Comment effectuer un référencement local pour les entreprises sans implantation physique en 2021

Comment effectuer un référencement local pour les entreprises sans implantation physique en 2021

Comment effectuer un référencement local pour les entreprises sans implantation physique en 2021

« Mon entreprise fait des livraisons locales, mais n’a pas de vitrine. Comment gérer les annonces ? »

« Je travaille à domicile. Comment dois-je procéder au référencement local ? »

« Y a-t-il des conseils pour faire du référencement local pour des clients comme NerdWallet ou Credit Karma qui servent tous les clients virtuellement ? »

Des questions comme celles-ci sur le référencement local pour les entreprises dont l’emplacement est nuancé, caché ou non physique et dont les modèles de gestion de la clientèle sont variés sont des FAQ de l’AMA et des sujets récurrents dans les forums de marketing. Les participants au récent webinaire Websterdata sur le retour sur investissement du référencement local ont posé des questions répétées à ce sujet.

Les propriétaires d’entreprises et les spécialistes du marketing qui n’ont pas découvert par hasard les différentes directives de Google se demandent comment promouvoir des marques qui ne sont pas des marques et des mortiers. Même lorsque l’on sait que de telles directives existent, Google ne cesse de faire évoluer sa position. Il est facile de faire des erreurs, d’ignorer les mises à jour et de manquer des opportunités.

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des possibilités de marketing local pour presque tous les types d’entreprises, mais il faut savoir quelle voie suivre, en fonction de la façon dont la marque que vous commercialisez fonctionne. Dans la chronique d’aujourd’hui, je vous aiderai à identifier votre modèle ainsi que les meilleures possibilités qui s’offrent à vous pour être découvert par le plus grand nombre de clients locaux.

Identifier votre modèle commercial

Si vous vous demandez comment faire du référencement local pour autre chose qu’une marque de fabrique, il y a de fortes chances que l’entreprise que vous commercialisez se classe dans l’une des quatre catégories suivantes :

1. Entreprise de zone de service (SAB)

La plupart des services à domicile (plomberie, aménagement paysager, entretien ménager, etc.) entrent dans cette catégorie. Vous pouvez avoir ou non des adresses physiques qui servent de siège social ou de bureaux, mais la caractéristique de votre entreprise est que vous servez les clients à proximité en face à face, sur leur lieu d’implantation, et non sur le vôtre.

2. Entreprise à domicile

Votre adresse de résidence est votre emplacement physique, et vous pouvez soit servir les clients proches chez vous (comme une garderie), soit aller les servir chez des clients proches (comme un promeneur de chiens), ou vous pouvez faire une combinaison des deux (comme un professeur de yoga qui donne certains cours dans son studio à domicile et d’autres comme rendez-vous privés chez des clients). La caractéristique essentielle de votre entreprise est que vous travaillez chez vous.

*Si vous travaillez à domicile mais que vous ne rencontrez jamais les clients en face à face pour une livraison ou une exécution quelconque, alors vous n’entrez pas dans cette catégorie ; vous entrez dans la catégorie 3.

3. Entreprise virtuelle

Vous effectuez toutes les transactions virtuellement, par téléphone, par ordinateur, par bateau et par d’autres moyens à distance. Votre activité peut être du commerce électronique (comme le Club de rasage du dollar), ou offrir des services numériques (comme le Crédit Karma), ou encore vendre par catalogue imprimé ou par d’autres moyens à distance. Vous pouvez exercer vos activités à partir d’une ou plusieurs adresses physiques et vouloir attirer l’attention de clients de différentes régions ou villes, mais aucun client ne vient jamais chez vous. La caractéristique de votre entreprise est que vous n’avez jamais d’interaction en personne avec les clients.

4. L’entreprise hybride

Cette catégorie est une sorte de fourre-tout qui couvre de nombreuses variations.

Un exemple classique est celui d’un restaurant avec un service de restauration sur place où les clients paient en personne, un service de ramassage sur le trottoir où les clients se rendent sur place mais peuvent payer en ligne, et un service de livraison où les clients paient en ligne et où les chauffeurs se rendent à leur domicile.

Une autre variante serait une entreprise de services à domicile comme un spécialiste de la sécurité avec un service de meulage de clés sur place, des rendez-vous à domicile pour l’installation de nouvelles serrures sur les portes et la vente en ligne de produits de sécurité.

Un autre hybride serait un modèle comme le Vermont Country Store, avec ses magasins de briques et de mortier, ses achats en ligne et son énorme volume de ventes par catalogue imprimé.

Les modèles commerciaux hybrides sont devenus plus courants en 2020 en raison de la pandémie COVID-19 et d’autres facteurs, et il n’existe pas de caractéristique unique qui les définisse. Ils ne s’unissent que lorsqu’ils cherchent tous des moyens d’accroître leur visibilité auprès des clients dans une région locale spécifique.

Dans la plupart des cas, si l’entreprise que vous commercialisez est un hybride, votre meilleure chance sera de trouver les opportunités pertinentes dans les modèles 1 à 3, de les associer à toutes les opportunités de brique et de mortier applicables si celles-ci correspondent également à votre modèle, et d’avancer avec une stratégie hybride très large qui recherche une visibilité géographique par tous les moyens possibles.

Ne faites jamais ces choses, quel que soit votre modèle

Avant de commencer à dresser la liste de vos possibilités de référencement local basées sur un modèle, il est temps de protéger la marque que vous commercialisez contre des résultats indésirables en évitant les faux pas. Que vous cherchiez à gagner de la visibilité locale pour un SAB, une entreprise à domicile, une marque virtuelle ou un hybride, rayez-les de votre playbook :

Ne mettez pas en place des bureaux virtuels ou des boîtes postales sans personnel dans le but de simuler des emplacements pour créer des listes d’entreprises locales.
Ne créez pas de chaînes d’adresses chez des employés, des amis ou des membres de la famille pour simuler l’exploitation de plusieurs sites.
Ne créez pas de listes pour des maisons de vacances, des maisons modèles ou des propriétés vides. Vous pouvez indiquer le bureau de vente de ces entreprises, mais pas les propriétés louées ou vendues.
Ne vous engagez jamais, en tant que vendeur, dans des violations silencieuses des Principes directeurs de Google. Si vous et un client choisissez ensemble de risquer une pénalité ou une suspension pour une raison quelconque, vous acceptez de partager le risque d’un désastre potentiel, mais n’entreprenez jamais une stratégie interdite à l’insu du client.
Faites attention à ne pas faire de promesses de résultats excessives ou à ne pas accepter d’objectifs irréalistes lorsque vous êtes en concurrence avec des entreprises du secteur de la brique et du mortier. La question de savoir si Google est véritablement partial à l’égard des lieux qui affichent leur adresse est un sujet de débat, de mythe et de spéculation. Ce que l’on peut dire avec certitude, c’est qu’il est difficile de rivaliser avec des entreprises de bricolage pour obtenir une visibilité locale quand on ne commercialise pas une marque de bricolage. Il faut donc se lancer dans le travail avec des attentes éclairées plutôt qu’avec des objectifs irréalisables, en se basant sur la façon dont Google semble traiter les résultats de vos phrases de recherche clés.

Nous sommes maintenant prêts à parler stratégie !

Comment faire du référencement local pour les entreprises de la zone de service
Crédit image : Nacho

Les entreprises des zones de service qui ne sont pas situées dans des lieux publics disposent de nombreuses possibilités. En fait, les mises à jour des lignes directrices de Google en 2020 ont créé un scénario plus favorable pour les BRS. Nous allons décomposer vos activités en trois sections : locales, organiques et payantes.

Marketing local pour les conseils consultatifs scientifiques

Votre chemin vers le succès commence par la compréhension des exigences de Google (qui existent ici et ici) spécifiques aux BRS. Vous devriez les lire dans leur intégralité, mais je vais en extraire les points les plus saillants ici :

Contact en personne requis

Les lignes directrices stipulent que les BRS doivent prendre contact en personne avec les clients d’une manière ou d’une autre pour pouvoir figurer sur une liste Google My Business. Toutefois, pendant la pandémie, ne vous inquiétez pas si votre passage à des services sans contact vous disqualifie de l’inscription. L’entreprise que vous commercialisez est toujours un RCS si elle peint une maison ou livre un repas tout en observant la distanciation sociale. Google doit probablement mettre à jour ses directives pour que cela soit plus clair.

Masquer votre adresse est obligatoire

Vous fournirez une adresse à Google lors de la création d’une liste SAB. Même s’il s’agit d’une adresse de domicile, d’un entrepôt ou d’une autre installation que vous ne souhaitez pas que le public visite, vous devez disposer d’une adresse quelconque. Ensuite, les directives de Google stipulent que vous devez leur dire de cacher l’adresse lors de la création de la liste du CCS.

Google masquera automatiquement l’adresse si vous répondez « non » à la question « Voulez-vous ajouter un lieu que les clients peuvent visiter, comme un magasin ou un bureau » lors de la création d’une nouvelle fiche.

Les raisons pour lesquelles les entreprises s’opposent à cette exigence sont nombreuses. Comme nous l’avons déjà mentionné, on se demande depuis longtemps si le fait de masquer une adresse a un impact sur le classement local d’une liste, mais que ce soit le cas ou non, les listes avec des adresses masquées manquent d’épingles/marqueurs sur les affichages cartographiés de Google, par rapport à leurs homologues en briques et mortier. C’est un inconvénient certain en termes d’impact visuel. L’absence d’adresse publiée peut également influer sur la confiance des clients dans le fait qu’une entreprise leur est réellement proche, ce qui peut avoir un impact négatif sur les appels et les pistes.

Néanmoins, Google estime que ce modèle commercial devrait cacher son adresse et l’effacer du tableau de bord du GMB s’il en a déjà publié une.

Définition d’une zone de service autorisée

Les anciennes listes GMB avaient une fonction qui permettait de définir un rayon représentant la zone de service. Sur les nouvelles listes, cependant, vous devez entrer des villes ou des codes postaux pour représenter la zone desservie par votre BRS. Vous pouvez saisir jusqu’à 20 points de ce type. Les limites de ces zones ne doivent pas dépasser une distance d’environ deux heures en voiture de l’endroit où l’entreprise est basée.

Aucune étude n’a jamais constaté que ce que vous saisissez comme zone de service a une quelconque incidence sur votre classement local. Si vous choisissez de les représenter, c’est pour l’information des clients.

Plus d’un classement autorisé pour certains modèles

Si le BRS que vous commercialisez possède plusieurs sites, dotés de personnel distinct et distants d’environ deux heures les uns des autres, et dont les zones de service ne se chevauchent pas, vous êtes autorisé à faire plus d’une annonce. Je vous recommande vivement d’avoir un numéro de téléphone unique pour chaque bureau, si possible.

Joy Hawkins a fait un travail louable en résumant la confusion qui entoure historiquement ce sujet, étant donné que Google avait précédemment déclaré que les BRS ne pouvaient avoir qu’une seule liste par État tout en ne semblant pas appliquer cette règle aux franchises. Le dernier ajout du contexte de deux heures a permis d’améliorer et de clarifier les lignes directrices.

Toutefois, ne créez pas de listes multiples pour les différents services offerts par le BRS. Par exemple, une société de CVC peut ne pas avoir une liste pour la réparation de chauffages et une autre pour la réparation de climatiseurs. Google considère qu’il s’agit d’une seule marque et qu’elle ne peut figurer que sur une seule liste.

Autres notes pour les BRS

Quelques dernières choses à savoir :

Google définit le vaste champ émergent des cuisines fantômes comme des BRS, donc toutes les directives ci-dessus s’appliquent à ce modèle.
C’est à vous de décider si vous souhaitez créer un lien entre vos listes de BRS GMB et la page d’accueil de votre site ou les pages d’accueil locales de votre site. Les premières peuvent améliorer votre classement car les pages d’accueil ont généralement la plus haute autorité de page. La seconde peut être une meilleure UX pour vos clients.
Ne négligez pas la possibilité de créer des menus de services dans votre tableau de bord GMB, en listant toutes les différentes offres que l’entreprise que vous commercialisez propose.
Au-delà de Google, vous serez heureux d’apprendre que d’autres plateformes locales de référencement d’entreprises ne rendent pas le référencement des BRS aussi compliqué en ce qui concerne les adresses cachées. À moins qu’une plateforme spécifique n’en dispose autrement, n’hésitez pas à afficher votre adresse dans vos autres citations, si vous le souhaitez, et profitez de l’occasion pour prouver aux chercheurs que vous êtes vraiment proche d’eux.
Websterdata Local peut vous aider à vous faire inscrire dans les annuaires qui vous permettent de cacher votre adresse, si vous préférez garder cela privé.
Marketing biologique pour les BRS

Il n’est donc pas surprenant que chaque entreprise du secteur des services s’efforce de publier le meilleur site web possible. Tout comme une marque de brique et de mortier, vous voulez un site web sûr et convivial pour les mobiles, qui offre une expérience utilisateur exceptionnelle, possède une solide structure de liens internes, un contenu persuasif axé sur le consommateur et une autorité de domaine en constante progression basée sur des liens entrants gagnés au fil du temps. Vous voulez que ce site soit classé le plus haut possible pour le plus grand nombre possible de vos phrases de recherche importantes.

Lorsque les choses deviennent confuses pour les SAB dans le scénario de marketing biologique, cela concerne généralement le concept des pages de destination. Ce sujet est constamment discuté dans les forums de référencement, et nous allons donc le détailler ici.

C’est une bonne pratique pour les modèles de brique et de mortier de créer une page d’accueil unique pour chacun de leurs magasins physiques. L’objectif de ces pages est de servir un public local spécifique avec un contenu spécialement conçu pour ses besoins liés à l’emplacement d’un magasin particulier. Ces pages peuvent être classées de manière organique et peuvent être utilisées comme URL de page de renvoi pour les listes GMB d’un modèle multi-emplacement. Les BRS ayant plusieurs bureaux physiques peuvent également créer ce type de pages comme preuve de leur caractère local, même si les clients ne se rendent pas dans les bureaux.

Mais la grande question est la suivante : que se passe-t-il si le BRS dessert une vaste zone au-delà de son propre emplacement physique ? Faut-il créer des pages de destination pour les localités desservies par le BRS ?

La réponse est oui, vous devriez envisager de créer des pages de renvoi pour les zones desservies par le BRS si vous avez quelque chose d’unique à présenter dans chaque ville desservie et si vous limitez la couverture à une zone géographique raisonnable.

Par exemple, un peintre en bâtiment de la baie de San Francisco pourrait créer de très belles pages d’accueil très convergentes présentant des maisons qu’il a peintes à San Francisco, Oakland, Berkeley, San Mateo et Mill Valley, même s’il n’a pas de bureaux dans chaque ville. Chaque page pourrait se concentrer sur différents projets réalisés, des informations historiques sur les styles de conception dans chaque ville, des clients satisfaits dans chaque ville, des conseils d’entretien de la maison basés sur les différents microclimats de chaque ville, etc. Ces pages pourraient être bien classées et convertir les clients si elles sont élaborées avec réflexion et soin.

Les deux choses que je recommande aux spécialistes du marketing de SAB d’éviter seraient

Créer des pages de renvoi dupliquées ou quasi-dupliquées pour les zones de service, car il n’y a pas vraiment de caractéristiques uniques concernant les services ou les clients en association avec les différentes villes.
La création d’un grand nombre de ces pages dans le but de faire en sorte qu’une seule zone de service soit classée sur une vaste zone, comme une douzaine de comtés ou même un État.

Adopter une approche qui a du sens pour le client, et se concentrer sur un contenu qui répondra à ses questions et à ses besoins. Construisez une structure de liens interne solide vers ces pages, essayez de gagner quelques bons liens entrants vers celles-ci et suivez leur classement dans les résultats localisés-organiques pour les phrases de mots clés souhaitées.

Marketing local payant pour les SAB

Tous ceux qui commercialisent des BRS savent que l’un de leurs principaux points faibles historiques est l’impossibilité de les classer dans l’ensemble de leur zone de service en raison du parti pris de Google concernant la proximité entre les utilisateurs et les entreprises. Bien qu’il existe un ensemble de règles distinctes pour les SAB, Google continue de traiter ces modèles comme des vitrines de brique et de mortier, en concentrant généralement leurs possibilités de classement sur leurs emplacements donnés (mais cachés).

Lorsque vos efforts locaux et organiques ne parviennent pas à gagner la visibilité dont vous avez besoin dans l’ensemble de votre zone de service cible, le programme de publicité des services locaux de Google vous permet de payer pour combler les lacunes. Si l’entreprise que vous commercialisez se trouve dans un secteur et une région géographique admissibles, vous pouvez diffuser ces annonces pour les types de postes que vous souhaitez occuper dans la zone de service que vous souhaitez couvrir, et payer Google pour les pistes qu’elles envoient. Les SAB peuvent également diffuser simultanément des annonces Google pour une couverture supplémentaire payante.

L’inconvénient des SAB et de Google Ads est qu’ils nécessitent un investissement (par opposition à la visibilité « gratuite » des résultats de pack et de la publicité organique locale) et qu’ils augmentent la dépendance de la marque locale à l’égard de Google pour les revenus. Assurez-vous que vous travaillez dur pour transformer chaque piste de Google en un client fidèle en dehors de la boucle des pistes de Google. L’avantage de la publicité Google payante est qu’elle vous permet de payer pour une visibilité que vous ne pouvez pas gagner autrement. Si elle génère un retour sur investissement positif pour la marque que vous commercialisez, c’est un investissement qui en vaut la peine.

Comment faire du référencement local pour les entreprises à domicile

Les entreprises de la zone de service peuvent se sentir désavantagées parce que Google exige que la plupart d’entre elles cachent leurs adresses. Pour les entreprises à domicile, le scénario est souvent inverse : de nombreux propriétaires de ces modèles veulent s’assurer que leur adresse reste privée et qu’ils n’ont pas de clients confus qui se présentent à leur porte en s’attendant à des locaux publics.

Mais les entreprises à domicile ne sont pas toutes les mêmes dans leurs exigences et leurs possibilités. Lorsque vous commercialisez une marque à domicile, demandez au propriétaire de choisir le scénario qui correspond à son modèle :

1. Je sers les clients en personne à mon domicile et je veux que mon adresse soit publique

Il peut s’agir d’une garderie, d’un toiletteur pour animaux, d’un pensionnaire pour chevaux, d’un instructeur privé ou d’un modèle similaire. Dans ce cas, l’entreprise doit investir dans la signalisation au niveau de la rue et tirer parti de tous les avantages de se commercialiser comme une entreprise de briques et de mortier. Il n’y a rien qui empêche ce modèle d’entreprise de se développer.

Si l’entreprise n’est ouverte que sur rendez-vous, Google préfère que vous ne fixiez pas d’heures d’ouverture sur votre annonce. Toutefois, en fonction des catégories de GMB que vous avez choisies, vous pouvez bénéficier des fonctions de réservation de Google. Vous pouvez également choisir de mentionner dans le champ de description de l’entreprise que l’accès est uniquement sur rendez-vous.

2. Je sers les clients en personne à mon domicile et je souhaite que mon adresse soit privée

Google n’a pas de dispositions suffisamment claires pour ce modèle spécifique, mais en gros, vous le traiterez comme un BRS qui doit cacher son adresse. Google veut que vous effaciez l’adresse de la section Info du tableau de bord de Google My Business. Vous pouvez choisir d’ajouter une zone de service.

Si la protection de la vie privée est une préoccupation particulière pour une entreprise donnée, il est important de savoir que si Google a des traces de votre adresse personnelle, des bogues ou des changements de politique pourraient la rendre visible à un moment donné.

Au-delà de Google, vous pouvez choisir de ne répertorier l’entreprise que dans les annuaires qui prennent en charge les adresses cachées. Vous ne créerez probablement pas de pages de destination pour ce modèle, mais vous voudrez peut-être axer le contenu de votre site web sur des termes hyperlocaux de ville et de quartier afin de rechercher autant de visibilité organique à proximité que possible sans adresse.

3. Je travaille à domicile et je sers les clients sur leur lieu de travail

Il peut s’agir d’un plombier, d’un comptable, d’une femme de ménage ou d’un modèle similaire où la base de l’entreprise est la maison du propriétaire, mais où ils se déplacent dans un rayon de service pour le travail. Ce modèle ressemble à un BRS typique, en ce sens que Google veut que l’adresse soit cachée et qu’une zone de service soit désignée pour l’inscription.

Il est important de souligner ici que les SAB à domicile ne sont pas autorisés sur le produit Google Maps et que le contournement de Google pour cela est qu’ils peuvent être inclus dans Google My Business en cachant leur adresse. Si l’adresse n’est pas cachée, la liste pourrait être suspendue et retirée.

Au-delà de Google, n’hésitez pas à afficher votre adresse si vous souhaitez figurer sur vos listes, ou à ne figurer sur les annuaires qui prennent en charge les adresses cachées que si la protection de la vie privée est importante pour vous. Et, tout comme les autres BRS, examinez la section ci-dessus pour savoir si vos activités se prêtent à la création de pages de renvoi intéressantes et de haute qualité pour représenter les différentes villes de votre zone de service.

4. Je travaille à domicile et je ne sers aucun client en face à face

Ces eaux sont devenues quelque peu boueuses en 2020 en raison de l’urgence de santé publique qui a amené tant de personnes à travailler à domicile, et tant de modèles pour remplacer le service en personne par des télé-rendez-vous et d’autres formes de communication à distance.

Dans le passé, les modèles d’entreprise virtuels ont été strictement exclus des listes de Google My Business. Mais beaucoup de choses ont changé dans le monde en raison de la pandémie, et je suis donc allé directement voir un représentant de Google pour voir comment il avait pu ajuster sa position à ce sujet.

J’ai demandé comment un professionnel comme un thérapeute qui avait un bureau et voyait ses clients en personne, mais qui travaille maintenant à domicile et voit ses clients par le biais de rendez-vous de télémédecine, devrait s’inscrire. Comme leur modèle est désormais virtuel, sont-ils devenus inéligibles à un listing GMB, ou peuvent-ils toujours être listés comme une entreprise à domicile aurait été pré-Covid-19 ?

Voici la réponse que j’ai reçue :

Donc, selon ce représentant, si l’entreprise a déjà servi des clients en personne et a l’intention de reprendre les rendez-vous en personne lorsqu’il deviendra possible de le faire en toute sécurité à l’avenir, alors l’éligibilité n’est pas compromise. Énumérez l’entreprise comme vous le feriez pour toute entreprise à domicile, en suivant les conseils donnés ci-dessus dans cette section. Ce serait une bonne chose si Google mettait à jour ses directives pour partager ces informations opportunes.

Toutefois, si l’entreprise est entièrement virtuelle et n’a jamais servi des clients en personne, passez à la section suivante.

Comment effectuer un référencement local pour les entreprises virtuelles
Crédit image : Charles Rodstram

Les entreprises qui ne pratiquent que le commerce électronique, les fournisseurs de biens et services strictement numériques et les grands fabricants et fournisseurs nationaux ou internationaux qui n’ont pas de vitrine entrent tous dans la catégorie des « entreprises virtuelles ». Les questions les plus fréquentes dans ce secteur sont posées par les marques virtuelles qui sont frustrées par les limites de la concurrence avec les marques physiques locales pour la visibilité en ligne.

Pour éviter de perdre du temps et des ressources dans des stratégies sans issue, il est préférable de définir clairement ce que les marques virtuelles peuvent et ne peuvent pas faire pour rivaliser. Et, nous devons également mettre en évidence les zones d’ombre.

Ne peut pas faire

Sans service en personne, la marque virtuelle que vous commercialisez n’est pas éligible pour une inscription sur Google My Business. Sans adresse physique, elle n’est pas non plus éligible. Vous pouvez peut-être inscrire l’entreprise dans d’autres annuaires, mais dans l’univers de Google, vous ne pouvez pas rivaliser pour les classements des packs locaux, des moteurs de recherche locaux et des cartes. Il suffit de le rayer des annuaires.

Peut faire

Vous pouvez concourir pour un classement organique avec le contenu que vous publiez et les liens que vous gagnez pour renforcer l’autorité de la page de ce contenu.

Vous pouvez concourir pour une visibilité payante via Google Ads avec un ciblage géographique dans les régions qui sont importantes pour vous.

Zones grises

Dans certains cas, une entreprise essentiellement virtuelle peut être inscrite sur la liste GMB si elle dispose d’un siège doté de personnel qui doit être trouvé, non pas par des clients, mais par des associés comme des partenaires B2B. Toutefois, pour les marques virtuelles dont les consommateurs sont nationaux ou internationaux, une telle inscription n’aidera en aucun cas à concurrencer les autres entreprises pour le classement des packs locaux dans tout le pays.

Visibilité organique localisée pour les entreprises virtuelles

Ces derniers temps, les représentants de Google ont déclaré que 46% des recherches ont une intention locale, et que c’est la localisation de l’utilisateur qui a un impact beaucoup plus important sur les résultats des moteurs de recherche qu’une autre forme de personnalisation. Pour les entreprises entièrement virtuelles, rien de tout cela n’est une bonne nouvelle, et la forte localisation des SERP organiques de Google fait que le commerce électronique et les autres marques exclusivement numériques ont du mal à faire face à la concurrence.

Lors d’un récent webinaire Websterdata, un participant a demandé comment des entreprises comme CarInsurance.com peuvent se classer pour des recherches formulées comme « assurance auto près de chez moi » alors que Google est le plus susceptible de donner la priorité aux entreprises véritablement locales + les grandes marques. En réalité, les entreprises virtuelles doivent mettre en place toute l’autorité organique qu’elles peuvent et trouver un moyen de localiser certains contenus spécifiques autant que possible pour les villes qui comptent le plus pour la marque.

Une approche commune que je ne peux pas recommander est le développement de pages de renvoi fines et dupliquées au niveau de chaque ville du pays. Vous voyez partout sur Internet des bas de page chargés de liens vers des dizaines de pages de villes de très faible valeur.

Au contraire, les marques en concurrence pour des conditions extrêmement difficiles doivent continuellement investir dans l’autorité de construction pour rivaliser avec une assurance de fermiers ou un Geico si elles veulent être considérées comme pertinentes par Google pour une visibilité organique de premier ordre pour les termes de tête. Et, lorsque c’est possible, créer des pages de destination pour les villes les plus importantes avec des informations localisées de premier ordre sur celles-ci, en ajustant parfois l’optimisation pour cibler des termes fructueux à plus longue échéance.

Ce n’est pas une tâche facile, et c’est pourquoi tant de marques virtuelles finissent simplement par payer pour le placement au lieu de se battre pour un classement organique. Mais rassurez-vous. La société CarInsurance.com, qui a été interrogée lors de notre webinaire, se débrouille très bien avec cette page d’accueil pour la recherche de la « meilleure assurance voiture bon marché de San Francisco » lorsque je fais une recherche depuis mon lieu de résidence à SF Bay :

Trouvez donc vos concurrents sur le marché géographique et vérifiez-les pour découvrir où la concurrence peut être possible avec la bonne combinaison d’autorité + phrases de recherche gagnantes. Le Websterdata Pro beta de Local Market Analytics a été spécialement conçu pour vous aider à comprendre quels termes de recherche cibler pour un classement organique dans différents marchés géographiques du pays :

Local Market Analytics innove en vous offrant une vue multiéchantillonnée de vos concurrents dans les régions que vous avez choisies pour les phrases de recherche que vous devez le plus soutenir avec votre meilleur contenu. Faites partie de la version bêta de ce produit passionnant dans votre quête pour aider une marque virtuelle à concurrencer les entreprises locales physiques.

En résumé

Il existe une voie de commercialisation locale assez simple pour chaque modèle sans marque et sans mortier, mais je prédis que 2021 sera une année où nous verrons s’estomper davantage les voies traditionnelles et bien fréquentées.

Il est clair que de plus en plus de marques de briques et de mortier adopteront la vente numérique dans les mois à venir pour répondre à la demande d’exécution sans contact, devenant ainsi des hybrides. Les détaillants physiques mettront en place des solutions de commerce électronique sophistiquées sur leurs propres sites web et se lanceront sur la pointe des pieds dans Google Shopping avec son filtre « disponible à proximité ».

Pendant ce temps, les marques exclusivement numériques continueront à expérimenter l’approche Warby Parker, qui consiste à passer de la vente de produits DTC à la vente de produits physiques, ce qui leur permettra d’être classées dans le classement des packs locaux. Je dirais que 2021 semble moins prometteur pour de tels tests que l’environnement des années précédentes en raison de la nécessité évidente de limiter les achats en personne en raison de la pandémie.

Et, également en raison de COVID-19, les entrepreneurs qui ont passé l’année 2020 à rechercher des possibilités de subvenir à leurs besoins en travaillant à domicile pourraient commencer à profiter de leurs premiers succès durement acquis au cours de la nouvelle année. Ils utiliseront toute la gamme de modèles de briques et de mortier, de SAB, de modèles virtuels et hybrides, le tout depuis leur salon.

Il incombera à Google de rester pertinent en absorbant tous ces changements et en réévaluant continuellement si ses directives reflètent la réalité commerciale actuelle ou si elles doivent être mises à jour. Soyez attentifs aux nouvelles opportunités qui pourraient découler des révisions des lignes directrices et des nouvelles fonctionnalités de Google au cours des prochains mois.

Pour les marques et leurs responsables marketing, la tâche à accomplir consiste à identifier les gains locaux et organiques faciles, moyens et difficiles à obtenir en se basant sur le modèle commercial, puis à compléter par une inclusion payante lorsque les gains ne peuvent être obtenus d’une autre manière.

Vous avez du mal à trouver vos gains ? Contactez Websterdata pour savoir comment notre logiciel de référencement peut vous aider. Nous vous souhaitons bonne chance pour l’année à venir !

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