez la meilleure réponse.

Étape 5. Analyser. Rincer. Répétez.

Plutôt faisable, non ?

C’est relativement simple et définitivement abordable. Passez quatre ou cinq heures à faire votre propre test de recherche vocale. Cela peut ouvrir des mondes d’opportunités pour votre entreprise. Il est préférable de commencer à tester maintenant, tant qu’il n’y a pas de feu sous nos pieds, et nous pouvons tester les choses dans un environnement à faible risque – une façon idéale de prendre de l’avance sur la concurrence. Bon appétit !

Avez-vous essayé d’autres tests pour répondre aux requêtes de recherche vocale ? Veuillez nous faire part des commentaires ci-dessous.

À propos de purna_v –

Désignée par PPC Hero comme l’expert PPC le plus influent au monde, Purna est spécialisée dans le SEM, le SEO et l’avenir de la recherche. Avec plus de dix ans d’expérience dans le domaine de la recherche, elle est régulièrement invitée comme oratrice principale dans des conférences à travers le monde telles que Hero Conf, WebsterdataCon et SMX et est chroniqueuse pour Search Engine Land et Search Engine Watch.

Ancienne journaliste primée, Purna a été PDG de Purview Marketing avant de rejoindre l’équipe de Bing Ads. Pendant son temps libre, elle est une grande voyageuse, aspire à devenir chef cuisinier et tricoteuse amateur. Dites bonjour @purnavirji

31
24