Comment votre marque peut créer une expérience client enviable pour les internautes mobiles

Comment votre marque peut créer une expérience client enviable pour les internautes mobiles

Comment votre marque peut créer une expérience client enviable pour les internautes mobiles

Me voici, assis dans un restaurant de Manhattan, à New York, en train de regarder du corned beef hash qui ressemble et a le goût que j’imagine pour la nourriture pour chiens.

Hachis de corned-beef peu comestible

Je suis énervé pour deux raisons :

Il a coûté près de 25 dollars et était totalement immangeable
J’aurais dû m’en douter, vu les visuels présentés, après avoir fait une recherche d’images sur Google pour trouver le plat, qui était proposé dans un restaurant voisin

Rétrospectivement, j’aurais dû vérifier A et B sur mon téléphone avant de commander l’assiette de 25 dollars d’Alpo. Et bien que je ne l’aie pas fait, d’autres clients potentiels le feront, ce qui signifie que le propriétaire de l’entreprise ou le référenceur a intérêt à suivre les étapes ci-dessous s’il souhaite rester en activité.

La mauvaise nouvelle est que je ne savoure plus l’idée de manger dans des restaurants haut de gamme à New York ; la bonne nouvelle est que cette expérience a totalement remodelé ma façon de voir le mobile, en m’ouvrant les yeux sur des tactiques simples mais très efficaces que les entreprises de tous types peuvent immédiatement mettre en œuvre pour leurs marques.

Mon éducation mobile

Nous avons tous entendu parler de la façon dont le mobile transforme l’expérience du web, en remodelant le paysage pour les spécialistes du marketing, les marques et les consommateurs.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons désormais tenir compte de la manière dont notre contenu sera accessible et consommé sur les appareils mobiles, qu’il s’agisse d’un téléphone, d’une tablette ou d’un phablet. En tant que marques, nous sommes conscients que nos efforts seront jugés non seulement sur la qualité ou l’importance de notre présence dans les SERP, mais aussi sur ce que nous pouvons apporter au prospect en déplacement qui a besoin d’informations (a) rapides, (b) précises et (c) disponibles sur n’importe quel appareil.

En tant que prospects et consommateurs, nous avons appris à connaître et à apprécier l’expérience client en grande partie parce que les marques qui utilisent le mobile pour nous fournir ce dont nous avons besoin au moment où nous en avons besoin et d’une manière facile à consommer, ont gagné notre attention – et peut-être même nos dollars.

Mais c’est là que les similitudes semblent s’arrêter. Les spécialistes du marketing et les marques semblent être tellement absorbés par la technologie (design réactif, quelqu’un ?) qu’ils oublient qu’au bout du compte, les prospects veulent ce qu’ils veulent maintenant – de la manière la plus facile d’accès possible.

J’en suis venu à croire que, si les spécialistes du marketing apprécient la valeur globale du mobile, ils n’ont pas encore compris comment, pour les clients, il s’agit de ce qu’il leur permet d’accomplir.

Au niveau du client/utilisateur final, il ne s’agit pas d’une conception conviviale ou réactive pour le mobile ; il s’agit de créer une expérience client enviable, pour laquelle un chercheur sur le web vous récompensera par du trafic, des mentions de marque et des conversions.

J’ai été alerté de l’importance de l’utilisation du téléphone portable en remarquant le nombre de personnes qui regardent leur téléphone pendant le dîner, alors même que les membres de la famille et les amis sont assis tout autour d’eux. « Comme c’est grossier », me suis-je dit. Puis j’ai réalisé qu’il n’y avait pas que les gens au restaurant, il y a des gens partout : marchant dans la rue, conduisant (tristement et dangereusement), assis dans les salles de cinéma, au travail, et même envoyant des SMS pendant qu’ils parlent au téléphone.

L’un de mes commentaires préférés concernant la domination du mobile vient du Magicien de Websterdata lui-même, lorsqu’il a partagé ce tweet et l’image qui l’accompagne l’année dernière :

Mais mon moment « aha ! » s’est produit l’année dernière, à Manhattan, pendant l’épisode du hachis de corned beef.

Après avoir travaillé jusqu’au brunch, je…

Ouverture de l’iPhone à Google
A tapé « Meilleur hachis de corned-beef près de chez moi »
Liste scannée des restaurants à distance et des critiques
Sélection du restaurant le plus proche ayant > 4 étoiles
A fini par être déçu

C’est alors que j’ai réalisé que j’avais commis des erreurs d’omission à chaque étape, en grande partie en laissant de côté un élément très important du processus, mais aussi en ne pensant pas comme un internaute intelligent.

Normalement, mon processus est le suivant, lorsque je souhaite déguster un repas spécifique pendant un voyage :

Ouvrir la boîte de recherche iPhone à Google
Tapez « Best _________ near me ».
Scanner la liste des restaurants à distance et des avis
Sélectionner un restaurant ayant une note > 4 étoiles mais qui a d’excellentes critiques (> 4,5) du plat que je veux et qui a de superbes images du plat en ligne
Le plaisir s’ensuit

C’est alors que trois choses me sont venues à l’esprit comme un « brickbat to the noggin » :

C’est un procédé que j’utilise assez souvent et qui s’est avéré assez infaillible
C’est sans aucun doute un processus que beaucoup d’autres clients potentiels utilisent pour identifier les produits et services souhaitables
Les spécialistes du marketing peuvent inverser le processus pour amener les clients qu’ils espèrent à leur porte ou sur leur site web.

(Note de la rédaction : ce billet a été créé en pensant aux propriétaires de petites entreprises (à emplacement unique ou multiple) ou à ceux qui font du référencement local pour les PME, car j’espère les informer du nombre de personnes qui pensent au mobile et qui l’utilisent, et de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent leur présenter un contenu pertinent. J’aimerais également remercier Cindy Krum de Mobile Moxie pour m’avoir encouragé à écrire ce billet, et Phil Rozek de Local Visibility System, un expert en SEO local, pour s’être assuré que j’avais bien colorié les lignes).

Cinq façons de créer une expérience client enviable sur mobile
#1 – Optimisez vos images

L’optimisation de l’image est la quintessence du marketing en ligne : facile à réaliser mais généralement négligée.

Pour nos besoins, nous ne les rendons pas tant « mobiles » que « search-friendly », ce qui augmente la probabilité que les robots de Google puissent mieux déchiffrer ce qu’ils contiennent et les fournir pour une recherche optimale.

Avant tout, n’utilisez pas d’image de stock si votre objectif est que les chercheurs trouvent, lisent et apprécient votre contenu. Ne le faites pas, tout simplement. De plus, compte tenu de l’importance de la vitesse du site web, réduisez vos images pour vous assurer qu’elles n’entravent pas la vitesse de chargement des pages.

Mais les trois principaux domaines sur lesquels je veux que nous nous concentrions sont le nom du fichier, le texte alt et le texte du titre, et les légendes. Mon standard pour chacun d’eux est très bien résumé dans un billet de blog de Ian Lurie, qui propose une idée ingénieuse :

Le test de la feuille blanche : si vous écriviez ce texte sur un morceau de papier et le montriez à un étranger, en comprendrait-il le sens ? Ce texte est-il entièrement descriptif ?

Avec cette idée en tête, l’optimisation des images devient beaucoup plus simple :

Nom du fichier : Nous sommes tous des adultes ici – ne soyez pas bête et choisissez quelque chose comme « DSC9671 . png » alors que « cornedbeefhash . jpg » fonctionne clairement mieux.
Texte alternatif et texte du titre : Étant donné que, aux yeux de Google, ces deux éléments sont prioritaires, vous devez vous assurer qu’ils sont aussi descriptifs que possible. Indiquez clairement ce que l’image est et/ou contient sans l’alourdir de texte inutile. En prenant l’exemple du corned beef hash du dessus, « corned beef hash with minced meat » serait bien, mais « corned beef hash with minced meat and diced potatoes » serait mieux, ce qui m’avertit que le plat n’est pas ce que je cherche. (Je préfère le hachis de bœuf et les pommes de terre râpées).
Légende : Oui, je sais que ce n’est pas nécessaire pour chaque poste, mais pourquoi laisser vos visiteurs en plan, surtout si l’objectif est d’offrir une expérience client optimale ? Si je devais légender le corned-beef, ce serait quelque chose du genre « Le corned-beef haché avec de la viande et des pommes de terre en dés est l’un des plats les plus populaires à XX ». Cela en dit juste assez sans essayer de tout dire, ce qui est le but, dit Lurie.

« Entièrement descriptif » signifie « décrit la chose à laquelle il est attaché », et non « décrit l’univers entier », ajoute-t-il.

Invitez également les clients à prendre et à partager des photos en ligne (par exemple, des sites web, Instagram, Yelp, Google) et incluez autant de détails que possible.

De plus, il serait peut-être judicieux d’organiser une séance photo avec Google Business View, explique M. Rozek. « Celles-ci sont les plus visibles (dans le Knowledge Panel) pour les recherches mobiles de marque dans Google ».

#2 – Faire de l’évaluation une priorité

De nombreux prospects et clients utilisent les évaluations comme une tactique d’achat. Les marques, conscientes de ce fait, en ont pris note et se sont donné pour mission d’obtenir des avis positifs.

Mais tous les avis ne sont pas égaux.

Au lieu de vous assurer que votre marque reçoit des avis positifs sur l’ensemble de ses produits et services, redoublez d’efforts pour obtenir des avis positifs sur vos services de pain et de beurre.

Dans de nombreux cas, ce que les gens ont à dire sur vos services et/ou produits individuels compte plus que les évaluations globales de votre marque.

Je l’ai appris en discutant avec plusieurs amis gourmands très pointilleux qui m’ont dit que la principale chose qu’ils recherchent est une marque dont la note globale (par exemple sur Yelp, Google, Angie’s List, Amazon, etc.) est supérieure à 3,5, mais dont les commentaires des clients glorifient le produit spécifique qu’ils espèrent apprécier.

« De nos jours, tout le monde joue avec le système et fait ce qu’il peut pour que ses clients laissent des commentaires favorables », a déclaré un ami qui vit à Dallas. « Mais les prospects avisés ne considèrent la note globale que comme un point de départ. A partir de là, ils creusent dans les commentaires, en cherchant à savoir ce que les gens ont à dire sur la chose très spécifique qu’ils veulent. Les [marques intelligentes] s’attacheraient davantage à inciter les gens à laisser des commentaires sur le service particulier qu’ils ont utilisé, sur leur satisfaction quant au résultat et sur la façon dont il se compare à d’autres [services de ce type qu’ils ont utilisés]. Nous sommes peut-être sur nos téléphones, mais nous sommes toujours prêts à creuser ces commentaires ».

Pour tirer parti de ce comportement,

En plus de demander un examen favorable, demandez aux clients de commenter les services spécifiques qu’ils ont utilisés, en fournissant autant de détails que possible
Redoubler d’efforts pour offrir un service de qualité lorsqu’il s’agit de vos offres principales
Demandez à quelques-uns de vos habitués, qui ont laissé des commentaires sur les sites d’examen, ce qui, selon eux, répond à l’attente minimale pour inciter les gens à quitter un examen (par exemple, l’optimisation pour le comportement souhaité)
Encouragez les examinateurs à télécharger des photos avec leurs commentaires (ou même juste des photos, s’ils ne veulent pas vous évaluer). Elles constituent un excellent « contenu local », elles sont utiles en tant qu’éléments de protection sociale et vos clients peuvent prendre de meilleures photos que vous, auquel cas vous pouvez les présenter sur votre site.

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#3 – Raccourcissez votre contenu

Je suis un horrible porte-parole de la brièveté du contenu, mais cela compte beaucoup pour les chercheurs sur mobile. Ce qui fonctionne bien sur le bureau, c’est un fouillis sur le mobile, même pour les sites utilisant un design réactif.

En règle générale, c’est la simplicité qui l’emporte.

Par exemple, l’expérience mobile de Whataburger est épurée, agréable à l’œil et indique clairement ce qu’ils veulent que je fasse : s’informer sur leurs offres spéciales ou faire un achat :

D’autre part, McDonald’s n’est pas aussi sûr de ce que je cherche, apparemment :

Est-ce qu’ils essaient de me vendre des pommes de terre, de me convaincre de leur attachement à la fraîcheur ou d’en apprendre le plus possible sur moi ? Ou tout cela ?

Les internautes ont des besoins spécifiques et manquent généralement de temps et de patience. Il faut donc les aborder avec le bon message pour avoir une chance.

En ce qui concerne le contenu que vous diffusez, pensez à un message serré (plus court), percutant (attirant l’attention) et utile (sur le message de la requête).

# 4 – Optimiser pour le contenu local

Comme vous tous, j’utilise les recherches « près de chez moi » depuis des années, surtout quand je voyage. Mais au cours de l’année dernière, ces recherches sont devenues plus approfondies et plus précises, en grande partie grâce à Google Mobile Update et parce que le géant de la recherche fait de l’intention du client une priorité.

En 2015, Google a indiqué que les recherches « près de chez moi » avaient été multipliées par 34 depuis 2011.

Et bien que la plupart de ces recherches « près de chez moi » portent sur des biens ou des appareils durables et leurs détaillants associés, les services, notamment les « chirurgiens près de chez moi », les « plombiers près de chez moi », les « emplois près de chez moi », etc., et d’autres choses qui sont généralement très prisées, augmentent considérablement, selon Google via son site web, thinkwithgoogle.com.

Une étude de cas récente portant sur 82 sites web (41, groupe témoin ; 41, groupe test) montre à quel point l’optimisation d’un site pour une intention locale peut avoir un impact considérable. En modifiant les titres, les descriptions et les H1 des pages d’horaires et d’indications pour utiliser les expressions « concessionnaire de franchise près de chez moi » et « concessionnaire de franchise le plus proche », la marque a vu les impressions mobiles pour « près de chez moi » plus que doubler pour atteindre 8 833 impressions et 46 clics. (La part d’impressions « près de chez moi » du groupe de contrôle n’a augmenté que de 11 %).

Image reproduite avec l’aimable autorisation de CDK Global

Étapes supplémentaires pour optimiser votre site pour les recherches « près de chez moi
Afficher bien en évidence sur votre site votre raison sociale, votre adresse et votre numéro de téléphone (alias PNA)
Utilisez le balisage du schéma dans votre PAN
Outre la configuration et l’optimisation de votre fiche Google My Business, fournissez à chaque site sa propre fiche et, ce qui est tout aussi important, assurez-vous que la raison sociale, l’adresse et le numéro de téléphone de chaque site correspondent à ceux qui figurent sur le site
Envisagez d’intégrer une carte Google Map bien en évidence sur votre site web. « C’est bon pour l’expérience de l’utilisateur », dit M. Rozek. « Mais cela peut aussi influencer les classements.
#5 – Utiliser les liens profonds de Google App

Nous avons tous entendu les statistiques : La grande majorité – dans certains cercles, le chiffre est de 95 % – des applications téléchargées sur les appareils mobiles ne sont jamais utilisées. Ne vous laissez pas tromper, cependant, en croyant que les applications ne sont pas pertinentes.

Près de la moitié du temps passé sur le web est consacré aux applications.

Cela signifie que les chercheurs mobiles à la recherche de produits ou de services dans votre région utilisent probablement une application ou, à tout le moins, sont invités à saisir/utiliser une application.

Par exemple, lorsque je tape « restaurant thaïlandais près de chez moi », le premier résultat organique est TripAdvisor.

Lorsque j’entre sur le site, la première action (et la préférée) que la marque souhaite que je fasse est de télécharger l’application TripAdvisor :

Souvent, une recherche « près de chez moi » nous amène au contenu d’une application, et nous ne nous en rendons même pas compte avant de voir la bannière « continuer dans l’application XX ou visiter le site mobile ».

Et si un chercheur n’a pas installé l’application, « Google peut afficher un bouton d’installation de l’application. Ainsi, l’activation de votre application pour l’indexation Google pourrait en fait augmenter la base installée de l’application », écrit Eric Enge de Stone Temple Consulting.

Pour les marques, l’App Deep Linking (ADL), qu’il définit comme « la possibilité pour Google d’indexer le contenu à partir d’une application et de l’afficher ensuite dans les résultats de recherche mobile », a d’énormes implications si elle est utilisée correctement.

« Pensez-y », écrit-il. « Si votre application n’est pas l’une des rares à attirer l’attention, mais que son contenu est bien classé dans les recherches, vous pourriez vous retrouver avec beaucoup plus d’utilisateurs dans votre application que vous n’en auriez eu autrement ».

(Pour en savoir plus sur la mise en place de liens profonds entre les applications Google, lisez l’article de Enge sur la terre des moteurs de recherche : SMX Advanced recap : Advanced Google App Deep Linking)

Si votre marque possède une application, il s’agit d’une information sur laquelle vous ne devez pas vous endormir.

En général, lorsque je fais une recherche « près de chez moi », je clique sur les images ou je les regarde jusqu’à ce que je trouve celle qui correspond à ce que je cherche. Neuf fois sur dix (en fonction de ce que je cherche), je suis soit dirigé vers le contenu d’une application, soit vers un site mobile et je suis invité à télécharger l’application.

Il me semble que les AVQ sont une évidence.

Optimiser pour le mobile, c’est simplement donner la priorité aux internautes

Malgré tous les grincements de dents que provoquent les nombreuses actions/inactions de Google, le géant de la recherche mérite d’être félicité pour avoir fait des besoins des internautes une priorité.

Trop souvent, en tant que spécialistes du marketing, nous pensons d’abord et avant tout de cette manière :

Qu’avons-nous à vendre ?
Qui en a besoin ?
Quel est le moyen le moins cher et le plus simple de fournir le produit ou le service ?

Je pense que Google nous dit que c’est l’inverse qui doit se produire :

Faire en sorte qu’il soit aussi facile et rapide que possible pour les gens de trouver ce qu’ils veulent
Mieux comprendre qui est susceptible de la rechercher en comprenant mieux nos clients et leurs intentions
Le processus de vente doit commencer par se demander « quels sont les besoins spécifiques des internautes que ma marque est particulièrement qualifiée pour satisfaire ».

De cette façon, nous plaçons les besoins des internautes avant ceux de la marque, ce qui sera la combinaison gagnante pour les entreprises qui réussiront dans les jours à venir.

Les marques suivront ou laisseront tomber.

À propos de ronell-smith – Ronell Smith est un associé Websterdata et un stratège commercial qui aime aider les entreprises à créer une expérience utilisateur que leurs clients reconnaîtront, apprécieront et dont ils seront récompensés par leur entreprise.

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