Contenu constant : La balle d’argent pour l’échec de la stratégie de marketing de contenu

Contenu constant : La balle d’argent pour l’échec de la stratégie de marketing de contenu

Contenu constant : La balle d'argent pour l'échec de la stratégie de marketing de contenu

Incroyable, n’est-ce pas ? Malgré toute la fanfare et le tapage qui ont suivi le marketing de contenu ces dernières années, moins de 6 % des spécialistes du marketing affirment avec confiance qu’ils exécutent correctement les stratégies de marketing de contenu.

Ce n’est que l’une des quelques statistiques marquantes qui ressortent de l’enquête sur l’état du marketing de contenu, une nouvelle enquête majeure menée ce mois-ci auprès des responsables marketing du Royaume-Uni dans le cadre d’une campagne visant à créer un débat sain autour de cette tactique mal comprise.

Avec un budget plus important que jamais consacré à cette approche (60 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles allaient ouvrir davantage les cordons de la bourse en 2017), 92 % ont admis ne pas savoir exactement comment ils devaient l’exécuter.

Pour consulter tous les résultats de l’enquête, cliquez ci-dessous (s’ouvre dans un nouvel onglet) :

Le plus grand malheur de tous à sortir de l’enquête sur l’état du marketing de contenu ?

« Produire un contenu engageant, de manière cohérente ».

J’avais lu tous les résultats avec un léger intérêt jusqu’à ce que ces mots m’arrêtent net.

Vous pensez peut-être que la source de cette inquiétude vient du fait qu’une telle chose devrait être facile à gérer, mais elle va plus loin que cela.

Le succès d’un contenu dépend entièrement de votre capacité à produire systématiquement un contenu qui engage, résonne et ajoute de la valeur à la vie de votre public. Et si la production de ce type de contenu est le plus grand obstacle, alors nous avons un problème !

Vous voyez, investir dans le contenu est un gaspillage d’argent si vous n’avez pas un plan bien conçu pour fournir un contenu constant.

Peu importe l’efficacité de vos campagnes si votre public n’a pas d’autre contenu sur lequel revenir et avec lequel s’engager.

Et c’est là qu’intervient le plan de contenu constant…

Contenu constant

Le concept est simple : aucun plan de contenu n’est complet s’il n’est pas basé sur la fourniture d’un contenu cohérent.

Pour ce faire, il faut se concentrer sur la stratégie, et pas seulement sur quelques articles de blog et une campagne plus importante.

La meilleure façon d’expliquer cela est de le visualiser d’une manière différente. Vous trouverez ci-dessous un schéma simple pour éclairer mon propos.

Nous pouvons voir ici comment une stratégie menée par une campagne met en évidence les lacunes de votre plan. Bien que nous ayons beaucoup d’activités dans les chaînes que nous possédons et que nous avons gagnées, la question est de savoir ce qui se passe entre les lancements de contenus importants. Où vont ces gens pendant ces périodes d’inactivité ? Comment pouvons-nous les garder engagés quand il n’y a pas de centre de contenu central où les attirer ?

Ce type d’approche est fréquent, surtout pour les grandes marques, dont les budgets permettent de mener régulièrement des campagnes de contenu plus créatif, et voici pourquoi cela ne donne pas de retour sur investissement positif.

En tant qu’êtres humains, nous aimons la variété. Pour que nous restions accros, la diffusion de contenu doit en tenir compte. Les campagnes doivent être conçues comme faisant partie d’un tout, en devenant un moment de contenu de pointe plutôt que le seul moment de contenu, en attirant de nouveaux publics vers l’activité de contenu constante qui se déroule au centre de l’activité de la marque.

Vous le voyez dans la façon dont les magazines sont organisés, en commençant par une première section de contenu souvent court avant de passer à un article de plus de quatre pages. Cela permet de s’assurer que nous continuons à tourner les pages, en faisant l’expérience de la variation au fur et à mesure.

C’est ce que j’aime appeler le flux de contenu. C’est un excellent « outil » stratégique pour vous aider à concevoir votre stratégie globale de la bonne manière.

L’approche de la stratégie

La clé est en fait très simple. Elle consiste à créer un cadre de contenu qui vous permet de produire beaucoup de contenu régulier de haute qualité et les idées qui en découlent. Je l’appelle le « Constant Content Plan ».

La bonne façon d’aborder la phase de planification du contenu est de créer un processus qui favorise la construction de couches de différents types de contenu, comme nous le voyons ci-dessous dans notre deuxième diagramme :

Dans cet exemple, vous pouvez voir comment nous intercalons les grandes campagnes avec beaucoup de contenu propre, en créant un blog et une section de ressources qui donne au nouveau visiteur quelque chose à explorer et à quoi revenir. Sans cela, ils retombent tout simplement dans l’abîme du contenu et sur le radar de quelqu’un d’autre.

Cette diffusion cohérente – et la fidélisation du public qu’elle crée – provient des plus petits éléments de contenu, de la colle qui les lie entre eux ; la stratégie dans son ensemble.

« Plus petit » ne signifie pas moins de qualité, cependant, et il est essentiel d’investir beaucoup de temps dans la phase d’idéation de ces éléments pour en assurer le succès.

Créer des idées plus petites

Pour bien faire cela et créer cette stratégie de contenu constant, un bon point de départ est d’examiner les idées que les magazines utilisent. Par exemple, ce sont les types de contenus réguliers que l’on trouve souvent dans les titres les mieux conçus :

Ce que j’ai appris
Un conseil d’un gros bonnet. Peut parfois être élargi à ce que j’ai appris dans la vingtaine, la trentaine, la quarantaine, etc.
Le double entretien
Réunissez deux personnes pour un entretien. Rédigez une introduction sur la raison de leur présence, puis transcrivez leur conversation. Bingo : contenu unique.
Avez-vous déjà/à quoi pensez-vous ?
Posez une question et demandez à dix personnes leurs réponses. Un bon contenu réactif à un événement particulier qui pourrait concerner l’un de nos clients.
Argent comptant pour les questions
Faites appel à un interviewé/expert et posez-lui une série de questions recueillies auprès de membres réels du public.
Une journée dans la vie
Ce qui est écrit sur la boîte – un regard approfondi sur la journée de travail d’une personne d’intérêt.
Débat personne contre personne
Commencez par une question ou un sujet, réunissez deux personnes, soumettez-le leur et enregistrez les résultats.
Maître xxxxxx en cinq minutes
Un court mode d’emploi – peut être fourni sous forme d’image ou de vidéo.

Ce style de contenu de série régulière se prête bien à la stratégie en ligne, également. En les diffusant régulièrement, vous créez à la fois de la variété et la rigueur nécessaire pour que le public revienne.

Bien sûr, avec une telle variation, vous pouvez aussi créer de meilleures lettres d’information, des stratégies sociales et même des plans de marketing entrant, ce qui maximise le retour sur investissement.

La stratégie permet d’obtenir un contenu informatif aussi bien que divertissant. Ce faisant, elle donne à votre marque la possibilité d’établir la confiance et l’autorité du sujet, ainsi que de saisir les principales opportunités dans l’entonnoir d’achat, comme les micro-moments et les points douloureux.

Cette combinaison d’éléments informatifs et divertissants vous permet d’être en première ligne lorsque votre client tombe dans l’entonnoir d’achat.

Quelques exemples

Une façon de donner vie à cette idée est de regarder les marques qui fonctionnent déjà bien.

L’une des meilleures stratégies de blog que j’ai vues depuis un certain temps est celle de Scotts Menswear. L’une des principales raisons de sa qualité est le fait qu’il est géré par un éditeur de presse écrite très expérimenté.

Si nous faisons une rétro-ingénierie de ce qu’ils font sur les pages, nous pouvons clairement voir que beaucoup de réflexion a été faite pour créer de la variation, du divertissement et de l’utilité dans une seule stratégie bien équilibrée.

Prenez les dix derniers articles, par exemple. Voici ce que nous avons et comment cela se passe :

Sept films que nous attendons avec impatience en 2017 – Pièce de divertissement et de style de vie basée sur la vidéo.
Key Pieces for Your January Fitness Drive – Contenu sur les tendances avec des conseils utiles.
Style Focus – Un grand reportage régulier qui saute sur les « nouvelles tendances » pour discuter des implications pour la mode.
Updated Classics from Puma – Un article sur la sortie d’un nouvel entraîneur.
Polo Shirts : A Wardrobe Staple – Un guide approfondi sur un vêtement clé (faisant partie d’une série).
Our Guide to Valentine’s Day – Guide de style de vie qui aide à transmettre le positionnement de la marque, la tonalité et l’opinion.
Nail Your Valentine’s Day Outfit – Guide utile pour réussir un événement saisonnier clé dans le calendrier du public. De toute évidence, ils voient la Saint-Valentin comme un pic de vente.
Get Your Overhead Jacket Kicks – Guide d’un incontournable de la mode.
5 Marques et Actes pour la grandeur – Pièce sur le style de vie tirant parti du positionnement de la marque de musique/mode.
Our 5 Favorite Trainers Online Right Now – Liste des meilleurs produits pour aider le consommateur à acheter plus intelligemment.

Vous pouvez voir clairement comment ils utilisent la pensée structurée pour créer un blog d’une réelle variété et valeur. En combinant cette fonction avec un plan de contenu solide qui attire de nouveaux visiteurs, vous pouvez créer une forte audience fidélisée qui améliore des paramètres essentiels tels que le temps de visite, le nombre de visites, l’engagement et les ventes.

Construire notre propre plan

Je sais ce que vous pensez. « Ça sonne bien, pour une marque de mode. C’est cool et intéressant. Mais je travaille dans un créneau « ennuyeux » et ce genre de choses n’est tout simplement pas possible. »

Bien que cela puisse être un peu plus difficile, cela ne veut pas dire que c’est impossible, même avec un peu d’imagination.

Pour le prouver, prenons un exemple fictif pour une entreprise du secteur des produits médicaux.

Voici ce qu’il en est : A2Z Medical est une entreprise créée dans les années 60 et 70. Elle est très présente dans le secteur du commerce interentreprises, mais elle souhaite faire entrer sa stratégie de marketing dans la décennie actuelle, en partie parce qu’elle lance pour la première fois une marque destinée aux consommateurs. La nouvelle entreprise proposera des kits médicaux au grand public et, à ce titre, nécessite une stratégie proactive, axée sur le contenu, pour promouvoir la confiance, la sensibilisation et l’engagement, parallèlement à l’exigence évidente de vente.

Étude d’audience

La première étape de l’élaboration d’une stratégie de contenu consiste à comprendre votre public.

Nous pourrions entrer dans les détails toute la journée, mais pour cet exemple, nous disposons déjà de données détaillées qui nous indiquent qu’il y a deux groupes principaux de personnes intéressées à venir et à acheter sur le site.

J’ai également écrit sur le processus que je suis en train de suivre pour définir les personnalités, et je recommanderais toujours ce poste également pour le contexte.

James est un googleur obsessionnel, qui s’inquiète de chaque petite chose dont lui ou sa famille souffre. C’est un homme de détails et il veut être préparé à toutes les éventualités.

Chloé, en revanche, a des besoins très différents. Elle est maman, travaille à temps partiel pour aider à payer les factures, puis se consacre à sa famille et à ses enfants.

Elle manque de temps et adopte une vision pratique de la vie pour qu’elle fonctionne. Son comportement d’achat est basé sur la détresse ou le besoin urgent.

Les différents états de besoin

Il ressort très clairement de ce rapide aperçu que chacun a des parcours et des besoins d’achat très différents du point de vue du contenu.

Nous verrons un peu plus tard ce que cela signifie pour notre stratégie en matière de contenu. Mais avant de nous y plonger, nous devons également nous pencher sur notre compréhension des possibilités du marché.

Cette plongée dans les données nous aide à comprendre ce que les gens recherchent actuellement dans l’espace, d’où ils le tirent actuellement et où se trouvent les lacunes.

La plongée de données

Ce travail est effectué par l’un de nos stratèges de contenu avant toute session de création. Cela nous permet de valider les idées en fonction de ce que les données nous disent.

En quoi consiste ce processus ? Examinons maintenant brièvement chaque étape :

Recherche à long terme
Recherche Quora/Reddit/forum
Recherche sur les magazines
Bières de pub !

C’est un sujet bien couvert, mais aussi très important ; il donne souvent des idées qui se transforment plus rapidement en trafic et en revenus.

1. La recherche à long terme

Beaucoup a été écrit sur ce sujet (y compris cet article que j’ai rédigé en 2015), et de manière beaucoup plus détaillée que ce que je souhaite couvrir ici. Pour l’instant, concentrons-nous sur quelques outils clés et sur les domaines qui offrent des possibilités.

Il est facile de se perdre dans ce processus, donc la clé est de rester simple. Pour ce faire, je m’en tiens à une petite poignée d’outils :

SerpStat – dispose d’un outil utile de longue traîne basé sur Google Suggest pour vous donner des listes de questions par mot-clé phrase.
Keywordtool.io – Un outil similaire, mais dont l’utilisation est gratuite. Légèrement plus lourd.
Bloomberry – Un nouvel outil créé par les créateurs de Buzzsumo. Il permet de trouver des opportunités à partir d’autres sources, comme d’autres sites1l dispose également d’une belle vue de visualisation des données qui vous donne des informations sur le volume et les principaux concurrents, ces dernières pouvant être utiles pour une étape ultérieure du processus. Voici un exemple de recherche pour les « premiers secours » :

Storybase – Un outil gratuit qui extrait des phrases à longue queue de diverses sources pour trouver des idées de contenu et qui inclut également des données démographiques. Cela peut être utile lorsqu’il s’agit de faire correspondre des idées à des personnages.

Pour le bien de ce processus, nous ne cherchons pas à élaborer une stratégie complète de longue traîne, bien sûr. Il s’agit uniquement de trouver des idées de contenu avec un volume de recherche associé.

En les téléchargeant à partir d’un ensemble de sources (telles que celles mentionnées ci-dessus), il est ensuite relativement facile de les dédupliquer dans Excel et de créer une liste maîtresse d’idées à intégrer dans votre plan global.

Il peut également être utile de segmenter ou de classer ces idées par personne. Pour ce faire, j’utilise un simple code couleur, comme vous pouvez le voir ci-dessous. Cela vous permet de créer une liste restreinte d’idées qui sont sur la marque et qui ont le niveau d’opportunité requis.

En travaillant de cette manière, vous êtes sûr de bien réfléchir aux besoins et aux difficultés des personnages.

Pour renforcer ce point, il peut être très utile d’inclure un mini-brainstorming dans cette étape, en réunissant quelques personnes pour parler spécifiquement des points de douleur ressentis par chaque personnage.

Au cours de cette session, il est également utile de parler des différentes possibilités de micro-moments en posant les questions qu’ils posent dans chacun des scénarios suivants :

Je veux aller….
Je veux faire…
Je veux savoir…
Je veux acheter…

Vous devriez aboutir à une liste d’idées de contenu par personne qui couvre les points sensibles et les intérêts.

2. Recherche sur Quora/Reddit/forum

Une autre grande source d’information est le monde des forums et des sites d’agrégateurs. Comme vous pouvez vous en douter, cela commence par la recherche de sous-Reddit.

Dans des catégories comme celles qui suivent se trouve une foule de questions, dont les réponses constituent une brillante source d’inspiration pour les articles :

Si nous nous rendons sur le forum /AskDocs/, nous voyons une pléthore de défis médicaux de la part de personnes cherchant de l’aide – de parfaits exemples concrets de maux quotidiens auxquels un site comme le nôtre pourrait aider à répondre.

Q : J’ai mal à l’estomac quand je mange du porc… ?

Q : Aurai-je besoin de moins de sommeil si je suis un bon régime alimentaire et que je suis actif ?

Q : Ganglions lymphatiques gonflés et saignements de nez. Que peut-il se passer ?

Les réponses à ces questions nécessitent souvent de nombreuses recherches et des conseils professionnels, mais en les étudiant pour les problèmes quotidiens moins graves, vous pourriez bientôt aider Chloé et devenir une alliée utile.

Il en va de même pour Quora. Vous pouvez jouer avec les requêtes de recherche avancée pour explorer les tableaux les plus juteux en effectuant des recherches telles que

Les forums sont un autre domaine fantastique qui mérite d’être étudié. Nous les utilisons pour poser des questions à nos pairs et à des experts du domaine. Il peut donc être très utile de passer un peu de temps à comprendre ce qui est demandé sur votre marché.

L’un des meilleurs moyens d’y parvenir est d’effectuer une simple recherche avancée sur Google, comme indiqué ci-dessous :

« mot-clé » + « forum

Pour notre exemple, nous pourrions taper :

Le moteur de recherche fournit alors une liste de sites super pertinents conçus pour répondre à des questions médicales et nous pouvons facilement les parcourir pour en extraire des idées de contenu populaire.

Et comme conseil supplémentaire, cherchez votre mot-clé et « vBulletin » – un logiciel populaire utilisé pour les sites de forum. Vous trouverez ainsi des sites rarement trouvés qui offrent un réel aperçu de la situation, en particulier des personnes âgées, qui sont plus susceptibles d’utiliser les forums traditionnels.

3. Recherche dans les magazines

Un autre domaine très important à explorer est la recherche sur les magazines. Ils contiennent certaines des stratégies de contenu les plus raffinées qui existent ; le niveau d’expertise qui entre dans la création d’idées et la rédaction de titres est sans égal.

Il est donc logique de trouver des titres pertinents pour votre créneau (dans notre cas, la santé et la médecine) et de rechercher des possibilités de contenu intéressantes.

Vous pouvez même le faire en ligne, dans une certaine mesure. Si vous allez sur un site comme magazines.com, greatmagazines.co.uk, sur d’autres sites d’abonnement à des magazines, ou même si vous effectuez une recherche d’images sur Google, vous trouverez une myriade d’idées de titres simplement en regardant les couvertures.

Dans l’exemple ci-dessous, j’ai cherché sur Google des « magazines médicaux » et j’ai trouvé de nombreuses couvertures qui formeraient un excellent contenu numérique. Voici un exemple tiré d’un seul magazine, 4Health Magazine :

4. Bières de pub

Enfin, et ce n’est certainement pas le moins important, nous avons l’approche éprouvée du « chat dans un pub ». Cela peut sembler être une excuse pour une bière, mais c’est en fait très utile.

Si vous pouvez trouver une poignée de personnes qui correspondent à votre personnalité, proposez-leur de leur offrir quelques verres et de discuter de leurs expériences et de leurs défis. Vous serez surpris de ce que vous découvrirez !

Gamme de produits

Bien sûr, il est utile d’ajouter un certain niveau d’alignement au plan en comprenant quels produits offrent la meilleure marge ou sont les plus importants pour l’entreprise.

Ces informations doivent être issues de votre processus initial d’intégration et de création de la stratégie globale, mais elles peuvent également être obtenues via Analytics (si celui-ci est correctement mis en place) en recherchant les produits les plus vendus et en déterminant leur coût commercial.

Le processus de création

À ce stade, vous déborderez de données et d’idées pour le contenu. Le défi, cependant, est de s’assurer que vous pouvez ajouter des variations à ce mélange d’idées. J’appelle cette étape le « processus du magazine et du héros ».

Idées de magazine

Pour créer un tel niveau d’engagement et de rigueur, nous avons besoin d’idées moins pratiques et plus divertissantes. Toute bonne stratégie de contenu doit inclure un bon mélange d’idées à la fois informatives et divertissantes ; la première partie de notre brainstorming créatif se concentre sur les concepts qui permettront d’atteindre cet équilibre.

Nous suivons une structure qui ressemble vaguement à celle ci-dessous :

Première étape :

Nous commençons par poser des questions « humaines » sur chacune de nos personnalités. Bien que nous ayons effectué toutes les recherches sur les mots-clés du monde, il est important de se placer dans une perspective réelle sur les points douloureux, etc.

À partir de là, nous discutons de l’étape de l’entonnoir d’achat, en nous assurant que nous avons des idées non seulement pour le sommet de l’entonnoir, mais aussi pour l’ensemble du processus, avec un mélange de types de contenu pour soutenir cet objectif de variation.

Cette conversation sera ensuite suivie d’un examen du plan marketing plus large de la marque et des événements saisonniers pour s’assurer que nous planifions minutieusement les périodes d’activité clés.

Et la cerise sur le gâteau, c’est le coup d’œil rapide à notre « fichier à glisser », un trésor de vieilles idées que nous avons vu, pour voir si nous pouvons emprunter un ou deux concepts pour notre plan.

Deuxième étape :

La deuxième et dernière étape de notre réflexion est une exploration scientifique de ce que les magazines peuvent offrir. Je suis un dévoreur vorace de magazines spécialisés ; cela peut vraiment rapporter de chercher des idées intelligentes ou des séries de contenu à apporter dans votre plan avant que le processus de validation massive ne commence. Cela permettra de faire le tri entre le possible et l’impossible.

En suivant un mode de discussion des idées bien défini, vous ne laisserez rien au hasard.

La discussion autour de l’entonnoir d’achat s’avère souvent incroyablement importante : elle vous permet de rechercher non seulement des idées qui contribuent à la sensibilisation, mais aussi plus loin dans l’entonnoir. Il est également possible d’y associer des types de contenu afin d’assurer une variation entre les types de contenu que vous produisez.

Pour ce faire, nous utilisons la matrice de contenu que j’ai créée spécialement à cet effet ; vous pouvez la voir ci-dessous :

L’idée ici est qu’il est plus facile de décider quels types de contenu s’adaptent le mieux à quelles parties de l’entonnoir et aussi la taille relative de ce contenu en termes d’heures/homme nécessaires pour le créer.

Travailler de cette manière logique aidera à la composition globale du contenu.

Idées de héros

Une fois ce processus achevé, il est temps d’ouvrir de plus grandes idées. Celles-ci sont importantes pour une raison très simple : elles vous aident à trouver et à atteindre de nouveaux publics pour revenir à votre plan de contenu sensationnel constant.

Nous n’entrerons pas ici dans le détail de la manière de trouver de bonnes idées de big-bang constant, car le but de ce billet est d’examiner la stratégie de contenu plus régulier, mais si vous voulez en savoir plus à ce sujet, cliquez ici.

Pour l’instant, il suffit de noter que vous devez également prévoir du temps pour réfléchir aux campagnes et à la manière dont elles s’intègrent dans votre plan global.

Comment s’organiser – processus + exemple

À l’heure actuelle, vous devriez nager dans de grandes idées de toutes sortes imaginables, chacune d’entre elles s’accordant parfaitement avec votre personnalité.

Dans notre exemple, nous nous sommes concentrés sur Chloe et James. Il s’agit maintenant d’exposer ces idées en fonction de ce que vous savez être réalisable.

Ce processus est divisé en deux parties :

La présentation du contenu, qui consiste à assurer la variation et le flux de contenu.
L’adaptation de ce plan dans un format opérationnel qui est livrable et basé sur les ressources et/ou les budgets disponibles.

La mise en œuvre n’est guère plus qu’un essai et une erreur, mais le résultat doit être un calendrier de contenu qui tienne la promesse d’un grand mélange d’idées de contenu régulier, d’éléments divertissants et de contenu utile qui donne envie à James et Chloé de revenir encore et encore.

Voici un exemple de fenêtre de deux semaines pour vous donner une idée de la façon dont une partie seulement de ce contenu régulier pourrait se dérouler :

Téléchargements gratuits

Envie d’essayer ? Vous pouvez utiliser ce téléchargement gratuit de marque d’éditeur pour faciliter le processus. Il contient tous les outils et les modèles dont vous avez besoin pour vous assurer que vos résultats rejoignent les points de référence afin d’optimiser l’engagement et la « fidélité » de votre contenu habituel et de régler de manière critique vos problèmes d’efficacité du marketing de contenu.

Et pour ceux d’entre vous qui souhaitent voir les résultats de l’enquête sur le marketing de contenu en intégralité, cliquez sur la bannière ci-dessus pour réclamer votre livre électronique gratuit de résultats, avec commentaires, ou faites défiler les points forts ci-dessous…

À propos de SimonPenson – Simon Penson est le fondateur et le directeur général de Zazzle Media, une agence de marketing numérique basée au Royaume-Uni et spécialisée dans le contenu et les données. Elle est spécialisée dans la création d’audiences de valeur à partir de canaux de recherche, sociaux et d’influence via des services tels que la création de stratégies de contenu, la création de contenu et le marketing de contenu, les relations publiques sociales et numériques. Vous pouvez également lui envoyer un courriel à simon.penson@zazzlemedia.co.uk et le suivre sur Twitter.

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