Comment le référencement local s’intègre dans ce que vous faites déjà

Comment le référencement local s’intègre dans ce que vous faites déjà

Comment le référencement local s'intègre dans ce que vous faites déjà

Vous possédez, travaillez ou commercialisez une entreprise, mais vous ne vous considérez pas comme un référenceurs local.

Ce n’est pas grave. En fait, les forces de l’histoire ont conspiré de façon étrange pour que la recherche locale semble être une île en soi. Là-bas, au-delà de l’horizon, il y a peut-être des techniciens qui se posent des questions sur le PAN, les citations, les réponses des propriétaires, les doublons, les widgets de localisation de magasins et autres, mais il semble qu’ils ne parlent pas du tout de votre travail.

Et c’est bien là le problème.

Si je pouvais vous offrir une place dans mon kayak, je nous conduirais à cette île brumeuse, et nous irions à terre. Après avoir marché un peu, en parlant aux habitants, vous vous apercevrez que la barrière de la langue que vous avez déjà perçue n’est qu’une illusion, tout comme la distance qui vous sépare.

Au coucher du soleil – whoa ! Regardez encore une fois autour de vous. Ce n’est pas une île. Vous et les OMR locaux êtes tous des métropolitains, qui visent des objectifs identiques d’acquisition, de service et de fidélisation des clients grâce à un ensemble de compétences extrêmement enrichies et valorisantes. Vous pouvez tout utiliser.

Avant de partir dans l’obscurité, sous les étoiles montantes, j’aimerais vous laisser un tableau qui montre comment l’optimisation des moteurs de recherche locaux s’inscrit dans tout ce que vous avez fait depuis le début.

Les racines de la division

Pourquoi le référencement local est-il souvent traité séparément du reste du marketing ? Nous pouvons réduire ce phénomène à trois facteurs qui y contribuent :

1) Séparation précoce de l’algue locale et de l’algue organique

Le produit local des premiers jours de Google était régi par un algorithme qui était beaucoup plus distinct de leur algorithme organique qu’il ne l’est aujourd’hui. Il était autrefois extrêmement courant, par exemple, que des entreprises sans site web se classent bien au niveau local. Cela n’a pas beaucoup contribué à créer des passerelles claires entre le monde du marketing hors ligne, organique et local. Mais il y a eu ensuite la mise à jour de Google Pigeon Update en 2013, qui a signalé l’intention déclarée de Google de lier profondément les deux algorithmes entre eux.

Cela devrait finalement avoir un impact sur la façon dont les publications industrielles, les sociétés SaaS et les agences présentent le local comme une extension du référencement organique, mais nous n’en sommes pas encore là. Je continue à rencontrer des exemples de grandes entreprises qui font un travail incroyable avec leurs stratégies de site web, leurs solutions de commerce électronique et leur diffusion payante, mais qui font seulement leurs premiers pas dans la gestion des listes locales pour leurs centaines d’emplacements physiques. Ce n’est pas qu’elles soient en retard à la fête – c’est juste qu’elles commencent tout juste à réaliser à quel point leurs clients s’amusent avec les couches de données de localisation de leurs marques sur le web.

2) Hériter de la dichotomie « payant » et « organique

L’OMR local a connu le même manque d’adoption/sensibilisation que l’OMR organique. Les agences ont longtemps mené une lutte difficile contre une dépendance déséquilibrée à la publicité payante. Ce phénomène est mis en évidence par des statistiques historiques comme celles-ci, qui montrent que les marques investissent environ 10 millions de dollars dans le PPC contre 1 million de dollars dans le référencement, malgré des études comme celle-ci qui montrent que le PPC gagne moins de 10% des clics dans la recherche.

Je pense que le passage de la publicité payante traditionnelle hors ligne à son équivalent en ligne a été initialement plus facile à comprendre pour de nombreuses marques. Et il y a eu des défis permanents à relever pour prouver le retour sur investissement direct du référencement en termes simples qu’une campagne de PPC peut fournir. Aujourd’hui encore, nous voyons tous des statistiques comme quoi seulement 17 % des petites entreprises investissent dans le référencement. À bien des égards, l’énigme du référencement a tout simplement été héritée par chaque référencement local.

3) Beaucoup de choses à prendre en compte

Si vous regardez le menu des services de n’importe quelle agence de marketing numérique à service complet, vous verrez à quel point elle a dû s’étendre au cours des deux dernières décennies pour englober un éventail toujours plus large de possibilités de publicité :

Audits techniques de sites web
Optimisation sur site
Création de liens
Recherche par mots-clés
Développement et promotion du contenu
Création d’une marque
Marketing des médias sociaux
Gestion du CPP
Audits UX
Optimisation des conversions
Etc.

Faut-il s’étonner que les agences se sentent un peu trop dispersées lorsqu’elles envisagent de soutenir d’autres besoins et disciplines ? Comment trouver la bande passante et les experts à offrir ?

Gestion continue des citations
Référencement local sur site
Développement de la page d’accueil locale
Localisateur de magasins SEO
Gestion des examens
Création d’une marque locale
Création de liens locaux
Et des formes abstruses de mise en œuvre de schémas locaux…

Et si de nombreuses agences ont relevé le défi en formant des partenariats stratégiques intelligents avec des fournisseurs spécialisés dans les solutions de référencement local, l’agence est toujours chargée de comprendre comment le local s’intègre dans tout ce qu’elle fait, puis d’expliquer cela à ses clients. Au niveau des entreprises et des sites multiples, même parmi les marques les plus connues, les employés de haut niveau peuvent ne pas avoir la moindre idée de ce que font réellement les gens du département interne de référencement local, ni de l’importance de leur travail.

C’est ce que nous devons faire ici. Avec une vision commune de la manière dont tous les praticiens travaillent sur la sensibilisation des consommateurs, nous pouvons vraiment arriver à quelque chose. Traçons le chemin ensemble :

Partager, c’est se soucier
« Nous considérons nos clients comme des invités à une fête, et nous sommes les hôtes. C’est notre travail quotidien de rendre chaque aspect important de l’expérience client un peu meilleur ».
– Jeff Bezos, Amazon

Imaginons une marque d’articles de sport, créée en 1979, qui s’est développée dans 400 endroits aux États-Unis tout en devenant célèbre pour sa présence dans le commerce électronique. Que certains aspects du marketing soient externalisés ou que tout soit fait en interne, voici comment 3 objectifs communs centrés sur le consommateur unifient toutes les parties.

Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessus, il y a certainement un chevauchement des techniques, en particulier entre les référenceurs et les référenceurs locaux. Pourtant, dans l’ensemble, ce n’est pas la langue ou la tactique, mais le jeu et les objectifs finaux qui unifient toutes les parties. Si l’on regarde bien, ce sont les consommateurs qui font de tout marketing un véritable travail d’équipe.

Avant que j’achète ce kayak…

Sur mon trajet, j’entends une annonce radio promouvant une vente de vacances dans un magasin d’articles de sport, mais de quelle marque s’agit-il ?

Je me tourne alors vers Internet pour faire des recherches sur les marques de kayaks, et je trouve l’article de votre site bien documenté, écrit et optimisé, comparant les meilleurs modèles en 2017. Il est classé n°2 en termes de qualité biologique. Ces Sun Dolphins ont l’air plutôt bien, d’après votre tableau comparatif massif.

J’y pense pendant quelques jours et je revois votre spot Adwords qui annonce vos 30% de réduction. C’est la troisième fois que je rencontre votre marque.

Pendant mon jour de congé, je fais une recherche locale de votre marque, qui m’a impressionné jusqu’à présent. Je suis prêt à regarder ces kayaks en personne. Grâce au fait que vous avez bien géré votre récent déménagement à l’autre bout de la ville en mettant à jour toutes vos principales citations, je trouve une adresse précise sur votre liste Google My Business. Vos avis sont également très favorables. Ils ne cessent de mentionner les connaissances du personnel de l’entreprise la plus proche de chez vous.

Et cela s’avère être vrai. Au début, je suis déçu de ne pas voir de Dauphins du Soleil sur vos étagères – votre tableau comparatif des sites web en dit long sur eux. Lorsqu’un vendeur s’approche de moi, je remarque une enseigne au-dessus de sa tête, avec une ligne d’assistance téléphonique et textuelle pour les plaintes. Je n’ai pas vraiment de plainte… pas encore… mais c’est bon de savoir que vous vous en souciez.

« Je suis vraiment désolé. On a vendu tous les Sun Dolphins ce matin. Mais nous pouvons vous en faire livrer un dans les 3 jours. Nous avons aussi un ramassage en magasin », dit le vendeur. « Ou peut-être seriez-vous intéressé par un autre modèle avec des caractéristiques comparables. Laissez-moi vous montrer. »

Il s’avère que votre employé n’est pas seulement utile – sa formation l’a rendu si familier avec votre gamme de produits qu’il est capable de répondre à mes besoins en me proposant un kayak parfait. Je finis par acheter un Intex sur place.

Le caissier vérifie avec moi que j’ai tout trouvé de satisfaisant et me fait savoir que votre marque prend les commentaires très au sérieux. Elle me dit que mon avis serait apprécié, et mon reçu m’invite à lire vos avis sur Google, Yelp et Facebook… et propose une offre spéciale pour l’inscription à votre newsletter électronique.

Mon évaluation 5 étoiles suivante signale à tous les départements de votre entreprise qu’un objectif global a été atteint. Au cours de l’année suivante, mon commentaire élogieux incite également 20 de mes voisins à vous choisir plutôt qu’un concurrent.

Après mon premier voyage en kayak, humide, froid et passionnant, je me rends compte que je dois investir dans une meilleure veste imperméable pour la prochaine fois. Votre bulletin d’information électronique arrive dans ma boîte de réception au bon moment, annonçant votre vente du 4 juillet. Je suis sur le point de devenir un client régulier… qui vaut jusqu’à 10 fois la valeur de mon premier achat.

« Aussi brillant que soit votre esprit ou votre stratégie, si vous jouez en solo, vous perdrez toujours contre une équipe. »
– Reid Hoffman, co-fondateur de LinkedIn

Il y a une sorte de magie dans ce mélange aventureux de victoires marketing. Si vous soustrayez quoi que ce soit de l’image, vous risquez de passer à côté du client. On dit que les grandes équipes battent avec un seul cœur. Le secret réside dans le fait de voir chaque discipline et chaque praticien du marketing faire partie de votre équipe, faire ce que votre marque a toujours fait : travailler avec dévouement pour acquérir, servir et fidéliser les consommateurs. Que la réussite passe par la gestion des citations, l’optimisation de la conversion ou la publication d’un article dans le New York Times, l’objectif final est identique.

On dit aussi depuis longtemps que la course est à la vitesse. Le magnat des médias Rupert Murdoch semble être d’accord, affirmant que, dans le monde d’aujourd’hui, ce n’est pas le grand qui bat le petit – c’est la rapidité qui bat la lenteur. La rapidité avec laquelle votre marque est capable d’intégrer toutes les formes de marketing en ligne et hors ligne dans sa stratégie de base, ne laissant aucune équipe en plan, pourrait bien être ce qui écrit votre avenir.

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