Comment optimiser votre entonnoir de conversion, de ToFu à BoFu

Comment optimiser votre entonnoir de conversion, de ToFu à BoFu

Comment optimiser votre entonnoir de conversion, de ToFu à BoFu

Peu importe qui est votre client ou ce que vous vendez, il est plus que probable que votre client devra passer par plusieurs étapes avant de choisir d’acheter votre produit ou service. Pensez à vos propres habitudes d’achat : vous n’achetez pas seulement la première chose que vous voyez. La première chose que vous faites est de noter que vous avez un problème ou un besoin, puis vous cherchez une solution en ligne. Une fois que vous avez trouvé cette solution, qui peut être un produit ou un service, vous décidez alors quel fabricant ou quelle entreprise est la mieux adaptée à vos besoins en fonction du prix, des caractéristiques, de la quantité – quelle que soit la solution que vous recherchez.

L’entonnoir de vente est un processus long, il est donc important que vous compreniez les points sensibles, les besoins et les intentions de vos clients, qui vont de la découverte de votre entreprise à la décision de vous payer ou non pour vos services ou vos produits. L’objectif est qu’un client ne vous choisisse pas seulement vous, mais qu’il vous choisisse encore et encore en effectuant des achats répétés. En comprenant où se trouve votre client dans l’entonnoir, vous pouvez mieux le faire passer par cet entonnoir pour une vente récurrente.

Qu’est-ce que l’entonnoir de conversion ?

L' »entonnoir de conversion » (également appelé « entonnoir de vente ») est un terme qui vous aide à visualiser et à comprendre le flux par lequel un client potentiel atterrit sur votre site et prend ensuite une action souhaitée (c’est-à-dire se convertit). Ce processus est souvent décrit comme un entonnoir parce que vous guidez le client vers votre point de conversion. Et ces prospects proviennent d’une gamme de méthodes telles que le référencement, le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux, les publicités payantes et le cold outreach.

L’optimisation du taux de conversion peut intervenir à chaque étape de l’entonnoir pour améliorer le nombre de personnes que vous dirigez vers l’action la plus importante. Pour y parvenir efficacement, vous devez penser à l’expérience de l’utilisateur à chaque étape – ce qu’il veut et comment vous pouvez le lui donner.

Un entonnoir de conversion typique comporte plusieurs étapes : sensibilisation, intérêt, considération, intention et enfin achat (buy).

Voici un rapide aperçu de ce qu’il faut offrir à chaque étape de l’entonnoir :

Création de votre entonnoir

Avant même de vous donner la peine de créer différentes offres pour les différentes étapes de l’entonnoir, vous devrez vous assurer que vous suivez bien ces objectifs. La première étape consiste à mettre en place une visualisation de l’entonnoir dans Google Analytics. En construisant votre entonnoir, concentrez-vous sur ces trois points :

Le nom de votre objectif : cet objectif doit avoir un nom reconnaissable afin que vous sachiez ce que vous regardez dans vos rapports. Par exemple, « capture de documents e-book A » ou « abonnement d’essai gratuit B ».
La disposition actuelle de l’entonnoir : Vous pouvez ajouter jusqu’à 10 pages dans Google Analytics pour un entonnoir de conversion. Cela vous permettra de savoir où les prospects s’en vont avant d’atteindre l’objectif. Sans cela, vous ne saurez pas quels sont les domaines qui nécessitent le plus d’attention et d’amélioration.
La valeur de l’objectif : pour déterminer votre retour sur investissement, vous devez décider de la valeur d’un objectif complet. Si 20 % des prospects qui téléchargent un livre blanc finissent par devenir des clients qui dépensent 1 000 dollars avec vous, la valeur du téléchargement pourrait être de 200 dollars (20 % de 1 000 dollars).

Il est très important de noter que vos clients potentiels arriveront sur votre site par plusieurs voies différentes. Si vous n’avez pas un site très petit avec peu de visiteurs, il est probable que les clients potentiels prendront plusieurs chemins pour se convertir.

Si vous essayez de faire passer tous vos prospects par le même entonnoir, il se peut que le taux de conversion de votre site semble extrêmement faible. Cependant, ces clients peuvent vous atteindre par un moyen différent, comme les pages d’atterrissage.

Vous devez tenir compte de toutes les voies de trafic. Source de l’image

Stade de sensibilisation

Ce n’est pas un secret que les clients doivent savoir que vous existez avant même de penser à vous considérer. Dans cette phase, vous devez donc vous efforcer d’attirer les gens sur votre site.

Pour cette première étape de l’entonnoir, l’objectif est de créer une première impression forte et d’établir une relation avec vos clients potentiels. Ce contenu doit les impressionner suffisamment pour qu’ils remplissent un formulaire montrant leur intérêt en vous communiquant leur adresse électronique. La création de plusieurs offres TOFU vous donne les informations (société, nom, adresse électronique) dont vous avez besoin pour segmenter et entretenir les pistes plus loin dans l’entonnoir.

Bloguer

Disons que la directive veut créer un contenu de génération de plomb. Nous aurons quelques articles de blog autour du PPC, du SEO et du marketing de contenu, et nous veillerons à les catégoriser, soit dans l’URL elle-même, soit sur des pages spécifiques, afin de segmenter plus facilement notre public.

Ainsi, non seulement vous devriez cibler les gens en fonction des catégories qu’ils visitent, mais si vous les envoyez vers des mises à jour de contenu très spécifiques ou si vous leur faites quitter les popups en fonction du contenu qu’ils lisent, vous allez augmenter encore plus vos taux de conversion.

Imaginons que votre taux de conversion ne soit normalement que de 3 à 4 %, mais un billet de blog parlant de SEO technique a vu un taux de conversion de 18 %. C’est parce que vous envoyez un public très spécifique à cette page.

Regardez comment HubSpot présente la navigation de ses ressources. Il y a des tonnes de contenu de valeur dont on peut tirer des enseignements.

HelpScout sépare leur contenu en catégories, et chaque message est facilement scannable dans la structure de carte à 3 colonnes.

Réseaux sociaux

De nos jours, les gens utilisent les réseaux sociaux pour tout, des conseils à la recherche de critiques et de références. Ils aiment voir les coulisses d’une entreprise sur Instagram, ils déposent leurs plaintes sur Facebook et Twitter, et ils recherchent des tutoriels et des conseils pratiques sur Pinterest et YouTube. Les preuves sociales renforcent la confiance et contribuent à augmenter les conversions. Par conséquent, créez une présence active sur les réseaux qui ont un sens pour votre marché afin de rencontrer vos clients. Les médias sociaux peuvent également avoir un impact indirect sur le classement de votre site dans les moteurs de recherche.

OptinMonster – Image Source

Intérêt / contrepartie

C’est à ce stade de l’entonnoir de conversion que vous devez commencer à vous démarquer de vos concurrents. Si vous offrez le service A au prix B, mais que le concurrent n° 3 en fait autant, comment cela va-t-il vous différencier ? Qu’est-ce qui fera que le client s’intéressera davantage à vous qu’à un concurrent ? Ce qui vous différencie, c’est ce qui va susciter le plus d’intérêt. C’est pourquoi votre proposition de valeur unique (UVP) est si importante.

Selon Unbounce, votre proposition de valeur unique (UVP) est une déclaration claire qui décrit les avantages de votre offre, la façon dont vous répondez aux besoins de votre client et ce qui vous distingue de la concurrence.

Pendant la phase d’intérêt, votre site web et son contenu sont extrêmement importants pour créer cette relation plus étroite avec vos clients. Cependant, le simple fait que des personnes visitent votre site génial ne suffit pas. Vous voudrez les garder engagés après leur départ. Tout comme dans la phase de sensibilisation, nous le faisons en capturant leur courrier électronique. Cependant, nous voulons aller un peu plus loin maintenant.

PPC et pages de renvoi

Vous pouvez facilement augmenter les conversions avec des opt-in par e-mail qui n’apparaissent qu’aux visiteurs de votre PPC. L’utilisation de ce ciblage au niveau de la page peut réellement renforcer l’efficacité de vos campagnes PPC.

Concentrez-vous sur la création de contenus qui attirent l’attention, tels que des titres, des images de carrousel et des bannières, tous centrés sur vos UVP.

Chez Directive, nous élaborons constamment des stratégies pour aider nos clients à tirer le meilleur parti de leur contenu. Nous avons créé une page d’accueil axée sur les demandes de démonstration. Cette page n’était pas aussi performante que nous l’aurions espéré, nous avons donc décidé de changer l’offre en une vidéo de démonstration.

En passant d’une offre de démonstration complète à une courte vidéo de démonstration de 5 minutes seulement, nous avons constaté une augmentation considérable des taux de conversion. C’est logique quand on sait que les personnes de notre public cible étaient en phase de sensibilisation et n’étaient pas intéressées à passer 30 minutes à une heure avec un étranger pour lui expliquer un produit qu’elles ne sont pas prêtes à acheter. Comme vous pouvez le voir, la vidéo de démonstration a dépassé la démo complète de 800 %.

Ces pistes ne sont pas encore prêtes à être achetées, mais il est préférable de susciter cet intérêt auprès d’un plus grand nombre de personnes qui peuvent potentiellement se transformer en ventes, plutôt que de n’avoir que deux pistes qualifiées pour la vente au départ.

Optimisation du site

Si vous remarquez que le trafic sur votre site web est décent mais que les prospects rebondissent après un court laps de temps, le problème peut être que votre site web n’a pas le contenu qu’ils recherchent ou que le site est difficile à parcourir. Veillez à ce que vos pages web soient propres et lisibles. Vous n’avez qu’une seule chance de vous faire une première impression. Votre site doit donc être facile à naviguer et le contenu doit expliquer la valeur unique de votre produit ou service.

Pensez à créer un contenu de soutien, notamment une déclaration de mission, des articles de blog, des offres promotionnelles intéressantes, une politique d’expédition et de retour compétitive – tout ce qui peut faire comprendre que vos clients ont besoin de services que vous seul pouvez offrir. Votre contenu doit encourager les visiteurs à vouloir en savoir plus sur vous et sur ce que vous faites. Si vous créez des articles de blog (ce qui devrait être le cas), incluez un appel à l’action pour un contenu plus approfondi qui nécessite que les prospects rejoignent votre liste de diffusion pour le recevoir.

Il est également extrêmement important de mettre l’accent sur les appels à l’action qui figurent sur vos pages. Si les prospects ne sont pas sûrs de ce que vous proposez, ils auront moins de chances de se convertir. Pour ce client, nous avons changé le texte de l’appel à l’action en « Obtenir un devis instantané » au lieu de « Acheter maintenant » et dès le départ, cela a fait une énorme différence. Nous avons mis fin à l’expérience en 11 jours environ, car elle a très bien fonctionné et le client était très content.

En comparant le reste du trimestre après la fin du test à la même période avant le début du test, nous avons constaté une augmentation de 39 % des demandes de devis et une augmentation de 132 % des commandes terminées.

En plus d’un texte concis et clair sur les UVP sur votre site web et votre blog, continuez à utiliser des livres blancs, des guides, des listes de contrôle et des modèles. Ce sont vos principaux aimants pour recueillir plus d’e-mails de clients en échange de votre offre.

Recueillir des données qualitatives

Utilisez des outils de données qualitatives tels que Hotjar pour savoir où les gens cliquent, défilent ou restent bloqués sur votre site web. Vous pouvez construire votre entonnoir de conversion à Hotjar pour voir où les clients se rendent. Cela vous indiquera les pages que vous devez optimiser.

Dans cet entonnoir de Hotjar, vous pouvez voir qu’il y a une baisse importante sur la page de démonstration. Quelles sont les informations qui ne sont pas claires sur la page de démo ? Y a-t-il des frictions sur cette page pour empêcher les clients de vouloir une démo ?

Si vous ne savez toujours pas quoi réparer, il est parfois préférable de l’entendre directement de la bouche du cheval. Organisez des sondages sur votre site pour demander aux clients ce qui les empêche d’obtenir leur démo/essai/produit/etc.

Le chat en direct et les chatbots sont un autre moyen d’obtenir les réactions des utilisateurs. Gartner prévoit que d’ici 2020, plus de 85 % des interactions avec les clients seront traitées sans l’intervention d’un humain. Les gens veulent des réponses à leurs problèmes le plus rapidement possible, donc la solution du chat en direct est un excellent moyen d’empêcher les gens de rebondir parce qu’ils ne peuvent pas trouver les informations dont ils ont besoin.

Intention (également connue sous le nom de phase d’évaluation ou de désir)

À l’heure actuelle, vous et certains de vos concurrents êtes en lice, mais un seul d’entre vous peut remporter le premier prix. Vos clients potentiels ont maintenant commencé à réduire leurs options et à éliminer les mauvais choix. Selon HubSpot, les entreprises qui ont une stratégie raffinée d’engagement au milieu du tunnel et de gestion des prospects obtiennent un taux de réponse 4 à 10 fois plus élevé que les campagnes d’envoi de courriels génériques et de sensibilisation. Les pistes nourries produisent, en moyenne, une augmentation de 20 % des opportunités de vente. Il est clair que c’est un élément extrêmement important de l’entonnoir.

Les clients au milieu de l’entonnoir de vente recherchent un contenu qui leur montre que vous êtes l’expert dans ce que vous faites. Les démonstrations en direct, les guides d’experts, les webinaires et les livres blancs qui expliquent comment vous êtes meilleur que vos concurrents sont très précieux à ce stade. Utilisez la preuve sociale à votre avantage en utilisant des témoignages, des critiques et des études de cas pour montrer comment d’autres clients ont apprécié vos services ou vos produits. De nombreux prospects qualifiés ne sont pas encore prêts à acheter. Pour les encourager et en faire de véritables clients payants, envoyez des courriels intéressants ou créez une communauté en ligne, comme un groupe sur Facebook.

Envoyez un courriel à

Commencez à informer vos clients potentiels sur ce que vous faites. Renforcez la confiance grâce à des courriels automatisés envoyés aux abonnés avec des réponses aux questions les plus fréquemment posées sur vos services et des liens vers les nouveaux contenus que vous avez créés.

Dans cet e-mail, nous proposons un contenu correspondant aux intérêts de nos abonnés

Créer des pages spécifiques aux lieux et aux produits

Il arrive souvent que vos clients potentiels recherchent un produit très spécifique ou qu’ils aient besoin d’un service local. En créant des pages centrées sur les besoins de ces utilisateurs, vous avez de fortes chances d’obtenir plus de conversions et de pistes qualifiées qu’une page de présentation générale.

Chez Directive, nous avons créé pour un client des pages de localisation qui ciblent les zones qu’il dessert. Nous avons optimisé les pages pour qu’elles reflètent les mots-clés à bulles qui ont augmenté leur classement et nous nous classons maintenant pour quelques mots-clés différents sur la première et la deuxième page de Google. Depuis lors, le nombre de conversions à partir de ces pages a été énorme.

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Continuer à utiliser les campagnes du PPC

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Dans cet exemple, nous avons introduit un CTA en haut de l’entonnoir dans le ciblage du bas de l’entonnoir.

Nous avons créé des publicités liées à un livre blanc sur le site web du client. Comme vous pouvez le voir, il y a un grand nombre d’impressions avec 531 clics.

La théorie était que notre ciblage était une préqualification suffisante. Au lieu d’obtenir une évaluation personnalisée de la pratique, l’utilisateur se voyait proposer une carte pour lui montrer combien d’argent il pouvait gagner par patient dans son état.

Continuer à utiliser les pages de renvoi

Une page d’accueil spécifique et un appel à l’action sont plus pertinents pour les besoins du visiteur que votre page d’accueil et sont donc plus susceptibles d’être convertis.

En suivant le modèle en plusieurs étapes conçu pour faciliter l’engagement des visiteurs, voici un exemple de démonstration de l’un de nos clients :

Notez les questions posées dans le formulaire de l’étape 1 :

Revenu mensuel moyen
Points sensibles actuels du commerce électronique

Ces questions permettent à l’utilisateur de rester anonyme. Elles permettent également à l’utilisateur de croire qu’il obtiendra une réponse plus personnalisée à ses besoins en fonction des informations spécifiques qu’il aura saisies.

Ensuite, ils sont dirigés vers les champs du formulaire de la deuxième étape :

Cette étape consiste à demander les informations personnelles. Toutefois, remarquez le changement de titre sur le formulaire lui-même. « Dernière étape : Nous avons votre démo prête à partir. À qui pouvons-nous la donner ? » Cette deuxième étape est très importante car elle rappelle au visiteur pourquoi nous avons besoin de ses informations : c’est dans son intérêt – nous voulons lui donner quelque chose, pas lui prendre quelque chose. Je constate régulièrement qu’une page en plusieurs étapes surpasse de 300 % une page en une seule étape.

Profitez des pages de remerciement

Même si vous avez déjà capturé une piste/vente/inscription/conversion, les pages de remerciement et de confirmation sont une étape nécessaire dans le processus d’entonnoir. Juste après que les personnes aient choisi l’offre sur votre page de renvoi, vous voudrez leur demander de prendre immédiatement une autre mesure spécifique sur la page de remerciement. Par exemple, si vous avez une page proposant un livre électronique gratuit, proposez une démonstration gratuite sur la page de remerciement pour tenter de pousser ces prospects plus loin dans l’entonnoir. Ils seront beaucoup plus enclins à agir une fois que vous les aurez déjà convaincus de faire une action de moindre envergure.

Lorsque les visiteurs arrivent sur la page de remerciement du rapport, nous leur fournissons le lien de téléchargement, mais nous leur proposons également une option pour obtenir une démo.

Il est important de marquer les personnes en fonction de ce qu’elles ont téléchargé ou des messages qu’elles ont lus. Ainsi, vous pouvez créer des messages personnalisés pour ces personnes lorsqu’elles sont contactées par courrier électronique.

Action

En supposant que vous avez optimisé chaque étape de l’entonnoir de conversion, vous devriez avoir quelques prospects qualifiés qui deviennent des clients payants. Cependant, votre travail n’est pas terminé. Vous devrez continuer à entretenir ces prospects qualifiés. Une fois que quelqu’un a pris une mesure souhaitée et s’est converti sur votre site web, vous voudrez ramener ces personnes dans l’entonnoir afin de les convaincre de revenir. La fidélisation est un élément essentiel de la croissance de votre clientèle, car il s’agira de revenus que vous n’aurez pas à payer – ce public a déjà montré un intérêt certain pour ce que vous proposez.

Si le prospect se transforme en client, montrez-lui vos autres produits ou services et recommencez le cycle. Supposons par exemple que vous fournissiez des services d’élagage d’arbres et que votre client vous demande de venir élaguer les chênes de sa grande cour. Une fois le travail terminé, continuez à proposer à ce client d’autres services tels que le traitement de l’herbe, l’enlèvement des souches ou tout autre service qui pourrait lui être utile. Vous pouvez le faire en l’invitant à participer à un bulletin d’information par courrier électronique ou à vos réseaux de médias sociaux. Envoyez des coupons et des promotions par courrier électronique. Si vous avez un magasin en ligne, incluez des documents de fidélisation dans la commande qu’il vous envoie afin qu’il comprenne à quel point vous l’appréciez en tant que client.

En plus de favoriser la fidélisation de vos clients, concentrez-vous sur l’optimisation des pages de vos produits en éliminant les frictions et en faisant tout votre possible pour encourager les acheteurs à passer à la caisse. Examinez et améliorez votre flux de commandes en répondant aux questions les plus courantes.

Points clés à retenir

L’optimisation de votre entonnoir est un processus qui prend du temps, alors n’ayez pas peur d’expérimenter. Il vous faudra peut-être quelques offres différentes avant de trouver celle qui vous convient et qui vous apportera le plus de conversions. Créez donc autant d’offres TOFU que vous pouvez imaginer pour répondre aux nombreuses personnalités différentes qui composent votre clientèle. Des livres blancs et des e-books aux essais gratuits, votre contenu TOFU est la première étape pour établir cette relation avec vos clients.

À partir de là, continuez à créer du contenu de qualité et à entretenir ces pistes de milieu de chaîne. Si votre contenu est pertinent et que votre site web est optimisé, vous remarquerez que vous obtiendrez beaucoup plus de pistes qu’avant l’optimisation. Plus vous recueillez de pistes et maintenez votre intérêt, plus vous avez de chances d’obtenir des ventes répétées !

À propos d’OliviaRoss –

Forte de plus de 8 ans d’expérience dans la conception graphique et l’optimisation des taux de conversion, Olivia Ross, directrice du CRO, sait comment faire dire « oui » et augmenter les taux de conversion de ses clients. Olivia a dirigé de grandes équipes dans l’exécution de divers tests de pages de renvoi et de sites web qui ont permis d’augmenter les conversions pour plus de 175 clients. Lorsqu’il y a une « volonté », Olivia trouve un « moyen » de s’assurer que vos pages de renvoi sont optimisées pour réussir.

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