Comment Google AdWords (PPC) affecte et n’affecte pas les résultats organiques

Comment Google AdWords (PPC) affecte et n’affecte pas les résultats organiques

Comment Google AdWords (PPC) affecte et n'affecte pas les résultats organiques

Il est de notoriété publique que le PPC peut avoir un effet sur nos résultats biologiques. Mais quel est cet effet, exactement, et comment cela fonctionne-t-il ? Aujourd’hui, dans le cadre de l’édition du Whiteboard Friday, Rand présente les façons dont les publicités payantes influencent les résultats biologiques – et une façon très importante dont elles ne le font pas.

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Transcription de la vidéo

Salut, fans de Websterdata, et bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons d’AdWords et de l’impact potentiel des résultats de recherche payants sur les résultats organiques.
Soyons très clairs. En règle générale…

Les résultats payants n’affectent pas DIRECTEMENT les classements biologiques

Beaucoup d’entre vous ont probablement déjà vu les théories de conspiration de « Oh, nous avons commencé à dépenser beaucoup sur Goolge AdWords, et puis nos résultats organiques ont augmenté ». Ou encore : « Hé, nous dépensons beaucoup avec Google, mais notre concurrent dépense encore plus. C’est sans doute pour cela qu’il est mieux classé dans les résultats organiques ». Rien de tout cela n’est vrai. Il y a donc un tas de protections en place. Ils ont un véritable mur chez Google entre le côté payant et le côté organique. Les gens de l’organique, les ingénieurs, les chefs de produits, les responsables de programmes, tous ceux qui travaillent sur ces résultats de classement organique au sein de l’équipe de qualité de la recherche, ne laisseront absolument pas le côté payant influencer directement leur classement ou le classement d’un site ou d’une page dans les résultats organiques.

Cependant :
Mais il y a beaucoup de choses indirectes que Google ne contrôle pas entièrement et qui font que payant et organique se rejoignent, et c’est ce dont je veux parler aujourd’hui et que je veux clarifier.

A. Les chercheurs qui voient une annonce peuvent être plus enclins à cliquer sur une liste de produits biologiques.

Les chercheurs qui voient une annonce – et nous avons vu des études à ce sujet, y compris une étude notable de Google il y a quelques années – peuvent être plus enclins à cliquer sur une liste organique, ou ils peuvent être plus enclins à cliquer sur cette annonce s’ils voient une liste organique de haut niveau pour la même annonce. Par exemple, disons que je dirige le Seattle Whale Tours et que je cherche à observer les baleines pendant que je suis en ville. Je vois une annonce pour Seattle Whale Tours, puis je vois un résultat organique. Cela pourrait être le cas, disons que mon taux de clics normal, s’il n’y avait que l’annonce, était de un, et mon taux de clics normal si je ne voyais que l’annonce organique était de un. Imaginons cette équation : 1 plus 1 va en fait être égal à quelque chose comme 2,2. Elle sera un peu plus élevée, car si vous voyez ces deux éléments ensemble, les chercheurs seront généralement plus enclins à cliquer sur ces annonces qu’ils ne le seraient autrement, indépendamment les uns des autres. C’est pourquoi de nombreuses personnes vont enchérir sur leurs annonces de marque.

Vous pourriez vous dire : « Ça alors, c’est une façon très coûteuse d’aller pour 0,2 ou même moins dans certains cas ». Je suis d’accord avec vous. Je ne suis pas toujours d’accord, et je connais beaucoup de référenceurs et de personnes qui font des recherches payantes qui ne sont pas toujours d’accord pour enchérir sur des termes de marque, mais ça peut marcher.

B. Les chercheurs qui ont déjà été exposés à un site ou à une marque par le biais d’annonces peuvent être plus enclins à cliquer sur « Engager » pour se convertir.

Les chercheurs qui ont déjà été exposés à une marque particulière par le biais d’une recherche payante peuvent être plus enclins à l’avenir à cliquer et à s’engager sur le contenu organique. N’oubliez pas qu’un taux de clic plus élevé, un taux d’engagement plus élevé peut entraîner un meilleur classement. Ainsi, si vous constatez que de nombreuses personnes ont effectué des recherches dans le passé, qu’elles ont cliqué sur une annonce payante, puis que, plus tard, dans les résultats organiques, elles voient ce même classement de marque, elles peuvent être plus susceptibles et plus enclines à cliquer sur cette annonce, plus enclines à s’engager, plus enclines à convertir réellement sur cette page, à cliquer sur ce bouton d’achat en général parce que l’association de marque est plus forte. Si c’est la première fois que vous entendez parler d’une nouvelle marque, d’une nouvelle entreprise, d’un nouveau site web, vous êtes moins enclin à cliquer, moins enclin à vous engager, moins enclin à acheter, c’est pourquoi une certaine exposition payée avant l’exposition biologique peut être bonne, même pour l’exposition biologique.

C. Les résultats payants ont un impact important sur le taux de clics vers les sites biologiques, en particulier pour certaines requêtes.

Dans l’ensemble, nous avons constaté que les recherches payantes obtiennent en moyenne, dans l’ensemble de Google, entre 2 et 3 % de tous les clics, de toutes les recherches aboutissant à un clic payé. Organique, c’est entre 47% et 57% de toutes les recherches qui aboutissent à un clic organique. Mais n’oubliez pas qu’il y a beaucoup de recherches pour lesquelles il n’y a pas de clics payés, et il y a beaucoup de recherches pour lesquelles le paiement génère une tonne de trafic. Si vous ne l’avez pas encore vu, Websterdata a publié la semaine dernière un article sur son blog, rédigé par les gens de Wayfair, qui expliquaient à quel point les taux de clics de leur SERP avaient incroyablement changé en raison de l’apparition de publicités.

Par exemple, je cherche un éclairage de table pour la salle à manger, et vous pouvez voir sur votre mobile ou sur votre bureau comment Google propose ces annonces avec des images riches, et vous pouvez en sélectionner d’autres. Je veux voir tous les éclairages. Je veux voir l’éclairage noir. Je veux voir les éclairages chromés. Ensuite, il y a les annonces en dessous, les annonces textuelles payantes normales, et enfin, tout en bas, il y a les résultats organiques.

Cela représente donc probablement entre 25 et 50 % de tous les clics vers cette page qui vont vers les résultats de recherche payants, ce qui biaise massivement le taux de clics, ce qui signifie que si vous enchérissez dans certains cas, vous pouvez constater que vous allez en fait modifier la courbe du taux de clics pour l’ensemble du SERP et changer cette opportunité de taux de clics pour le mot-clé.

D. Les clics publicitaires payés peuvent entraîner une augmentation des liens, des mentions, de la couverture, du partage, etc. qui peuvent stimuler les classements organiques.

Les clics publicitaires payants peuvent donc conduire à d’autres choses. Si quelqu’un clique sur une annonce payante, il peut se rendre sur ce site, puis décider de créer un lien vers celui-ci, de mentionner cette marque ailleurs, de fournir une couverture médiatique ou sociale, de procéder à un partage quelconque. Toutes ces choses peuvent – certaines directement, d’autres indirectement – faire grimper les classements. Ainsi, il arrive souvent que lorsque vous augmentez l’engagement, le trafic d’un site web dans son ensemble, en particulier si ce site fournit une expérience convaincante sur laquelle quelqu’un pourrait vouloir écrire, partager, couvrir ou amplifier d’une manière ou d’une autre, cela peut faire monter les classements, et nous le constatons parfois, en particulier pour les requêtes qui se recoupent fortement en termes de contenu, de valeur et d’utilité, et qui n’ont pas seulement une intention purement commerciale.

E. Les enchères sur les requêtes de recherche peuvent affecter le marché de la frontière autour de ces recherches en déplaçant la demande des chercheurs, en incitant (ou en décourageant) la création de contenu, etc.

Enfin, et c’est un peu plus subtil et plus difficile à comprendre, mais en gros, en faisant une offre sur des résultats de recherche payants, vous changez en quelque sorte le marché. Vous modifiez le marché en fonction de la façon dont les gens pensent à la création de contenu, à la monétisation, à la valeur de ces requêtes.

Il y a quelques années, personne n’enchérissait et personne ne s’intéressait au marché des rabais d’assurance liés au niveau de forme physique. Puis un groupe de sociétés, de compagnies d’assurance, de sociétés de suivi de la condition physique et toutes ces autres personnes ont commencé à entrer dans ce monde, puis elles ont commencé à faire des offres, et elles ont créé une sorte de chaîne de valeur et une méthode de monétisation. La concurrence s’est alors accrue. Vous avez vu plus de marques entrer dans cet espace. Vous avez vu plus d’affiliés entrer. Les SERP biologiques sont donc devenus eux-mêmes plus compétitifs avec l’entrée de produits payants, et cela se produit très souvent sur des marchés qui étaient sous- ou non monétisés et qui deviennent ensuite plus monétisés grâce à la publicité payante, aux produits, aux offres.

Soyez donc prudents. Parfois, lorsque vous commencez à enchérir dans un espace où personne n’a enchéri auparavant, où personne n’a acheté de publicité payante, vous pouvez inviter de nombreux concurrents nouveaux et intéressants dans les résultats de recherche, ce qui peut changer toute la dynamique du fonctionnement de l’espace de recherche dans votre secteur.

Très bien, tout le monde, j’espère que vous avez apprécié cette édition de Whiteboard Friday. J’attends avec impatience vos réflexions dans les commentaires, et nous vous reverrons la semaine prochaine pour une nouvelle édition. Prenez soin de vous.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

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