Identité, affinité et personnalisation : Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de Tinder

Identité, affinité et personnalisation : Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de Tinder

Identité, affinité et personnalisation : Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de Tinder

Tout le monde a une opinion sur Tinder. Que vous soyez célibataire heureux, en recherche active d’un partenaire ou dans une relation engagée, le concept de « glisser » oui ou non sur les photos d’étrangers semble garantir des opinions fortes. Il existe une infinité d’articles sur ce que Tinder (et d’autres applications similaires) dit des rencontres modernes, de l’amour au XXIe siècle et, plus largement, de la superficialité millénaire. Et, comme je ne peux pas résister à l’envie de transformer un bon sujet de dîner en un billet de blog marketing, j’ai commencé à réfléchir à la façon dont ce que nous savons de Tinder et la façon dont les gens l’utilisent peuvent nous donner un aperçu de la façon dont les gens font leurs achats. Après tout, certains de mes amis qualifient l’utilisation de Tinder de « shopping pour les garçons ».

[crédit d’image : http://www.techinsider.io/married-after-meeting-on-tinder-2015-8]

Que nous apprend donc l’approche moderne des rencontres en ligne des singes sur leur comportement d’achat ? Et que devrions-nous faire à ce sujet ? La réponse se trouve dans un regard sur l’histoire sociale et technologique et sur le concept d’un individu ayant un sens de l’identité personnelle.

En tant que spécialiste du marketing qui tente d’entrer en contact avec la « génération Tinder », votre objectif est de puiser dans les valeurs de vos clients à un niveau très personnel, de vous connecter avec eux par le biais de leur réseau personnel ou « tribu », et de les aider à éviter la paralysie des choix tout en leur donnant néanmoins le sentiment d’avoir de nombreuses options personnalisées.

L’ascension de l’individu et le concept d’identité personnelle

Historiquement, dans la société occidentale, la famille pouvait être considérée comme l’unité de base de la société. Le mariage en tant que concept était fortement lié à des facteurs économiques, ainsi qu’à un aspect diplomatique aux niveaux supérieurs du statut social, et à la proximité au bas de cette échelle. La communauté locale était une unité assez statique, avec des individus qui naissaient, se mariaient, élevaient une famille et étaient enterrés dans le même village. Se marier par amour est un thème très ancien que l’on retrouve dans la littérature, mais ce n’est pas l’expérience typique de la majorité des gens avant le XXe siècle.

Dans le sillage de la révolution industrielle, il y a eu une migration massive vers les villes. Au fil du temps, les villes étant de moins en moins en mesure d’accueillir tous leurs habitants, le concept de « vivre en banlieue » est devenu plus courant, mais toujours comme une unité familiale. Les rôles sexospécifiques des hommes et des femmes de cette période sont très présents, qui forment ensemble une unité familiale (en particulier avec la naissance d’enfants).

La division du travail entre les sexes se reflète dans le comportement de datation de cette période. Le stéréotype « le garçon rencontre la fille, le garçon achète un milk-shake à la fille, le garçon épouse la fille » est le résultat de cette insistance sur la famille comme unité de base, où l’homme est le pourvoyeur et la femme la ménagère. Il s’agit d’une société dans laquelle un homme demande la main du père d’une fille et où, en général, on épouse le garçon ou la fille « à côté » (un rappel des facteurs économiques et de proximité traditionnels).

D’un point de vue marketing, c’est la société qui a produit ces charmantes et dérangeantes publicités rétro comme celle-ci :

[crédit d’image : http://all-that-is-interesting.com/20-bizarre-vintage-ads]

Après la révolution sexuelle des années 1960 et l’esprit du temps qui a produit des œuvres féministes comme The Feminine Mystique de Betty Friedan, l’accent a commencé à être mis sur la division du travail entre les sexes et sur le fait de ne considérer l’individu que dans la mesure où il contribue à la cellule familiale. L’individu devient l’unité sociale de base plutôt que la famille. L’accent est également beaucoup moins mis sur le mariage et la création d’une famille comme principaux marqueurs de l’accession à l’âge adulte et à la respectabilité.

Cela conduit à mettre beaucoup plus l’accent, dans la société moderne, sur l’identité et l’authenticité personnelles (« soyez fidèle à ce que vous êtes »).

Dans le cadre de ce modèle, l’approche des relations amoureuses est axée sur « moi » : mon identité personnelle, ce que mon choix de partenaire dit de moi et ce que j’attends d’une relation à ce stade. Il y a plus d’options que jamais, et nous voulons être considérés comme des êtres uniques et autonomes.

Malgré cela, les humains sont des créatures sociales. Nous aimons nous connecter. Nous aimons partager une identité avec un groupe, avoir le sentiment d’appartenir à une tribu. C’est pourquoi nous empruntons des aspects de différents groupes sociaux pour expliquer cette identité personnelle unique.

Cela explique également pourquoi, à mesure que les gens se détachent de leur lieu d’origine et des communautés basées sur la famille, ils trouvent (et créent) néanmoins de nouvelles tribus et communautés qui ne sont pas basées sur des structures traditionnelles. Ce qui était autrefois une relation basée sur la parenté de naissance est maintenant basé sur le choix personnel et la recherche d’autres personnes « comme nous » en termes d’identité plutôt que de génétique. Par exemple, le concept de « famille urbaine », ou les liens étroits représentés dans des séries télévisées populaires comme Friends et Buffy the Vampire Slayer.

[crédit d’image : http://img2.tvtome.com/i/u/28c79aac89f44f2dcf865ab8c03a4201.png]

Et c’est pourquoi les spécialistes du marketing ont toujours vu le pouvoir de la preuve sociale – qui consiste à renforcer cette identité tribale (« 1000 autres personnes comme vous ont acheté ce produit ! »).

Les innovations technologiques et l’essor de la personnalisation

Entre-temps, la technologie s’est développée (parallèlement à ces changements sociétaux) qui soutient la liberté individuelle et des choix sans fin. Nous sommes passés des appareils plus familiaux et communautaires du passé (radio, télévision et même ordinateurs domestiques) à des appareils individuels (smartphones, tablettes, montres intelligentes) qui contiennent tous les aspects de notre vie et de notre identité individuelle.

La popularité de ces appareils hyper-personnels, combinée à la puissance de l’internet pour connecter les gens au niveau mondial, a permis la collecte et l’analyse de grandes quantités de données. Cela conduit à son tour à une personnalisation granulaire et à un apprentissage machine à une échelle étonnamment grande. Et cette explosion de technologies personnalisées à haut débit a contribué aux attentes que nous, en tant que consommateurs, avons vis-à-vis des entreprises et de leurs produits ou services :

Nous attendons beaucoup d’options qui « marchent pour moi »
Nous attendons de la commodité et de la facilité d’utilisation
Nous voulons tout avoir en un seul endroit
Nous attendons une satisfaction instantanée et ferons presque tout pour éviter l’ennui
Nous espérons rester connectés à d’autres personnes par voie numérique

Lorsque nous combinons tout cela avec le phénomène social selon lequel l’identité personnelle de l’individu est la chose la plus importante, nous obtenons la montée du blogueur, de la célébrité Youtube, de l’activiste Twitter – toutes ces personnes qui veulent exprimer leur propre voix unique et la partager avec le monde. Et pour le reste d’entre nous, nous avons les médias sociaux en général, qui consistent à présenter une identité particulière, conservée, et à rester en contact avec la famille, les amis et les fans, numériquement et en temps réel.

L’essor des médias sociaux conduit au concept de contenu « viral », c’est-à-dire un contenu que beaucoup de gens partagent, souvent en raison de ce qu’il leur permet de dire sur eux-mêmes. Les Buzzfeed sont les maîtres de la création de ce type de contenu, car ils comprennent l’intérêt d’exploiter ces loyautés personnelles et autres éléments qui permettent de créer un sentiment d’identité propre tout en restant connecté aux autres.

[crédit d’image : http://www.slate.com/features/2014/01/buzz_quiz/htdocs/graphics/130127_buzzfeedQuiz.jpg]

Mais quel est le rapport avec Tinder ? Ou le marketing ?

C’est là que Tinder intervient. Tinder représente l’intersection de ces deux tendances historiques : la sociologie et la technologie. Les rencontres modernes, et en particulier les rencontres en ligne, ont toujours consisté à conserver une version « authentique » mais attrayante de son identité et à vendre cette identité à son public cible, à savoir un partenaire potentiel. Tinder prend ces éléments, les combine avec le désir de choix, la commodité et l’essor du smartphone, et transforme le tout en un jeu amusant auquel on peut jouer quand on s’ennuie. Et il offre tous ces avantages en une seule action simple : le balayage.

[crédit d’image : http://blog.gotinder.com/post/115903239496/introducing-moments]

Les utilisateurs de briquet sont souvent accusés d’être superficiels et de juger les gens uniquement sur la base d’éléments extérieurs. Mais en réalité, Tinder est l’exemple parfait de ce phénomène qui consiste à exploiter les indices sociaux et la sémiotique pour raconter une histoire sur la personne dont vous regardez le profil. C’est un exemple classique d’un phénomène décrit dans des livres tels que Blink, Thinking Fast and Slow et Predictably Irrational. Pour une explication plus approfondie de ce phénomène dans le cas de Tinder, consultez cet article de Buzzfeed (meta, non ?).

En substance, Tinder reflète le « comportement d’acquisition » d’une génération qui a grandi à l’ère d’Internet, des médias sociaux et de l’essor du smartphone. Tinder permet aux utilisateurs de créer et d’annoncer une identité personnelle tout en reflétant des affinités tribales (je suis un voyageur, je suis un hipster, je suis un membre d’une fraternité, je suis un artiste … ou, je suis une combinaison de tous ces éléments). Il permet ensuite à ces utilisateurs de naviguer parmi d’innombrables options de « correspondance » qui reflètent plus ou moins ces mêmes affinités et valeurs, et donne l’illusion d’un choix infini. Et il atténue l’ennui en offrant une option de divertissement lorsque vous êtes coincé dans la file d’attente au magasin ou que vous vous ennuyez dans votre trajet. L’interface joue délibérément sur cette « gamification » en vous récompensant par un écran « It’s A Match » avec deux options : « Envoyer un message » ou, plus important encore, « Continuer à jouer ».

[crédit image : http://blog.gotinder.com/post/123460733076/introducing-verified-profiles]

Si vous voulez que quelqu’un « convertisse » votre profil en une date réelle, vous êtes confronté à un défi similaire à celui auquel la majorité des marques sont confrontées : le paradoxe du choix. Avec autant d’options potentiellement meilleures, comment créer un profil qui vous permettra non seulement de gagner un droit de passage, mais aussi de continuer à intéresser votre clientèle cible tout au long du parcours de l’utilisateur, de l’écran de correspondance à la conversation et à la première rencontre en personne ?

Les principes restent les mêmes que ceux de toute bonne stratégie de marketing dans le monde d’aujourd’hui :

Refléter les valeurs de votre public cible (par exemple, si vous voulez rencontrer quelqu’un qui valorise l’intelligence et l’éducation, vous pouvez utiliser une photo d’université comme l’une de vos images) ;
établir des liens avec eux sur la base d’amis ou d’intérêts communs (c’est l’aspect de preuve sociale de l’interface de Tinder) ; et
Personnalisez l’expérience afin de les guider vers le point de conversion (par exemple, ne commencez pas une conversation par « heyyy » ou « quoi de neuf », sauf si vous voulez être ignoré).
Alors, comment les spécialistes du marketing atteignent-ils la génération Tinder ?

Pour ce qui est de l’application de ces idées à nos stratégies de marketing, nous pouvons les répartir en trois domaines clés :

Les valeurs personnelles
Affinités tribales
Personnalisation

Pour chacun de ces domaines, il existe des tactiques qui peuvent vous permettre d’exploiter ces facteurs sociologiques et psychologiques et d’optimiser pour votre public cible. J’ai inclus quelques exemples ci-dessous, mais cette liste n’est en aucun cas exhaustive.

Valeurs personnelles
Trouvez un moyen par lequel votre produit ou service permet au client de « dire quelque chose sur lui-même » en l’utilisant. Les marques de luxe comme Gucci, dont les clients s’identifient littéralement en portant des vêtements et autres objets dont le logo de la marque est visible, en sont un bon exemple.
Il faut savoir que le haut de l’entonnoir se rétrécit à mesure que les gens se qualifient eux-mêmes pour entrer ou sortir de l’entonnoir avant même d’entrer dans le voyage du client. Cela est particulièrement vrai avec les changements apportés aux algorithmes et aux interfaces des moteurs de recherche, qui permettent à ces derniers de procéder à la qualification des prospects en votre nom. Un bon conseil pour cela est de réfléchir aux « actions » que l’utilisateur peut entreprendre sur vos pages de destination et de les optimiser en fonction de l’action que vous voulez qu’ils entreprennent. Craig Bradford et moi en avons parlé ici dans le cadre du projet Distilled Searchscape.
Divertissez vos clients et distrayez-les lorsqu’ils s’ennuient. Cela ne fonctionnera pas pour toutes les marques, mais la branche « contenu » de Red Bull est un excellent exemple de marque de produit qui y parvient. Mais même si vous ne pouvez pas développer toute une branche de publication de votre entreprise, ce pourrait être une bonne façon d’aborder votre stratégie de médias sociaux. Dans quelle mesure votre présence dans les médias sociaux encourage-t-elle les utilisateurs à visiter votre page en particulier ? C’est exactement ce que fait la stratégie Pinterest de Sephora.
Affinités tribales
Comprendre votre public en tant que groupe social : qui l’influence ? Quelles sont leurs valeurs en tant que groupe ? Pouvez-vous en tenir compte dans votre contenu ? Votre stratégie sociale ? Par le biais d’une campagne de sensibilisation des influenceurs ? N’oubliez pas que ce n’est pas toujours l’influenceur qui a le plus d’adeptes qui est le plus influent en termes de segment particulier de son public.
Utilisez des signaux sociaux (langage, références, influenceurs) pour indiquer votre affinité avec votre public cible, et des preuves sociales liées à la tribu/communauté spécifique dont votre public cible fait partie (« 8 mères sur 10 disent… »).
Segmentez votre public et ciblez vos campagnes au niveau le plus spécifique possible.
Personnalisation
Personnaliser l’expérience de l’utilisateur en fonction de ses besoins. Être aussi granulaire que possible. Qubit dispose d’excellentes études de cas d’entreprises qui font bien cela.
Donner l’illusion de choisir tout en facilitant le choix de la « meilleure » option (architecture de choix). Cela peut impliquer un audit UX ou CRO. Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez Predictably Irrational et The Paradox of Choice.

Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont les spécialistes du marketing peuvent adopter certaines des stratégies qui fonctionnent dans le monde des rencontres et les appliquer aux entreprises. Mais même si les tactiques spécifiques mentionnées ici ne s’appliquent pas directement à votre entreprise, vous ne pouvez pas vous tromper en prêtant attention à votre public et à son comportement. Réfléchissez à ce qu’ils font lorsqu’ils ne sont pas dans un contexte d’achat et voyez si vous pouvez interagir avec eux à ce niveau (si ce n’est dans ce contexte !). Avec un peu de pratique et des campagnes bien ciblées, vos clients devraient découvrir que vous êtes un partenaire idéal !

C’est maintenant à votre tour ! Avez-vous remarqué des tactiques dans ces domaines qui ont particulièrement bien fonctionné pour vous et vos clients cibles ? Êtes-vous d’accord avec mes théories sur les rencontres ? Faites-moi savoir ce que vous en pensez dans les commentaires.

À propos de bridget.randolph –

Bridget Randolph est consultante en référencement et en marketing. Elle a récemment fait le saut dans le monde du free-lance après 4 ans de vie d’agence chez Distilled, et un bref passage en interne chez Hearst Digital Media. Elle aime particulièrement apprendre sur la technologie mobile, les médias sociaux et l’optimisation des taux de conversion. Bridget s’intéresse également à la manière dont différents types d’organisations mettent en œuvre une stratégie numérique, en particulier les marques artistiques et d’édition.

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