Jouer aux signaux des médias sociaux pour le plaisir et le profit

Jouer aux signaux des médias sociaux pour le plaisir et le profit

Jouer aux signaux des médias sociaux pour le plaisir et le profit

Il y a environ deux semaines, j’ai donné une conférence au Pubcon intitulée « Global Social Media Signals For SEO ». À la fin de cette conférence, j’ai brièvement mentionné plusieurs techniques utilisées pour « jouer » aux signaux sociaux. Par la suite, il est apparu que beaucoup étaient intéressés à en savoir plus sur le jeu de ces signaux. Sans plus tarder, je voudrais donc vous parler de la façon de jouer aux signaux des médias sociaux.

Oh, attendez une seconde ! Il semble que j’ai pris un peu d’avance sur moi-même, avant d’aller plus loin, je pense que nous devrions essayer de répondre à une question :

Pourquoi devrait-on essayer de jouer aux signaux des médias sociaux ?

Si vous êtes un abruti géant (comme moi), alors jouer aux signaux des médias sociaux peut être amusant ! Cependant, si vous avez des amis dans le monde réel, je vous suggère d’essayer d’identifier des objectifs réalisables avec les signaux que vous jouez, sinon cela pourrait se transformer en une perte de temps. Certains de ces objectifs peuvent consister à diffuser du contenu sur les réseaux, à accroître l' »autorité » de l’utilisateur, ou même à jouer en dehors des canaux comme les résultats de recherche.

Note rapide sur les résultats de recherche de jeux avec des signaux sociaux : Les signaux des médias sociaux pour la recherche n’en sont qu’à leurs débuts. Au cours des dernières années, nous avons vu les moteurs utiliser différentes techniques pour intégrer les signaux sociaux. Cependant, chacune d’entre elles a eu une signification fluctuante. Par conséquent, je vous conseille d’intégrer les signaux sociaux dans le cadre d’un plan marketing beaucoup plus large qui inclut également tous les éléments fondamentaux du référencement. Les médias sociaux ne remplacent pas le référencement, ils le rendent meilleur.

Entrez dans la tête de votre cible (psychologie)

Votre cible ici est votre public, et il est important que vous compreniez ce qui les motive pour les faire agir. La plupart des économistes appellent cela des « incitations ». Cependant, la plupart du temps, nous n’utilisons pas d’appels directs à l’action dans les médias sociaux, ce qui s’apparente plus à l’idée de faire pendre un ver devant un poisson. Nous ne disons pas au poisson de mordre ; nous espérons que le ver est assez beau pour que le poisson puisse mordre tout seul.

L’un des psychologues les plus connus du XXe siècle sur le thème de la motivation était Abraham Maslow. Maslow est largement connu pour sa « hiérarchie des besoins » qu’il a publiée pour la première fois dans un article en 1943. Vous pouvez voir ici que Maslow a classé les besoins en 5 sections : Physiologique, Sécurité, Amour/appartenance, Estime et Réalisation de soi. Bien que chacune de ces sections exprime clairement un besoin individuel au sein de l’expérience humaine, j’ai tendance à ne pas être d’accord avec le concept de hiérarchie, car il implique que chacun est séparé des autres. Par exemple, je pourrais vouloir me réaliser et avoir envie d’un cheeseburger en même temps. Cependant, comprendre la théorie de Maslow peut vous aider à positionner votre contenu et votre stratégie de partage de manière à ce qu’ils correspondent aux besoins fondamentaux d’un individu.

Une étude beaucoup plus récente [PDF] publiée par le Journal of Marketing Research a examiné quels types de contenu sont les plus susceptibles de devenir « viraux ». Elle a conclu que les contenus qui suscitent une forte excitation physiologique sont plus susceptibles d’être partagés ou utilisés.

Exploiter le bon contenu

Récemment, Matt McGee nous a montré des données qui révèlent que les images suscitent plus d’interactions sur Facebook que tout autre type de publication. N’oubliez pas que les interactions ne sont pas la même chose que la consommation de contenu. Par exemple, il est clair que la consommation de vidéos sur le web est en constante augmentation. Mais la nature des médias sociaux repose sur des mesures qui ont tendance à avoir une durée de vie rapide. En d’autres termes, les utilisateurs peuvent regarder une vidéo ou lire un article de blog, mais une fois qu’ils ont terminé, ils sont prêts à passer au contenu suivant, sans cliquer sur « comme » ou +1. Les images sont rapides et peuvent être consommées sans un clic, ce qui permet à l’utilisateur de rester proche des boutons « share », « retweet », « like ».

Alors que les images dominent sur Facebook, les images animées le tuent sur Google+. Certains d’entre vous les trouveront peut-être ennuyeuses, mais il est de plus en plus évident que ces GIF loufoques sont très populaires avec les « parts » et les « +1 ». Il y a quelques jours à peine, j’ai obtenu plus de 200 actions en moins de 12 heures avec un GIF animé. Consultez GIFBin et parcourez les GIF animés les mieux notés ou les mieux étiquetés pour trouver ceux qui fonctionnent bien dans Google+.

Si les articles de blog sont votre tasse de thé, vous devriez apprendre à intégrer des facteurs viraux pour augmenter le partage de pages. Des choses comme la taille uniforme des images et l’accentuation des espaces blancs peuvent motiver davantage de clics sociaux.

Les images (animées ou non) peuvent avoir beaucoup de succès, mais d’autres types de contenu peuvent tout aussi bien en avoir. L’astuce consiste à trouver (ou à créer) ce qui fonctionne. En règle générale, je me déplace sur d’autres réseaux, comme reddit ou digg, à la recherche de contenus qui sont déjà à la mode. Ensuite, je re-poste sur d’autres réseaux. J’appelais cela « Retweet Bait », mais il peut être appliqué partout où le partage sur le réseau interne est disponible.

Identifier les bons signaux
Partager/diffuser les signaux :
Retweets
Partages sur Facebook
Google+ actions

Signaux d’autorité :
Rapports de parenté.
Mentions
Activité entrante

Signaux quantitatifs simples :
Google +1
Ce que Facebook aime.
« Votes haut/bas »

Signaux de discussion :
Fils de discussion
Mention dans le flux.

Signaux de partage/diffusion – Le jeu de ces signaux peut non seulement aider à distribuer le contenu au plus grand nombre, mais aussi à mettre votre nom en avant auprès d’autres utilisateurs, ce qui permet d’améliorer les mesures de relations et l’autorité. Si vous êtes un éditeur de nouvelles « de dernière minute », vous voudrez vous concentrer sur ces mesures pour influencer la récente mise à jour de Google et faire en sorte que la requête mérite un signal de fraîcheur. Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devrez utiliser des appels à l’action clairs et directs, tels que « veuillez retweeter », « veuillez partager » ou toute autre variante appropriée.

Signaux quantitatifs simples – Il doit s’agir des signaux sociaux les plus simples possibles. Ils sont parfaits pour mesurer la qualité du contenu et servent de référence pour d’autres mesures. Vous pouvez facilement y jouer en incluant des appels à l’action clairs et directs. « Soutenez-nous en aimant cet article ! » Si vous utilisez WordPress, vous voudrez peut-être consulter la boîte de vœux WP qui vous permet d’inclure un appel à l’action personnalisé au-dessus ou au-dessous du message en fonction de l’URL de référence. Ainsi, si un utilisateur vient sur votre blog depuis Google+, vous pouvez inclure un appel à l’action similaire à : « Hé là ! Si vous appréciez ce message, veuillez le +1 !

Signaux d’autorité – Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux tentent constamment de juger l’autorité. Ces signaux sont essentiels pour avoir de la force dans les médias sociaux. La mesure de l’autorité la plus évidente est le rapport des relations sur les réseaux asymétriques comme Twitter. Avec les réseaux asymétriques, nous pouvons juger de l’autorité [PDF via] en examinant le rapport entre les adeptes et les suiveurs. Facebook a récemment ajouté la fonction d’abonnement qui permettra d’utiliser ce même type d’analyse. L’autorité peut également être pondérée par les mentions inter-réseaux et même par l’activité entrante.

Signaux de discussion – Lorsque les utilisateurs commentent votre contenu, ils envoient effectivement un signal indiquant que votre contenu a de la valeur. Le contenu qui amorce un dialogue est généralement aussi partagé. Pour jouer ce signal, vous allez vouloir poser des questions ouvertes qui inspirent le débat ou le dialogue.

Faire éclater les signaux

Obtenir une poignée d’adeptes de Facebook ou des +1 peut être un bon début. Mais pour voir une véritable traction, il faut faire « éclater » les signaux. Il est difficile de dire exactement ce qui est nécessaire pour que chaque signal s’inscrive sur les différents réseaux, mais un bon point de départ est de jeter un second coup d’œil à l’EdgeRank de Facebook. L’EdgeRank est chargé de pousser le contenu le plus populaire dans chaque flux social de Facebook. D’après ce que nous savons, Facebook utilise trois facteurs principaux pour influencer l’EdgeRank :

Le score d’affinité – Il s’agit d’une mesure de relation qui permet d’évaluer votre degré de proximité avec les autres. Si un utilisateur visite souvent la page d’un autre ou lui envoie plusieurs messages, le score est plus élevé. Si un utilisateur a un score d’affinité élevé avec un autre, il a plus de chances d’apparaître dans son flux social. Vous pouvez jouer ce score en amenant les utilisateurs à visiter régulièrement votre page Facebook.
Poids de l’avantage – Chaque fois qu’un utilisateur s’engage dans le flux social, le contenu se voit attribuer un « avantage » par rapport à d’autres contenus moins populaires. Les commentaires, les goûts et les partages comptent tous pour cet « avantage ». Vous pouvez jouer avec cette mesure [PDF] en posant des questions ouvertes avec un biais inhérent. En voici un exemple : « À quel point pensez-vous que les républicains vont faire mal lors de cette élection ? » Les démocrates « aimeront » (ou +1) cette question en raison de son parti pris inhérent. Les républicains la commenteront, en raison du parti pris inhérent. En conséquence, nous jouons sur deux des mesures nécessaires pour influencer le poids de l’Edge.
Déclin dans le temps – Un contenu plus frais est plus susceptible d’être inclus dans le flux social. La meilleure façon de jouer avec cette mesure est de développer un contenu toujours actualisé que vous pouvez partager périodiquement.

Si EdgeRank est une exclusivité de Facebook, d’autres réseaux ont des systèmes similaires de classement du contenu interne. Il est clair que Google+ utilise quelque chose d’analogue à l’EdgeRank, mais avec deux différences principales : Google+ ne filtre pas le contenu du flux social, il le réordonne simplement. De plus, il semble que Google+ n’accorde pas autant d’importance aux affinités que Facebook.

Stratégie pour les éviers de cuisine

Dans le domaine du marketing (et de la vie), j’exécute souvent ce que j’appelle la stratégie de l’évier de cuisine. En gros, cela consiste à lancer « tout sauf l’évier de cuisine » sur un problème et à voir ce qui fonctionne. Les signaux sociaux des jeux ne sont pas différents. C’est pourquoi, lorsque je fais la promotion d’un contenu, j’essaie d’inclure autant de tactiques décrites ci-dessus que possible.

Par exemple, il n’y a pas longtemps, nous avons lancé un petit site pour tester différentes stratégies de marketing. Lorsque le moment est venu de tester Google+, j’ai voulu attaquer les signaux de tous les côtés. J’ai donc intégré la méta-tag de l’image OpenGraph afin de faire entrer une grande version de notre logo dans le flux social. Ensuite, j’ai conçu une question avec des appels directs à l’action intégrés dans des réponses à choix multiples. Le fait d’inciter l’utilisateur à répondre à des questions à choix multiples est un exemple de manipulation des préjugés cognitifs inhérents. Le résultat ? Nous recevons un retour d’information de base sur un design et nous avons joué le flux social de Google+ avec tous les éléments nécessaires pour faire « éclater » les signaux.

Continuer à repousser les limites

Les signaux des médias sociaux gagnent chaque jour en importance. Cependant, comme le partage de l’information change et que les différents canaux sociaux gagnent et perdent en popularité, il n’existe pas de méthodologie fixe que vous devriez suivre maintenant ou à l’avenir. Au contraire, il est important de tester constamment de nouvelles stratégies et idées. Bonne chance aux jeux !

À propos de joehall – Le travail de @JoeHall a attiré l’attention de certaines des plus grandes publications technologiques du monde, notamment des livres blancs du MIT et du ministère de la sécurité intérieure.

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