Comprendre et exploiter le pouvoir des archétypes dans le marketing

Comprendre et exploiter le pouvoir des archétypes dans le marketing

Comprendre et exploiter le pouvoir des archétypes dans le marketing

Roger Dooley, expert en neuromarketing, nous rappelle dans son livre Brainfluence que dans 80% des cas, nous prenons une décision avant d’en être rationnellement conscients.

Bien que Dooley explique cet effet en termes de fonctionnement de notre cerveau, à mon avis, il serait incorrect de séparer distinctement la neuroscience et la théorie des archétypes. Au contraire, je pense que ces deux aspects de l’étude de l’esprit humain sont complémentaires.
Selon Jung, les archétypes sont « […] des formes ou des images de nature collective qui se produisent pratiquement partout sur la Terre en tant qu’éléments constitutifs de mythes et, en même temps, en tant que produits individuels de l’inconscient ». Il a ensuite ajouté quelque chose qui nous intéresse beaucoup : « Les [formes et images] sont imprimées et câblées dans notre psychisme ».

Pouvoir concevoir une personnalité de marque autour d’un archétype qui se connecte inconsciemment avec notre public est un premier pas important pour : la fidélité à la marque, la création d’une communauté, l’engagement, les conversions.

L’homme mince est la version « ère Internet » de l’archétype de l’ombre

Les archétypes peuvent également être utilisés pour différencier notre marque et son message des autres dans notre même créneau de marché et pour donner à cette marque une voix unique.

Si nous plaçons les utilisateurs au centre de notre stratégie de marketing, nous ne pouvons pas nous limiter à savoir comment ils cherchent, comment ils parlent sur les médias sociaux, ce qu’ils aiment partager ou quelles sont leurs caractéristiques démographiques.

Non, nous devons également comprendre les raisons psychologiques profondes qui les poussent à vouloir quelque chose qu’ils recherchent, à parler comme ils le font, à partager ce qu’ils partagent, et leur relation psychologique avec l’environnement et la société dans lesquels ils vivent.

Sachant cela, nous pouvons utiliser des archétypes pour créer un lien émotionnel profond avec notre public et gagner leur attitude positive forte envers nous grâce à l’empathie qui se crée entre eux et nous.

Les modes narratifs nous aident donc à façonner de manière structurée un récit de marque capable de guider et d’engager les utilisateurs, et pas seulement à vendre ou à créer un contenu narratif voué à l’échec.

Les 12 archétypes

graphique d’Emily Bennet

Le tableau ci-dessus présente les 12 archétypes jungiens (c’est-à-dire le héros), à quel principal désir humain (c’est-à-dire laisser une marque sur le monde) ils correspondent et quel est le principal comportement que chacun d’eux utilise pour réaliser ce désir (c’est-à-dire la maîtrise).

Rappelez-vous : si le public reconnaît instinctivement la figure archétypale de la marque et son symbolisme et s’il se connecte instinctivement avec elle, alors votre public est plus disposé à aimer et à faire confiance à ce que votre marque propose.

D’autre part, c’est aussi un bon exercice que d’expérimenter des archétypes que nous ne pensons pas être ceux de notre marque, en élargissant la pratique des tests A/B pour s’assurer que nous travaillons avec le bon archétype. 

Le créateur

Dans mon dernier billet, j’ai utilisé Lego comme exemple d’une marque qui gagne le marketing sur Internet grâce à son utilisation holistique et synergique des canaux de marketing en ligne et hors ligne.

J’ai également expliqué comment une partie de son succès est due au fait que Lego a pu façonner ses messages et la personnalité de sa marque autour de l’archétype du Créateur (parfois appelé le « Builder ») qui est incarné par leur slogan « Let’s build ».

Les créateurs ont tendance à être non-conformistes et à apprécier l’expression de soi. Une marque de Créateur, donc, donnera du pouvoir et des prix à son public autant qu’elle sera capable de s’exprimer en utilisant ses produits.

Voir l’image | gettyimages.com
Le dirigeant

Le dirigeant est le chef, celui qui fixe les règles que les autres suivront, même les concurrents. Généralement, il est associé à une idée d’exclusivité et de croissance du statut.

Une marque qui se présente comme un dirigeant suggère à son public qu’il peut lui aussi être un dirigeant.

Un exemple classique de la marque Ruler est Mercedes :

L’aide-soignante

Altruisme, compassion, générosité. Les marques de soignants se présentent comme des personnes de confiance, car elles se soucient de leur public et font preuve d’empathie à son égard.

Le Caregiver est l’un des archétypes les plus positifs, et il est évidemment utilisé par des organisations à but non lucratif ou des institutions gouvernementales comme l’UNICEF, mais des marques comme Johnson & Johnson ont également façonné leur personnalité et leurs messages autour de cette figure.

L’innocent

L’Innocent trouve des côtés positifs en chacun et en toute chose. 

Il voit la beauté même dans des choses que les autres ne considéreront même pas, et se sent en paix avec sa beauté intérieure.

La colombe, évidemment, est une bonne représentation de l’archétype de l’Innocent.

Le Sage

Les Sages veulent savoir et comprendre les choses. 

Le Sage est profondément humaniste et croit au pouvoir de l’humanité de façonner un monde meilleur grâce à la connaissance.

Cependant, le Sage a aussi un côté obscur : l’intolérance aux idées autres que les siennes.

Google, dans les deux cas, est un bon exemple de marque Sage.

L’explorateur

L’explorateur est aventureux, courageux et aime les défis. Il a aussi tendance à être individualiste et aime se remettre en question afin de trouver son vrai moi.

Les marques d’Explorer incitent leur public à se mettre au défi et à découvrir l’Explorateur en lui. 

Red Bull est un exemple classique de ce genre de marques, mais REI et Patagonia en sont des représentations encore meilleures.

Le héros

À bien des égards, l’archétype du héros est similaire à ceux de l’explorateur et du hors-la-loi, à la différence que le héros n’a souvent jamais voulu être le héros, mais que l’injustice et les événements extérieurs l’ont obligé à trouver le courage, la bravoure et l’honneur de le devenir.

Nike, et aussi son concurrent Adidas, façonne sa voix de marque autour de cette figure archétypale.

Le magicien

Le magicien est intelligent, habile, et parfois sa capacité peut être considérée comme surnaturelle. 

Le Magicien est capable de rendre l’impossible possible. C’est pourquoi certaines des marques de technologie les plus connues utilisent cet archétype comme le leur pour présenter leur innovation et la façon dont elles utilisent leurs connaissances avancées de manière créative.

Apple – même si vous n’êtes pas un fan d’Apple – a créé une marque puissante en la façonnant autour de cet archétype. 

Le hors-la-loi

Le hors-la-loi est le rebelle, celui qui enfreint les règles afin de se libérer de son vrai moi.

Le hors-la-loi va à l’encontre du canon et est très conscient des restrictions que la société crée.

Un grand exemple de marque qui représente très bien l’archétype du Outlaw est Betabrand.

L’homme de tous les jours

Il est parfaitement normal d’être « normal », et le bonheur peut venir du simple fait de partager des choses avec des personnes que l’on aime.

Les marques qui ciblent le public Everyman (et qui se peignent comme telles) élaborent leurs messages sur la beauté des choses simples et la vie quotidienne réelle.

Ikea est probablement la marque qui est parvenue à maîtriser l’utilisation de cet archétype au cours des dernières années.

Le bouffon 

Amusant, irrévérencieux, énergique, impulsif et en même temps contre les règles établies, le Bouffon est aussi le seul à pouvoir dire la vérité par une blague. 

Les bouffons peuvent aussi être révolutionnaires, et leur devise pourrait être « un rire vous enterrera tous ».

Une marque qui se présente comme le Jester est une marque qui veut rendre notre vie plus facile et plus supportable, en nous apportant de la joie.

L’amant

La sensualité est la principale caractéristique de l’archétype de l’Amant, ainsi qu’une forte physicalité, une passion et un besoin de sensations profondes et fortes.

Mais l’Amant peut aussi être l’idéaliste, le romantique aspirant à l’amour parfait.

Archétypes et récits de marque

Notre cerveau, comme l’ont prouvé de nombreux neuroscientifiques, est câblé pour les histoires (je vous suggère de regarder aussi ce TEDx).

Par conséquent, une fois que nous avons décidé quel archétype de personnage répond le mieux à notre public et à nos valeurs en tant que marque, nous devons traduire la psychologie que nous avons créée pour notre marque en récit de marque. Ce récit doit ensuite être adapté à la psychologie de notre public, sur la base de notre analyse psychographique de celui-ci.

Il est très difficile de raconter de bonnes histoires (de marque), et la plupart du temps, nous voyons des marques qui échouent lamentablement lorsqu’elles essaient de raconter des histoires de marque.

Introduction à la théorie des modes littéraires (ou narratifs)

Pour aider mes clients à trouver le récit correct, je m’appuie sur un élément qui n’est généralement pas pris en compte par les spécialistes du marketing : la théorie des modes littéraires.

J’utilise cette théorie, présentée en premier lieu par Northrop Frye dans son essai Anatomie de la critique, parce qu’elle est proche de notre mentalité de « technico-commerçant ».

En fait :

La théorie est basée sur une analyse objective et « scientifique » des données (le corpus littéraire produit par les humains) ;
Elle refuse le « goût personnel » comme mesure, ce qui, en marketing web, reviendrait à créer une campagne avec des tactiques que vous aimez mais dont vous ne savez pas vraiment si votre public s’intéresse. Pire encore, ce serait comme dire « créer du bon contenu » sans définir ce que cela signifie.

De plus, la théorie des modes littéraires est profondément structurée et repose fortement sur la sémiotique, ce qui va être l’évolution naturelle de la façon dont les moteurs de recherche comme Google vont comprendre le contenu publié sur Internet. La pensée sémantique n’est que la première étape, comme l’a expliqué Isla McKetta ici sur Websterdata il y a quelques mois.

Enfin, Northrop Fryed considère également les archétypes de cette théorie en raison de la valeur psychologique et sémiotique du symbolisme attaché à la figure archétypale.

Par conséquent, mon choix d’utiliser la théorie des modes littéraires répond 

À la nécessité de traduire l’histoire idéale de la marque en quelque chose de réel qui puisse se connecter instinctivement avec le public de la marque ;
Rendre le contenu basé sur ce processus de narration compréhensible également par les moteurs de recherche.
La théorie des modes littéraires dans le marketing

Pour comprendre comment cela fonctionne en marketing, nous devons approfondir un peu la théorie.

Une œuvre littéraire peut être classée de deux manières différentes mais complémentaires :

1) En considérant uniquement la relation entre la nature du personnage principal (le héros) et le milieu (ou l’environnement) où il agit.

2) En considérant également si le héros est refusé ou accepté par la société (Tragédie et Comédie).

Dans le premier cas, tel que représenté dans le schéma ci-dessus, si le héros :

est de nature supérieure aux lecteurs et agit dans un environnement complètement différent du leur, nous avons une Romance ;
est de nature plus élevée que les lecteurs, mais agit dans le même environnement que ceux-ci, nous avons une Epopée ;
est de même nature que le lecteur et agit dans son propre environnement, nous sommes dans le domaine du Réalisme ;
Est quelqu’un de nature inférieure aux lecteurs et agit dans un environnement différent ou identique, nous sommes dans le domaine de l’Ironie, ce qui signifie « distance ».
Une cinquième situation existe également, le Mythe, lorsque la nature du Héros est différente de la nôtre et qu’il agit dans un environnement différent du nôtre. Le héros, dans ce cas, est le Dieu.

Si l’on considère également si la société refuse ou accepte le héros, on peut découvrir les différentes versions de la Tragédie et de la Comédie.

Je n’entrerai pas dans les détails de la Tragédie, car nous n’utiliserons pas ses modes pour raconter des histoires de marque (ce n’est courant que dans des cas spécifiques de marketing ou de propagande politique, les exemples classiques étant la mythologie du nazisme ou du communisme).

Au contraire, les modes les plus courants utilisés dans la narration de marque sont liés à la comédie, où le héros, qui est généralement le public cible, est finalement accepté par la société (le monde archétypal conçu par la marque).

Dans la comédie, nous avons plusieurs sous-modes de narration :

« Le Dieu Accepté ». Le héros est un dieu ou une personne ressemblant à un dieu qui doit passer par des épreuves pour être accepté par la société ;
L’idylle, où le héros utilise ses compétences pour explorer (ou conquérir) un monde idéal et/ou faire partie d’une société idéale. Le Far West et son héritier, le Space Opera (pensez à Interstellaire), en sont des exemples classiques. 
Dans la comédie, le héros tente d’imposer sa propre vision du monde, se bat pour elle et se voit finalement récompensé par l’acceptation de sa vision du monde. Un bon exemple de cela est chaque biopic bien terminé d’un entrepreneur, et la comédie est l’exact contraire du mélodrame. 
À un niveau inférieur, nous pouvons trouver la comédie picaresque, où le héros est par nature inférieur à la société, mais – grâce à son intelligence – est capable de s’élever au niveau de la société. Certaines entreprises technologiques utilisent ce mode narratif pour dire à leurs utilisateurs qu’ils peuvent « conquérir » leur niche de marché même s’ils n’ont pas les mêmes possibilités économiques que les grandes marques (cette conquête passe généralement par les outils de la marque).
Enfin, nous avons le mode ironique de la comédie qui est assez complexe à définir. 
Il peut représenter des histoires où le héros est en fait un anti-héros, qui échoue finalement dans son intégration dans la société. 
Il peut aussi s’agir d’infliger de la douleur à des victimes sans défense, comme dans les romans policiers. 
Il peut aussi s’agir de parodie.
Quelques exemples
Le magicien, la gammisation et le mode idyllique

Considérez cette intrigue de marque :

L’utilisateur (le héros) ne peut faire partie d’une communauté d’utilisateurs que s’il passe par une série de tâches, qui lui permettront d’obtenir des prix et d’autres capacités. Si l’utilisateur est capable de passer par toutes les tâches, il sera non seulement accepté, mais il aura également la possibilité de faire partie des leaders de la communauté elle-même.

Et maintenant, considérons les sites, qui sont fortement centrés sur les communautés comme GitHub et Code Academy. Pensez aussi aux sociétés SAAS qui présentent le modèle freemium comme Websterdata ou les jeux mobiles comme Boom Beach, où vous pouvez débloquer de nouvelles armes uniquement si vous passez un essai donné (ou si vous les achetez).

Le Magicien est généralement l’archétype de référence pour ce genre de marques. Le Héros (l’utilisateur) pourra dominer un art complexe grâce à l’aide d’un Maître (la marque), qui lui offrira des instruments (c’est-à-dire : outils/cours/armes). 

Les essais ne sont pas nécessairement des tests. Un essai peut être une action qui sera récompensée, par exemple, par des points (comme un commentaire sur un billet de blog Websterdata), et plus les points sont nombreux, plus la reconnaissance est grande, avec tous les avantages qu’elle peut offrir. 

La ludification prend donc un sens et une fonction narrative encore plus forts lorsqu’elle est liée à un archétype et à un mode littéraire.

Ikea, l’homme de tous les jours et le mode comique

Un autre exemple est Ikea, que nous avons déjà cité en parlant de l’archétype « Everyman ».

Dans ce cas, le héros est quelqu’un comme vous ou moi qui n’est pas un architecte d’intérieur ou un décorateur ou, peut-être, qui n’a pas les moyens d’engager ces professionnels ou d’acheter des meubles et une décoration très coûteux.

Mais, fidèle à ses déclarations de mission (« design pour tous », « concevez votre propre vie »…), Ikea est là pour aider les personnes comme vous et moi de toutes les manières possibles à décorer leurs propres maisons.

Sur le plan pratique, ce récit est diffusé sur tous les canaux possibles utilisés par Ikea : site web, application mobile, médias sociaux (regardez son profil Twitter) et chaîne YouTube.

Betabrand, le hors-la-loi et la comédie picaresque

Un troisième et dernier exemple peut être Betabrand.

Dans ce cas, la marque et le public sont représentés en utilisant l’archétype du hors-la-loi, et le récit de la marque tend à utiliser le mode picaresque.

The Heroes est la communauté de Betabrand qui ne se soucie pas du concept de mode dominant et qui conçoit et trouve « sa mode ».

Comment utiliser les archétypes et les modes narratifs dans la narration de votre marque

La première chose que vous devez comprendre est quel archétype répond le mieux aux principes et à la mission de votre entreprise. 

En général, ce n’est pas quelque chose qu’un référenceurs peut décider seul, mais c’est quelque chose que les fondateurs, les PDG et les directeurs d’une entreprise peuvent informer.

Souvent, une petite ou moyenne entreprise peut y parvenir grâce à une longue discussion entre ces personnalités et en leur demandant de définir directement le « pourquoi » idéaliste de leur entreprise.

Dans le cas des grandes entreprises, il peut sembler presque impossible de définir un archétype, mais la même histoire de l’entreprise et les pages de trésors cachés comme « À propos de nous » peuvent offrir une inspiration claire.

Regardez REI :

Il est clair que l’archétype qui correspond le mieux à REI est l’explorateur.

Ensuite, en utilisant les informations que nous récupérons lors de la création de la personnalité psychographique de notre public et de nos acheteurs, en les faisant correspondre aux caractéristiques de chaque archétype et en les comparant aux mêmes valeurs fondamentales de la marque, nous pouvons commencer à comprendre l’archétype et le mode narratif. Si nous examinons le public de REI, nous verrons alors qu’il a également une certaine affinité avec l’archétype « Everyman » (et cela explique aussi pourquoi REI consacre aussi une grande attention à la famille en tant que public).

Une fois que nous avons défini le meilleur archétype communément partagé par notre entreprise et notre public, nous devons traduire cette figure et son symbolisme en une histoire de marque, qui dans le site web inclut le design, en particulier le suivant :

Le motif des couleurs, car les couleurs ont une relation directe avec la réaction psychologique
Les images, en considérant que dans le marketing centré sur l’utilisateur, l’idéal est toujours de représenter notre public cible (ou une approximation crédible) comme leurs personnages principaux. Je parle des soi-disant « hero-shots », dont Angie Schottmuller a brillamment parlé dans la présentation que j’insère ci-dessous :
Le marketing visuel avec les images des « hero-shots » d’Angie Schottmuller

Si vous souhaitez approfondir la découverte de la signification et de la valeur des symboles dans le monde, je vous suggère de devenir membre d’Aras.org ou d’acheter le Livre des symboles dont Aras est le conservateur.

Définissez le meilleur mode de narration à utiliser. REI, encore une fois, le fait bien, en utilisant le mode idyllique où le héros explore et fait partie d’une société idéale (la communauté REI, ce qui signifie littéralement devenir membre de REI). 

Nous devrions donc :

Continuer à enquêter sur la nature archétypale de notre public en menant des enquêtes
Analyser les données démographiques que Google Analytics nous offre sur nos utilisateurs 
Utiliser les perspectives de l’AG en combinaison avec les données et les informations démographiques offertes par les plateformes publicitaires des réseaux sociaux afin de créer non seulement le graphique des intérêts de notre public mais aussi de comprendre la psychologie qui se cache derrière ces intérêts 
Faire des tests A/B pour voir si les symboles, les images et la rédaction basés sur les archétypes ciblés fonctionnent mieux et si nous avons le bon archétype.

À propos de gfiorelli1 –

Gianluca est un blogueur Websterdata Associate, Stateofdigital.com, fondateur de la conférence Web Marketing The Inbounder et consultant indépendant en SEO et stratégie numérique avec sa société ILoveSEO.net, l’une des agences recommandées par Websterdata. Vous pouvez trouver Gianluca sur Twitter en partageant le meilleur du web marketing et en parlant aussi d’espace, de politique et de football.

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