Étudier : Comment les chercheurs perçoivent les domaines de premier niveau des codes de pays

Étudier : Comment les chercheurs perçoivent les domaines de premier niveau des codes de pays

Étudier : Comment les chercheurs perçoivent les domaines de premier niveau des codes de pays

La décision d’axer votre site sur un public international est une étape importante et complexe. Il y a, bien sûr, des questions à traiter concernant la langue et l’expérience de l’utilisateur, mais il y a aussi des choix techniques importants à faire, notamment les domaines à utiliser.

Tout guide international de référencement faisant autorité en la matière précisera les différences entre les options de sous-répertoire, de sous-domaine et de domaine de premier niveau de code pays (CCTLD). L’une des suggestions les plus courantes est qu’un site choisisse d’utiliser un ccTLD (par exemple, domain.co.uk) comme extension de domaine. Le raisonnement est que l’extension ccTLD « indiquera » aux moteurs de recherche et aux utilisateurs quel est exactement le public visé par rapport aux autres options, moins explicites. Par exemple, un moteur de recherche et un utilisateur humain sauraient, même sans cliquer sur un site, qu’un site qui se termine par .co.uk vise un utilisateur à la recherche de contenu britannique.

Nous disposons de données solides de Google selon lesquelles un ccTLD indique effectivement un ciblage par pays ; cependant, en ce qui concerne les utilisateurs, on suppose seulement que les utilisateurs remarquent et font même des choix sur la base du ccTLD. Cependant, il s’agit d’une hypothèse assez large qui ne tient pas compte du fait qu’un ccTLD est plus important qu’une marque dans le domaine ou que la qualité du contenu d’un site web. Pour tester cette théorie, nous avons mené une enquête pour découvrir ce que les utilisateurs pensent vraiment.

Connaissance des utilisateurs des TLD

Avant même d’essayer de comprendre comment les utilisateurs se sont reliés aux ccTLD, il est essentiel de valider l’hypothèse selon laquelle les utilisateurs savent même qu’il existe des TLD généraux. Pour établir ce fait, nous avons demandé aux répondants de choisir le TLD qui pourrait être celui utilisé par une organisation à but non lucratif. Près de 100 % des répondants ont correctement identifié un TLD se terminant par .org comme étant le plus susceptible d’être utilisé par une organisation à but non lucratif. Il est intéressant de noter que seuls 4 % des Américains ont déclaré qu’ils n’étaient pas sûrs du TLD correct, contre 13 % des Australiens. Comme on pouvait s’y attendre, presque tous les spécialistes du marketing (98 %) ont choisi la réponse  » .org « .

Un autre TLD populaire est le .edu, utilisé par les établissements d’enseignement, et nous voulions savoir si les utilisateurs pensaient que le contenu provenant d’un domaine .edu pouvait être plus fiable. Nous avons demandé aux utilisateurs qui recevaient un courriel non sollicité sur la qualité de l’eau dans leur ville s’ils feraient davantage confiance à l’adresse électronique d’un expéditeur dont le nom se terminait par .edu ou .com. 89 % des personnes interrogées aux États-Unis ont choisi le domaine .edu comme étant plus fiable, tandis que 79 % seulement ont déclaré la même chose en Australie. Il est intéressant de noter que les réponses des spécialistes du marketing (d’après l’enquête publiée sur Inbound.org) sont exactement les mêmes que celles des Australiens, 79 % d’entre eux déclarant que le .edu est plus fiable.

Si les utilisateurs peuvent identifier un .org comme étant le TLD correct pour une organisation à but non lucratif, et un .edu comme étant un TLD qui pourrait être plus fiable, il est probable que les utilisateurs connaissent l’existence des TLD et la manière dont ils pourraient être utilisés. La question suivante à laquelle il faut répondre est de savoir si les utilisateurs sont conscients du lien entre les TLD et les lieux.

Connaissance de la relation entre pays

Ensuite, nous avons demandé aux répondants d’identifier l’emplacement d’une entreprise locale utilisant une extension TLD .ca. La majorité des répondants aux trois enquêtes ont choisi correctement le Canada, et presque tous les spécialistes du marketing (92 %) ont obtenu cette réponse. Curieusement, les Australiens (67 %) ont été plus nombreux à identifier correctement le Canada que les Américains (62 %). Nous aurions pensé que les Américains auraient dû être plus familiers avec le TLD d’un pays voisin. De plus, les Américains (23 %) ont été plus nombreux que les Australiens (15 %) à tomber dans le piège de la réponse de la Californie. Quoi qu’il en soit, nous avons pu conclure que la plupart des internautes connaissent les TLD et qu’ils sont liés à un pays spécifique.

Pour évaluer réellement le degré de connaissance des utilisateurs sur les TLD et les pays, nous avons demandé aux utilisateurs de choisir la bonne extension de domaine pour un site web dans un autre pays. Dans l’enquête américaine, nous avons demandé aux utilisateurs de choisir le bon TLD pour une société australienne, et dans l’enquête australienne, nous avons utilisé une société britannique. Dans chacune des questions, nous avons donné une possibilité de réponse correcte, une possibilité de réponse presque correcte et deux choix entièrement erronés. Par exemple, nous avons donné les noms de domaine .co.uk et .uk comme choix de réponse aux Australiens.

Aux États-Unis et en Australie, la majorité des personnes interrogées ont choisi le bon TLD, bien que les Américains semblent avoir été perturbés par la question de savoir si le TLD australien était .AU (35 %) ou .com.AU (24 %).

Il existe une pratique courante qui consiste à utiliser les extensions de domaine par code de pays comme URL de vanité pour les contenus qui ne sont pas géo-ciblés. Par exemple, .ly est l’extension de la Libye, mais elle est fréquemment utilisée pour les domaines dont le mot se termine par « ly ». En outre, le .me est l’extension de domaine pour le Monténégro ; cependant, le TLD est utilisé à de nombreuses fins autres que le contenu du Monténégro.

Nous voulions savoir si les utilisateurs avaient remarqué ce type d’utilisation du TLD ou s’ils pensaient que le contenu pouvait encore être lié à un autre pays. Nous avons demandé aux personnes interrogées ce qui pouvait se trouver sur un site web se terminant par .TV, qui est le TLD de l’île de Tuvalu et qui est également un TLD populaire pour les sites web de programmes télévisés. 51 % des répondants américains pensaient qu’il pouvait s’agir d’une émission de télévision et 42 % ont choisi la réponse « ça peut être n’importe quoi ». En Australie, 43 % des personnes interrogées pensaient que le site serait une émission de télévision et 44 % ont répondu « ça pourrait être n’importe quoi ».

L’une des options de réponse était que ce pourrait être un site web à Tuvalu et, fait intéressant, deux fois plus d’Australiens (9 %) ont choisi cette option que de répondants américains (4,5 %). Cette question est l’un des domaines dans lesquels les réponses des spécialistes du marketing sont très différentes de celles des États-Unis et de l’Australie. 77 % des spécialistes du marketing ont choisi l’option « émission de télévision » et seulement 19 % ont déclaré qu’elle pouvait être n’importe quoi.

Sur la base de ces trois résultats, il est évident que les utilisateurs reconnaissent les TLD, savent qu’ils viennent d’autres pays et semblent porter un jugement sur le contenu basé sur le TLD.

Prise de décision en utilisant les TLD

Comme les utilisateurs savent que les TLD sont une partie importante d’une URL liée à un pays d’origine, il est important de comprendre comment le TLD intervient dans leur processus de décision concernant la visite ou non de certains sites web.

Nous avons demandé aux utilisateurs s’ils pensaient que le contenu médical d’un TLD étranger serait aussi fiable que le contenu similaire trouvé dans leur TLD local. Aux États-Unis, seuls 24 % des utilisateurs pensaient que le contenu du TLD non local (.co.uk) était moins fiable que le contenu d’un .com. En Australie, les résultats étaient presque identiques à ceux des États-Unis, 28 % seulement ayant répondu que le TLD non local (.co.uk) était moins fiable que le contenu d’un .com.au. Même 24 % des spécialistes du marketing ont répondu que le contenu était moins fiable. Les autres répondants ont choisi soit que le contenu était tout aussi fiable, soit qu’ils ne le savaient pas. Sur la base de ces résultats, le TLD (du moins tant qu’il est réputé) ne semble pas avoir d’impact sur la confiance des utilisateurs.

En approfondissant un peu plus l’idée de confiance et de TLD, nous avons posé la même question de fiabilité sur les résultats sur Google.com vs Google.de. Aux États-Unis, 56 % des répondants ont déclaré que les résultats sur Google.de sont aussi fiables que ceux sur Google.com, et en Australie, 51 % ont dit la même chose par rapport à Google.com.au. Dans l’enquête auprès des spécialistes du marketing, 66 % des répondants ont déclaré que les résultats étaient tout aussi fiables. Le fait que la majorité des répondants aient déclaré que les résultats sont également fiables devrait signifier que les utilisateurs se concentrent davantage sur la partie marque d’un domaine plutôt que sur son extension nationale.

L’impact du CcTLD sur le commerce électronique

La décision d’utiliser un ccTLD sur un site web peut être coûteuse, il est donc important de justifier ce coût par un avantage en termes de revenus réels. Le véritable test du choix d’un TLD est donc l’impact sur les revenus. Ce type de réponse est bien sûr difficile à évaluer dans une enquête où les clients n’achètent pas vraiment de produits, mais nous voulions voir s’il n’y aurait pas un moyen de mesurer les décisions d’achat.

Pour parvenir à ce résultat, nous avons comparé deux détaillants en ligne différents et avons demandé aux répondants de choisir l’établissement qui, selon eux, offrirait l’expédition express la plus fiable. Dans l’enquête américaine, nous avons comparé Amazon.co.jp à BestBuy.com. Dans l’enquête australienne, nous avons comparé Bigw.com.au (un détaillant en ligne bien connu) à Target.com. (Fait intéressant : il existe une cible en Australie qui n’est pas affiliée à Target aux États-Unis et son site web est target.com.au). L’objectif de la question était de voir si les utilisateurs se concentraient sur le nom de marque reconnaissable ou sur l’extension de domaine.

Aux États-Unis, si 39 % des répondants ont déclaré que les deux sites web offriraient une livraison fiable, 42 % ont néanmoins déclaré que Best Buy serait la meilleure option. Les Australiens ont peut-être été déconcertés par l’inexactitude du site web Target, puisque 61 % d’entre eux ont déclaré que les deux sites web offriraient une livraison fiable, mais 34 % ont choisi Big W. Même les spécialistes du marketing ne semblaient pas insensibles aux noms de domaine, puisque seulement 34 % ont choisi l’option tout aussi fiable, et 49 % ont choisi Best Buy. Les données de cette question sont un peu peu peu concluantes, mais nous pouvons affirmer avec certitude que, si une grande partie des utilisateurs sont aveugles aux noms de domaine, il serait toutefois préférable, lors de la vente en ligne, d’utiliser une extension de domaine familière.

Les nouveaux TLD

À la fin de l’année dernière, l’ICANN (l’organe directeur de l’Internet) a annoncé qu’il allait publier des dizaines de nouveaux GTLD, ce qui a ouvert la voie à une nouvelle mainmise sur les noms de domaine, qui remonte aux premiers jours de l’Internet. Beaucoup de ces noms de domaine peuvent être assez coûteux, et nous voulions savoir s’ils avaient une importance pour les utilisateurs.

Nous avons demandé aux utilisateurs si, en se basant uniquement sur le nom de domaine, ils étaient plus enclins à faire confiance à un devis d’assurance d’un site web se terminant par .insurance. 62 % des Américains, 53 % des Australiens et 67 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu’il était peu probable qu’ils fassent confiance à un devis basé uniquement sur le nom de domaine. Sur la base de ce résultat, si vous cherchez à investir dans un nouveau TLD simplement pour augmenter le nombre de conversions, vous devriez probablement faire plus de recherches d’abord.

Un nouveau gTLD n’est probablement pas une solution miracle.

Méthodologie

Pour cette enquête, j’ai collaboré avec Sam Mallikarjunan à HubSpot et nous avons décidé que les deux hypothèses dont nous avions absolument besoin pour valider où 1) si les utilisateurs remarquent même les ccTLD et 2) si oui, ils préfèrent vraiment le TLD de leur pays. Bien que nous ayons reçu 101 réponses d’une version de l’enquête destinée aux spécialistes du marketing sur une discussion Inbound.org, nous avons principalement utilisé SurveyMonkey Audience, qui nous a permis d’obtenir des réponses d’une sélection aléatoire statistiquement significative de personnes aux États-Unis et en Australie.

Nous avons créé deux enquêtes presque identiques, l’une destinée à un public exclusivement américain et l’autre à un public exclusivement australien. Il est essentiel de disposer d’un échantillon adéquat pour toute enquête visant à tirer des conclusions sur le comportement général et les préférences des personnes. Et dans ce cas, le nombre minimum de répondants dont nous avions besoin pour saisir un exemple représentatif était de 350 pour les États-Unis et de 300 pour l’Australie.

En outre, pour qu’un échantillon soit valable, les répondants doivent être choisis de manière totalement aléatoire. SurveyMonkey Audience recrute ses plus de 4 millions de membres parmi les 40 millions de visiteurs uniques annuels de SurveyMonkey, et les membres ne sont pas rémunérés pour leur participation. Au lieu de cela, ils sont récompensés pour leur participation aux sondages par des dons caritatifs, effectués en leur nom par SurveyMonkey.

Lorsqu’elles ont été testées par rapport à des projets de recherche beaucoup plus importants, les données d’audience ont été exactement conformes à des échantillons de plus grande taille. Par exemple, une enquête d’audience réalisée auprès de 400 personnes seulement sur un nouveau goût de chips Lay’s a donné les mêmes résultats qu’un concours plus large qui a réuni 3 millions de participants.

L’équipe de recherche de SurveyMonkey a également pu utiliser SurveyMonkey Audience pour prédire avec précision les résultats des élections en 2012 et 2013. Avec un échantillon américain de 458 personnes et un échantillon australien de 312 personnes tirées au sort, les préférences des utilisateurs de ccTLD devraient refléter la réalité.

Résumé

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous pouvez ou non vouloir utiliser des ccTLD pour votre site web, et une enquête seule ne peut jamais répondre à la question de savoir si un ccTLD est la bonne stratégie pour un site particulier. Si vous envisagez de prendre des décisions importantes concernant les TLD sur votre site, vous devez absolument effectuer des tests ou des enquêtes de votre côté avant de vous fier uniquement aux recommandations de ceux qui conseillent un TLD comme meilleure stratégie ou de ceux qui vous disent que cela n’a aucune importance.

Lancer une campagne de PPC avec une page d’accueil sur un ccTLD et mesurer les CTR par rapport à un contrôle est bien moins coûteux que de reproduire l’intégralité de votre site sur un nouveau TLD.

Sur la base des résultats de notre enquête, voici ce que vous devez garder à l’esprit pour savoir si investir votre temps et votre argent dans un ccTLD en vaut la peine ou non :

Les utilisateurs sont absolument conscients des TLD et de la manière dont ils peuvent être liés au contenu d’un site web
Les utilisateurs sont conscients de la connexion entre les TLD et les pays
Les utilisateurs prennent des décisions concernant les sites web basés sur le TLD ; cependant, il n’y a pas d’absolu. La marque et le contenu ont une importance absolue.

Pour savoir si un ccTLD fonctionnera pour vous sur votre propre site, essayez-le et faites-nous en part !

À propos de 5le – Eli Schwartz est le responsable du marketing en ligne de SurveyMonkey, la plus grande société de sondages en ligne au monde. Il supervise les efforts et les stratégies de référencement mondial des propriétés de SurveyMonkey dans 16 langues et plus de 60 pays. SurveyMonkey sert plus de 20 millions de clients dans le monde entier, dont 99 % des entreprises du Fortune 500, et recueille plus de 2 millions de réponses aux sondages en ligne chaque jour. Avant SurveyMonkey, Eli était directeur de la recherche et des médias sociaux chez High Gear Media, une start-up de contenu en ligne où il a géré le référencement, les médias sociaux et le marketing payant.

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