Éviter les fausses conversions dans Google Analytics

Éviter les fausses conversions dans Google Analytics

Éviter les fausses conversions dans Google Analytics

Préface

La première moitié de ce billet est un rapide aperçu de certaines des façons habituelles dont vos conversions pourraient mal se dérouler.

La deuxième partie de ce post – tout ce qui suit « Comment filtrer les conversions avec Tag Manager » – est une méthode avancée pour filtrer intelligemment les conversions en utilisant Tag Manager et les cookies.

Si vous êtes sûr d’avoir déjà couvert vos bases, n’hésitez pas à passer à la section avancée. Je pense simplement qu’il est important de passer en revue certains des éléments de base avant de plonger dans des solutions plus complexes.

Éviter les fausses conversions

Outre le fait de ne pas enregistrer des données importantes, l’une des meilleures façons de bousiller vos analyses est d’enregistrer la mauvaise chose et de la mettre dans le même panier que toutes les fois où vous avez enregistré la bonne chose.

Par exemple : si vous comptez les conversions alors que vous ne devriez pas le faire, cela peut faire échouer les appels d’offres automatisés, la valeur que vous accordez aux différents canaux, ou même la façon dont vous pensez que votre entreprise se porte bien. Pour ce billet, nous appellerons cette question « fausses conversions ».

Il existe de très nombreuses façons de suivre les conversions dans Google Analytics, et de nombreuses façons de les faire échouer. Ce billet va se concentrer sur les principales façons de gâcher les conversions lorsque vous vous basez sur le fait que les utilisateurs remplissent un formulaire et atterrissent ensuite sur une page de remerciement.

Nous couvrirons ce sujet :

Quelques outils utiles
Choses à vérifier – comment les utilisateurs peuvent-ils se convertir accidentellement ?
Comment protéger les objectifs de destination contre les fausses conversions
Une approche idéale basée sur les événements
Comment protéger les objectifs basés sur des événements contre les fausses conversions
Outils utiles

Les outils ci-dessous vous aideront à effectuer certains des contrôles présentés dans ce billet.

Outils de développement pour le chrome

F12 ouvrira Chrome DevTools (vous devrez peut-être appuyer sur la touche « fonction » en fonction de votre clavier). Vous pouvez tester JavaScript dans « Console », et voir les cookies actifs dans « Application ».

Aperçu du Google Tag Manager

Google Tag Manager a un nouvel aperçu qui vous montrera ce qui se passe sur une série de pages au fil du temps.

Adswerve dataLayer Inspector

Ce plugin résume les informations de la couche de données dans Chrome Console.

Plugin Analytics Tracking Monitor

J’ai trouvé ce plugin très utile pour vérifier quelles informations sont envoyées à GA. Une fonctionnalité intéressante est de pouvoir bloquer les résultats de l’envoi à GA tout en enregistrant ce qui sera envoyé.

Tag Assistant

Le plugin Chrome Tag Assistant vous montrera quelles sont les balises Tag Manager présentes sur la page. Si vous cliquez pour enregistrer la session, il vous donnera également un aperçu de tout ce qui s’est passé sur chaque page. Cela dit, j’ai tendance à ne pas me fier autant aux enregistrements si j’ai accès à Tag Manager, car une grande partie des informations utiles sont couvertes entre le nouvel aperçu GTM et le plugin de suivi.

Tag Mapper

J’ai créé un outil Tag Mapper gratuit pour qu’il soit plus facile de voir l’impact que les changements apportés au Tag Manager pourraient avoir. Si vous prévoyez de modifier quelque chose dans votre compte GTM, vous pouvez voir ce qui pourrait également être impacté. De même, si vous avez remarqué que quelque chose est cassé, il peut vous aider à en trouver la cause.

Éléments à vérifier

Il peut être tentant de passer directement à une solution globale, mais si vous enregistrez des conversions alors que vous ne devriez pas le faire, c’est peut-être parce que les visiteurs de votre site web font des choses qu’ils ne devraient pas faire.

Commençons par un rapide aperçu des vérifications que vous devez faire pour vous assurer que vous ne faites pas paraître les chiffres corrects en ignorant simplement les problèmes sur votre site.

1. Enregistrez-vous uniquement les conversions sur les pages de remerciement ?

Pour vérifier si vous enregistrez les conversions sur des pages, vous ne devriez pas (comme toutes les pages de votre site ou autre) jeter un coup d’œil rapide au rapport « Reverse Goal Path » de Google Analytics :

Conversions > Objectifs > Reverse Goal Path.

La première colonne de gauche doit vous indiquer où vos conversions d’objectifs ont lieu, à moins que vous ne fassiez quelque chose d’inhabituel. Si vous voyez dans cette colonne un tas de pages auxquelles vous ne vous attendez pas, c’est le signe que vous devez modifier vos critères de conversion.

Une chose à garder à l’esprit : si vous enregistrez des conversions basées sur des événements plutôt que sur des vues de page, et que vous voyez la mauvaise page apparaître dans cette colonne de gauche, assurez-vous que votre événement de conversion ne se déclenche qu’après votre vue de page.

2. Vous créez des liens vers des pages de conversion autrement que par le biais de formulaires ?

Si vous utilisez des objectifs basés sur le chargement d’une page spécifique par un utilisateur (comme une page de remerciement), et que vous savez que vous n’enregistrez les conversions que sur les pages de remerciement, une autre façon de faire échouer les choses est de créer accidentellement un lien vers ces pages de remerciement. Si un utilisateur peut cliquer sur le mauvais lien et se retrouver sur une page de conversion, vous devez remédier à cela.

Un moyen de le vérifier est d’utiliser un outil comme Screaming Frog pour parcourir le site et voir si vos pages de conversion apparaissent. Si elles s’affichent, vous savez que c’est probablement un problème. Pour savoir comment résoudre le problème, vous pouvez sélectionner les pages en question et vérifier le panneau « Inlinks », qui vous donnera une liste des liens vers ces pages.

3. Les utilisateurs arrivent-ils directement sur les pages de remerciement ?

Un moyen rapide de vérifier si les utilisateurs atterrissent sur vos pages de remerciement est d’utiliser des segments. Si vous créez un segment dont la page d’accueil est votre page de remerciement, vous pouvez avoir une idée de la fréquence à laquelle Google Analytics pense que les utilisateurs atterrissent sur votre page de conversion.

Ci-dessous, vous pouvez voir une capture d’écran de l’interface du segment. Je l’ai paramétrée pour inclure toute session où la première interaction est un utilisateur qui se retrouve sur une page de destination de remerciement. Comme vous pouvez le voir, cela a été le cas pour 339 sessions sur ce site :

Une fois que vous avez vu le nombre d’utilisateurs qui se retrouvent sur vos pages de remerciement, vous pouvez identifier les sources qui amènent ces utilisateurs sur le site.

Ci-dessous, j’ai appliqué un segment « atterrit sur la page de remerciement » au rapport Source/Moyen, et il semble que nous obtenons un tas de sessions directes, mais aussi quelques sessions du CPC, et des sessions organiques ailleurs aussi :

Il est important de garder à l’esprit que cela est basé sur ce que Google Analytics pense qu’il se passe. Cela ne signifie pas nécessairement que les utilisateurs se retrouvent sur ces pages directement à partir des publicités. En fait, dans cet exemple, nous savons que ce n’est pas toujours le cas, et parfois c’est le symptôme d’une rupture ou d’une confusion de notre code de suivi d’une autre manière. Malgré tout, cela nous donne des éléments à étudier.

Par exemple :

Y a-t-il des publicités ou d’autres activités qui pointent directement vers les pages de conversion ?
Nos pages de conversion sont-elles indexées dans Google ?
Y a-t-il une page au milieu de notre flux de conversion qui n’est pas suivie ?
Notre code de suivi est-il défectueux ou les utilisateurs font-ils des choses sur place qui pourraient semer la confusion dans GA ?
3.1 Avez-vous des publicités ou d’autres activités qui pointent directement vers les pages de conversion ?

Je ne pourrai pas vous expliquer tout cela, mais toutes les plateformes publicitaires devraient vous permettre de vérifier les pages de destination actives. Il est également important de vous assurer que vous n’avez pas d’affiliés pointant directement vers des pages de conversion – que ce soit accidentellement ou par malveillance – car vous pourriez les payer beaucoup plus qu’ils ne le méritent.

Il peut être plus difficile de vérifier les liens non rémunérés, comme l’activité des médias sociaux. Cela dit, il vaut la peine de passer du temps à vérifier. Si vous constatez par hasard que vous créez des liens vers ces pages de conversion, vous pouvez travailler avec les équipes concernées pour mettre en place des politiques à cet effet à l’avenir.

3.2 Vos pages de conversion sont-elles indexées dans Google ?

Google peut être une cause fréquente de problèmes liés aux pages de conversion. Il s’agit d’un moteur de recherche vorace. Il suit les liens à l’intérieur et à l’extérieur de votre site, et s’il y a un lien vers votre page de remerciement, il le trouvera probablement.

Un moyen rapide de vérifier si Google a enregistré vos pages de remerciement (et peut envoyer les utilisateurs directement vers elles) est de rechercher les pages dans Google.

L’utilisation de « site : » permet de filtrer les résultats de Google pour ne retenir que les pages de votre site. L’utilisation de « inurl : » permet de filtrer les résultats en fonction des pages qui contiennent une chaîne de caractères spécifique.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de vérification que nous avons effectuée pour l’un de nos clients. Nous avons constaté qu’il y avait beaucoup de pages de remerciement dans l’index (plus de 600). Certaines de ces pages étaient correctes, mais cela a mis en évidence un certain nombre de pages de conversion que nous devions traiter :

3.3 Votre code de suivi est-il défectueux, ou les utilisateurs font-ils des choses sur place qui pourraient embrouiller GA ?

Nous n’avons pas le temps de passer en revue toutes les choses qui pourraient mal tourner ici. Voici quelques points à vérifier :

Manquez-vous de code de suivi sur certaines pages ? Peut-être que vous n’enregistrez pas l’utilisateur avant qu’il n’arrive sur la page de remerciement.
Avez-vous différentes versions de Google Analytics sur différentes pages ? Cela peut, encore une fois, provoquer des confusions ou des sessions fractionnées.
Incluez-vous des paramètres UTM sur certains liens internes ? Tout crawler de site web devrait vous aider à le trouver.
Avez-vous le mauvais fuseau horaire défini dans GA ? Les sessions ne peuvent pas dépasser « minuit » – si c’est le cas, GA les divisera en deux sessions distinctes.
Incluez-vous des informations importantes sur la page de remerciement qui pourraient amener les utilisateurs à mettre la page en signet, ou à essayer d’y revenir plus tard ? Une solution consiste à n’inclure pratiquement rien de spécifique aux visiteurs sur la page de remerciement, et à leur assurer que vous leur enverrez les détails par e-mail. Il est utile de tester cette solution pour s’assurer qu’elle ne nuit pas à la confiance des visiteurs.
Avez-vous des formulaires qui prennent plus d’une demi-heure à remplir et qui n’enregistrent pas les interactions entre-temps ? Vous pouvez éviter cela en divisant le formulaire en différentes pages et en suivant les visiteurs lorsqu’ils remplissent un champ du formulaire ou lorsqu’ils rencontrent des erreurs. C’est tout à fait différent de ce que nous examinons dans cet article, mais tous ces éléments devraient vous aider à rendre vos formulaires plus conviviaux.

Une fois que vous aurez coché toutes ces cases, vous pourrez commencer à chercher des moyens d’améliorer la façon dont vous filtrez vos données de conversion.

Comment protéger les objectifs basés sur la destination contre les fausses conversions

Si votre type d’objectif est défini sur « Destination » dans Google Analytics, cela signifie que chaque fois que GA enregistre une vue de page pour une page spécifique, cela comptera comme une conversion.

Vous pouvez faire en sorte que vos objectifs de destination exigent des utilisateurs qu’ils aient d’abord visité d’autres pages en utilisant un entonnoir. Si vous modifiez l’objectif et activez « Entonnoir », vous pouvez spécifier les étapes menant à l’objectif. Cela signifie que vous pouvez vous assurer que vous n’enregistrez pas les conversions d’objectifs lorsque les utilisateurs atterrissent directement sur vos pages de remerciement.

Vous pouvez également l’utiliser pour séparer les différents types de conversions d’objectifs. Par exemple, si vous utilisez la même page de remerciement pour plusieurs formulaires, vous pouvez avoir un objectif où l’entonnoir implique de passer par une page de formulaire et un autre objectif qui implique de passer par une autre.

Cela fonctionnera si vous :

vous avez un nombre plus petit (et assez statique) d’objectifs différents
Il existe un petit nombre (et assez statique) de façons dont les utilisateurs peuvent légitimement remplir chaque objectif.

Cependant, les étapes en entonnoir ne permettent pas des choses comme la regex, donc elles ne sont pas très flexibles. De plus, vous ne pouvez utiliser les entonnoirs que pour des objectifs de type destination. Ainsi, les entonnoirs ne seront pas utiles si :

Vos objectifs sont basés sur des événements.
Vous avez de nombreuses façons d’atteindre un objectif.
Vous avez plusieurs équipes qui gèrent le site, et il n’est pas logique de suivre tous les moyens par lesquels les utilisateurs pourraient atteindre un objectif.

Vous devez savoir que si vous avez un problème comme des UTM internes ou des dépassements de temps de session, ces entonnoirs de forme peuvent signifier que vous arrêtez d’enregistrer certaines conversions que vous devriez faire. Sérieusement, assurez-vous que ces problèmes sont résolus.

L’approche idéale : des objectifs basés sur des événements

L’approche idéale consiste à utiliser des conversions basées sur les événements plutôt que sur la destination. Vous travaillez avec vos développeurs pour qu’au fur et à mesure que les utilisateurs remplissent le formulaire, vous indiquiez à GA qu’un événement s’est produit, plutôt que de devoir attendre une page de remerciement. GA enregistre ensuite chaque instance de cet événement comme une conversion basée sur la destination.

Vous trouverez ci-dessous les critères pour une conversion d’objectif basée sur un événement, si vous ne les avez jamais vus auparavant et que vous avez du mal à imaginer comment ils sont mis en place. Il enregistre une conversion pour cet objectif chaque fois que GA reçoit un événement de la catégorie « thank_you_page » :

La raison pour laquelle cette fonction est idéale est que vous n’enregistrerez une conversion que lorsque l’utilisateur fera réellement ce que vous voulez qu’il fasse. La plupart des objectifs de conversion basés sur des pages vues sont juste des tentatives de deviner ce que l’utilisateur a fait. C’est pourquoi vous rencontrez des problèmes avec les objectifs basés sur la destination, comme les utilisateurs qui atterrissent directement sur votre page de remerciement sans remplir le formulaire que vous vouliez qu’ils remplissent.

Vous pouvez penser qu’il est un peu étrange de laisser cette solution « idéale » si tard dans le courrier, mais je le fais parce que ce n’est souvent pas la solution la plus simple. C’est celle qui peut demander le plus de travail aux développeurs, et vous pourriez utiliser quelque chose d’intégré à votre CMS que votre équipe de développement doit modifier, ou pire encore, vous pourriez travailler avec une solution de formulaire externe qu’ils doivent pirater.

Je vous parle de cette solution à ce stade parce que si vous ne l’avez pas déjà mise en place, vous devrez convaincre quelqu’un de le faire. Leur première question peut être « avez-vous envisagé d’autres options ? Quand vous aurez cette conversation, vous pourrez dire

Nous avons veillé à n’enregistrer les conversions que sur les bonnes pages.
Nous avons fait en sorte que les utilisateurs n’accèdent pas à ces pages par des moyens que nous pouvons empêcher.
Nous avons fait en sorte qu’il n’y ait pas d’autres problèmes liés à la façon dont nous suivons le site.
Nos données de conversion sont polluées d’une manière que nous ne pouvons pas empêcher parce que nous devons nous fier à des pages de remerciement.
Nous ne pouvons pas filtrer ces conversions à l’aide de Google Analytics.
La meilleure façon de s’assurer que nos données sont exactes est d’utiliser des événements, et les événements les plus précis à utiliser sont ceux qui ne se produisent que lorsque l’utilisateur fait exactement ce que nous voulons qu’il fasse.
Si vous pouvez m’aider, je serai votre meilleur ami.
Une alternative aux entonnoirs de Google Analytics

Il pourrait s’avérer que la solution basée sur les événements ci-dessus est impossible. La vie a ses frustrations, nous continuons.

Une alternative est de passer aux conversions basées sur les événements de toute façon et d’utiliser Tag Manager pour gérer tout cela vous-même. En utilisant le Tag Manager et les cookies, vous pouvez créer une version plus flexible de l’entonnoir de GA pour n’envoyer des événements de conversion que lorsque les utilisateurs atterrissent sur une page de remerciement après avoir visité une page de qualification. Comment cela fonctionne-t-il ? En bref :

Lorsqu’un utilisateur visite l’une de vos pages de qualification, vous placez un cookie dans son navigateur.
Lorsque l’utilisateur charge une page de remerciement, vous vérifiez la présence du cookie et, s’il existe, vous envoyez un événement de conversion à Google Analytics. S’il n’existe pas, vous ne le faites pas.
Ensuite, vous effacez le cookie.

Cela signifie que vous n’enregistrerez pas les fausses conversions suivantes :

Les utilisateurs qui atterrissent directement sur les pages de remerciement.
Les utilisateurs cliquant accidentellement sur des pages de remerciement alors qu’ils n’ont pas visité le formulaire correspondant.
Les utilisateurs qui laissent l’onglet de remerciement ouvert, ou le mettent en signet, et y reviennent plus tard après l’expiration de leur session d’AG.

La section ci-dessous aborde la terminologie spécifique du Tag Manager (le plus déroutant étant qu’un « événement personnalisé » et un « événement Google Analytics » sont deux choses totalement différentes).

Quelques termes à connaître

J’ai coloré la terminologie de Tag Manager en bleu et toute la terminologie de Google Analytics en orange, mais si vous vous perdez, vous pouvez lire un peu ou parler à un collègue ou un consultant compétent.

Événement : Quelque chose que nous envoyons à Google Analytics pour enregistrer une action spécifique.

Événement personnalisé : Quelque chose qui se produit sur la page web, que nous pouvons utiliser comme critère pour un déclencheur Tag Manager.

Déclencheur : Un ensemble de conditions que nous définissons dans le Tag Manager. Lorsque ces conditions sont toutes remplies en même temps, le déclencheur se déclenche et active généralement une balise.

Tag : Quelque chose dans le Tag Manager qui fait quelque chose. Cela semble vague car cela peut aller de l’envoi d’un événement à Google Analytics à la réécriture complète de la page.

Variable : Un élément d’information dans le Tag Manager que nous pouvons facilement référencer dans les triggers, les tags ou d’autres variables.

Couche de données : Informations structurées sur la page qui facilitent la transmission des informations au Tag Manager.

Comment filtrer les conversions avec Tag Manager
1. Assurez-vous que Google Tag Manager est installé sur votre site

Il devra figurer sur chaque page. Google a partagé un guide de démarrage rapide Tag Manager si vous avez besoin de conseils supplémentaires.

Si vous passez du code GA standard au Tag Manager, assurez-vous de ne pas inclure à la fois GA et Tag Manager, sinon vous ferez un double comptage.

2. Dites à Tag Manager chaque fois qu’une page de remerciement est chargée

Nous supposerons que vos pages de remerciement sont toutes du même type, vous pouvez donc raisonnablement dire à votre équipe de développement : « veuillez apporter ce changement à toutes nos pages de remerciement ». Demandez-leur d’ajouter quelque chose comme le script ci-dessous.

Exemple de script

 

Si vous avez besoin de tester ce processus avant d’impliquer les développeurs, vous pouvez essayer d’ajouter le code vous-même en le collant dans la console à l’aide de Chrome DevTools.

Lorsque la page se chargera, ce script ajoutera des informations à la couche de données. Le Tag Manager détectera le changement et vous pourrez l’utiliser comme une des conditions pour un déclenchement. Dans ce cas, le Tag Manager détectera un événement personnalisé appelé conversion au fur et à mesure de l’ajout de ces données. Nous y reviendrons.

3. Dites à Tag Manager chaque fois qu’une page de qualification est chargée

Nous supposerons également qu’il existe des similitudes entre vos pages de qualification. Tout d’abord, elles comporteront probablement toutes un formulaire. Vous pouvez vous coordonner avec votre équipe de développement pour ajouter/activer automatiquement un script chaque fois qu’un de ces formulaires est ajouté.

Exemple de script

Dans ce cas, vous verrez un événement personnalisé appelé qualification. Là encore, vous pouvez le tester en le collant directement dans la console.

4. Chaque fois qu’un utilisateur arrive sur une page de qualification, placez un cookie

Vous utiliserez votre événement personnalisé « qualifiant » comme critère de déclenchement. Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran de la configuration du déclencheur :

Vous allez ensuite créer une balise qui sera activée par ce déclencheur. La balise ajoutera du contenu à la page, dans ce cas en ajoutant du JavaScript (même si le type de balise spécifie du HTML). Le JavaScript s’exécutera dès qu’il sera ajouté et créera un cookie pour l’utilisateur, de sorte que vous pourrez transmettre des informations d’une page à l’autre.

Exemple de script

5. Obtenir la valeur du cookie

Utilisez une variable Tag Manager pour vous assurer que vous détectez la valeur du cookie, ce qui vous donnera la valeur actuelle de votre cookie « qualifié » à chaque vérification.

6. Déterminez si vous devez filtrer la conversion

Au cours de la deuxième étape, vous avez créé un événement DataLayer qui se produira sur toutes vos pages de conversion finales.

Vous créez maintenant un déclencheur qui déclenche votre événement de « conversion ».

Ensuite, vous créez une balise qui est activée par ce déclencheur, et créez un autre événement personnalisé.

Vous trouverez ci-dessous le code HTML personnalisé à ajouter. Il vérifie si votre cookie de qualification est défini sur « true », ce qui montre que l’utilisateur a déjà visité une page de qualification au cours de cette session. Si c’est le cas, vous créez un autre événement personnalisé appelé « create_filtered_conversion ». S’il est faux, vous ne le faites pas. Quoi qu’il en soit, supprimez le cookie en fixant son heure d’expiration à une date très éloignée.

Exemple de script

7. Envoyer l’événement à l’AG

D’abord, vous créez un déclencheur qui attend l’événement « conversion_confirmed ».

Ensuite, vous créez une balise, activée par le déclencheur ci-dessus, qui envoie l’événement pertinent à GA. Les spécificités de l’événement envoyé à GA peuvent être ce que vous voulez, vous devez juste vous assurer qu’elles correspondent aux critères de votre objectif en GA.


8. N’éteignez pas vos anciennes conversions tout de suite

Un avantage de ce système est que vous pouvez l’utiliser en même temps que votre système de suivi des conversions pour voir à quelle fréquence les conversions sont filtrées. Gardez votre ancienne configuration de conversion en marche pendant un certain temps (la durée dépend de la fréquence des conversions).

Surveillez les deux chiffres et vérifiez si vous filtrez un grand nombre de conversions. Cette vérification vous aidera à repérer les erreurs dans l’ancienne ou la nouvelle configuration.

Faites-moi savoir ce que vous en pensez

Google Analytics n’enregistrera jamais parfaitement tout ce qui se trouve sur votre site web, mais ces contrôles et processus devraient vous aider à éliminer certaines des façons dont il peut vous induire en erreur.

Qu’en pensez-vous ? Quelles améliorations de l’AG pensez-vous que les gens ont manqué ? Faites-le moi savoir dans les commentaires ou sur Twitter @robinlord8.

À propos de R0bin_L0rd – Robin est analyste SEO au bureau de Distilled London. Pendant son temps libre, Robin en apprend le plus possible (Python est sa dernière solution) et voyage chaque fois qu’il le peut, souvent grâce à la générosité apparemment illimitée de parfaits inconnus.

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