Élaboration d’une stratégie marketing locale pour les franchises [Guide Sneak Peek]

Élaboration d’une stratégie marketing locale pour les franchises [Guide Sneak Peek]

Élaboration d'une stratégie marketing locale pour les franchises [Guide Sneak Peek]

Un rouleau est un bon outil pour peindre une maison en grands traits. Mais pour créer un chef-d’œuvre, il faut des pinceaux plus fins.

Les franchises sont confrontées à un défi unique : elles savent comment commercialiser au niveau national, mais manquent souvent d’outils détaillés pour atteindre leurs clients locaux à un niveau granulaire. Google a déclaré que la localisation des résultats de recherche est la plus grande forme de personnalisation qu’elles pratiquent actuellement. Pour les franchises, dont le plan marketing ne tient pas compte de la dimension locale, c’est une occasion manquée.

Ne vous contentez pas de cela. Sachez que les concurrents moins motivés perdent également cette opportunité. Cela crée une grande toile vierge pour la franchise que vous commercialisez afin de brosser un nouveau tableau qui tienne compte des nuances de l’État, de la région et de la communauté.

Un exemple célèbre de marketing localisé est celui de McDonald’s qui propose du SPAM à Hawaï et des cheeseburgers au chili vert au Nouveau-Mexique. Pour votre franchise, il pourrait s’agir de personnaliser le contenu en fonction des différences linguistiques régionales (sub sandwich vs. po’ boy), ou de savoir quand promouvoir des marchandises saisonnières à tel ou tel endroit (météo de la Californie vs. du Dakota du Nord).

Ce dont vous avez besoin, c’est d’un plan marketing capable de passer des priorités nationales aux clients hyperlocaux. Vous voulez la stratégie complète maintenant ?

Procurez-vous le guide pratique du marketing de franchise

Du rouleau à peinture au pinceau sumi-e : Un plan de marketing pour la franchise

Aujourd’hui, nous allons explorer les bases de la connaissance de vos clients locaux, afin que votre franchise nationale puisse personnaliser la façon dont vous les servez. Élaborez une stratégie autour des éléments suivants :

Votre guide étape par étape pour créer une stratégie de marketing local
Trouver votre public cible

Tout d’abord, vous devez comprendre qui sont vos clients. Si vous avez une franchise existante, vous pouvez le faire assez facilement en les observant ou en leur posant simplement la question. Vous pouvez effectuer une enquête en ligne ou des entretiens ponctuels sur votre lieu de travail. Ce que vous voulez, c’est trouver une solution :

La démographie : Quels sont les âges, les sexes, les niveaux de revenus et autres caractéristiques pertinentes de vos clients.

Psychographie : Comment vos clients pensent-ils ? Quelles sont leurs attitudes, leurs comportements et leurs croyances par rapport à votre franchise ?

Points douloureux : Quels sont les problèmes de vos clients que vous pourriez éventuellement résoudre ? Peut-être veulent-ils manger sainement mais n’ont pas le temps. Peut-être veulent-ils une salle de sport qui les aidera à devenir de meilleurs athlètes.

Les habitudes de consommation : Comment vos clients décident-ils où acheter ? Sont-ils en ligne ? Ont-ils des smartphones ? Accordent-ils la priorité aux avis/recommandations ? Aiment-ils la vidéo ou les podcasts ? Quelles sont les plateformes sociales qu’ils fréquentent ? À quels événements assistent-ils ?
Comprendre le parcours du client

Les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à réfléchir à ce que nous appelons le « voyage du client ». C’est une autre façon de dire que nous voulons comprendre ce qui se passe entre nous et les clients avant qu’ils ne sachent que notre marque existe, après qu’ils l’ont découverte, jusqu’à ce qu’ils achètent, et ensuite au-delà.

La meilleure façon de le faire est de diviser cette expérience en étapes, en comprenant que certaines personnes abandonneront le processus à chaque étape. La plupart des franchises d’entreprise reconnaîtront qu’il s’agit là d’un « entonnoir de vente ».

Voici une version simplifiée d’un entonnoir de vente. Prenez le temps de déterminer ce qui se passe à chaque étape de l’expérience de vos propres clients, et vous aurez fait un long chemin pour comprendre comment vous pouvez influencer et aider les clients d’une étape à l’autre. 

Cartographie d’un entonnoir de vente

Sensibilisation
C’est là qu’un client découvre d’abord que vous existez et commence à se faire une opinion sur vous en fonction de ce qu’il voit. Souvent, cela est géré par les activités menées par les entreprises franchisées (comme une campagne publicitaire nationale à la télévision). Mais cela peut aussi se produire par le biais de références générées par les franchisés (comme un chercheur qui vous découvre grâce à une recherche sur Google Maps sur son téléphone).

Découverte
C’est là qu’un client a déjà absorbé des informations sur vous et votre produit et commence à essayer activement d’en savoir plus. Cette étape comprend souvent des recherches en ligne. Il s’agit d’un bouche-à-oreille local entre les clients potentiels et leurs amis et famille.

Évaluation
C’est le cas lorsqu’un client a décidé d’acheter probablement quelque chose de similaire à ce que vous proposez, mais qu’il essaie de décider où acheter. Il peut passer par votre entreprise à ce stade, ou vous appeler. Il peut visiter votre site web ou vos listes en ligne pour consulter vos horaires, votre menu ou votre liste de prix. Cette étape est influencée par l’activité du franchiseur et du franchisé.

Intention
Maintenant, le client a décidé d’acheter chez vous – ce qui signifie qu’il est votre client à perdre. Les franchiseurs peuvent les perdre à ce stade en raison d’informations erronées dans les listes d’entreprises locales de la marque – comme des heures d’ouverture incorrectes ou de mauvaises indications qui conduisent les clients au mauvais endroit et les poussent à abandonner. Les franchisés peuvent perdre l’entreprise en raison de mauvaises expériences sur place, comme la malpropreté, les longs délais d’attente, les faibles stocks, les prix ou un mauvais service à la clientèle.

Achat
C’est là que la transaction a lieu, et elle est généralement entièrement sous le contrôle du franchisé.
Fidélité
Cette étape détermine si le client reviendra pour acheter à nouveau et s’il se fera l’avocat de votre entreprise, vous donnera de bonnes critiques ou vous notera mal. Là encore, cette décision est généralement du ressort du franchisé, sauf s’il s’agit d’une décision prise au niveau du franchiseur, comme le produit/menu, la tarification ou la politique.

Parfois, cet entonnoir peut se dérouler pendant le temps nécessaire pour repérer un panneau de crème glacée et acheter une double boule de sundae. Parfois, cela peut prendre des semaines, car vos clients s’efforcent de choisir le bon conseiller financier.

Il est important de comprendre comment votre client pense et ce qui entre dans la décision de faire appel à vos services. Cela guidera la prise de décision et l’activité de vente au niveau du franchiseur et du franchisé.

Evaluer la concurrence

La plupart des marques ont déjà élaboré leur positionnement par rapport aux autres marques nationales, donc celle-ci est principalement destinée aux franchisés. Prenez le temps de déterminer qui sont vos concurrents directs sur votre marché local. Il peut s’agir d’autres grandes marques, mais il y aura probablement aussi des PME locales qui ne sont pas sur le radar du franchiseur.

Comprenez :

Où ils sont plus forts ou plus faibles que vous
Qui ils attirent, par rapport à vous
Comment ils commercialisent leur entreprise

Ces informations devraient vous aider à vous positionner pour gagner une plus grande part du gâteau local. Votre concurrent est-il un gymnase qui dispose d’un meilleur entraînement aux poids et de meilleures machines que vous ? S’adresse-t-il principalement aux jeunes hommes et aux athlètes ? Fait-il de la publicité à la radio locale ? Peut-être devriez-vous doubler vos cours de cardio et de yoga et essayer d’attirer plus de femmes ou une clientèle plus âgée. Peut-être que l’ajout de quelques cours de nutrition encouragera les personnes qui essaient de perdre du poids. Et ainsi de suite.

Renforcer votre autorité

Une fois que vous avez compris qui sont vos clients, comment ils achètent et comment vous comptez positionner votre franchise sur le marché local, il est temps de mettre ce plan en œuvre en créant du contenu pour le soutenir.

Pour les franchiseurs, cela signifie prendre le temps de créer un site web de marque informatif et intéressant avec un contenu dynamique et attrayant. Votre contenu doit viser à éduquer, informer et/ou divertir, plutôt qu’à vendre uniquement. Plus votre site web offre de points d’engagement aux clients, plus ils ont de raisons de lire, de partager et de créer des liens vers votre contenu, ce qui renforce l’autorité. Votre contenu le plus précieux sera, bien entendu, les éléments ou les pages qui convertissent directement les visiteurs en clients.

Le contenu que vous diffusez sur les médias sociaux devrait suivre ce même précepte et renvoyer à votre site aussi souvent que possible. Les experts suggèrent que « 60% des messages que vous créez devraient être des contenus attrayants et opportuns, 30% devraient être des contenus partagés et seulement 10% devraient promouvoir vos produits et services ». (Moyen)

Investissez un peu de temps dans la création de liens, afin de montrer à l’algorithme de Google l’influence de votre site et de renforcer votre autorité et votre classement.

Voici quelques conseils :

Utilisez la fonction « Trouver des opportunités » de Websterdata pour localiser les sites qui sont liés à vos concurrents et pas (encore) à vous.
Recherchez les personnes qui référencent déjà votre site et demandez-leur de créer un hyperlien vers vous.
Faites un peu de relations publiques ou de journalisme et demandez aux articles de faire un lien vers votre site. (C’est un domaine dans lequel les franchisés locaux peuvent exceller).
Demandez des liens à des organisations commerciales locales, des organisations communautaires ou des groupes commerciaux.
Parrainez des événements et demandez un lien.
Lancez une bourse d’études et affichez-la sur les sites locaux .edu.

Pour en savoir plus sur la création de liens et les citations non structurées et sur la manière de les augmenter, consultez le Guide de création de liens et de citations non structurées pour l’optimisation des moteurs de recherche locaux. 

Gérer efficacement les canaux et les budgets

Avec un contenu de qualité, qui fait autorité, et un site web efficace, vous voudrez vous concentrer sur la façon dont vous gérez tous les canaux à votre disposition. Cela inclut également une gestion efficace de votre budget. La plupart des budgets des franchiseurs se concentrent sur la marque, et de nombreux franchisés n’ont plus beaucoup de moyens pour le marketing local, mais voici quelques éléments à prendre en considération.

Les inscriptions d’abord : vos inscriptions ne sont pas coûteuses à gérer, mais elles donnent à votre marketing sa plus grande valeur globale – dans certains cas, elles guident littéralement les gens vers vos registres. Faites de vos listes d’entreprises locales votre priorité absolue.

Réclamez tout : Franchiseurs, assurez-vous que c’est vous qui contrôlez vos inscriptions dans les annuaires et vos profils sociaux. Complétez votre profil Google My Business et établissez une présence sur les principaux médias sociaux et plateformes d’évaluation comme Facebook et Yelp.

Établissez un budget judicieux : Faites le travail de stratégie pour comprendre qui sont vos clients et comment les atteindre au mieux avant d’allouer les fonds de marketing de votre franchiseur ou de votre franchisé.
Le pointillisme pour les franchises

Le marketing de la franchise exige l’œil de Seurat : la capacité de voir la vie en centaines de points minuscules, constituant un chef-d’œuvre. Pour vous, le pointillisme de la franchise comprend :

Des points représentant chaque client
Points pour la communauté des clients, dans son ensemble
Points représentant vos emplacements sur la carte
Les points du web où l’engagement se produit
Points hors ligne où l’engagement se produit
Points de ressources à tous les niveaux de la franchise, du franchiseur au franchisé

Prêts à recevoir l’aide d’un expert de Websterdata pour voir les détails ? Téléchargez votre copie :

Le guide pratique du marketing de franchise

14
23