Faire l’inventaire local en ligne : Entretien avec Mark Cummins de Pointy

Faire l’inventaire local en ligne : Entretien avec Mark Cummins de Pointy

Faire l'inventaire local en ligne : Entretien avec Mark Cummins de Pointy

Remontons 20 ans en arrière pour que je puisse vous poser la question suivante : « Combien de fois regardez-vous une carte en papier chaque mois ?

À moins que vous ne soyez un cartographe ou un grand voyageur, il y a de fortes chances que votre réponse soit : « Hmm, peut-être moins d’une fois par mois. Peut-être une ou deux fois par an ».

Mais en 2019, je parierais qu’il ne se passe pas un jour sans que vous n’utilisiez Google Maps lorsque vous prévoyez de manger au restaurant, de trouver un prestataire de services ou de faire quelque chose d’amusant. Cette carte en ligne que vous tenez dans votre main est devenue une évidence.

Et pourtant, il y a une chose pour laquelle vous n’utilisez toujours pas l’Internet. Et c’est une chose sur laquelle vous vous posez probablement des questions presque tous les jours. Cela commence par la question,

« Je me demande qui ici porte X ? »

Une anecdote du monde réel

Après les incendies tragiques que nous avons connus cette année en Californie, j’ai voulu passer la serpillière sur tous les sols de ma maison au lieu de passer l’aspirateur, en raison de mes préoccupations concernant la pollution de l’air par les particules. Ma mère m’a recommandé d’acheter un Swiffer. J’avais besoin de savoir où j’en trouverais un localement, mais je ne me suis pas tourné vers l’Internet pour cela, car l’Internet ne me dit pas cela. Ou du moins, il ne l’a pas fait jusqu’à présent. Peu, voire aucun, des quincailleries, pharmacies ou grandes surfaces locales ne disposent d’un inventaire en ligne fiable et en temps réel. En même temps, téléphoner à ces endroits est souvent un énorme problème car le personnel n’est pas toujours sûr de ce qu’il y a en stock.

J’ai donc fini par me rendre dans trois magasins différents à la recherche de ce produit particulier. Ce n’était pas une expérience pratique, et c’était trop commun.

Le prochain grand truc en local existe déjà

Mon anecdote du monde réel sur une serpillière mouillée est exactement la raison pour laquelle je suis si heureux d’interviewer Mark Cummins, PDG de Pointy. 90 % des achats ont encore lieu dans des magasins physiques et c’est Mark qui a constaté cette lacune dans les connaissances disponibles en ligne sur les stocks hors ligne et qui a maintenant entrepris de la combler.

Je prédis que d’ici quelques années, vous utiliserez Internet pour trouver des stocks locaux aussi fréquemment et facilement que vous avez appris à utiliser ses capacités de cartographie. Ce chat avec Mark explique pourquoi.

Les racines réelles d’un besoin local existant

Miriam : Mark, je comprends que vous étiez autrefois membre de l’équipe de recherche Google, avec une formation en apprentissage automatique, mais que votre parcours avec Pointy a commencé par une visite dans des magasins de détail et une discussion en tête-à-tête avec les propriétaires. Qu’est-ce que ces propriétaires vous ont dit sur leurs difficultés en matière d’inventaire en ligne et hors ligne ? Une anecdote mémorable du monde réel serait très bien ici.

Mark : J’ai commencé à réfléchir à ce problème à cause d’une expérience comme celle que vous avez vécue en essayant de trouver un Swiffer. J’avais récemment déménagé dans un nouveau pays et je devais acheter beaucoup de choses pour m’installer dans un nouvel appartement, donc j’ai eu ce genre d’expérience tout le temps. J’avais l’impression qu’il y avait là un énorme vide que les moteurs de recherche pouvaient combler, mais ce n’était pas le cas.

J’ai travaillé chez Google au développement de ce qui est devenu Google Lens (la fonction de recherche par reconnaissance d’images de Google). C’était étrange que Google puisse faire quelque chose d’aussi avancé, mais ne puisse pas répondre à des questions très élémentaires sur les endroits où acheter des choses localement.

J’ai donc commencé à réfléchir à des moyens de remédier à cette situation. Au départ, je me contentais de me rendre chez les détaillants et de leur parler de la façon dont ils géraient leurs stocks. J’essayais de voir s’il y avait un moyen uniforme de mettre en ligne les informations sur les stocks. J’ai rapidement appris que cela allait être difficile. Presque tous les détaillants avec lesquels j’ai parlé avaient une méthode différente pour le suivre. Certains tenaient des registres sur papier. D’autres ne comptaient pas du tout leur inventaire.

Ma première idée était un peu folle : je voulais construire un robot pour les détaillants qui ferait le tour du magasin tous les soirs et photographierait tous les rayons, et utiliserait la reconnaissance d’images pour déterminer les stocks et les prix. J’ai passé un certain temps à y réfléchir sérieusement, mais je suis ensuite tombé sur l’idée de la boîte Pointy, qui est une solution beaucoup plus simple.

Miriam : Pouvez-vous décrire brièvement le système de point de vente typique des détaillants de nos jours, compte tenu du fait que la plupart des détaillants ont déjà mis en place cette technologie ?

Mark : Eh bien, je dirais presque qu’il n’y a pas de système de point de vente typique. Le marché est vraiment fragmenté, on a parfois l’impression qu’il n’y a pas deux détaillants qui ont le même système. Il y a un large éventail de systèmes, depuis les anciens qui sont essentiellement des calculatrices glorifiées avec un tiroir-caisse, jusqu’aux systèmes modernes connectés au nuage comme Clover, Square ou Lightspeed. Il est très perturbant pour les détaillants de changer de système de point de vente, de sorte que les anciens systèmes ont tendance à rester utilisés pendant longtemps. Les systèmes diffèrent également selon la verticale – il existe des systèmes spécialisés pour les pharmacies, les magasins d’alcool, etc. C’est la gestion de toutes ces variations qui rend si difficile l’obtention de données d’inventaire locales uniformes.

Une solution d’inventaire simple est née

Miriam : Vous avez donc parlé avec les détaillants, écouté leurs difficultés et constaté qu’ils ont déjà mis en place des systèmes de points de vente. Et Pointy est né ! Veuillez décrire exactement ce qu’est un appareil Pointy, comment il résout les problèmes dont vous avez entendu parler et comment il s’intègre parfaitement à la technologie existante des points de vente.

Mark : C’est ça ! Il était assez clair que nous devions trouver une solution qui fonctionne avec les systèmes existants des détaillants. Nous avons donc développé la boîte Pointy. La Pointy box est un petit appareil qui se fixe sur le lecteur de codes-barres d’un détaillant. En gros, elle relie le lecteur de codes-barres à un site web que nous créons pour le détaillant. Chaque fois que le détaillant scanne un produit avec son lecteur de codes-barres, nous reconnaissons le code-barres, et nous listons le produit sur le site web. Le résultat final est un site web qui répertorie en direct tout ce qui se trouve dans le magasin – voici un exemple pour Talbot’s Toyland, un magasin de jouets à San Mateo. Ils ont plus de dix mille produits répertoriés sur leur site, sans aucun travail manuel.

L’expérience est pratiquement sans faille : il suffit de brancher Pointy et de regarder le site web de votre magasin se construire. La boîte Pointy se connecte directement via le réseau de téléphonie mobile, donc il n’y a vraiment rien à mettre en place. Il suffit de la brancher et elle se met en marche. Les nouveaux produits sont automatiquement ajoutés à la page de votre magasin, les anciens produits sont retirés lorsque vous ne les vendez plus, l’état du stock des articles se synchronise automatiquement. Nous avons fait pas mal d’apprentissage machine pour rendre tout cela automatique. Une fois le site en ligne, nous disposons également d’outils de référencement et de SEM pour aider les détaillants à générer du trafic de recherche pour les produits qu’ils vendent.

Miriam : Je crois savoir que l’équipe Pointy a dû faire une tonne de travail pour constituer différents catalogues de produits dont les données sont extraites chaque fois qu’un produit est scanné afin que ses informations puissent être affichées sur le web. Je ne connais pas bien ce concept de catalogue de produits. Que sont-ils, quels types d’informations contiennent-ils et qu’avez-vous dû faire pour rassembler tout cela ? Par ailleurs, est-il vrai que votre équipe passe en revue manuellement toutes les données relatives aux produits ?

Mark : Si vous travaillez dans la recherche de shopping, alors les catalogues de produits sont vraiment importants. Chaque produit de grande consommation a un numéro de code barre unique, mais il n’existe malheureusement pas de base de données principale où l’on peut entrer un numéro de code barre et retrouver le nom du produit, son image, etc. En gros, chaque détaillant doit donc résoudre ce problème lui-même, en saisissant laborieusement les détails du produit dans son système. Pointy contribue à éliminer ce travail pour les détaillants.

Il existe quelques catalogues de produits dont vous pouvez obtenir une licence, mais chacun ne couvre qu’une fraction des produits, et les erreurs sont fréquentes. Nous avons construit un gros pipeline de données pour rassembler toutes ces données de produits dans un seul catalogue et le nettoyer. Nous automatisons une grande partie du travail, mais si vous voulez la meilleure qualité possible, l’apprentissage machine ne suffit pas. Ainsi, chaque produit que nous affichons est également approuvé par un réviseur humain, pour s’assurer de son exactitude. Nous avons traité des millions de produits de ce type. Le résultat final pour le détaillant est qu’il n’a qu’à brancher une boîte Pointy, scanner un produit, et son site web commence à se remplir, sans qu’il soit nécessaire de saisir des données. C’est une sensation assez magique la première fois que vous le voyez. Surtout si vous avez passé d’innombrables heures de votre vie à le faire à l’ancienne !

Où l’inventaire local en temps réel apparaît sur le web

Miriam : Ainsi, les produits que le détaillant scanne créent le propre catalogue d’inventaire de la marque, qui apparaît sur sa page Pointy. Quels conseils donneriez-vous aux propriétaires d’entreprises pour intégrer au mieux leur page Pointy au site web de leur marque ? En créant un lien vers cette page à partir du menu principal du site web ? Autre chose ? Et ces pages Pointy présentent-elles les bases du référencement ? Veuillez les décrire.

Note : Certains détaillants utilisent Pointy comme site web principal. D’autres l’ont comme un profil supplémentaire, de la même manière qu’ils peuvent avoir une page Facebook ou une page Yelp. La principale chose que Pointy apporte est l’inventaire complet du magasin, qui n’est généralement pas répertorié ailleurs. Pour s’intégrer à leurs autres présences sur le web, la plupart se contentent de créer des liens en face de leurs sites principaux ou de leurs profils de médias sociaux. Quelques-uns intègrent également Pointy à leur site via une iframe.

Nous travaillons beaucoup à rendre ces pages aussi conviviales que possible pour les moteurs de recherche. Les requêtes sur lesquelles nous nous concentrons pour le classement sont des choses comme « nom du produit près de chez moi » ou « nom du produit, emplacement ». Par exemple, une requête comme « rubber piggy bank san mateo » a actuellement la page Pointy de Talbot’s Toyland en première position. Nous avons une équipe d’ingénieurs qui travaille en permanence sur ce sujet, et nous avons en fait découvert quelques choses intéressantes.

Miriam : Et comment cela fonctionne-t-il lorsque, par exemple, un produit est en rupture de stock ou est mis en vente à un prix différent ?

Mark : Nous tenons ces informations à jour en direct. L’état des stocks est mis à jour sur la base des informations provenant de la boîte Pointy. Nous traitons également les données sur les prix, bien que cela dépende des fonctionnalités utilisées par les détaillants. Certains détaillants préfèrent ne pas afficher leurs prix en ligne.

Voir ce qui est en magasin : Google voit tout à fait l’opportunité

Miriam : J’ai été fascinée d’apprendre que Pointy est le partenaire de lancement de la fonctionnalité See What’s In Store de Google, et les lecteurs peuvent en voir un exemple avec Toyland de Talbot. Pouvez-vous expliquer ce que cela implique pour les détaillants qui souhaitent que leur stock apparaisse dans la zone SWIS du profil commercial de Google (alias « Knowledge Panel ») et pourquoi cela représente une opportunité si importante ? De plus, l’entreprise doit-elle payer une commission à Google pour l’inclusion/les impressions/les clics ?

Mark : C’est une fonctionnalité assez intéressante. Elle permet aux détaillants d’afficher leur catalogue de produits complet et des informations sur leur inventaire en direct dans le profil d’entreprise sur la page de recherche Google. Elle est également visible depuis Google Maps. Je suppose que Google va probablement commencer à faire apparaître les informations de plus en plus souvent au fil du temps.

C’est totalement gratuit pour les détaillants, ce qui est assez intéressant. Google Shopping a toujours été un service payant, il est donc remarquable que Google offre maintenant une certaine exposition organique avec cette nouvelle fonctionnalité.

Je pense que cela va devenir un enjeu de table pour les détaillants d’ici un an ou deux, de la même manière que le fait d’avoir ses heures d’ouverture en ligne l’est maintenant. Les consommateurs vont tout simplement s’attendre à trouver en ligne des informations sur les produits locaux. Je pense que c’est une bonne chose, car cela aidera les entreprises locales à reconquérir des clients qui, autrement, auraient pu aller chez Amazon.

Nous avons beaucoup travaillé avec Google pour rendre l’expérience d’installation des détaillants locaux très simple. Il vous suffit de lier votre compte Pointy à Google, et votre inventaire en direct apparaît dans le profil commercial Google. En coulisses, nous effectuons un travail technique important pour que cela se produise (notamment la création de comptes Merchant Center, la mise en place de flux, etc.) ). Mais l’expérience utilisateur ne se fait qu’en quelques clics. Les utilisateurs de Pointy nous ont beaucoup parlé de cette fonctionnalité, qui est très populaire. Nous avons un peu plus de détails à ce sujet ici.

Qu’en est-il des scénarios spéciaux de vente au détail ?

Miriam : En gros, Pointy permet aux petits détaillants indépendants qui n’ont pas le temps de s’occuper d’un système de commerce électronique compliqué d’avoir accès à un inventaire en ligne. Je comprends que vous ayez différentes approches à proposer aux grandes entreprises, impliquant leurs systèmes informatiques existants. Pouvez-vous nous en dire un peu plus à ce sujet ?

Mark : Oui, certains grands détaillants peuvent nous envoyer un flux direct de leurs systèmes d’inventaire, plutôt que d’installer des boîtes Pointy à chaque point de vente. Notre objectif est de soutenir ce qui est le plus facile pour le détaillant. Nous sommes également directement intégrés dans les systèmes modernes de points de vente en nuage comme Clover, Square, Lightspeed, Vend, et d’autres. Les utilisateurs de ces systèmes peuvent télécharger une application Pointy gratuite à partir de l’app store de leur système et s’intégrer avec nous de cette façon. Et pour les détaillants qui n’utilisent pas ces systèmes, ils peuvent utiliser une boîte Pointy.

Miriam : Et qu’en est-il des détaillants dont les produits n’ont pas d’étiquettes/codes-barres ? Disons, un stand de ferme avec des produits saisonniers en constante évolution, ou une boutique de vêtements avec des pulls tricotés à la main ? Y a-t-il une solution Pointy pour eux ?

Mark : Malheureusement, nous ne sommes pas adaptés à ce genre de détaillants. Nous avons conçu l’expérience pour les détaillants qui vendent des produits à code barres.

Miriam : Vous êtes un ancien employé de Google, Mark. Dans le domaine de la recherche locale, Google est devenu agressif en réduisant un nombre croissant d’actions locales pour les consommateurs, ce qui est particulièrement difficile pour les petites entreprises. Nous avons des annonces de services locaux, des annonces payantes dans des packs locaux, des boutons de réservation, etc., pour lesquels les entreprises indépendantes en difficulté doivent payer Google. À l’heure actuelle, ces détaillants sont avides d’un avantage concurrentiel. Comment peuvent-ils se différencier ? Partagez vos conseils.

Mark : C’est vrai, beaucoup de chaînes qui étaient autrefois purement biologiques ont maintenant un mélange de produits biologiques et payants. Je pense qu’en fin de compte, les publicités payantes doivent toujours avoir un retour sur investissement positif, sinon personne ne les utilisera, mais ce n’est vraiment pas amusant de payer pour un trafic que l’on avait l’habitude d’obtenir gratuitement.

Le côté positif est qu’il y a encore de nombreuses possibilités de toucher les clients du bio. Si les petites entreprises investissent pour garder une longueur d’avance, elles peuvent très bien réussir. De nombreuses recherches de produits locaux n’ont essentiellement pas de réponse, car la plupart des détaillants n’ont pas encore pu mettre leur stock en ligne. Il est facile de bien se classer pour une requête lorsque vous êtes le seul à avoir la réponse. Il y a certainement encore une ouverture pour les utilisateurs précoces.

« Montrer la voie de l’avenir

Miriam : Enfin, Pointy n’est disponible aux États-Unis que depuis 2016, et dans ce court laps de temps, vous servez déjà 1 % des détaillants du pays. Félicitations ! Comment voyez-vous l’avenir proche pour les détaillants et pour Pointy ? Quelle est, selon vous, la mission de Pointy ?

Mark : Nous voulons mettre en ligne les détaillants de briques et de mortier du monde entier et leur donner les outils dont ils ont besoin pour prospérer. Plus de 90 % des détaillants passent par les magasins de briques et de mortier, il n’y a donc aucune raison qu’ils ne disposent pas d’une plateforme technologique étonnante pour les aider. La fragmentation et la difficulté d’accès aux données ont freiné tout le monde, mais je pense que Pointy a une chance de remédier à cela.

Miriam : Merci, Mark. Je pense que Pointy a ce qu’il faut pour réussir, mais je vais quand même vous souhaiter bonne chance !

En résumé

En faisant cette interview, j’ai appris beaucoup de choses de Mark et j’espère que vous aussi. Si un détaillant local que vous commercialisez est à la recherche d’un avantage concurrentiel en 2019, j’envisagerais sérieusement d’adopter rapidement la fonction « See What’s In Store » de Google. Il s’agit d’une fonction de premier ordre du Google Business Profile (anciennement Knowledge Panel), et tant que le SWIS est gratuit et que Pointy est si abordable, il y a une opportunité assez incroyable de se démarquer dans ces premiers temps avec un investissement très modeste.

Je suis convaincu que nous sommes sur le point d’atteindre un nouveau seuil dans le comportement des utilisateurs, en termes d’utilisation de la recherche locale pour trouver un inventaire local. Nous aurons tous le plaisir de voir comment cela se passera au cours des deux prochaines années. Et si vous l’avez entendu pour la première fois à Websterdata, ce sera encore plus amusant !

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