En concurrence pour les demandes locales sans locaux physiques

En concurrence pour les demandes locales sans locaux physiques

En concurrence pour les demandes locales sans locaux physiques

Quand on pense au référencement local, on pense aux packs locaux, aux listes Google My Business et aux citations locales. Bien que ces choses soient certainement du référencement local, elles ne représentent pas l’ensemble du tableau. Le référencement local peut être divisé en trois catégories :

Résultats des packs locaux pour les organisations ayant des locaux
Résultats organiques pour les organisations ayant des locaux locaux
Résultats organiques pour les organisations sans locaux locaux

C’est la troisième catégorie que je veux aborder ici aujourd’hui. Ce domaine, souvent négligé et peu discuté, abrite certains des espaces les plus importants et les plus lucratifs de la recherche organique. Pensez à des recherches du type :

Emplois en génie chimique à Londres
Appartements à louer à Londres
Ford Focus d’occasion en vente à Londres

Ces termes sont de nature locale et les entreprises locales peuvent se faire concurrence pour les obtenir, qu’il s’agisse d’agences de recrutement, d’agents de location ou de concessionnaires automobiles. Toutefois, les entreprises qui n’ont pas de locaux locaux peuvent également être en concurrence pour les obtenir, qu’il s’agisse de sites d’emploi en ligne, de sites d’annonces immobilières ou d’eBay et Craigslist.

Prenons l’exemple des recruteurs. Une recherche de « recruteurs près de chez moi » à partir du siège de Distilled HQ à Londres donne ce résultat :

Il y a un pack local, mais le premier résultat est pour un site d’annonces qui n’a pas lui-même de locaux locaux.

Si nous cherchons quelque chose de plus précis :

Premièrement, il s’agit d’une recherche « near me » sans pack local. La deuxième chose très remarquable est qu’après les quatre annonces PPC, Totaljobs.com se classe à la fois premier et deuxième ( !!!). Ni eux ni Indeed.co.uk n’ont de locaux physiques, et le deuxième classement des résultats n’est même pas spécifique à un lieu. Au cas où vous seriez curieux, Indeed obtient le double classement si je remplace « near me » par « in London » :

Voilà ce que je veux dire :

Il est tout à fait légitime pour Indeed et Totaljobs d’essayer de se classer pour ces requêtes
Il s’agit d’un référencement local, mais il n’y a pas de packs locaux, et ce ne sont pas des sites locaux

Il existe toute une série de préoccupations de niche autour de ce genre de situation, que je vais couvrir à mon tour :

Que cela s’applique à vous : Devriez-vous être en concurrence pour les demandes locales ?
La granularité : Pour quelles demandes locales devriez-vous être en concurrence ?
Optimiser les pages pour qu’elles soient compétitives dans ces espaces.

Petite remarque : il est possible de générer des listes Google My Business pour des lieux où vous pouvez demander à quelqu’un de trier votre vérification, mais vous n’avez pas de véritables locaux. Il s’agit soit de spam, soit de marketing trompeur, selon la manière dont vous le regardez. Comme beaucoup d’autres techniques de spam, certains sites y parviennent, mais je n’approuve ni ne recommande cette technique, et je n’en parlerai pas plus ici.

Devriez-vous être en concurrence pour les demandes locales ?

Les exemples de recherche que j’ai utilisés ont tous quelque chose en commun : il s’agit d’offres différentes en fonction du lieu qui intéresse l’utilisateur, donc avoir des pages de localisation est tout à fait logique pour les utilisateurs, pour les sites et pour Google.

Ce n’est pas toujours vrai. Prenez cet exemple de Serenata Flowers :

Un fleuriste primé de West Wellow.

Pour situer le contexte, il n’y a pas de fleuriste à West Wellow, qui est un tout petit endroit à la lisière du parc national de New Forest dans le sud de l’Angleterre, ni même à proximité :

De plus, les offres de cette page sont identiques à celles que Serenata semble proposer sur toutes les autres pages de localisation. Cette page n’existe que dans l’intérêt du référencement – elle vise à cibler le volume de recherche local, sans autre avantage pour les utilisateurs que leur capacité à le trouver grâce à ce volume de recherche. Il n’y a rien que vous puissiez faire sur cette page que vous ne puissiez faire à partir d’une autre page du site qui ne soit pas spécifique à un lieu.

Ce n’est pas inhabituel dans cette verticale, ou dans plusieurs autres. En fait, c’est l’un des derniers grands domaines où faire quelque chose juste pour le bénéfice du référencement a non seulement du sens, mais semble durable et assez blanc comme neige.

On pourrait avancer que les utilisateurs veulent être assurés que leurs fleurs seront coupées près de leur destination de livraison, ou que Serenata propose une livraison dans cette zone. Cependant, dans ce cas, il serait bien plus logique que Serenata ait des pages de renvoi pour les lieux où les fleurs sont coupées, ou pour des zones de livraison logiques plutôt que pour des villages individuels ; personne ne penserait qu’un fleuriste de Romsey proche offrant une livraison refuserait pour une raison quelconque de livrer à West Wellow.

Le meilleur test pour savoir si vous devez poursuivre ce type de stratégie de pages de destination est de savoir si vous pouvez réellement penser à une manière utile de différencier ces pages pour les utilisateurs (par opposition à Google). Un site de livraison de fleurs peut probablement le faire – en indiquant le stock local et les délais et distances de livraison – mais les petits villages sont une granularité trop fine pour cela.

J’imagine que Serenata génère des revenus considérables grâce à certaines de ses pages de localisation pour les lieux à fort volume – bien qu’il ne différencie pas ces pages de cette manière – mais c’est le fait que les utilisateurs recherchent une page différenciée localement en premier lieu qui rend cette stratégie viable.

Granularité : Quelles sont les requêtes locales pour lesquelles vous devriez être en concurrence ?

Lorsque vous déciderez comment cibler vos pages de localisation, il y aura un large éventail d’options, par exemple :

Indiquer
Comté
Ville
Ville
Code postal
Rue
Tout ce qui précède

Deux facteurs principaux permettent de déterminer laquelle de ces options est la plus judicieuse pour vous :

À quel niveau de granularité vos clients potentiels cherchent-ils ?
Quel niveau d’indexation votre site peut-il supporter ?

La première question ressemble au départ à un simple problème de recherche par mot-clé, mais elle est plus difficile que cela. Nous nous lançons dans la longue traîne avec certains de ces groupements, mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de volume. Les outils de recherche de volume comme G1 Planner et le propre Keyword Explorer de Websterdata commencent à avoir du mal à faire la différence entre « zéro » et « faible » lorsque nous entrons dans ce genre de territoire, donc vous allez probablement devoir faire quelque chose de mieux que cela. Quelques idées qui valent la peine d’être prises en considération :

Tester le volume et l’intérêt avec la recherche payante
Si vous avez déjà plusieurs pages, découvrez celles qui ne reçoivent aucun ou presque aucun trafic organique et aucune conversion
Testez l’ouverture d’emplacements plus profonds pour un petit nombre de zones (suffisamment petit pour que vous soyez certain que la pression sur l’indexation et l’étalement des capitaux propres n’aura pas d’impact sur votre site dans son ensemble !)
Recherchez les sites plus petits que vous envisagez. Votre page de niveau supérieur est-elle déjà bien classée ?
Examinez les données de votre recherche interne de site
Voyez ce que font vos concurrents. Il se peut qu’ils ne fassent pas les choses correctement, mais cela pourrait être une source d’idées utiles pour valider

La deuxième question est plus complexe. L’ajout de milliers, voire de millions de pages supplémentaires sur un site web est un jeu dangereux. Vous devez vous demander si Google allouera un budget suffisant pour le crawl, ou si vous ne risquez pas de nuire à la solidité des pages existantes.

Voici quelques idées à prendre en considération :

Testez l’ouverture d’emplacements supplémentaires pour la moitié des zones. Surveillez les performances de la moitié non affectée du site par rapport à un contrefactuel, ainsi que la moitié affectée du site par rapport à la moitié non affectée.
Si la partie affectée est moins performante, vous vous éparpillez trop.
Si la partie non affectée est moins performante mais que la partie affectée ne l’est pas, déterminez si l’effet global a été positif ou négatif.
Assurez-vous d’être malin avec votre architecture de l’information.
Réduisez au minimum le nombre d’URL supplémentaires que Google doit parcourir.
Envisagez d’utiliser des pages HTML de plan de site (« parcourir toutes les zones ») qui sont liées en interne, mais « NOINDEX, FOLLOW » pour distribuer l’équité sans encombrer les pages destinées aux utilisateurs avec des liens.
Testez l’utilisation des attributs nofollow sur les liens à facettes individuelles pour contrôler tout piège potentiel.
Utilisez des miettes de pain (marquées dans les données structurées) pour rendre la structure du site et la hiérarchie des lieux aussi claires que possible pour les moteurs de recherche.
Surveiller les journaux du serveur pour découvrir tout probl1omment ne pas le faire) Optimiser les pages pour la recherche locale

Voici ce que Serenata a fait pour optimiser la recherche locale dans l’exemple que j’ai utilisé ci-dessus :

Celui-ci se trouve en bas de la page de la catégorie et contient des éléments étonnants tels que « Nos fleuristes à West Wellow ont l’expérience et la passion de créer de beaux bouquets pour toutes les occasions ». Je suis sûr qu’ils le feraient, s’ils existaient.

Il s’agit clairement d’une farce de mots-clés à son meilleur. Dans ou hors de la recherche locale, ce type de recherche par catégorie ou page de listing semble ne plus fonctionner, mais en fait, votre kilométrage peut varier, et encore une fois, si vous avez déjà cela, vous devriez le tester :

Supprimer complètement
Baisse de la densité des mots-clés

J’ai vu de nombreux exemples au cours de l’année dernière de sites qui ont bénéficié de l’amélioration ou de la suppression de ce type de contenu inutile.

Alors que faire à la place ? Je l’ai dit plus haut :

« Le meilleur test pour savoir si vous devez poursuivre ce type de stratégie de pages de renvoi est de savoir si vous pouvez réellement penser à un moyen utile de différencier ces pages pour les utilisateurs ».

Cela signifie que vous devriez avoir quelque chose de réellement utile à mettre sur ces pages. Quelques recommandations :

Données propriétaires – par exemple, quelles sont les fleurs les plus populaires à cet endroit.
Différenciation locale – par exemple, certains des produits livrés à cet endroit sont-ils d’origine locale ?
Une véritable expertise locale – des employés ou des sous-traitants de cette région pourraient-ils y contribuer ?
Examens pour ce lieu
Rassurer – par exemple, si vous pensez qu’un utilisateur recherche un fleuriste local pour des raisons de livraison, dites-lui combien de temps les fleurs voyageront
L’avenir

Comme le ciblage de lieux sans locaux physiques est un domaine qui semble encore un peu démodé dans ses tendances d’référenceurs, il sera intéressant de voir comment il se développera dans les prochaines années. Les assistants personnels pourraient avoir un impact particulièrement important dans ce domaine, par exemple. J’aimerais entendre vos réflexions et vos prévisions dans les commentaires ci-dessous.

À propos de Tom.Capper –

Consultant senior chez Distilled London.

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