Comment rester créatif avec une stratégie de contenu axée sur le référencement

Comment rester créatif avec une stratégie de contenu axée sur le référencement

Comment rester créatif avec une stratégie de contenu axée sur le référencement

Lorsque j’ai rejoint l’équipe de blogueurs de HubSpot en janvier 2018, j’ai adoré notre processus d’écriture. Une fois par mois, nous nous réunissions tous dans une salle de conférence avec une liste d’idées sur Google Docs qui étaient présentées une par une (complexe, je sais).

Le processus était extrêmement créatif, itératif et collaboratif. Bien sûr, il s’agissait souvent de deviner et de vérifier. De plus, le brainstorming peut être un processus un peu égoïste. Les idées que j’ai présentées lors de ces réunions, je les ai présentées en partie parce que je voulais les écrire et parce qu’elles m’intéressaient en tant que lecteur. Je ne pouvais qu’espérer que notre public s’y intéresse aussi.

Bien que nous ayons pris le pouls de nos lecteurs en examinant les articles les plus consultés du passé, notre processus ne nous a pas permis de développer un contenu correspondant à ce que nos lecteurs potentiels attendaient de nous.

Ainsi, quelques mois seulement après 2018, notre équipe a pivoté et a créé une toute nouvelle stratégie de contenu basée sur le référencement afin de remédier à notre incapacité à aller de l’avant. Regardez la croissance organique que nous avons connue grâce à cette stratégie au cours des deux dernières années :

Comment avons-nous fait ? Pour commencer, l’équipe des blogueurs s’est associée à l’équipe SEO. L’équipe SEO nous fournit maintenant chaque trimestre un nouveau rapport sur les perspectives de recherche (ce que nous appelons affectueusement le « SIR »), qui est rempli de sujets de blog vérifiés pour leur potentiel de recherche. Nous nous efforçons de descendre dans la liste, en assignant des sujets de blog individuels à rédiger ou à mettre à jour par les rédacteurs de l’équipe. Le graphique ci-dessus montre la croissance presque immédiate que nous avons connue grâce à cette nouvelle stratégie. En deux ans, nous avons plus que doublé le nombre de mots-clés pour lesquels nous nous classons en première page.

En tant qu’éditeur du blog marketing de HubSpot, cela m’a laissé un peu de vide. J’ai été ravi de voir les résultats des SIR et j’ai reconnu comment ils nous ont aidés à atteindre de nouveaux publics et à relancer notre trafic organique, mais, d’un point de vue personnel, la créativité qui accompagne le lancement d’idées à haut risque et le fait de les voir porter leurs fruits me manquait. (Croyez-le ou non, des articles comme « Qu’est-ce que les données semi-structurées » n’étaient pas exactement ce dont je rêvais de publier lorsque j’ai obtenu mon diplôme d’anglais).

Cependant, j’ai appris au cours de l’année dernière qu’il y a des moyens de rester créatif même dans le cadre d’une stratégie plus grande, principalement axée sur le référencement. Voici six conseils pour vous éviter de sacrifier votre liberté de création au profit de la croissance organique.

1. Demandez l’aide d’experts pour stimuler la créativité tout en vous assurant que les messages restent axés sur les mots clés.

Il y a quelques mois, j’ai abordé le sujet des API de premier plan par rapport aux API de tiers. Bien que je sois confiant en ce qui concerne notre ligne de produits, « Force quit » concerne l’étendue de mes connaissances logicielles (option+commande+esc, pour ceux qui se posent la question), j’ai donc redouté d’écrire ce billet. C’était à la fois intimidant et pas particulièrement inspirant pour moi en tant qu’écrivain.

Bien sûr, j’aurais pu écrire ce billet de la même façon que j’ai écrit sur beaucoup d’autres sujets arides – en le parcourant, en buvant de grandes quantités de café et en écoutant Spotify pour le rendre un peu plus « amusant ».

Cependant, lorsque j’ai commencé à écrire ce billet, je n’étais pas impressionné par mon travail. Comme je ne saisissais pas bien le concept, il était superficiel et ambigu. Si un spécialiste du marketing tombait dessus, il n’en apprendrait pas beaucoup.

Pour résoudre ce problème, j’ai pris contact avec quelques spécialistes informatiques de HubSpot et j’ai fini par parler à deux spécialistes du soutien aux développeurs. J’ai même rencontré l’un d’entre eux via Zoom pour discuter plus en détail des subtilités des API, et j’ai enregistré la réunion pour la transcrire plus tard.

Soudain, je me suis senti comme un journaliste d’investigation. J’ai recueilli des citations d’experts dans le domaine, j’ai rédigé un nouveau billet qui avait du sens pour moi et pour les spécialistes du support aux développeurs, et je l’ai publié. J’étais incroyablement fier de ce travail car j’avais le sentiment d’avoir fait la liaison entre le monde des développeurs et celui du marketing, rendant ainsi le concept des API un peu plus clair pour mon équipe tout en veillant à ce qu’il reste précis et tactique.

Si vous vous sentez frustré par un sujet sur lequel vous n’êtes pas à l’aise pour écrire, n’hésitez pas à faire appel à des experts, même au sein de votre propre entreprise. Leur passion pour le sujet alimentera votre désir d’écrire l’article sous un angle plus humain. N’oubliez pas qu’un contenu axé sur les mots clés laisse une grande marge de manœuvre pour orienter le texte dans plusieurs directions intéressantes, à condition que l’aperçu que vous fournissez corresponde à l’intention du mot clé que vous visez.

2. Interrogez des dirigeants de divers secteurs et racontez leur histoire.

Au cours de l’année dernière, j’ai parlé, entre autres, avec Shawn Achor, chercheur et conférencier sur le bonheur, de la façon dont le bonheur mène au succès, avec Amy Edmondson, professeur à Harvard, de la sécurité psychologique sur le lieu de travail et avec Simon Hazeldine, consultant en leadership, de l’utilisation de la psychologie des performances pour progresser sur le lieu de travail.

Ces postes, qui m’ont permis de synthétiser des questions psychologiques complexes et de les traduire en stratégies tactiques pour les spécialistes du marketing, m’ont permis d’exercer mon muscle créatif. J’ai interrogé des experts par courrier électronique ou par téléphone, et j’ai utilisé leurs réponses pour élaborer des récits significatifs et cohérents. En fin de compte, je ne me suis jamais sentie aussi « dans le coup » qu’en écrivant ces articles.

Votre industrie a sans aucun doute des leaders qui vous intéressent. Si vous êtes un spécialiste du marketing dans les secteurs de la restauration ou de l’hôtellerie, pensez à parler aux meilleurs chefs de la région. Si vous êtes un spécialiste du marketing pour un site web de commerce électronique, essayez de contacter des consultants en commerce électronique pour obtenir des devis sur l’avenir du secteur.

Il n’est pas impossible d’aligner vos propres intérêts sur l’impact commercial, même si ces intérêts dépassent le cadre du marketing traditionnel. En tant que personne qui s’intéresse personnellement à la psychologie, par exemple, j’ai pu trouver l’intersection entre la psychologie et les performances sur le lieu de travail, ce qui aide nos lecteurs à se développer dans leur propre rôle.

L’inclusion des commentaires des experts peut également vous donner un avantage concurrentiel dans les SERP. Par exemple, nous avons publié « HubSpot Marketers Give 6 Tips for Fighting Burnout », le 20 janvier 2020, et en un mois, il avait déjà plus de 5 000 vues. Avec le temps, ce document sera probablement plus performant qu’un document plus générique sur la manière de lutter contre l’épuisement professionnel sans l’angle d’un expert.

En fin de compte, il est important de réfléchir à la personne avec laquelle vous souhaitez parler et à la façon dont l’expérience de cet expert pourrait correspondre aux intérêts de votre public, et de lancer des idées à partir de là.

3. 3. Trouvez le lien humain.

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes souvent amenés à écrire sur des sujets peu passionnants, en particulier si ces sujets font partie d’une stratégie axée sur les mots clés. Par exemple, jetez un coup d’œil rapide à certains des articles que nous avons vus sur notre SIR dans le passé :

Ces titres sont utiles pour nos lecteurs, mais il devient difficile de présenter les informations de manière créative. Je dis souvent aux nouveaux rédacteurs de l’équipe qu’il est possible de trouver un angle humain intéressant à n’importe quel sujet, même s’il semble ennuyeux, ce qui rend l’écriture sur le sujet plus passionnante et offre aux lecteurs davantage de moyens de se connecter à l’article.

La façon la plus simple de trouver l’angle humain est de prendre en compte le point de vue du lecteur lors de la recherche d’un sujet sur Google. Commencez par vous demander : « Pourquoi chercherais-je ce sujet ?

Les recherches ne se font pas dans des silos. Aujourd’hui, Google tente de plus en plus de poursuivre un « parcours du chercheur » en utilisant les boîtes « Les gens demandent aussi », les panneaux « Les gens cherchent aussi » et les liens « Recherche connexe » au bas de la plupart des SERP. Ces fonctionnalités permettent aux chercheurs de repenser leur recherche et de trouver des réponses similaires et pertinentes à d’autres questions qu’ils pourraient se poser.

En fin de compte, quiconque cherche un mot-clé cherche ce mot-clé dans le cadre d’une stratégie marketing et commerciale plus large. En tant que créateur de contenu, il est essentiel que vous trouviez l’élément d’image le plus important et que vous utilisiez ces nouvelles fonctionnalités du SERP pour raconter des histoires plus créatives et holistiques sur le sujet en question.

Par exemple, j’ai récemment écrit un article sur la façon d’intégrer des vidéos dans les courriels. Le corps du message lui-même, je le savais, ne permettait pas beaucoup de créativité – il s’agissait essentiellement d’un bref guide étape par étape pour l’intégration de la vidéo. Cependant, je pouvais encore trouver de l’espace pour la créativité dans mon introduction, et je savais que cela signifiait développer de l’empathie pour mon lecteur.

J’ai commencé par imaginer la motivation de tout spécialiste du marketing qui cherchait « comment intégrer une vidéo dans un e-mail ». Il s’agit probablement de quelqu’un qui a du mal à augmenter ses abonnements au CTR ou au courrier électronique. J’ai donc introduit le sujet en donnant un bref aperçu de la raison pour laquelle le courrier électronique est important pour les résultats d’une entreprise (au cas où vous voudriez le savoir, c’est parce que 87% des entreprises utilisent la vidéo dans leurs tactiques de marketing).

Ensuite, je me mets à la place du lecteur, en reconnaissant qu’il n’est pas toujours facile de peaufiner ses courriels, ni d’intégrer des vidéos – d’autant plus que les principaux clients de messagerie ne prennent pas en charge l’intégration de vidéos.

Soudain, un sujet que je trouvais d’abord ennuyeux est devenu passionnant pour moi parce que je pouvais sentir l’urgence et l’impact réel qu’aurait la publication de l’article et la réponse à la demande du lecteur. En fait, ce qu’ils demandent vraiment, c’est « Comment puis-je continuer à créer un contenu attrayant pour mon public ?

C’est un angle humain auquel je pense que nous pouvons tous nous identifier.

4. 4. Utiliser le multimédia pour rafraîchir les anciens contenus.

Si vous êtes confronté à un sujet particulièrement aride, vous pouvez susciter la créativité en ajoutant des éléments multimédias comme des podcasts, des vidéos YouTube, des images ou des graphiques – qui ouvrent tous de nouvelles possibilités de trafic puisque vous pouvez également générer du trafic d’images par le biais des SERP.

Ces éléments peuvent vous aider à rester engagé lors de la rédaction de l’article, et peuvent également contribuer au classement de votre article sur Google, puisque les moteurs de recherche préfèrent les éléments multimédias tels que les images ou la vidéo.

Par exemple, nous avons intégré une vidéo dans « Comment créer un résumé incroyablement bien écrit [+ exemple] ». Les lecteurs ont la possibilité de lire mon billet, mais ils peuvent aussi regarder la discussion se dérouler à l’écran.

Bien entendu, le multimédia dépend de votre budget. Nous ne sommes pas en mesure d’ajouter une vidéo à chaque billet que nous produisons. Cependant, il existe de nombreuses formes plus simples de multimédia qui sont gratuites, comme les images et les graphiques intégrés.

De plus, si vous vous intéressez à d’autres aspects du marketing que l’écriture, c’est une bonne occasion d’élargir votre portefeuille professionnel et d’acquérir de nouvelles compétences.

5. Encadrez votre contenu sous un angle unique qui le différencie des autres résultats de recherche.

Il est important de noter : il n’est pas nécessaire que tous les articles soient en accord avec ce qui figure déjà sur les SERP pour que vous les classiez.

Par exemple, ma collègue Lestraundra a écrit « 10 raisons pour lesquelles vous n’avez pas besoin d’un CRM« . Cet article est actuellement classé en première page pour la requête de recherche « vous n’avez pas besoin d’un CRM » … mais l’article explique en fait pourquoi vous avez besoin d’un CRM, d’une manière ludique et sarcastique.

Nous avons réussi à obtenir un bon classement tout en donnant aux lecteurs quelque chose qu’ils n’attendaient pas. Vous pourriez envisager de présenter des arguments provocateurs similaires, car le caractère unique (et parfois controversé) de votre article vous permettra de grimper dans les classements des SERP tout en fournissant un contenu frais et intéressant à votre public.

6. Engagez-vous avec vos lecteurs dans la vie réelle chaque fois que cela est possible.

Lors d’une journée particulièrement peu inspirante, j’ai organisé un chat de 30 minutes avec une cliente pour en savoir plus sur ses défis marketing personnels.

Au fur et à mesure que nous parlions, je me suis rendu compte à quel point j’étais devenu déconnecté des principaux combats de nos lecteurs. Par exemple, elle était une équipe d’un seul homme, ce qui signifie que même si elle comprenait l’importance des blogs, elle n’avait pas toujours le temps d’élaborer une stratégie approfondie puisqu’elle jonglait entre la création de contenu pour les médias sociaux, le marketing par e-mail et les relations publiques pour sa petite entreprise.

Lorsque je suis retournée à mon bureau, je n’ai eu aucun problème pour rédiger le billet qui m’avait été assigné sur les outils d’analyse des médias sociaux gratuits, car je comprenais l’importance réelle de ce billet pour la vie quotidienne de ce lecteur. En fin de compte, elle n’a pas eu le temps de faire des recherches sur les avantages et les inconvénients des différents outils, et elle n’avait pas de budget pour quoi que ce soit de fantaisiste. L’inspiration et la créativité que j’ai ressenties ce jour-là provenaient de mon interaction en personne avec mon lecteur.

Bien sûr, il n’est pas toujours possible d’établir un contact téléphonique avec un client, mais il existe de nombreuses autres possibilités pour entrer en contact avec les lecteurs. Par exemple, vous pouvez envisager de créer un sondage pour votre public de médias sociaux, d’engager un dialogue avec les lecteurs sur Twitter ou d’envoyer un sondage à vos lecteurs dans une lettre d’information électronique pour en savoir plus sur ce qu’ils attendent de votre marque.

Conclusion

En fin de compte, il peut être difficile de rester créatif lorsque votre département se concentre principalement sur l’utilisation du référencement technique pour atteindre des objectifs majeurs. Et, bien sûr, vous ne voudriez jamais renoncer entièrement au référencement au nom de la créativité, car cela vous empêche d’atteindre un public plus large et de garantir que votre contenu est utile et exploitable par vos lecteurs.

Néanmoins, si j’ai appris quelque chose au cours des deux dernières années grâce à notre nouvelle stratégie, c’est que l’analyse et la créativité peuvent en effet travailler main dans la main. Idéalement, grâce à ces six conseils, vous pourrez inspirer un peu de créativité dans votre processus quotidien. N’hésitez pas à commenter ci-dessous avec vos propres idées – j’adorerais les entendre !

À propos de Caroline-Forsey –

Caroline Forsey est la responsable du blog marketing de HubSpot et se passionne pour tout ce qui touche à la lecture et à l’écriture. Elle aime également voyager et a passé l’année suivant l’obtention de son diplôme à enseigner l’anglais en Thaïlande.

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