Comment mettre en place des mesures pour optimiser la couverture de presse de votre équipe de relations publiques numériques

Comment mettre en place des mesures pour optimiser la couverture de presse de votre équipe de relations publiques numériques

Comment mettre en place des mesures pour optimiser la couverture de presse de votre équipe de relations publiques numériques

Au cours des six dernières années, notre équipe chez Fractl a étudié l’art de maîtriser la couverture de presse du marketing de contenu. Avant de passer aux opérations de l’agence, j’ai intégré et formé plus d’une douzaine de nouveaux collaborateurs pour notre équipe de relations publiques numériques en un an en tant que responsable des relations avec les médias. La mise en place d’une équipe de cette taille dans un laps de temps aussi court a nécessité une formation pratique et une communication claire des objectifs et des attentes dans le cadre de ce poste – mais quels sont les indicateurs de succès des RP numériques ?

En tant qu’agence de marketing de contenu axée sur les données, nous nous sommes tournés vers les chiffres pour quelque chose d’un peu différent de nos campagnes habituelles, qui sont très riches en données – nous avons utilisé nos propres données historiques pour analyser et optimiser la portée de notre équipe de RP numériques.

Ce billet a pour but de fournir un meilleur aperçu de la définition des variables mesurables en tant qu’indicateurs clés de performance, ou KPI, pour les équipes de RP numériques et de comprendre les implications et les relations de ces KPI. Nous examinerons également la raison d’être de l’établissement de bases de référence pour ces KPI, qui indiquent la qualité, l’efficience et l’efficacité des efforts de sensibilisation d’une équipe.

Pour vous aider à définir la réussite en analysant vos propres paramètres de mesure pour votre équipe (RP numérique ou autre), nous fournirons le cadre de la conception de la recherche, qui nous a permis d’établir un seuil pour la variable unique que nous avons identifiée afin de mesurer au mieux nos efforts et d’être le plus significativement corrélé avec les KPI indiquant la réussite d’une équipe de RP numérique.

Déterminer les indicateurs clés de performance pour la diffusion des RP numériques

L’afflux de données permettant aux spécialistes du marketing et aux professionnels des relations publiques de mesurer l’impact de leur travail nous permet de nous éloigner des mesures vagues comme la « portée » et l’objectif encore plus vague de « plus de publicité ». Au lieu de cela, nous pouvons nous concentrer sur les paramètres les plus révélateurs de ce que nous essayons réellement de mesurer : l’effet des efforts de relations publiques numériques.

Nous avons tous nos théories et nos suppositions éclairées sur les paramètres les plus importants et sur les liens entre eux, mais sans faire de recherches supplémentaires, les théories restent des théories (ou des avis d’experts, au mieux). La recherche opérationnelle permet aux entreprises d’utiliser la méthode scientifique comme moyen de fournir aux dirigeants et à leurs équipes une base quantitative pour la prise de décision. L’opérationnalisation est le processus de définition stricte des variables pour transformer des concepts nébuleux (dans ce cas, l’effort et le succès de votre équipe de RP numérique) en variables qui peuvent être mesurées, empiriquement et quantitativement.

Un indicateur a été identifié pour mesurer au mieux votre effort dans le cadre d’une campagne de sensibilisation. Il est le précurseur de tous les indicateurs ci-dessous : le volume d’e-mails de présentation envoyés pour chaque campagne.

Comme tous les pitchs ne sont pas créés égaux, les indicateurs ci-dessous évaluent les facteurs qui définissent le mieux le succès de la sensibilisation, tels que la qualité de la correspondance de sensibilisation, l’efficacité du temps nécessaire pour obtenir la presse, l’efficacité de la campagne et les mentions médiatiques obtenues. Chaque indicateur à facettes multiples peut être décrit par une variété de mesures, et toutes sont englobées par la variable indépendante du volume de courriels de présentation envoyés pour chaque campagne.

Certains indicateurs peuvent être mieux mesurés en utilisant plus d’une mesure unique. Pour les besoins de ce billet, voici donc les trois mesures pour illustrer chacun de ces trois KPI afin d’offrir une image plus globale des performances de votre équipe :

Qualité et efficacité du terrain
Taux de placement : Le pourcentage de placements (c’est-à-dire de mentions dans les médias) obtenus par rapport au nombre total de présentations envoyées.
Taux d’intérêt : Le pourcentage de réponses d’éditeurs intéressés aux emplacements par rapport au nombre total d’emplacements envoyés.
Taux de déclinaison : Pourcentage de réponses d’éditeurs en déclin par rapport au nombre total d’emplacements envoyés.
Efficacité et capacité
Nombre total de jours de sensibilisation : Le nombre de jours ouvrables entre le premier et le dernier pitch envoyé pour une campagne, qui est la somme des deux mesures ci-dessous.
Nombre de jours jusqu’au premier placement : Le nombre de jours ouvrables entre le premier pitch envoyé et le premier placement à publier pour une campagne.
Jours jusqu’à la syndication : Le nombre de jours ouvrables entre le premier placement à publier et le dernier pitch envoyé pour une campagne.
Qualité et efficacité du placement
Total des liens : Le nombre total de liens retour provenant de domaines de liens externes de tout type d’attribution (par exemple DoFollow, NoFollow) pour la page d’accueil d’une campagne.
Nombre total de liens DoFollow : Le nombre total de liens retour DoFollow provenant de domaines de liens externes pour la page de renvoi d’une campagne.
Nombre total de domaines de liens : L’autorité de domaine totale de tous les rétroliens provenant de domaines de liens externes de tout type d’attribution (par exemple DoFollow, NoFollow,) pour la page de renvoi d’une campagne.
Optimiser les efforts pour obtenir les meilleurs KPI

Après avoir identifié les mesures, nous devons relever le prochain défi : quelles sont les relations entre vos efforts et vos indicateurs clés de performance ? L’application pratique de ces réponses peut vous aider à établir un seuil ou une fourchette pour la mesure d’entrée qui est corrélée avec les ICP les plus élevés. Nous en parlerons plus loin.

Après avoir identifié les mesures à analyser, définissez la nature de leurs relations les unes avec les autres. Utilisez un test d’hypothèse pour vérifier un effet ; dans ce cas, nous souhaitons trouver la relation entre le nombre de tonalités et chacune des mesures que nous avons définies ci-dessus comme étant des ICP de réussite de la sensibilisation. Cette étude pose l’hypothèse que les campagnes clôturées par 70 lancers ou moins auront de meilleurs KPI que les campagnes clôturées par plus de 71 lancers.

Analyse de la relation et détermination de la signification des données

Ensuite, déterminez si la relation est significative ; lorsque la relation est déclarée comme statistiquement significative, la relation observée a une forte probabilité de se produire à l’avenir. Lorsqu’il s’agit de revendiquer la signification statistique, certains peuvent supposer qu’il doit y avoir une formule complexe que seuls des statisticiens chevronnés peuvent calculer. En réalité, la détermination de la signification statistique se fait par un test t, un test statistique simple qui compare deux échantillons pour nous aider à déduire une corrélation des mêmes relations dans les échantillons futurs.

Dans ce cas, les campagnes dont le nombre de tirs est inférieur à 70 constituent un groupe et celles dont le nombre de tirs est supérieur à 71 constituent un second groupe. Les résultats ci-dessous définissent la différence en pourcentage entre les moyennes des deux groupes (c’est-à-dire les campagnes de Q2 et Q3) afin de déterminer si un nombre de tangages inférieur a bien un effet souhaité pour chaque mesure ; celles qui sont marquées d’un astérisque sont statistiquement significatives, ce qui signifie qu’il y a moins de 5 % de chances que les résultats observés soient dus au hasard.

Comment notre analyse peut optimiser les efforts de votre équipe de relations publiques numériques

En pratique, les relations entre ces mesures vous aident à établir une meilleure norme de pratique pour le travail de proximité de votre équipe, avec des attentes et des objectifs réalistes. De plus, la corrélation entre la gamme de nombre de terrains spécifiée et tous les autres KPI vous donne une fourchette fiable des valeurs auxquelles vous pouvez vous attendre en ce qui concerne les mesures de la qualité des terrains, des délais et des performances de la campagne lorsque vous respectez la gamme de terrains.

La théorie originale – selon laquelle il existe un seuil pour le nombre de lancers lorsque la relation entre le nombre de lancers et toutes les autres mesures de performance a été comparée – est confirmée par les données. L’échantillon avec un nombre de lancers inférieur (moins de 70) voit une relation positive avec les KPI que nous voulons diminuer (par exemple, taux de diminution, nombre total de jours) et une relation négative avec les KPI que nous voulons augmenter (par exemple, taux de placement, nombre de liens). L’échantillon avec un nombre de liens plus élevé (supérieur à 71) a vu l’inverse – une relation négative avec les ICP que nous voulons diminuer et une relation positive avec les ICP que nous voulons augmenter. Essentiellement, lorsque les campagnes avec moins de 70 emplacements envoyés ont été isolées, les chiffres se sont améliorés dans presque toutes les mesures.

Lorsque cette analyse est appliquée à chacune des 74 campagnes du troisième trimestre, vous verrez des résultats presque constants, à l’exception, là encore, de l’Autorité totale du domaine. Les campagnes comportant jusqu’à 70 emplacements sont corrélées avec de meilleurs KPI par rapport aux campagnes comportant plus de 71 emplacements.

Des attentes et des objectifs vagues ou irréalistes saboteront le succès de toute équipe et de tout projet. En ce qui concerne les efforts déployés dans chaque campagne, le fait d’avoir des procédures objectives et optimisées permet à votre équipe de travailler plus intelligemment, et non plus durement.

Alors, à quoi ressemble cette fourchette de base et comment la calculer ?

Établir des mesures de référence réalistes

Une simple question permet de répondre à ce que devrait être la ligne de base dans ce cas : Quelle était la moyenne de chaque KPI des campagnes comportant moins de 70 lancers ?

Nous avons rassemblé les 70 campagnes clôturées par notre équipe de relations publiques numériques au cours des deuxième et troisième trimestres de 2018 avec un nombre de lancers inférieur à 70 et avons déterminé la moyenne de chaque mesure. Ensuite, nous avons calculé l’écart type par rapport à la moyenne, qui définit la répartition des données pour établir une fourchette pour chaque KPI – et cela est devenu notre fourchette de référence.

L’examen des données historiques est l’une des meilleures méthodes pour déterminer des lignes de base réalistes. En rassemblant un échantillon large et important (généralement plus de 30 est l’idéal) qui représente l’ensemble des projets sur lesquels votre équipe travaille, vous pouvez déterminer la moyenne de chaque mesure et l’écart par rapport à la moyenne pour établir une fourchette.

Ces fourchettes fiables permettent à votre équipe de relations publiques numériques de comprendre les lignes de base qu’elle doit s’efforcer d’atteindre pendant la phase de sensibilisation active lorsqu’elle se conforme à la norme de pratique pour le décompte des terrains établie à partir de nos recherches. En outre, ces fourchettes de base vous permettent de fixer des objectifs plus réalistes pour les performances futures en augmentant chaque fourchette d’un pourcentage réaliste.

Les écarts par rapport à cette fourchette servent d’indicateurs de problèmes potentiels liés à la qualité, à l’efficacité ou à l’efficience de leur action de sensibilisation, chacun des paramètres impliquant ce qui peut être spécifiquement un tableau. Nous proposons un contexte pour chacune de ces mesures définissant nos trois KPI en termes de leurs implications et de leurs limites.

Comprendre comment chaque mesure peut influencer la productivité de votre équipe
Qualité et efficacité du terrain

Le but d’un pitch est de raconter une histoire convaincante et succincte qui explique pourquoi la campagne que vous proposez est digne d’intérêt et correspond au rythme de l’écrivain individuel que vous proposez. Aidez votre équipe à réussir en appliquant les meilleures pratiques qui ont fait leurs preuves pour lui permettre de concevoir chaque présentation en privilégiant la personnalisation et les récits convaincants. Les placements agissent comme un taux de conversion pour mesurer l’efficacité de la communication de votre équipe, tandis que les intérêts et les déclins agissent comme un taux de réponse combiné pour mesurer la qualité de la communication.

Pour aider votre équipe à éviter la mentalité « pulvérisez et priez » qui consiste à faire exploser le plus grand nombre possible d’emplacements et à espérer que l’un d’entre eux sera mentionné dans les médias, ce qui, en fin de compte, met en péril les relations avec les éditeurs et constitue une utilisation inefficace du temps, concentrez-vous sur les taux de réponse et de placement de nos équipes par rapport au volume total d’emplacements envoyés. Privilégier cette interprétation des données plutôt que les seuls comptages individuels pour aider à mettre en contexte le nombre de pitchs.

Les campagnes présentant un taux élevé d’intérêt et de placements par rapport aux présentations des éditeurs impliquent que la qualité de la présentation était suffisante, c’est-à-dire qu’elle comprenait un ou plusieurs des facteurs connus pour être importants dans l’obtention d’une couverture médiatique. Cela comprend, sans s’y limiter, des récits convaincants et dignes d’intérêt, des détails personnalisés et/ou la pertinence pour l’auteur. Dans certains cas, les campagnes peuvent avoir un faible taux d’intérêt mais un taux élevé de placements en raison d’un biais de non-réponse – le cas où les éditeurs ne répondent pas à un pitch mais couvrent quand même la campagne dans un article futur, ce qui donne lieu à un placement. Ces « messages fantômes » peuvent fausser les taux d’intérêt, ce qui illustre pourquoi trois mesures composent cet ICP.

Les campagnes présentant un taux élevé de refus des pitchs impliquent que la qualité du pitch peut être inférieure, ce qui indique à l’associé qu’il doit réévaluer sa stratégie de sensibilisation. Là encore, l’inverse n’est pas toujours vrai, car les campagnes présentant un faible taux de déclinaison peuvent être le résultat d’un biais de non-réponse. Dans ce cas, si les éditeurs ne répondent pas du tout, nous pouvons soit déduire qu’ils n’ont pas ouvert le courriel, soit qu’ils l’ont ouvert et n’étaient pas intéressés, déclinant donc par défaut.

Bien que des variables confusionnelles (telles que la qualité du contenu lui-même, et pas seulement la qualité de la présentation) puissent fausser ces mesures dans un sens ou dans l’autre et restent la plus grande limite, de manière holistique, ces trois mesures offrent des informations exploitables lors d’une sensibilisation active.

Efficacité et capacité

De même, des fourchettes pour la mesure des délais peuvent donner à vos associés un contexte pour savoir quand ils devraient atteindre des étapes importantes (c’est-à-dire le premier placement) ainsi que la durée totale de la sensibilisation. Si l’on s’écarte du calendrier standard pour obtenir le premier placement, cela indique souvent que la stratégie de sensibilisation doit être réévaluée, tandis que si l’on dépasse la fourchette des jours totaux de sensibilisation, cela indique qu’une campagne devrait être bientôt terminée.

Les mesures de l’efficacité ne se limitent pas à conseiller la stratégie de sensibilisation, elles informent les opérations du point de vue de la capacité. Le passage entre des dizaines et parfois des centaines de campagnes actives à un moment donné repose sur la cohérence de la capacité – en réduisant l’écart entre le volume des campagnes entrant en production et celui des campagnes fermées en échelonnant les campagnes en fonction de leur durée moyenne. Cela permet une planification plus solide et des prévisions plus fiables.

En connaissant les données de base relatives au temps nécessaire pour obtenir la presse, vous et votre équipe pouvez non seulement planifier les stratégies et les capacités, mais aussi le contenu de vos campagnes. Vous pouvez garantir un contenu opportun en prévoyant suffisamment de temps pour la diffusion lors de l’élaboration de vos campagnes afin que le contenu ne devienne pas obsolète ou dépassé.

La plus grande limite de ces mesures est une variable externe souvent hors de notre contrôle – les calendriers et les agendas éditoriaux des éditeurs. Les éditeurs ont leurs propres délais et priorités à respecter, de sorte que nous ne pouvons pas toujours prévoir des retards dans les dates de publication ou, pire encore, l’abandon de la couverture.

Qualité et efficacité du placement

En fin de compte, vos efforts visent à obtenir des placements pour accroître la notoriété et la voix de la marque, ainsi qu’à constituer un portefeuille de liens diversifié ; ce dernier point est sans doute plus facile à quantifier. Le nombre total de liens externes pointant vers la page d’accueil de la campagne ou la page d’accueil du client ainsi que l’autorité de domaine totale de ces liens vous permettent de suivre à la fois la quantité et la qualité des liens.

Un nombre plus élevé de liens créés à partir de vos placements vous permet de déduire les réseaux de syndication des placements obtenus par votre campagne, tandis qu’une autorité de domaine totale plus élevée mesure la valeur relative des domaines de liaison pour mesurer la qualité. En plus de préciser davantage les types de liens (en particulier les liens Dofollow, sans doute le type de lien le plus précieux), ces mesures permettent de prévoir l’impact de la campagne sur l’autorité globale du site web.

Reproduire notre analyse pour optimiser la couverture médiatique de votre équipe

Souvent, les modèles de recherche historique comme celui-ci peuvent avoir des limites dans leurs implications de cause à effet. Cette collecte de données offre un aperçu précieux des corrélations pour nous aider à déduire des modèles et des tendances.

Notre analyse a utilisé des données historiques représentatives de l’ensemble de notre agence en termes d’étendue des clients, de types de campagnes et d’associés, ce qui renforce la validité interne. Ainsi, alors que les mesures de base spécifiques sont adaptées à notre équipe, le cadre que nous proposons pour établir ces bases de référence est transférable à n’importe quelle équipe.

Appliquez ces méthodes avec votre équipe de relations publiques numériques pour vous aider à définir les KPI, à établir des bases de référence et à tester vos propres théories :

Suivez les dix paramètres qui composent les KPI de relations publiques numériques pour chaque campagne ou initiative afin de conserver un historique.
Déterminez l’écart moyen via la moyenne et l’écart type pour chaque mesure à partir d’un échantillon représentatif et important de campagnes afin d’établir les mesures de base de votre équipe.
Testez toute théorie sur les tendances des efforts de votre équipe (c’est-à-dire le nombre de lancers) par rapport aux KPI à l’aide d’un simple test d’hypothèse afin d’optimiser votre équipe et vos ressources.

Comment votre équipe aborde-t-elle la définition des paramètres les plus importants et l’établissement de fourchettes de référence ? Comment abordez-vous l’optimisation de ces efforts pour obtenir la meilleure couverture médiatique ? La découverte de ces réponses aidera votre équipe à créer des synergies plus efficaces et à établir des bases productives pour les futurs efforts de sensibilisation.

À propos d’Ashley Carlisle –

En tant que directeur des opérations de l’agence de référencement en pleine expansion du sud de la Floride, Fractl, je m’épanouis dans des environnements qui exigent une analyse dynamique et novatrice. En tant que solutionneur inné de problèmes, je m’efforce de proposer des solutions stratégiques adaptées aux circonstances uniques et d’analyser la situation dans son ensemble pour affiner les processus et créer de nouvelles procédures afin d’assurer l’efficacité.

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