La presse a-t-elle bonne presse ? Mesurer l’impact SEO des succès et des échecs des RP

La presse a-t-elle bonne presse ? Mesurer l’impact SEO des succès et des échecs des RP

La presse a-t-elle bonne presse ? Mesurer l'impact SEO des succès et des échecs des RP

[Temps de lecture estimé : 15 minutes]

L’adage « toute presse est une bonne presse » est-il vraiment vrai ? Que cela se produise dans le cadre d’un coup de presse soigneusement orchestré ou accidentellement, les gains et les inconvénients potentiels lorsqu’une marque domine l’actualité peuvent être énormes.

Dans le cadre de notre dernière collaboration, Fractl et Websterdata ont étudié l’impact d’une forte couverture médiatique sur sept entreprises.

En examinant les marques qui ont dominé les gros titres au cours de l’année dernière, nous avons voulu répondre aux questions suivantes :

Une couverture médiatique positive apporte-t-elle toujours plus de bénéfices qu’une couverture médiatique négative ?
Au-delà des pics initiaux de trafic et des backlinks, quel type de valeur SEO à long terme peut être obtenu d’une couverture médiatique massive ?
Les grandes marques ou les marques inconnues ont-elles plus à gagner d’une frénésie d’attention médiatique ?
Les cascades de relations publiques négatives valent-elles le risque ? Les avantages potentiels à long terme peuvent-ils l’emporter sur les dommages à court terme causés à la réputation de la marque ?
Méthodologie

Notre objectif était d’analyser l’impact de la couverture médiatique majeure sur les mentions dans la presse, le trafic organique et les backlinks, en se basant sur sept entreprises qui sont apparues dans l’actualité entre février 2015 et février 2016. Voici comment nous avons recueilli les données :

Les mentions dans la presse ont été mesurées en comparant la fréquence d’apparition de la marque dans les résultats de recherche de Google News le mois précédant et le mois suivant l’événement de relations publiques.
Une combinaison de l’Open Site Explorer de Websterdata, de SEMrush et d’Ahrefs a été utilisée pour mesurer le trafic et les backlinks. Les augmentations et les diminutions du trafic et des liens entrants ont été déterminées en calculant le pourcentage de variation entre le mois précédant la publication de l’article et le mois suivant.
BuzzSumo a été utilisé pour mesurer la fréquence d’apparition des marques dans les titres au moment de l’événement de relations publiques et le nombre de partages sociaux que ces articles ont reçus.

Note : Nous avons omis quelques mesures pour certaines marques, en raison de données incomplètes ou non disponibles. Par exemple, le pourcentage de croissance des backlinks n’a pas été mesuré pour Airbnb ou Miss Univers, car ces événements se sont produits trop récemment avant la publication de cette étude pour que nous puissions fournir un décompte précis des nouveaux backlinks. De plus, le trafic organique et le pourcentage de croissance des liens entrants n’ont pas été mesurés pour Peeple, car le site a été lancé à peu près en même temps que son apparition dans les actualités.

I. Comment la couverture médiatique affecte les mentions dans la presse, le trafic organique et les backlinks

Nous avons examiné sept marques, connues et inconnues, qui ont reçu une attention médiatique à la fois positive et négative. Avant de nous plonger dans nos conclusions générales, examinons pourquoi ces entreprises ont fait les gros titres et comment la couverture médiatique a eu un impact sur chacune d’entre elles. N’oubliez pas de consulter également nos graphiques plus détaillés concernant ces événements de relations publiques.

Impact d’une couverture médiatique positive

Au cours de l’année dernière, Roman Originals, Airbnb et REI ont fait partie des histoires de bien-être dans la presse.

Roman Originals tire profit de #TheDress
Ce qui s’est passé

Étiez-vous dans l’équipe « noir et bleu » ou dans l’équipe « or et blanc » ? C’est ce dont rêvent les équipes de relations publiques lorsque cette marque de détail basée au Royaume-Uni a reçu par inadvertance une tonne de presse lorsqu’une photo d’une de ses robes a déclenché un débat passionné sur sa couleur.

L’histoire a été reprise par de grands éditeurs, dont BuzzFeed, Time, Gawker et Wired. Certaines célébrités de la liste A ont également fait part de leurs opinions sur la couleur de leur robe sur les médias sociaux.

Je ne comprends pas ce débat sur les tenues vestimentaires et j’ai l’impression que c’est une ruse.
Je suis confuse et j’ai peur.
PS : c’est OBLIGATOIREMENT BLEU ET NOIR
– Taylor Swift (@taylorswift13) 27 février 2015

Les résultats

Roman Originals a été de loin le plus grand gagnant parmi les marques que nous avons analysées, avec une augmentation de 17,5K% des mentions dans la presse, près de 420% d’augmentation du trafic de produits biologiques aux Etats-Unis et 2,3K% d’augmentation des nouveaux backlinks. L’impact sur les ventes a été de loin le plus grand bénéfice – les ventes mondiales de Roman Originals ont augmenté de 560 % dans la journée qui a suivi la publication de l’article.

Au-delà des augmentations à court terme, il semble que Roman Originals ait tiré des bénéfices significatifs à long terme de la frénésie médiatique. Son site a connu une augmentation du trafic organique au Royaume-Uni et aux États-Unis depuis la publication de l’article en février 2015.

En plus des pics initiaux qui ont suivi immédiatement la publication de l’article, RomanOriginals.co.uk a également vu une augmentation importante des liens retour au fil du temps.

Un homme met un igloo sur Airbnb pour 200 dollars
Ce qui s’est passé

Après que le blizzard Jonas ait frappé le Nord-Est, un homme a construit un igloo à Brooklyn et l’a inscrit pour 200 dollars par nuit sur Airbnb comme une blague. Airbnb a supprimé l’annonce peu après qu’elle ait été publiée. Les médias ont repris l’affaire sur ABC News, USA Today, Washington Post, Mashable et The Daily Mail.

Les résultats

De tous les événements de relations publiques que nous avons analysés, l’histoire de l’igloo est la plus récente, puisqu’elle s’est produite à la fin du mois de janvier. Bien que nous ne puissions pas encore évaluer l’impact à long terme que ce coup médiatique aura sur Airbnb, l’impact initial semble être minime. Comme Airbnb fait souvent la une des journaux, il n’est pas très surprenant qu’un événement de relations publiques n’ait pas d’effet significatif.

Le site d’Airbnb n’a connu qu’une augmentation organique de 2 % du trafic, malgré une augmentation de 83 % des mentions dans la presse.

Il est également trop tôt pour mesurer l’impact de l’article sur les nouveaux backlinks. Cependant, le graphique ci-dessous montre les backlinks au moment de la sortie de l’article par rapport aux nouveaux backlinks acquis pendant le reste de l’année.

REI se retire du Vendredi noir
Ce qui s’est passé

La chaîne de magasins a annoncé qu’elle serait fermée le Vendredi noir et a créé la campagne #OptOutside qui exhorte les Américains à passer le Vendredi noir en plein air plutôt que de faire leurs courses. Les principaux médias ont repris l’histoire, notamment CNN, USA Today, CBS News et Time.

Les résultats

Alors que REI a reçu une grande publicité en disant « non » au Vendredi noir, la couverture médiatique semble avoir peu d’impact sur le trafic de produits biologiques vers REI.com. En fait, le trafic a diminué de 5 % le mois suivant la publication de l’article par rapport au mois précédent.

REI.com a vu une augmentation de 51% des nouveaux liens après la publication de l’article. En outre, le sous-domaine créé dans le cadre de la campagne #OptOutside a reçu près de 8 000 liens depuis son lancement.

Quand la bonne presse tourne mal (et vice versa)

En plus des aspects positifs et négatifs d’une histoire, le sentiment qui entoure l’histoire peut changer à mesure que de nouveaux détails apparaissent. Parfois, une histoire positive devient négative ou une mauvaise histoire devient positive. C’est le cas, respectivement, de Gravity Payments et de Miss Univers.

Le PDG de Gravity Payments annonce un salaire minimum de 70 000 dollars
Ce qui s’est passé

Le PDG de cette société de traitement de cartes de crédit a annoncé qu’il réduisait son salaire pour offrir un salaire minimum de 70 000 dollars au personnel. Il était difficile de passer à côté de cette histoire, qui a été couverte par presque tous les grands médias américains (et certains mondiaux), et qui a donné lieu à quelques apparitions télévisées du PDG. La marque a par la suite subi des réactions négatives lorsqu’on a découvert que le PDG, Dan Price, avait peut-être augmenté le salaire de ses employés en réponse à une plainte de son frère.

Les résultats

Les premiers pics après la publication de l’article comprenaient une augmentation de 90 % des mentions dans la presse, une augmentation de 139 % du trafic organique et une augmentation de 146 % des nouveaux backlinks. Mais cela ne s’est pas arrêté là pour les paiements par gravité.

Le plus incroyable dans cette histoire est sa longévité dans la presse. Six mois après la publication de l’article, les éditeurs ont fait des reportages sur la signature d’un contrat de livre par le PDG et sur l’essor des affaires. En décembre 2015, Bloomberg a écrit un article révélant que l’histoire n’était pas terminée et a suggéré que l’augmentation de salaire était motivée par un procès.

Jusqu’à présent, il semble que les avantages de la bonne presse l’aient emporté sur les histoires négatives. En plus du pic initial, GravityPayments.com a connu jusqu’à présent une augmentation de 1 888 % du trafic organique par rapport au mois précédant la publication de l’article (mars 2015).

Le site a également bénéficié d’une augmentation substantielle du nombre de nouveaux liens depuis la publication de l’article.

Steve Harvey couronne la mauvaise Miss Univers
Ce qui s’est passé

L’animateur Steve Harvey a accidentellement annoncé le mauvais gagnant lors du concours Miss Univers 2015. Certains ont supposé que cette erreur était un coup de pub élaboré organisé pour lutter contre la baisse de l’audience du concours.

Bien qu’il y ait eu un retour de bâton initial sur l’erreur, après plusieurs excuses publiques de la part de Steve Harvey, l’incident pourrait bien finir par être mieux connu pour les mèmes qu’il a inspirés.

Les résultats

Il semble que le sentiment négatif qui entoure cette histoire n’ait pas nui à la marque. Avec une augmentation de 199 % des mentions dans la presse par rapport au concours de l’année précédente, la Miss Univers de cette année est restée en tête des préoccupations bien après la fin du concours.

Après l’incident, il y a eu une augmentation de près de 123% du trafic organique mensuel sur MissUniverse.com par rapport au mois suivant le concours de Miss Univers 2014. Cependant, le trafic organique avait augmenté régulièrement tout au long de l’année 2015. C’est pourquoi il est difficile de donner à la moue de Steve Harvey tout le crédit pour une quelconque augmentation du trafic organique. Il est également trop tôt pour mesurer l’impact à long terme sur le trafic.

Il est également difficile d’évaluer l’effet de cette augmentation sur les liens de retour vers MissUniverse.com. À en juger par le tableau ci-dessous, l’impact sur les nouveaux liens de retour a été minime jusqu’à présent, mais cela pourrait changer à mesure que d’autres articles liés à cette histoire seront indexés.

Pour une marque qui s’appuie sur l’audience de la télévision, le plus grand bénéfice de cet incident est peut-être à venir. Vous pouvez parier que le monde entier sera à l’écoute lorsque Steve Harvey animera le concours Miss Univers l’année prochaine (il a signé un contrat d’hébergement de plusieurs années).

La mauvaise publicité a-t-elle une quelconque valeur ?

L’élaboration d’histoires controversées autour d’une marque peut être très payante. Après tout, la presse adore les conflits. Mais une trop grande couverture médiatique négative peut entraîner la chute d’une entreprise, comme c’est le cas de Turing Pharmaceuticals et Peeple.

Turing Pharmaceuticals augmente le prix des médicaments de 5 000 %.
Ce qui s’est passé

Vous ne reconnaissez peut-être pas le nom de la société, mais vous avez très probablement entendu parler de son ancien PDG, Martin Shkreli. Cette société pharmaceutique a acheté un médicament sur ordonnance et en a augmenté le prix de 5 000 %. L’histoire a fait la une des journaux du monde entier, notamment par le New York Times, la BBC, NBC News et NPR, et le PDG a été interviewé à plusieurs reprises à la télévision.

M. Shkreli a défendu la hausse de prix, affirmant que les bénéfices seraient réinjectés dans la recherche de nouveaux traitements, mais ses affirmations selon lesquelles la fixation du prix était une décision commerciale judicieuse n’ont pas suffi à sauver la face. Il a par la suite quitté son poste de PDG de Turing après avoir été arrêté par le FBI pour fraude.

Les résultats

Tout comme les paiements par gravité, l’histoire de Turing Pharma a eu une longue vie dans le cycle de l’actualité. Après la publication de l’article le 20 septembre, les mentions de Turing Pharmaceuticals dans la presse ont augmenté de 821 % par rapport au mois précédent.

Au cours du mois qui a suivi la publication de l’article, le site turingpharma.com a connu une augmentation de 318 % du trafic organique. Le trafic a également augmenté en décembre et en février, lorsque l’arrestation de Shkreli, sa démission en tant que PDG de Turing et son audition par le Congrès ont fait les gros titres.

Turingpharma.com a également connu une augmentation significative des liens de retour après la publication de l’article. Dans le mois qui a suivi, le site a connu une augmentation de 382 % des nouveaux liens.

Bien que Turing Pharmaceuticals ait gagné en valeur de référencement et en reconnaissance de la marque grâce à la frénésie médiatique, les bénéfices ne compensent pas le sentiment négatif envers la marque ; la société a enregistré une perte de 14,6 millions de dollars au cours du troisième trimestre de 2015.

Peeple fait la promotion de sa nouvelle application sous le nom de « Yelp for people ».
Ce qui s’est passé

Un nouveau site annonçant une application « Yelp for people » qui sera bientôt lancée a provoqué une énorme réaction des médias sociaux et de la presse. La nature flippante de l’application, qui permettait aux gens de s’évaluer les uns les autres comme des entreprises, a suscité des critiques ainsi que la crainte qu’elle ne se transforme en un « livre brûlé » virtuel.

Le Washington Post a révélé l’histoire, et de là, elle a été reprise par le New York Times, la BBC, Wired et Mashable.

Les résultats

Peeple est un cas exceptionnel puisque le site de l’application a été lancé juste avant que la marque ne reçoive une forte couverture médiatique. De ce fait, il est possible que forthepeeple.com n’ait pas encore été indexé par Google au moment de la couverture médiatique. Contrairement aux autres marques que nous avons examinées dans cette étude, nous n’avons pas de repères de trafic et de liens entrants à comparer avant l’attention de la presse. Néanmoins, l’histoire de Peeple sert de mise en garde pour les marques qui espèrent attirer l’attention sur un nouveau produit avec une presse négative.

Peeple a reçu une augmentation de 343% de mentions dans la presse au cours du mois qui a suivi la publication de l’article. Mais comme il s’agissait d’un nouveau site, il est difficile d’évaluer avec précision l’impact de l’attention des médias sur le trafic et les liens organiques. Malgré toute cette attention, à ce jour, le site ne reçoit qu’environ 1 000 visiteurs par mois.

Depuis que l’histoire a éclaté, le site a reçu environ 3 800 backlinks.

Une abondante couverture médiatique négative a enterré Peeple avant même que son produit ne soit lancé. Lorsque les fondateurs ont fait marche arrière et ont repositionné Peeple sous un jour plus positif, il était trop tard pour changer l’image de la marque. L’application n’a toujours pas été lancée.

II. Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de ces 7 succès et échecs en matière de relations publiques
Une augmentation substantielle des mentions dans la presse, plutôt que du volume, peut apporter des avantages significatifs.

Dans l’ensemble, les articles sur les grandes marques (Airbnb, REI, Miss Univers) ont bénéficié d’une plus grande exposition que les marques inconnues (Turing Pharmaceuticals, Roman Originals, Peeple, Gravity Payments). Les marques connues ont été mentionnées dans 148% plus de titres que les marques inconnues, et ces histoires ont reçu en moyenne 190% plus de parts sociales que les histoires sur les marques moins connues.

Bien que les articles sur les petites marques aient reçu moins de couverture médiatique que les grandes marques, les entreprises relativement inconnues ont eu un impact plus important que les grandes marques. Les sociétés Roman Originals, Gravity Payments et Turing Pharmaceuticals ont connu les plus fortes augmentations de trafic et de backlinks organiques. En comparaison, une augmentation de la couverture médiatique n’a pas eu un impact aussi spectaculaire sur les grandes entreprises. Parmi les marques connues, Miss Universe a eu le plus grand impact, avec une augmentation de 199 % des mentions dans la presse et de 123 % du trafic sur le site par rapport au concours de l’année précédente.

Les histoires négatives ont attiré plus de couverture et de parts sociales que les histoires positives.

En moyenne, les marques ayant des articles négatifs (Miss Universe, Turing Pharma et Peeple) ont fait l’objet de 172 % de titres en plus et ont reçu 176 % de parts sociales en plus que les articles positifs.

Avez-vous remarqué que les nouvelles sont surtout négatives ? C’est une bonne raison, car le conflit est un pilier d’une bonne narration. Tout comme un roman ou un film a besoin de conflits, les nouvelles ont besoin de conflits.

Cela étant dit, il y a trop de conflits. Comme nous l’avons vu avec Turing Pharmaceuticals et Peeple, la réputation d’une entreprise peut être irréversiblement endommagée lorsque la marque elle-même est source de conflit.

Un élément d’inattendu est un ingrédient clé pour une couverture médiatique massive.

Il existe un vieux dicton en journalisme : « Quand un chien mord un homme, ce n’est pas une nouvelle parce que cela arrive si souvent. Mais si un homme mord un chien, c’est une nouvelle ».

Qu’il s’agisse d’un PDG qui paie 70 000 dollars de salaire à tous ses employés, d’un grand distributeur qui ferme ses portes le jour de shopping le plus chargé de l’année ou d’un animateur de télévision chevronné qui annonce le mauvais gagnant d’un concours de beauté, toutes les histoires que nous avons analysées étaient surprenantes d’une certaine manière.

Les histoires surprenantes attirent d’abord l’attention, puis incitent les autres à les partager. Cet élément crucial de la valeur journalistique joue également un rôle dans la viralité du contenu.

Une réaction rapide et positive lorsque la marque ne contrôle pas l’histoire peut contribuer à renforcer l’impact bénéfique de la couverture médiatique.

Un coup de relations publiques soigneusement orchestré permet à une entreprise de prévoir la réaction potentielle de la presse, mais que doit faire une marque lorsqu’elle se retrouve inopinément dans l’actualité ?

Bien que cela puisse sembler être le pire cauchemar d’une entreprise bureaucratique, les marques agiles peuvent tirer profit de l’attention en réagissant rapidement et avec bon esprit. Roman Originals a réussi à s’approprier une histoire sur elle-même en faisant exactement cela.

D’abord, il a publié un tweet qui a mis fin au débat sur la couleur de la robe et a mis à jour sa page d’accueil pour mettre en avant #TheDress.

Peu après, une version blanche et dorée de la robe a été mise aux enchères et les bénéfices ont été reversés à une œuvre de charité. Si Roman Originals avait passé trop de temps à préparer une réponse, elle aurait peut-être été oubliée alors que l’histoire était encore d’actualité.

Points clés à retenir

Bien que la plupart des marques n’atteindront jamais ce niveau de couverture médiatique, les exemples ci-dessus donnent des leçons pertinentes sur ce qui fait qu’une histoire prend feu dans les médias :

Une victoire en relations publiques pour une marque peu connue ne nécessite pas nécessairement des milliers de mentions dans la presse. C’est pourquoi les entreprises inconnues ont plus de chances de bénéficier de tactiques plus risquées comme les cascades de relations publiques. En revanche, il peut être plus difficile pour une grande marque de lancer un coup de relations publiques qui ait un impact significatif.
Un élément d’imprévisibilité peut être le principal facteur qui fait qu’une nouvelle devient virale. Lorsque c’est possible, intégrez un angle inattendu dans vos campagnes de relations publiques en vous concentrant sur ce qui est unique, bizarre ou nouveau dans votre marque.
Prévoyez l’inattendu en mettant en place des processus qui permettent aux équipes de marketing et de relations publiques d’agir rapidement en réaction à une attention médiatique soudaine.
Comme nous l’avons vu dans notre étude, les histoires controversées ont beaucoup de succès auprès des journalistes, mais assurez-vous que votre marque est le héros et non le méchant. Cherchez des occasions de faire entrer dans votre jeu les « méchants » que votre entreprise combat. Le méchant de votre entreprise peut être aussi évident qu’un concurrent ou des adversaires plus subtils comme l’establishment (Uber contre l’industrie du taxi).

À propos de KelseyLibert – Kelsey Libert est vice-présidente du marketing et partenaire du Frac.tl. Elle est conférencière en marketing de contenu et en marketing d’influence, et elle contribue à la Harvard Business Review, Inc, Marketing Land, Buffer, et HubSpot. Connectez-vous avec elle via LinkedIn, Twitter ou Kelsey@frac.tl.

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