Guide pour la mise en place de vos propres projets d’intention de recherche

Guide pour la mise en place de vos propres projets d’intention de recherche

Guide pour la mise en place de vos propres projets d'intention de recherche

Cet article a été publié à l’origine sur le blog de la STAT.

Que vous suiviez des milliers ou des millions de mots-clés, si vous vous attendez à extraire des informations et des tendances approfondies simplement en examinant vos mots-clés à un niveau élevé, vous n’obtiendrez pas l’intégralité de l’histoire.

Une segmentation intelligente est essentielle pour donner un sens à vos données. Et vous l’appliquez probablement déjà en dehors de STAT. Nous allons donc vous montrer comment le faire dans le cadre de STAT pour découvrir des tonnes d’informations qui vous aideront à prendre des décisions fondées sur les données.

Pour vous montrer ce que nous voulons dire, examinons quelques moyens de mettre en place un projet d’intention de recherche pour découvrir le type d’informations que nous avons partagées dans notre livre blanc intitulé « Utiliser l’intention de recherche pour entrer en contact avec les consommateurs ».

Avant de nous lancer, il y a quelques éléments que vous devriez connaître :

1. 1. Choisir une intention de recherche qui vous convient

L’intention de recherche est la force de motivation derrière la recherche et elle peut l’être :

Informationnelle : Le chercheur a identifié un besoin et cherche des informations sur la meilleure solution, c’est-à-dire [mélangeur], [robot ménager].
Commercial : Le chercheur a trouvé une solution et veut comparer les options, c’est-à-dire [évaluations de mélangeurs], [meilleurs mélangeurs]
Transactionnel : Le chercheur a réduit sa recherche à quelques meilleures options, et est sur le point d’acheter, c’est-à-dire [des mélangeurs abordables], [le coût du mélangeur]
Local (sous-catégorie de transactionnel) : Le chercheur prévoit de faire ou d’acheter quelque chose localement, c’est-à-dire [des mélangeurs à dallas].
Navigatoire (sous-catégorie de transactionnel) : Le chercheur veut localiser un site web spécifique, c’est-à-dire [Blendtec].

Nous avons laissé de côté l’intention de navigation dans notre étude car elle est spécifique à une marque et nous ne voulions pas biaiser nos données.

Notre liste de mots clés était une liste de produits de détail, allant de la petite chatte à l’orateur cher. Nous avions besoin d’un moyen simple d’impliquer l’intention de recherche, nous avons donc ajouté des modificateurs de mots clés pour caractériser chaque type d’intention.

Comme toujours, des traits différents pour des personnes différentes : Les modificateurs que vous choisissez et les catégories d’intention que vous regardez peuvent différer, mais il est important d’en avoir une idée avant de commencer.

2. Identifier les caractéristiques du SERP que vous souhaitez vraiment

Pour notre livre blanc de recherche, nous avons suivi à peu près toutes les caractéristiques sous le soleil, mais vous n’avez certainement pas besoin de le faire.

Vous savez peut-être déjà quelles sont les caractéristiques que vous voulez cibler, celles que vous voulez surveiller ou les questions auxquelles vous voulez répondre. Par exemple, les boîtes à provisions prennent-elles suffisamment de place pour justifier une stratégie de PPC ?

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur notre caractéristique la plus appréciée du PPC : les bribes d’information (appelées « réponses » dans STAT). Et nous utiliserons un exemple de projet dans lequel nous suivons 25 692 mots-clés par rapport à Amazon.com.

3. Utiliser les outils de segmentation de STAT

Mettre en place des projets dans STAT signifie utiliser les outils de segmentation. Voici un rapide aperçu de ce que nous avons utilisé :

Balise standard : Il est préférable de regrouper vos mots clés en thèmes statiques – intention de recherche, marque, type de produit ou modificateur.
Balise dynamique : Comme une liste de lecture intelligente, elle renvoie automatiquement les mots clés qui correspondent à certains critères, comme un volume de recherche donné, un rang ou l’apparence d’une caractéristique du SERP.
Vue des données : Permet d’afficher un nombre quelconque de balises et de montrer comment ces balises fonctionnent en tant que groupe.

Pour en savoir plus sur les balises et les vues de données, consultez la base de connaissances STAT.

Maintenant, passons à l’événement principal…

1. Utiliser l’intention de recherche de haut niveau pour trouver les possibilités de caractéristiques du SERP

Pour commencer, nous allons identifier les caractéristiques du SERP qui apparaissent à chaque niveau d’intention de recherche en créant des balises.

Notre première étape consiste à filtrer nos mots clés et à créer des balises standard pour les mots clés de notre intention de recherche (en savoir plus sur le filtrage des mots clés). Ensuite, nous créons des balises dynamiques pour suivre l’apparition de caractéristiques spécifiques du SERP dans chaque groupe d’intention de recherche. Et notre dernière étape, pour que tout reste organisé, consiste à placer nos balises dans de petites vues de données bien rangées, en fonction de l’intention de recherche.

Voici un aperçu de ce à quoi cela ressemble dans STAT :

Que pouvons-nous découvrir ?

Nos balises standard (les balises bleues) indiquent le nombre de mots-clés dans chaque seau d’intention de recherche : 2 940 mots-clés commerciaux. Et nos balises dynamiques (les étoiles jaunes ensoleillées) indiquent combien de ces mots clés renvoient à une fonction SERP : 547 mots-clés commerciaux avec un extrait.

Cela signifie que nous pouvons rapidement repérer le nombre de possibilités pour chaque caractéristique du SERP en jetant simplement un coup d’œil sur les balises. Boom !

En examinant rapidement certains chiffres, nous pouvons constater que des extraits apparaissent sur 5 % de nos SERP d’information (27 sur 521), 19 % de nos SERP commerciaux (547 sur 2 940) et 12 % de nos SERP transactionnels (253 sur 2 058).

Nous pouvons en conclure que l’optimisation de nos mots-clés d’intention commerciale pour les extraits de presse est la voie à suivre, car ils semblent présenter la plus grande opportunité. Pour le confirmer, cliquez sur la balise « Commercial intent featured snippet » pour voir le tableau de bord des balises…

Voilà ! Il existe de nombreuses possibilités d’obtenir un extrait vedette.

Cependant, nous devons noter que la plupart de nos mots-clés se situent en dessous de l’endroit où Google trouve la réponse. Ce que nous pouvons donc constater tout de suite, c’est que nous devons faire de sérieux gains de classement pour avoir une chance de saisir ces bribes.

2. Trouver les possibilités de fonctionnalités du SERP avec les modificateurs d’intention

Voyons maintenant quelles sont les caractéristiques des SERP qui apparaissent le plus souvent pour nos différents modificateurs de mots-clés.

Pour ce faire, nous regroupons nos mots clés par modificateur et créons une balise standard pour chaque groupe. Ensuite, nous mettons en place des balises dynamiques pour les caractéristiques souhaitées du SERP. Là encore, pour garder une trace de tout cela, nous avons regroupé les balises dans des vues de données pratiques, en fonction de l’intention de recherche.

Que pouvons-nous découvrir ?

Comme nous avons vu que les bribes d’information apparaissent le plus souvent pour nos mots clés d’intention commerciale, il est temps d’approfondir la question et de déterminer précisément quels modificateurs de notre panier commercial sont à l’origine de cette tendance.

En jetant un coup d’œil rapide aux chiffres des titres des balises dans l’image ci-dessus, nous pouvons voir que « best », « reviews » et « top » sont responsables de la majorité des mots-clés qui renvoient un extrait vedette :

212 sur 294 de nos « meilleurs » mots-clés (72%)
109 des 294 mots-clés de nos « revues » (37%)
170 sur 294 de nos mots-clés « top » (59%)

Cela nous montre où nos efforts sont le mieux utilisés pour optimiser.

En cliquant sur la balise « best – featured snippets », nous sommes magiquement transportés dans le tableau de bord. Ici, nous voyons que notre classement moyen pourrait utiliser un peu de TLC.

Il y a beaucoup d’opportunités de trouver un extrait, mais nous (en fait, Amazon, à qui nous comparons ces mots clés) ne semblons pas tirer profit de ce potentiel autant que nous le pourrions. Allons plus loin pour voir quelles bribes nous possédons déjà.

Nous savons que nous avons du contenu qui a gagné des bribes, donc nous pouvons utiliser cela comme ligne directrice pour les autres mots-clés que nous voulons cibler.

3. Voir quelles pages sont les mieux classées par intention de recherche

Dans notre billet de blog intitulé Comment Google répartit le contenu en fonction de l’intention de recherche, nous avons examiné quel type de pages – pages de catégories, pages de produits, critiques – apparaissent le plus fréquemment à chaque étape de l’intention d’un chercheur.

Nous avons constaté que Google adore les pages de catégories, qui sont le premier choix du moteur pour les mots-clés de détail à tous les niveaux d’intention de recherche. Les pages de produits n’étaient pas loin derrière.

En créant des balises dynamiques pour les marqueurs d’URL, ou des parties de votre URL qui identifient les pages de produits par rapport aux pages de catégories, et en segmentant celles-ci par intention, vous pouvez vous aussi obtenir toutes ces glorieuses données. C’est exactement ce que nous avons fait pour nos mots-clés de vente au détail

Que pouvons-nous découvrir ?

En examinant les balises dans la vue des données des types de pages transactionnelles, nous pouvons constater que les pages de produits apparaissent beaucoup plus fréquemment (526) que les pages de catégories (151).

Lorsque nous avons jeté un coup d’œil au tableau de bord, nous avons constaté qu’un peu plus de la moitié des pages de produits se classaient sur la première page (sah-weet !). Cela dit, plus de trente pour cent apparaissaient à la troisième page et au-delà. Donc, malgré le visuel initial de « bien faire », il y a beaucoup d’opportunités dont Amazon pourrait tirer profit.

Nous pouvons également le voir dans le Daily Snapshot. Dans l’image ci-dessus, nous comparons les pages de catégories (à gauche) aux pages de produits (à droite), et nous constatons que si le classement des pages de catégories est moins élevé, le classement est nettement meilleur. Amazon pourrait appliquer certaines des leçons qu’il a tirées de ses pages de catégories pour aider ses pages de produits.

Pour conclure

Qu’avons-nous donc appris aujourd’hui ?

La segmentation intelligente commence par une liste bien conçue de mots clés, regroupés en balises et logés dans des vues de données.
Plus vous segmentez, plus vous découvrirez d’informations.
Comptez sur les tableaux de bord de STAT pour repérer les opportunités et vous dire ce qui est bon, yo !

Vous voulez voir tout cela en action ? Obtenez un aperçu personnalisé de STAT, ici.

Vous pouvez également vous informer sur d’autres aspects de notre livre blanc : Utiliser l’intention de recherche pour entrer en contact avec les consommateurs.

Lisez la suite, chers lecteurs !

Plus d’informations dans notre série sur les intentions de recherche :

Comment les fonctionnalités du SERP répondent aux modificateurs d’intention
Comment Google répartit le contenu en fonction de l’intention de recherche
Les bases de la création d’une liste de mots-clés basée sur les intentions

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