Diagnostic des chutes de trafic en temps de crise : Était-ce vous, Google ou le monde entier ?

Diagnostic des chutes de trafic en temps de crise : Était-ce vous, Google ou le monde entier ?

Diagnostic des chutes de trafic en temps de crise : Était-ce vous, Google ou le monde entier ?

Nous voulons arranger les choses et croire que nous avons le contrôle. Quand votre maison se remplit d’eau, vous prenez un seau. S’il y a un trou dans votre toit, le seau peut vous aider. Si votre évier déborde, le seau vous détourne du vrai problème. Si la rivière déborde, cette distraction peut être mortelle.

Lorsque la circulation est en baisse, il est facile de paniquer et de se concentrer sur ce que vous pouvez contrôler. La circulation n’est pas seulement agréable à vivre : elle met de la nourriture sur la table et le toit au-dessus de votre tête qui empêche l’eau de s’infiltrer. Mais dans la précipitation à résoudre le problème, nous ne prenons souvent pas le temps de valider le problème que nous sommes en train de résoudre. Régler le mauvais problème est au mieux une perte de temps et d’argent, mais au pire, cela pourrait aggraver la crise.

Dans toute crise, et surtout dans une crise mondiale, la première question à se poser est : est-ce que c’est moi ou le monde entier ? La réponse ne résoudra pas vos problèmes comme par magie, mais elle peut vous éviter de commettre des erreurs coûteuses et vous mettre sur la voie d’une solution. Commençons par une question fondamentale :

(1) Votre trafic a-t-il vraiment diminué ?

Ma question « fondamentale » peut sembler stupide, surtout au vu de l’ampleur de l’impact de la pandémie COVID-19, mais il est important de se rappeler que le trafic fluctue tout le temps – il y a les week-ends et la saisonnalité et la simple et vieille régression vers la moyenne. Ce qui monte doit redescendre, et même si nous aimerions que ce soit vrai, les affaires ne sont pas toujours en hausse et à droite.

Grâce à Google Analytics, examinons quelques moyens de valider une baisse du trafic. Voici quatre semaines de données de l’AG (du 1er au 28 mars) pour un site qui a été sérieusement touché par COVID-19 :

Compte tenu du calendrier connu de COVID-19 (l’OMS a déclaré qu’il s’agissait d’une pandémie le 11 mars), l’image d’une baisse de trafic en présence d’une cause connue est aussi nette que celle que vous allez obtenir. La plupart des situations sont beaucoup plus désordonnées. Même ici, nous avons l’impact des week-ends et des fluctuations quotidiennes. Un moyen rapide d’obtenir une vue plus nette est de résumer les données par semaine (assurez-vous que votre fourchette de dates couvre des semaines complètes, sinon ces données seront faussées).

La tendance est beaucoup plus claire maintenant. En deux semaines, ce site a perdu plus de la moitié de son trafic. Je limite le calendrier pour plus de clarté, mais à mesure que nous recueillons plus de données, nous pouvons valider la tendance assez facilement. Le graphique ci-dessus couvre toutes les sources de trafic. D’un point de vue SEO, ajoutons un segment de trafic pour le trafic Google :

Ce graphique ne comporte que huit points de données, mais il nous en dit long. Tout d’abord, nous pouvons clairement voir la tendance. Deuxièmement, nous pouvons voir que la tendance est presque identique pour le trafic Google et le trafic global. Troisièmement, nous pouvons voir que ce site est très dépendant de Google pour le trafic. Ne sous-estimez pas ce que vous pouvez apprendre des petites données, si ce sont les bonnes.

Ceci n’est pas un guide d’introduction à l’AG, mais examinons une dernière question : Cette baisse de trafic est-elle saisonnière ? Habituellement, votre propre expérience et votre intuition dans le secteur entrent en jeu, mais un moyen rapide de le déterminer est de comparer le trafic d’une année sur l’autre. Une remarque : faites correspondre vos semaines complètes de manière à couvrir le même nombre de jours de la semaine par rapport aux week-ends. Dans ce cas, j’ai déplacé la fourchette de 2019 aux quatre semaines complètes du 3 au 30 mars…

Ce n’est pas le graphique le plus facile à lire, et je ne le mettrais probablement pas dans un rapport à un client, mais vous pouvez voir d’après les lignes verte et violette que le trafic global et le trafic Google pour ce site étaient relativement stables l’année dernière au mois de mars. Cela semble vraiment être une situation inhabituelle. Même si nous ne savions rien du contexte et de COVID-19, nous pourrions dire en quelques minutes d’analyse que quelque chose de sérieux se passe ici.

(1b) Votre classement a-t-il baissé ?

En tant que spécialiste du marketing de recherche, et étant donné que nous avons clairement mesuré une baisse du trafic Google, la question suivante est de savoir si cette baisse est due à une perte de classement (nous reviendrons sur d’autres explications dans un instant). Dans Websterdata Pro, une façon rapide d’évaluer la visibilité hebdomadaire globale de la recherche est d’utiliser la vue principale sous « Classements » ou d’aller à l’onglet « Concurrence ». J’aime la vue concurrentielle, car vous pouvez rapidement voir si des changements ont eu un impact sur votre secteur d’activité …

J’ai simplifié un peu cette vue (et supprimé les noms du site et de ses concurrents pour des raisons de confidentialité), mais l’essentiel est clair : ni le site en question ni ses concurrents ne semblent avoir subi une baisse de visibilité au cours du mois de mars.

Pour une vue plus riche, retournez à l’onglet « Classements » et sélectionnez « Classements » (au lieu de « Visibilité de la recherche ») dans la liste déroulante. Vous verrez un graphique qui ressemble à ceci …

Cette visualisation demande un certain temps d’adaptation, mais elle contient une foule d’informations. Les barres représentent le total des mots-clés/phrases de classement, et les blocs de couleur vous indiquent la fourchette de classement (voir la légende). Nous pouvons voir ici que le classement général est relativement stable, avec même quelques petites améliorations dans le compartiment 1-3.

Si votre compte est connecté à Google Analytics, vous pouvez également superposer le trafic pendant la même période, ce qui est indiqué par la ligne grise foncée. Les graphiques à double échelle peuvent être délicats, mais cette visualisation montre clairement qu’il y a un décalage entre la baisse du trafic de ce site et son classement dans les moteurs de recherche.

(2) Google a-t-il fait quelque chose ?!

Habituellement, lorsque nous posons [demande / cri / sanglot] cette question, nous voulons dire « Google a-t-il fait quelque chose à l’algorithme pour me rendre la vie misérable ? Nous pouvons discuter de la question de savoir si Google essaie de vous rendre la vie misérable à un autre moment (de préférence, à la réouverture des bars), mais la question fondamentale est valable. Google a-t-il modifié les règles de l’algorithme d’une manière qui a un impact négatif sur votre site ?

Pour les mises à jour d’algorithmes à grande échelle, vous pouvez consulter notre propre page sur l’historique des algorithmes de Google. Pour les mises à jour plus petites/quotidiennes, vous pouvez consulter notre projet de recherche WebsterdataCast. Bien qu’il puisse être très utile de vérifier les changements majeurs, la vérité est que les classements de Google sont un phénomène en temps réel qui change minute par minute. Rien qu’en 2018, Google a signalé 3 234 « améliorations » de la recherche.

N’oubliez pas que tous les outils de suivi des algorithmes de Google sont basés, dans une certaine mesure, sur les fluctuations des classements. Dans notre exemple de scénario, nous ne constatons pas de changements de classement. Imaginons, cependant, que nous ayons vu une baisse de trafic avec une baisse de classement correspondante, et nous essayons de déterminer si c’est juste nous ou si quelque chose a changé avec Google.

Voici un graphique des données de WebsterdataCast issues de mon analyse de la mise à jour de base de janvier 2020 …

Dans ce cas, nous avons une période assez claire de trois jours de fluctuations de classement. Si notre trafic a chuté pendant cette période, ce n’est pas une preuve absolue que la mise à jour de l’algorithme est responsable, mais c’est une supposition solide et éclairée et un point de départ utile.

Examinons les deux semaines autour desquelles COVID-19 a été déclaré pandémie mondiale …

J’ai conservé la même échelle et la même moyenne de référence sur 30 jours (à partir d’une période relativement calme au début de l’année). Notez que l’activité algorithmique (c’est-à-dire le flux de classement) est bien supérieure à celle de la période précédant et suivant la mise à jour de base de janvier. Un jour (le 18 mars) ne correspond même pas à l’échelle du graphique original et est arrivé à 104°F sur WebsterdataCast.

Que signifie tout cela ? Il est possible que Google modifie rapidement l’algorithme pour tenir compte des changements plus vastes qui se produisent dans le monde, mais je soupçonne fortement que le monde lui-même a un impact sur ce flux. Les sites changent rapidement, ajoutant et supprimant des produits et du contenu, les sources d’information ont considérablement modifié leur couverture et certaines entreprises ferment complètement. En outre, nous assistons à un changement sans précédent dans le comportement des chercheurs et des consommateurs.

Le flux algorithmique peut être une réponse utile à la question « Est-ce moi ou Google » en temps normal, mais tout ce qu’il nous dit pour l’instant, c’est que le monde est sens dessus dessous. Bien que cette évaluation soit exacte, elle n’est pas particulièrement utile. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’impact de COVID-19 sur le classement de Google, consultez « SEOs talk COVID-19 search disruption » de Barry Schwartz avec moi-même, Marie Haynes, Olga Andrienko et Mordy Oberstein.

Si le trafic a baissé, mais pas les classements, il est également possible que le comportement des chercheurs ait changé. Nous pouvons en avoir un aperçu en utilisant la console de recherche Google. Voici le graphique du nombre total de clics pour notre site exemple du 1er au 28 mars (correspondant aux données de l’AG) …

Comme prévu, le nombre total de clics sur les résultats de Google montre à peu près la même tendance que le trafic organique de Google en AG. Le nombre total de clics est cependant fonction de deux variables : (1) les impressions de recherche, et (2) le taux de clics (CTR). Examinons ces deux variables individuellement. Voici le graphique des impressions totales pour la même période …

Nous arrivons maintenant à quelque chose – il y a une baisse générale des impressions. Il ne s’agit pas seulement du site d’exemple, mais du comportement des chercheurs avant même qu’ils ne voient ou ne cliquent sur ce site. Les gens recherchent moins les phrases qui génèrent du trafic vers notre site exemple. Enfin, examinons CTR …

Le CTR a également diminué, même un peu plus que les impressions. C’est un peu plus difficile à interpréter. Sachant ce que nous savons, il est probable que les gens cliquent moins en raison d’un manque d’intérêt général. Ceci est conforme au scénario COVID-19. Les gens sont moins susceptibles de rechercher le service offert par ce site. D’un autre côté, il se peut que quelque chose ait changé sur le site ou dans le paysage concurrentiel, ce qui fait baisser le CTR.

Si vous constatez une baisse de CTR sans baisse d’impression correspondante, examinez les modifications récentes apportées au site, en particulier celles qui pourraient avoir une incidence sur ce qui est affiché dans les résultats de recherche (y compris vos balises TITLE et vos descriptions META). Dans ce cas, cependant, il est raisonnable de supposer que nous sommes face à une baisse globale de la demande.

(3) Le monde est-il devenu fou ?

Alerte au spoiler : oui, oui, il est devenu fou.

Les données de la console de recherche Google ci-dessus ont déjà suggéré que nous assistons à un changement dans le monde en général et dans le comportement des chercheurs, mais si vous voulez aller au-delà de vos propres données, vous pouvez explorer un peu le monde avec Google Trends. Par exemple, voici une recherche Google Trends pour les « billets de cinéma » du 1er au 28 mars …

Il n’est pas surprenant que l’intérêt des chercheurs pour les billets de cinéma ait fortement diminué après l’épidémie de COVID-19. Les personnes qui ne vont pas au cinéma ne vont pas chercher les horaires et les prix des billets. Les données de Google Trends peuvent être irrégulières et nous ne pouvons pas nécessairement attribuer une tendance à un événement, mais les tendances sans marque sont un bon point de données pour déterminer si la baisse du trafic est isolée sur votre site ou si elle a un impact sur votre secteur d’activité.

Un dernier conseil : tout ce qui est abordé dans ce billet peut également être utilisé pour étudier une augmentation du trafic. Même pendant COVID-19, le trafic a augmenté pour de nombreux sujets et sites. Par exemple, voici les données de Google Trends pour « comment couper les cheveux » pour la même période du 1er au 28 mars …

Que se couper les cheveux soit une bonne idée ou non, les gens s’intéressent de plus en plus à ce sujet (j’avoue avoir regardé moi-même quelques vidéos sur YouTube). En général, on ne se plonge pas dans les augmentations de trafic – il est trop facile de s’asseoir et de s’en attribuer le mérite. Je pense que c’est une grosse erreur. Comprendre si une augmentation du trafic est due à des changements que vous avez apportés ou à des évolutions plus larges du marché peut vous aider à comprendre ce que vous avez fait de bien afin de pouvoir reproduire ce succès.

La vue d’ensemble, c’est tout

Ces dernières années, j’ai entendu plus de gens dire des choses comme « Je me fiche du trafic, je me soucie des conversions » ou « Je me fiche des classements Google, tant qu’il y a du trafic ! Notre évolution progressive vers des mesures en bas de l’échelle est logique – nous essayons tous de gagner notre vie. Mais si nous allons à l’extrême, nous perdons des informations précieuses. Se concentrer sur les conversions est certainement mieux que de se concentrer sur les « hits » à la 1998, mais aucune mesure ne dit tout.

Disons que la seule chose que vous suivez, ce sont les pistes. Les pistes, c’est là où se trouve l’argent. Les ventes sont en hausse, les pistes sont en hausse, les temps sont bons. Les temps sont bons. Inévitablement, un désastre frappe (même s’il s’agit d’un désastre mineur), et vos pistes diminuent. Que faites-vous ? Vous ne pouvez plus lire que le dernier chapitre de l’histoire. Vous savez comment il se termine, mais vous ne savez pas comment vous y êtes arrivé. Si vous ne comprenez pas le cheminement entre les pistes, les visites, les classements et les impressions, vous ne verrez pas toute l’histoire et vous ne saurez pas où les choses ont mal tourné.

Même lorsque les temps sont bons, cette approche est à courte vue. La culture axée sur la vente crée une tendance à célébrer les victoires et à ne pas poser trop de questions. Si le trafic augmente, pourquoi augmente-t-il ? Quels sont les contenus ou les mots clés qui alimentent ce trafic ? Quelles sont les tendances de l’industrie qui alimentent ce trafic ? Si vous pouvez répondre à ces questions, vous pouvez reproduire le succès. Si vous ne le pouvez pas, vous devrez repartir de zéro dès la fin de la fête (et la fête se termine toujours).

Il est peut-être réconfortant de savoir que votre secteur d’activité tout entier ou le monde entier souffre avec vous, mais j’espère que ce processus vous empêchera au moins de réparer les mauvaises choses et de commettre des erreurs coûteuses. Dans l’idéal, ce processus peut vous aider à découvrir les domaines qui pourraient connaître une tendance à la hausse ou au moins vous aider à concentrer votre temps et votre argent sur ce qui fonctionne.

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