L’anatomie d’une page à 97 millions de dollars : Une étude de cas de CRO

L’anatomie d’une page à 97 millions de dollars : Une étude de cas de CRO

L'anatomie d'une page à 97 millions de dollars : Une étude de cas de CRO

Dans cet article, nous partageons une étude de cas de CRO de Protalus, l’une des entreprises de chaussures à la croissance la plus rapide au monde. Ils fabriquent une semelle intérieure qui corrige le désalignement dont souffre environ 85% de la population. Le désalignement est la cause de la plupart des douleurs au dos, aux genoux et aux pieds. On estime que les douleurs dorsales représentent à elles seules 100 milliards de dollars par an.

Résumé
Nous (avec l’équipe de Protalus) avons augmenté les ventes directes de 91 % en six mois environ grâce à des ventes incitatives en un clic et à des ORC.
En nous basant sur l’augmentation des ventes directes, les revenus courants, le taux de croissance alimenté par le « cercle vertueux des ORC » et le multiple de revenus de leur secteur, nous estimons que cela ajoutera environ 97 millions de dollars à la valeur de la société au cours des 12 à 18 prochains mois*.
Un exemple concret du cycle vertueux des ORC : avant que nous augmentions le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes, Google Adwords n’était pas un canal viable. Aujourd’hui, il l’est, ouvrant un tout nouveau canal de ventes rentables ! Idem pour au moins deux autres canaux. En partie grâce à notre travail, le chiffre d’affaires annuel de Protalus a augmenté de 1 212 % en moins d’un an.

* Le produit de base de Protalus est différencié, protégé par un brevet, et sa marge est élevée. Ils ont également une marque forte et des fans enthousiastes. Dans la catégorie Chaussures et vêtements, ils sont très similaires à Lululemon Athletica, qui a un multiple de revenu de 4 fois plus. Alors que Nike et Under Armor se livrent à une guerre des prix sanglante et à une érosion de la marge des sponsors célèbres, Lululemon pratique des prix nettement supérieurs à ceux de ses pairs, sans l’appui de grands noms ! Les gourous des affaires Warren Buffett et Charlie Munger disent souvent que le véritable test d’un fossé défensif autour d’une entreprise est « Pouvez-vous augmenter les prix sans nuire aux ventes ? Protalus en est la preuve. Ils ont augmenté les prix à plusieurs reprises tout en augmentant simultanément les unités vendues – de 39 à 49 dollars à 59 à 69 dollars à 79 à 99 à 119 dollars.

Les ventes augmentent en un clic : Une augmentation des ventes de 21 %.

Lorsque nous réalisons des engagements, le premier ordre d’affaires consiste à découvrir des opportunités de croissance de fruits à faible portée. Cela permet de réaliser deux choses :

Il aide le client à obtenir un retour sur investissement immédiat sur la mission
Cela nous permet de gagner en bonne volonté et en crédibilité au sein de l’entreprise. Nous disposons alors d’une grande latitude pour mener les grandes expériences audacieuses qui produisent d’énormes ascenseurs de conversion

Dans le cas de Protalus, nous avons déterminé qu’ils ne faisaient pas de ventes incitatives en un clic après l’achat. L’ajout de ces derniers a immédiatement fait augmenter les ventes de 21 %. Voici comment nous avons procédé :

Sur sa page d’accueil principale, Protalus propose une réduction de 30 $ sur la deuxième paire de semelles, ainsi que la livraison accélérée gratuite pour les deux. Environ 30 % des clients ont accepté cette offre.
Pour ceux qui ne l’ont pas fait, juste après avoir acheté mais AVANT d’arriver à la page « Merci », nous avons présenté l’offre à nouveau, ce qui a conduit à une augmentation des ventes de 21%.

Si elle est bien faite, la vente en un clic peut facilement augmenter les ventes, car les clients n’ont pas besoin de saisir à nouveau les données de leur carte de crédit. Voici la meilleure façon de les faire : Le petit secret qui a fait de McDonalds un béhémoth de 106 milliards de dollars.

Vous trouverez ci-dessous la dernière page de vente incitative qui a permis d’augmenter les ventes de 21 % :

Nous avons testé notre façon de faire. Les principaux éléments efficaces sont les suivants :

1. Inclure la « mise à niveau gratuite vers l’expédition accélérée » dans le titre : 145% de hausse

Sur la page originale, il était plus bas dans le corps du texte :

Capture d’écran de Google Experiments montrant une augmentation de 145

2. Ajout de témoignages de célébrités : 60 % de hausse

Capture d’écran de Google Experiments montrant une augmentation de 60%.

L’appui spontané d’Elisabeth Howard (Ms. Senior America) est particulièrement efficace car environ 60% des clients de Protalus sont des femmes et près d’un tiers sont des retraités. Nous avons découvert ces joyaux en examinant les témoignages des 11 000 clients (à l’époque).

3. Expliquer les raisons pour lesquelles d’autres clients ont acheté des semelles supplémentaires.

Voir les trois raisons à puces sur la première capture d’écran (commodité, modèles différents, achat pour les proches).

Refonte radicale et page détaillée : Une augmentation de 58% de la conversion

Les ventes incitatives ayant produit un retour sur investissement positif pour le client, nous avons décidé de revoir la page principale des ventes. La nouvelle page a produit une hausse cumulative de 58 %, atteinte en deux étapes.

[Étape 1] 35 % de hausse : Une page riche en contenu

Une capture d’écran optimale montre une augmentation de 35 % avec une signification statistique de 99

Notez que même après avoir atteint 99% de signification statistique, l’augmentation a fluctué entre 33% et 37%, nous revendiquons donc 35%.

[Étape 2] 17% de hausse : Amélioration des performances

La nouvelle page étant un peu plus longue, son temps de « chargement complet » a beaucoup augmenté – surtout sur les appareils mobiles mal connectés. Une combinaison de chargement paresseux, de réduction des images sans perte, de sprites CSS et d’autres tactiques ninjas a permis d’augmenter encore de 17 % le temps de chargement.

Ces optimisations ont permis de réduire le temps de chargement de la page de 40 % et de diviser la taille par quatre !

L’augmentation totale cumulée a donc été de 58% (1,35 x 1,17 = 1,58).

Avec les 21 % de gain de vente obtenus précédemment grâce aux ventes incitatives en un clic, cela représente une augmentation des ventes de 91 % (1,21 x 1,35 x 1,17 = 1,91).

Dissection de l’anatomie de la page gagnante

Pour déterminer les quelques éléments essentiels à changer, nous avons mené une enquête auprès des visiteurs non convertis. Une grande partie du travail de test A/B est la recherche fastidieuse nécessaire pour comprendre les visiteurs non convertis.

« Donnez-moi six heures pour couper un arbre et je passerai les quatre premières à aiguiser la hache. » – Abraham Lincoln

Tous les praticiens des CRO feraient bien d’apprendre du bon vieux et honnête Abe ! Nous avons utilisé la fonction de retour d’information de Mouseflow pour interroger les visiteurs rebondissant de la page d’accueil principale et de la page de départ. Les principaux thèmes d’objection étaient les suivants :

Le prix est trop élevé/produit trop cher
Pas sûr que cela fonctionne (parce que d’autres ne fonctionnaient pas avant)
Je ne suis pas sûr que cela fonctionnera pour ma condition spécifique
Difficulté d’utilisation du site web

Nous avons ensuite formulé des contre-objections spécifiques pour chacune d’entre elles : Une page de renvoi est un « art de vendre dans le domaine de l’impression numérique », de sorte que de nombreuses techniques qui fonctionnent dans la vente en face à face s’appliquent également.

Sur une page d’accueil, cependant, vous devez surcorriger parce que vous n’avez pas l’occasion d’avoir une conversation en face à face dans une situation de vente en direct. Vous trouverez ci-dessous la liste des éléments clés de la page gagnante.

1. Le prix est trop élevé/le produit est trop cher

C’est de loin l’objection la plus importante, citée par plus de 50 % de tous les répondants. Nous avons donc consacré une quantité disproportionnée d’efforts et de pages à l’immobilier.

Les semelles Protalus ont coûté 79 dollars, alors que les semelles Dr. Scholls (la marque centenaire) ont coûté moins de 10 dollars. Lorsqu’on leur demande quels autres produits ils envisagent, les clients répondent souvent « Dr.

En outre, près d’un tiers des clients sont retraités et vivent avec un revenu fixe.

« Je ne vais pas payer 79 dollars puants ! Elles coûtent plus cher que mes chaussures », a fait remarquer un visiteur.

Pour surmonter l’objection du prix, nous avons fait plusieurs choses.

Nous avons articulé la proposition de valeur fondamentale et nous avons attaqué le prix par le haut

Lorsque des prospects se plaignent du prix, cela signifie simplement qu’ils ne comprennent pas ou n’apprécient pas la proposition de valeur du produit. C’est ce qu’ils constatent :

Le coût du produit dépasse la valeur perçue

Pour traiter efficacement la question du prix, vous devez incliner la balance de manière à ce qu’elle ressemble plutôt à ceci :

La valeur perçue dépasse le coût

Bien que le Dr Scholls ait été le point de référence pour beaucoup, nous avons également appris que certains clients avaient essayé des orthèses sur mesure (600 à 3 000 dollars) et que les semelles Protalus se comparaient favorablement.

Nous avons donc décidé que notre proposition de valeur fondamentale serait

« Éviter de payer 600 $ pour des orthèses sur mesure. Les semelles Protalus sont presque aussi efficaces mais coûtent 87% de moins ».

…forçant le point de référence de 600 $, au lieu des 10 $ pour le Dr Scholls. Dans l’heuristique de taux de conversion que nous utilisons, la proposition de valeur est le plus grand levier.

Nous avons expliqué tout cela d’un point de vue éducatif « neutre » (plutôt que commercial) en trois étapes :

1. Premièrement, nous utilisons les « données du marché » pour expliquer la cause de la plupart des douleurs et établir que les orthèses sur mesure sont plus efficaces que les semelles en vente libre. Les données du marché sont toujours plus convaincantes que les données sur les produits, il faut donc les utiliser comme point de départ.

2. Ensuite, comme un bon avocat plaidant, nous montrons pourquoi les semelles Protalus sont similaires aux orthèses sur mesure mais coûtent 87% de moins :

3. Enfin, nous traitons de « l’éléphant dans la pièce » et expliquons en quoi les semelles Protalus sont fondamentalement différentes de celles du Dr Scholls :

Scholls. Nous avons également utilisé plusieurs témoignages de clients pour renforcer ce point :

Chaque fois que c’est possible, laissez les autres se vanter !

Prix attaqué par le bas

Ici, nous avons utilisé une technique connue sous le nom de « casser le prix jusqu’au ridicule ». 79 dollars, c’est seulement 44 cents par jour, moins qu’une tasse de café K – que la plupart des gens consomment une ou deux fois par jour ! Cela rend le prix plus acceptable.

Utilisé l’argument de la qualité

La technique de qualité est issue de la formation commerciale de Zig Ziglar. Vous dites à un prospect :

« Il y a de nombreuses années, notre société/fondateur/équipe fondatrice a pris une décision fondamentale. Nous avons décidé qu’il serait plus facile d’utiliser des matériaux de la plus haute qualité et d’expliquer le prix une fois que de s’excuser éternellement pour la mauvaise qualité. Lorsque vous utiliserez le produit/service, vous serez heureux que nous ayons pris cette décision ».

C’est particulièrement efficace si l’entreprise a un « fabricant » fondateur bien connu (comme Yvon Chouinardat chez Patagonia). Cela ne fonctionne pas aussi bien pour les MBA ou les costumes, même si nous en avons besoin !

Le fondateur de Protalus, Chris Buck, a conçu les semelles et a une clientèle culte, donc ça marche pour lui.

Les conséquences de l’inaction

Nous avons parlé ici des conséquences désastreuses si vous ne recevez pas les semelles, par exemple, les opérations chirurgicales, les factures des médecins et la perte de productivité au travail ! De nombreux clients travaillent debout toute la journée (infirmières, métallurgistes, etc.), ce dernier point est donc très pertinent.

Microsoft a utilisé cette technique avec succès contre Linux au début des années 2000. Alors que Linux était gratuit, le « coût total de possession » pour ne pas obtenir Windows était beaucoup plus élevé si l’on tient compte du support, des bogues fréquents, de la moindre responsabilité, des mises à jour des fonctionnalités, etc.

2. Pas sûr que le produit fonctionne

Pour cette objection, nous avons fait ce qui suit :

Nous avons utilisé le Dr Romansky

Le Dr Romansky, le podologue résident de Protalus, a été mis en vedette. Consultant auprès des équipes américaines de football masculin et féminin et de l’équipe de baseball des Philadephia Phillies, il jouit d’une grande crédibilité.

La partie « éducative » de la page d’accueil (au-dessus du pli) se fait dans « sa voix ». Auparavant, seul son nom apparaissait sur une page rarement visitée. C’est un exemple d’opportunité de « richesse cachée » !

Utilisation des témoignages de célébrités sur la page d’accueil principale

En 1997, un écrivain sportif a demandé à Phil Knight (fondateur de Nike) : « N’y a-t-il pas de meilleur moyen pour vous de dépenser 100 millions de dollars ? »

Voyez-vous, Knight venait de verser cette somme faramineuse à un jeune Tiger Woods – et cela semblait extravagant !

La réponse de Knight ? Un « Non » catégorique ! Ces 100 millions de dollars allaient générer plusieurs milliards de dollars de ventes pour Nike au cours de la prochaine décennie !

Les témoignages de célébrités fonctionnent. Point final.

Comme nos témoignages de célébrités ont augmenté de 60% le taux de vente en un clic, nous les avons également utilisés sur la page principale :

Utilisation des avis d’experts

Nous avons sollicité et inclus des avis d’experts de l’industrie et des professionnels de la santé. Vous trouverez ci-dessous deux des quatre que nous avons utilisées :

Elles ont également permis de répondre au problème du prix, car certains visiteurs du site avaient exprimé leur malaise à payer un produit en vente libre sans recommandation d’un médecin.

3. Je ne suis pas sûr que le produit me convienne

Ce point est différent de « Pas sûr que le produit fonctionne » et doit être traité séparément. S’il y a une chose que nous avons apprise au fil des ans, c’est que chacun pense que sa situation est unique !

Nous avons énuméré toutes les conditions auxquelles les semelles Protalus répondent, ainsi que celles qu’elles ne répondent pas.

En outre, nous avons clairement indiqué que le produit ne fonctionne pas pour 15 % de la population.

En l’admettant de manière évidente (et pas seulement dans les petits caractères !), vous êtes plus crédible. Ceci est exprimé dans la protestation du Prospect comme :

« Dites-moi d’abord ce que votre produit NE PEUT PAS faire et je pourrais vous croire quand vous me direz ce qu’il peut faire ! »
4. Difficulté d’utilisation du site

Plusieurs visiteurs ont signalé des difficultés d’utilisation du site, nous avons donc utilisé les puissantes fonctionnalités de Mouseflow pour détecter et corriger les problèmes d’utilisation.

Il est intéressant de noter que les enregistrements des sessions des visiteurs ont confirmé que le prix était un problème important, car nous pouvions clairement voir les prospects naviguer vers le prix, le regarder avec incrédulité, puis partir !

Accentuer les raisons d’achat des clients

Les visiteurs non convertis représentent la majeure partie des possibilités offertes par le CRO (souvent plus de 90 %), mais la compréhension des visiteurs convertis peut apporter des informations cruciales*.

Pour Protalus, les principales raisons d’acheter étaient

Désespoir/trop de douleurs dans les jambes, les genoux ou le dos/prêt à tout essayer (c’est le 4M, pour « motivation », dans la formule stratégique que nous utilisons)
Les témoignages ont été convaincants
La vidéo a été convaincante

Sur le dernier point, les cartes thermiques de Mouseflow ont montré que ceux qui ont regardé la vidéo ont acheté à un prix beaucoup plus élevé, mais que peu l’ont regardée.

Nous avons donc placé la vidéo plus haut au-dessus du pli, utilisé une flèche pour attirer l’attention, et inséré un sous-titre :

Une question à un million de dollars que nous posons aux acheteurs est

« Y a-t-il une raison pour laquelle vous n’avez presque pas acheté ? »

Conçue par le Dr Karl Blanks, expert en taux de conversion, diplômé de Cambridge, qui a inventé le terme « optimisation du taux de conversion » en 2006, cette question lui a valu une mention élogieuse de la reine d’Angleterre !

C’est une excellente question, car sa réponse est généralement la raison pour laquelle beaucoup d’autres n’ont pas acheté. Pour chaque personne qui a failli ne pas acheter pour la raison X, je garantis qu’au moins trois autres n’ont pas acheté !

Étant donné les faibles taux de réponse lors des enquêtes auprès des visiteurs non convertis, cette question permet d’obtenir des renseignements supplémentaires. Dans notre cas, le prix a encore augmenté.

*Les raisons pour lesquelles les clients ont acheté vous surprendront parfois. L’un de nos anciens clients est dans le secteur des e-cigarettes/vapeurs et une raison courante citée par les hommes pour les vapeurs était « pour arrêter de fumer à cause de ma jeune fille ». Ils n’ont presque jamais dit « enfant » ou « fils » ! Forts de cette connaissance, nous avons converti un tout nouveau segment de fumeurs qui n’avaient pas envisagé de fumer.

Témoignages sur la vitesse

L’une des questions les plus fréquemment posées était : « Quand puis-je espérer être soulagé ? Bien que Protalus ait abordé cette question dans sa section « Questions et réponses », nous avons inclus des « témoignages de rapidité » remarquables sur la page principale :

Pour quelqu’un qui souffre atrocement, la promesse d’un soulagement rapide est convaincante !

Exclusivité de la protection par brevet et preuve sociale

Comme l’a montré notre enquête, de nombreux visiteurs du site de Protalus sont plus âgés et préfèrent encore acheter dans des magasins physiques. Ils peuvent aimer le produit, mais pensent alors « Je vais les acheter au magasin ». Nous avons précisé que le produit n’est disponible que sur le site de Protalus.

Mentionnant la protection par brevet, l’exclusivité ajoutée, l’un des deux éléments requis pour une proposition de valeur convaincante.

Au fond, l’optimisation des pages de destination ne consiste pas à optimiser les pages. Il se trouve simplement qu’une page est le support utilisé pour optimiser les séquences de pensée dans l’esprit du prospect.

Le Dr Flint aime à dire : « La géographie de la page détermine la chronologie des séquences de pensée dans l’esprit du prospect ». Comme nous l’avons montré ci-dessus, nous avons répété les éléments de preuve sociale au point d’achat.

Lier le tout

Après avoir systématiquement traité chaque objection et ajouté divers éléments de recours, nous les avons tous enfilés dans le formulaire long et cohérent ci-dessous.

Nous commençons par un titre percutant et l’histoire d’Elisabeth parce qu’elle est à la fois intrigante et pertinente pour le public de Protalus, qui est de sexe féminin et âgé de plus de 55 ans. Le seul but d’un titre est d’amener les visiteurs à lire ce qui va suivre – et non pas à vendre.

Le prix du produit n’est pas mentionné tant que nous n’avons pas raconté une histoire convaincante, éduqué les visiteurs et les avoir engagés émotionnellement.

Notez que la page gagnante est plusieurs fois plus longue que le contrôle. On croit à tort qu’il faut « aller droit au but » parce que les gens ne liront pas de longues pages. En fait, un précédent consultant a dit à Protalus que leurs ventes étaient faibles parce que le « bouton d’achat » n’était pas assez haut sur la page 🙂

Rien ne saurait être plus éloigné de la vérité. Pour un produit à prix élevé, vous devez formuler une proposition de valeur convaincante avant de vendre !

Mais notez aussi que la page est « aussi longue que nécessaire, mais aussi courte que possible ». Les boutons d’achat sont saupoudrés généreusement après le premier tiers de la page afin que ceux qui sont convaincus n’aient pas à « passer par toute la présentation ».

Remerciements

Nous tenons à remercier l’équipe Protalus de nous avoir donné une grande latitude pour mener des expériences audacieuses et de nous avoir permis de publier ce document. Leur culture entrepreneuriale a été rafraîchissante. Nous sommes très reconnaissants à Don Vasquez, leur OCM avant-gardiste (et propriétaire minoritaire), d’avoir fait confiance au processus et de nous avoir soutenus lorsque le premier test a entraîné une certaine perte de revenus.

Merci à Hayk Saakian, Nick Jordan, Yin-so Chen et Jon Powell pour avoir lu les ébauches de ce document.

Audit gratuit de l’ORC

Je ne saurais trop insister sur ce point : Le CRO est un travail difficile. Nous avons passé d’innombrables heures à faire des études de marché, à étudier le comportement des visiteurs et à examiner des dizaines de milliers de commentaires de clients avant de faire un seul test A/B. Nous avons également sollicité des témoignages supplémentaires d’experts du secteur et de médecins. Il n’y a pas de solution magique – juste beaucoup de petites solutions !

De tels résultats ne sont pas le fruit du hasard. Si vous n’êtes pas satisfait de votre taux de conversion actuel pour les ventes, les prospects ou les téléchargements d’applications, nous vous encourageons tout d’abord à revoir la formule stratégique qui a fait ses preuves. Ensuite, nous aimerions offrir aux lecteurs de Websterdata un audit CRO gratuit. Nous vous proposerons également une évaluation gratuite de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Bien que nous soyons spécialisés dans le CRO, nous nous sommes associés avec l’une des meilleures sociétés de SEO en raison de la demande des clients. Enfin, nous embauchons. Passez en revue les rôles et les raisons pour lesquelles vous devriez venir travailler chez nous !

À propos de jkuria –

Jasper Kuria est l’associé directeur de The Conversion Wizards, un CRO Consultancy. Il est également le fondateur de Capital & Growth, un site de questions-réponses en pleine expansion pour les ventes et le marketing, destiné aux fondateurs techniques.

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