Comment fixer des objectifs de référencement intelligent pour votre équipe/agence/projet ?

Comment fixer des objectifs de référencement intelligent pour votre équipe/agence/projet ?

Comment fixer des objectifs de référencement intelligent pour votre équipe/agence/projet ?

Êtes-vous sûr que vos objectifs actuels en matière de référencement sont les mieux adaptés à votre organisation ? Il est extrêmement important qu’ils soient liés à la fois aux objectifs de votre entreprise et à vos objectifs marketing, et qu’ils fournissent des mesures spécifiques et mesurables que vous pouvez améliorer. Dans ce numéro de Whiteboard Friday, Rand explique comment fixer les bons objectifs de référencement pour votre équipe et donne deux exemples de la manière dont différentes entreprises peuvent s’y prendre pour y parvenir.

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Transcription de la vidéo

Salut, fans de Websterdata, et bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons des objectifs de référencement, de la façon de fixer des objectifs intelligents, d’être le plus intelligent possible, de mesurer vos progrès par rapport à ces objectifs, de les étendre au reste de votre organisation afin que les gens adhèrent vraiment au référencement.

C’est un grand défi. Tant de personnes à qui j’ai parlé sur le terrain m’ont dit : « Je ne sais pas exactement comment fixer des objectifs pour notre équipe SEO qui soient les bons ». Je pense qu’il y a un problème particulièrement pernicieux depuis que Google a supprimé les données au niveau des mots-clés pour les références SEO.

Ainsi, à partir de la recherche payante, vous pouvez voir que ce clic était sur ce mot-clé et envoyait du trafic vers cette page et voici comment il s’est comporté après cela. Dans la recherche organique, vous ne pouvez plus faire cela. Vous ne pouvez plus le faire depuis quelques années maintenant. En raison de cette suppression, prouver le retour sur investissement pour le référencement a été un véritable défi. Nous parlerons dans un futur tableau blanc vendredi de la preuve du retour sur investissement. Mais concentrons-nous ici sur la manière d’obtenir des objectifs de référencement intelligents qui soient réellement mesurables, traçables et qui se rapportent intelligemment aux objectifs de l’entreprise, de l’organisation.

Par où commencer :

La première chose, le premier problème que je vois est que beaucoup de gens commencent ici, ce qui semble être une idée raisonnable, mais qui est en fait une idée terrible. Ne commencez pas avec vos objectifs de référencement. Lorsque votre équipe de référencement se réunit ou lorsque vous vous réunissez avec vos consultants, votre agence, ne commencez pas avec ce que devraient être les objectifs de référencement.

Commencez par les objectifs de l’entreprise. C’est ce que notre entreprise essaie d’accomplir ce trimestre, cette année ou ce mois-ci.
Les objectifs de marketing. Ensuite, voici comment le marketing va contribuer à ces objectifs de l’entreprise. Si l’entreprise a pour objectif d’augmenter ses ventes, quel est le rôle du marketing ? Le travail du marketing consiste-t-il à améliorer l’entonnoir de conversion ? Augmenter le trafic en haut de l’entonnoir ? Ramène-t-il plus de trafic qui a déjà été sur le site mais qui doit être gagné à nouveau ? Ces objectifs marketing doivent être directement liés aux objectifs de l’entreprise afin que tout le monde dans l’organisation puisse clairement voir, « Voici pourquoi le marketing fait ce qu’il fait ».
Les objectifs de référencement. Ensuite, voici comment le référencement contribue à ces objectifs marketing. Ainsi, si l’objectif se situe, comme nous l’avons mentionné, au niveau de l’augmentation du trafic en haut de l’entonnoir, par exemple, le référencement pourrait être très large dans son ciblage. S’il s’agit de faire revenir les gens, vous devez être beaucoup plus précis dans votre ciblage par mots-clés.
Des mesures spécifiques à mesurer et à améliorer. À partir de ces objectifs de référencement, vous pouvez obtenir les résultats de mesures spécifiques à mesurer et à améliorer.
Des objectifs mesurables

Cette liste est donc en quelque sorte juste là. Elle n’est pas très longue. Il n’y a pas tant de choses dans le monde du référencement que l’on peut vraiment mesurer directement. Donc, les objectifs mesurables peuvent être des choses comme…

1. Les classements. Que nous pouvons mesurer de trois façons. Nous pouvons les mesurer au niveau mondial, national ou local. Vous pouvez choisir de les mettre en place.

2. Les visites de recherche organique. Il s’agirait donc uniquement du trafic brut envoyé par la recherche organique.

3. Vous pouvez également séparer la recherche de marque de la recherche sans marque. Mais c’est beaucoup plus difficile qu’avec la recherche payante, car nous n’avons pas les données des mots-clés. Nous devons donc utiliser un modèle implicite ou inféré, où nous disons essentiellement : « Ces pages sont susceptibles de recevoir du trafic de recherche de marque, par opposition à ces pages qui sont susceptibles de recevoir du trafic de recherche sans marque ».

Un bon exemple est que la page d’accueil de la plupart des marques est la plus susceptible de recevoir principalement du trafic de recherche de marque, alors que les pages de ressources, les pages de blog, les pages de style de marketing de contenu, celles-là vont principalement recevoir du trafic sans marque. Vous pouvez donc les pondérer comme bon vous semble.

Le suivi de vos classements est d’une importance cruciale, car vous pouvez ainsi voir quelles pages apparaissent pour les requêtes de marque et quelles pages apparaissent pour les requêtes sans marque, et vous pouvez ensuite construire de très bons modèles de recherche de marque par rapport aux visites de recherche sans marque, en fonction des pages de destination qui recevront du trafic.

4. Propriété du SERP. Donc des idées autour de votre réputation dans les résultats de recherche. Il s’agit donc essentiellement d’examiner la page de résultats de recherche qui apparaît pour une requête donnée et les résultats qui s’y trouvent. Il peut y avoir des choses que vous n’aimez pas et ne voulez pas et des choses que vous voulez vraiment, et le succès et l’échec peuvent être mesurés directement par les classements du SERP.

5. Volume de recherche. Ainsi, pour les personnes qui essaient d’améliorer l’affinité et la réputation de leur marque sur le web et qui essaient d’augmenter le nombre de recherches de marque, ce qui est une bonne mesure, vous pouvez examiner cela par le biais de choses comme Google Trends ou par une campagne Google AdWords ou par quelque chose comme l’explorateur de mots-clés de Websterdata.

6. Liens et métriques de liens. Vous pouvez donc examiner la croissance ou le rétrécissement des liens au fil du temps. Vous pouvez mesurer cela par des éléments tels que le nombre de domaines racine de liens, le nombre total de liens. La mesure de l’autorité ou du spam et la manière dont ceux-ci sont distribués.

7. Le trafic de renvoi. Enfin, la plupart des campagnes de référencement, en particulier celles qui se concentrent sur les liens ou l’amélioration des classements, vont également envoyer du trafic de référencement à partir des liens qui sont créés. Vous pouvez donc observer le trafic de référencement et savoir qui sont ces référents et s’ils viennent de pages où vous avez créé des liens dans un but de référencement.

Ainsi, en prenant tous ces paramètres, il faut les appliquer aux objectifs de référencement que vous choisissez et qui correspondent à vos objectifs de marketing et d’entreprise. Je voulais essayer d’illustrer cela, pas seulement l’expliquer, mais l’illustrer par deux exemples très différents dans ce qu’ils mesurent.

Premier exemple

Alors, tout d’abord, Taft Boots, ils ont fait une publicité dingue pour moi sur Instagram. Apparemment, je dois avoir besoin de nouvelles bottes.

Augmenter les ventes en ligne. Disons que l’objectif de leur grande entreprise pour 2018 est « d’augmenter les ventes en ligne aux principaux clients américains, donc les données démographiques et psychographiques qu’ils atteignent déjà, de 30% ».
Augmenter de 50 % le trafic du site web en haut de l’entonnoir. Alors le marketing dit : « Très bien, vous savez quoi ? Il y a plusieurs façons de faire cela, mais nous pensons que notre meilleure opportunité est de faire croître le haut de l’entonnoir, parce que nous pouvons voir comment le haut de l’entonnoir se transforme en ventes au fil du temps, et nous allons viser une croissance de 50 % ». C’est génial. Cela peut se transformer en objectifs SEO très mesurables et réalisables.
Augmenter les visites de recherche organique de 70 %. Nous pouvons dire : « Ok, nous savons que la recherche va contribuer à une quantité énorme de ces 50% de croissance. Donc ce que nous voulons faire, c’est augmenter le trafic de recherche de 70%. Comment allons-nous y parvenir ? Nous avons quatre plans différents.
A. Nous allons augmenter le contenu de notre blog, la qualité et la quantité.
B. Nous allons créer de nouvelles pages de produits plus détaillées, mieux optimisées, qui ciblent les bonnes recherches.
C. Nous allons créer une nouvelle section de ressources avec de gros morceaux de contenu.
D. Nous allons améliorer notre profil de liens et notre autorité de domaine ».

Maintenant, vous pourriez dire : « Attendez une minute. Rand, c’est une méthodologie de référencement assez courante ici. » Oui, mais souvent, cela n’est pas directement lié aux objectifs marketing, qui ne sont pas directement liés aux objectifs commerciaux. Si vous voulez avoir du succès en tant qu’OMR, vous voulez convaincre les gens de continuer à investir en vous, vous voulez continuer à avoir ce travail ou ce poste de consultant, vous devez relier tout cela.

À partir de là, on peut alors se dire : « Bon, pour chacun, comment le mesurer ? » Eh bien…

A. Quantité de contenu et de visites de recherche/pièce. Le contenu d’un blog peut être mesuré par la quantité de contenu que nous produisons, les visites de recherche que chacune de ces pièces produit, et quelle est la distribution et les moyennes.
B. Classements et trafic organique. C’est un excellent moyen de mesurer les pages de produits et de savoir si nous y atteignons nos objectifs.
C. Croissance des liens, classements et trafic. C’est un excellent moyen de mesurer la section des nouvelles ressources.
D. Lier les domaines racine plus la distribution des DA et peut-être la distribution des Spam Score. C’est un excellent moyen de mesurer si nous améliorons le profil de nos liens.

Tous ces éléments, cet objectif global va être mesuré par la contribution des visites de recherche sur des pages qui ne sont pas des pages d’accueil ou des pages sans marque et qui contribuent à l’entonnoir de conversion. Nous avons donc une méthodologie pour créer un objectif et un système intelligents.

Deuxième exemple

Un autre exemple, totalement différent, mais essayons-le parce que je pense que beaucoup de gens ont du mal à se connecter à des pages qui ne sont pas du commerce électronique, des trucs qui ne sont pas des produits. Nous allons donc utiliser le Book-It Theatre. Il s’agit d’une troupe de théâtre de la région de Seattle. Ils utilisent la zone située sous le Seattle Center House comme espace. Ils vont essentiellement prendre des livres et de la littérature populaires et les convertir en pièces de théâtre. Ils les adapteront en scénarios et monteront ensuite des spectacles. C’est très bien. Nous avons assisté à quelques spectacles, Geraldine et moi, et nous les aimons beaucoup.

Donc leur but – j’invente, je ne sais pas si c’est vraiment leur but – mais disons qu’ils veulent…

Attirer des spectateurs de théâtre en dehors de la région de Seattle. Ils cherchent donc à toucher les touristes et les critiques, des gens qui ne sont pas seulement des locaux, parce qu’ils veulent étendre leur marque.
Atteindre des publics dans 4 zones géographiques clés – LA, Portland, Vancouver, Minneapolis. Alors ils décident, « Vous savez quoi ? Le marketing peut y contribuer dans quatre zones géographiques clés, et c’est là que nous allons concentrer un tas d’efforts – efforts de relations publiques, efforts de sensibilisation, médias hors ligne et référencement. Les quatre zones géographiques clés sont Los Angeles, Portland, Vancouver et Minneapolis. Nous pensons que ce sont de bonnes villes de théâtre où nous pouvons attirer le bon public ».

Alors, qu’allons-nous faire en tant que référencement ? Eh bien, en tant qu’référenceurs, nous ferions mieux de trouver ce qui va correspondre à cela.

Faire en sorte que les pages de Book-It Theatre et les critiques de notre spectacle attirent du trafic en provenance de ces régions. Il ne s’agit donc pas seulement de contenu sur notre site. Nous voulons amener les gens vers d’autres critiques et vers la presse qui nous a chroniqués.
A. Nous allons donc créer des pages d’atterrissage géographiques, peut-être des offres spéciales pour les gens de chacune de ces villes.
B. Nous allons identifier les critiques de tiers et, nous l’espérons, obtenir des critiques qui rédigeront des critiques, et nous allons les identifier et essayer d’attirer du trafic vers eux.
C. Nous allons faire de même avec les articles de blog et les critiques informelles.
D. Nous allons créer des pages de contenu autour des livres que nous adaptons, en espérant attirer du trafic, qui s’intéresse à ces livres, de tous les États-Unis vers nos pages et, nous l’espérons, vers notre exposition.

Il y a donc des moyens de mesurer chacun d’entre eux.

A. Les classements localisés dans Websterdata Pro ou un tas d’autres outils de suivi des classements. Vous pouvez établir des classements localisés spécifiques à une zone géographique. « Je veux suivre les classements à Vancouver, en Colombie-Britannique. Je veux suivre les classements de Los Angeles, en Californie. » Ceux-ci peuvent être différents de ceux que vous voyez ici à Seattle, Washington.
B. Nous pouvons faire des classements localisés et des visites à partir de références pour les examens par des tiers. Nous ne pourrons pas suivre les visites que ces pages reçoivent, mais si elles mentionnent Book-It Theatre et ont un lien vers nous, nous pouvons voir, oh oui, regardez, le Minneapolis Journal a écrit sur nous et ils ont établi un lien vers nous, et nous pouvons voir quelles sont les critiques à partir de là.
C. Nous pouvons faire des classements localisés et des visites à partir de références pour les articles de blog de tiers.
D. Classement local et national, visites organiques. Pour ces pages de contenu Book-It, nous pouvons bien sûr suivre nos classements locaux et nationaux et les visites organiques.

Chacun d’entre eux, et dans l’ensemble, la contribution des visites de recherche provenant de régions autres que Seattle, afin que nous puissions supprimer Seattle ou l’État de Washington dans nos analyses et que nous puissions voir : Quel est le volume de trafic que nous avons obtenu à partir de là ? Était-il plus important que l’année dernière ? Quelle est sa contribution à l’entonnoir de conversion des ventes de billets ?

Vous pouvez voir comment, si vous établissez ces objectifs intelligents, que vous les mesurez correctement et que vous les alignez sur ce que l’entreprise et l’équipe marketing essaient de faire, vous pouvez construire quelque chose de vraiment spécial. Vous pouvez obtenir une grande implication du reste de vos équipes, et vous pouvez montrer la valeur du référencement même à des personnes qui n’y croient peut-être pas déjà.

Très bien, tout le monde. Nous attendons avec impatience vos réflexions et vos réactions dans les commentaires, et nous vous reverrons la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

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