Comment créer la meilleure page de commerce électronique sur le Web

Comment créer la meilleure page de commerce électronique sur le Web

Comment créer la meilleure page de commerce électronique sur le Web

De votre navigation de haut niveau à votre contenu « seal-the-deal », les considérations sont infinies lorsqu’il s’agit de créer votre page de commerce électronique. En utilisant l’un de ses exemples favoris, Rand vous guide pas à pas dans le processus de création d’une superbe page de commerce électronique dans le Whiteboard Friday d’aujourd’hui.

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Transcription de la vidéo

Bonjour à tous et bienvenue à une édition spéciale de Whiteboard Friday. Je m’appelle Rand Fishkin. Je suis le fondateur de Websterdata, et aujourd’hui je veux vous parler de la façon de créer la meilleure page de commerce électronique du web. Je vais en fait utiliser l’exemple d’une de mes pages de commerce électronique préférées. Il s’agit de la page « Bellroy Slim Wallet ». En fait, toutes les pages de Bellroy sont consacrées à la fabrication de portefeuilles et à leur commercialisation en ligne. Ils fabriquent des produits fantastiques. J’en possède un depuis longtemps, et c’est cette même page qui m’a convaincu de l’acheter. Alors quel meilleur exemple utiliser ?

Ce que je veux faire aujourd’hui, c’est nous faire découvrir les éléments d’une page de commerce électronique fantastique, parler de certaines choses que même Bellroy pourrait peut-être améliorer, et ensuite, à la toute fin, nous présenter le processus d’amélioration de votre propre page de commerce électronique.

Les éléments d’une fantastique page de commerce électronique
Commençons donc par le numéro un, la toute première chose dont beaucoup de gens, malheureusement, ne parlent pas mais qui est essentielle à un grand processus de commerce électronique et à une grande page de commerce électronique, et c’est…
1. La navigation en haut de page

La navigation en haut de la page doit faire certaines choses. Elle doit aider les gens :

Comprendre et savoir où ils se trouvent dans la structure du site, surtout si vous avez un site plus complexe. Dans le cas de Bellroy, ils n’ont pas vraiment besoin de mettre quoi que ce soit en évidence. Vous savez que vous êtes sur une page de portefeuille. C’est probablement dans Shop, n’est-ce pas ? Mais pour Amazon, c’est d’une importance capitale. Pour Best Buy, c’est extrêmement important. Même pour des endroits comme Samsung et Apple, c’est essentiel pour comprendre où je me situe dans la structure du site.
Je veux savoir quelque chose sur la marque elle-même. Donc si c’est la première fois que quelqu’un visite le site, ce qui est très souvent le cas avec les pages de commerce électronique, elles sont souvent le point d’entrée pour la première exposition que vous avez à une marque. Rappelons, d’après ce que nous savons sur l’optimisation du taux de conversion, qu’il est peu fréquent, inhabituel qu’une personne se convertisse lors de sa première visite à une marque ou à la page d’un site web, mais vous pouvez faire une excellente première impression, et c’est en partie ce que doit faire votre première navigation. Elle doit donc aider les gens à s’identifier à la marque, à se faire une idée du style et des détails de votre personnalité.
Vous devez savoir où, en gros, vous pouvez aller dans le site web. Où puis-je explorer à partir d’ici ? Si c’est ma première visite ou si c’est ma deuxième visite et que j’essaie d’en savoir un peu plus sur l’entreprise, je veux pouvoir me rendre facilement dans des endroits comme À propos de, ou je veux pouvoir en apprendre facilement plus sur leurs produits ou ce qu’ils font, en savoir plus sur les solutions possibles, en apprendre plus sur leurs collections et sur les autres choses qu’ils m’offrent.
Je veux aussi, surtout pour les visiteurs réguliers du commerce électronique et pour les personnes qui achètent plus d’une chose, avoir cette navigation simple autour de Cart. En fait, je n’aime pas la façon dont Bellroy minimise cela, mais vous voulez vous assurer que la barre de recherche est là aussi. La recherche est en fait une fonction. En moyenne, 10 à 12 % des visiteurs des pages de commerce électronique utilisent la fonction de recherche comme principale fonction de navigation. Donc si vous rendez cette fonction vraiment subtile ou difficile à trouver ou à utiliser, la fonction de recherche peut vraiment limiter l’impact que vous pouvez avoir sur ce groupe.
Je veux ces informations sur le processus d’achat qui découle de l’utilisation du panier. Dans le cas de Bellroy, j’adore ce qu’ils font. Ils mettent en fait « Free shipping in the United States » dans leur navigation sur chaque page, ce qui, je pense, clairement pour eux, doit être l’une des questions clés qu’ils reçoivent tout le temps. Je ne doute pas qu’ils ont fait des tests A/B et des optimisations pour s’assurer que « Hé, vous savez quoi ? Mettons cela devant tout le monde parce que ça ne fait pas mal et que ça aide à améliorer nos taux de conversion ».
2. Informations de base sur le produit

Les informations de base sur les produits ont tendance à être ici la partie clé au-dessus du pli. Dans le cas de Bellroy, c’est très minimaliste. Nous parlons juste d’une photo du portefeuille lui-même, et ensuite vous pouvez cliquer à gauche ou à droite, ou je pense que parfois il se déroule aussi automatiquement sur le bureau mais pas sur le portable. Je peux voir beaucoup plus de photos du nombre de cartes que le portefeuille peut contenir et de ce à quoi il ressemble dans mon pantalon, comment il se mesure par rapport à une règle, et tout ce genre de choses. Il y a donc de superbes photos ici et c’est important, tout comme le nom et le prix. Ces détails essentiels peuvent varier d’un produit à l’autre. Par exemple, si vous vendez un produit technologique plus complexe, les caractéristiques principales peuvent être assez importantes, et c’est normal. Mais nous essayons de vous aider. Avec ces informations de base sur les produits, nous essayons d’aider les gens à comprendre ce qu’est le produit et ce qu’il fait. Donc le portefeuille, c’est très, très évident. Si nous parlons de matériel de laboratoire ou de machines scientifiques, eh bien, un peu plus compliqué. Nous ferions mieux de nous assurer que nous communiquons cela. Nous voulons…

Des visuels qui vont servir à… dans ce cas, je pense qu’ils font un excellent travail, mais qui communiquent de manière exhaustive le positionnement, le positionnement du produit lui-même. Donc Bellroy est clairement en faveur du minimalisme. Ils choisissent l’artisanat. C’est un petit magasin de niche. Ils ne font pas 10 000 choses. Ils font juste des portefeuilles, et ils essaient de le faire savoir très clairement. Ils essaient également de faire de leur qualité une grande partie de cela, et ils essaient de mettre l’accent sur le produit lui-même, la minceur. Vous pouvez vraiment le constater en observant, bien sûr, la convention de dénomination, mais aussi la photographie elle-même, qui vous montre à quel point ce portefeuille peut être mince par rapport à d’autres portefeuilles volumineux. Ils prennent le même nombre de cartes, ils les mettent dans deux types de portefeuilles différents, ils vous montrent l’épaisseur, et le Bellroy est très, très mince. C’est donc clairement ce que le positionnement vise.
Potentiellement, nous pourrions avoir besoin de vidéo ou d’animation. Mais je vais dire que ce n’est qu’une partie du contenu de base lorsque cela a vraiment un sens. Un bon exemple de ce qui a du sens serait les Zappos. Les Zappos, évidemment, ont leurs vidéos pour presque toutes les chaussures et marques de chaussures qu’ils promeuvent sur leur site web. Ils ont constaté une amélioration considérable du taux de conversion, car les gens se posent beaucoup de questions sur la façon dont ils se déplacent et marchent et sur l’apparence de certains vêtements. Le fait que quelqu’un vous l’explique, comme je vous explique les pages de commerce électronique sous forme de vidéo, a eu un grand impact sur leur taux de conversion. Vous voudrez peut-être le tester, mais il se peut aussi que ce contenu, cette vidéo ou ce contenu d’animation, se trouve en bas. Nous verrons à la fin de cette vidéo comment cela peut vivre dans d’autres photos et processus tout en bas.
Convention de dénomination. Nous voulons un prix. Nous voulons des détails structurels de base. J’aime le fait que Bellroy ait rendu le contenu de base très, très mince, juste les photos, le nom et le prix.
3. Des options claires pour la voie d’achat

C’est un endroit où, je pense, beaucoup de gens sont malheureusement déchirés par le modèle amazonien. Si vous êtes Amazon.com, qui, oui, a des taux de clics phénoménaux, des taux d’engagement phénoménaux, des taux de conversion phénoménaux, mais vous n’êtes pas Amazon. Répétez après moi : « Je ne suis pas Amazon ». Par conséquent, une des choses qu’Amazon fait, c’est qu’ils encombrent cette page avec des centaines de choses différentes que vous pourriez faire, et ils ont construit cela sur des décennies, littéralement des décennies. Ils ont construit pour que nous soyons tous familiers avec une page Amazon, une page de commerce électronique, et ce que nous attendons d’elle. Nous savons qu’il va y avoir beaucoup de désordre. Nous savons qu’il y aura une tonne d’appels à l’action, d’autres choses que nous pourrions acheter, des choses qui sont souvent achetées avec ceci, et des choses qui pourraient être regroupées avec cela. C’est très bien pour Amazon. Ce n’est certainement pas bon pour vous, à moins que vous ne soyez extrêmement similaire à ce que fait Amazon. C’est pourquoi je vois beaucoup, beaucoup de gens se faire entraîner dans cette direction : « Hé, je veux avoir 10 appels à l’action différents parce que les gens pourraient vouloir X, Y et Z. » Il existe des moyens de faire le « pourrait vouloir X, Y et Z » sans faire ces appels à l’action spécifiques dans la partie centrale de la page d’accueil du produit de commerce électronique. Je vais en parler dans une seconde.

Mais ce que je veux que vous fassiez ici, c’est
Aider les gens à comprendre ce qui est disponible. Exemple rapide, vous pouvez sélectionner la couleur. C’est la seule chose que vous pouvez faire avec ce portefeuille. Il n’y a pas de tailles différentes. Il n’y a pas de matériaux différents dont ils pourraient être faits. Il n’y a que la couleur. La couleur, la caisse, et au fait, encore une fois, la livraison gratuite.
J’essaie de les conduire à l’action principale, et c’est ce que cette section de votre page de commerce électronique doit faire. Faites en sorte que les options soient claires, s’il y en a, et que le chemin de l’achat soit vraiment, vraiment simple.
Nous essayons d’éliminer les obstacles, nous essayons d’éliminer toute question qui pourrait se poser, et nous voulons éliminer toute frustration future. Ainsi, par exemple, une des choses que je ferais ici, que Bellroy ne fait pas, c’est que je géociblerais en fonction de l’adresse IP. Ainsi, je regarderais l’adresse IP du visiteur qui vient sur cette page, et je dirais : « Je suis presque sûr que vous êtes situé dans l’État de Washington en ce moment. Par conséquent, je sais que c’est le montant de la taxe de vente que je dois facturer ». Ou encore : « Bellroy n’est pas dans l’État de Washington. Je n’ai pas besoin de vous facturer la taxe de vente. » J’ai peut-être un petit truc ici qui dit « Taxe de vente » et ensuite un petit menu déroulant qui est pré-rempli avec Washington ou pré-rempli avec le code postal si vous le connaissez et « 0 ». De cette façon, c’est prédictif. On dit déjà : « Oh, bien. Je sais que la page suivante sur laquelle je vais cliquer va me poser des questions sur la taxe de vente, ou la page après que j’ai entré ma carte de crédit est. » Vous savez quoi, c’est bien d’avoir une réponse à cette question avant. Maintenant, peut-être que Bellroy a testé cela et qu’ils ont trouvé que ça ne se convertit pas aussi bien, mais je suppose que ça se convertirait probablement, probablement encore mieux avec ce message là.
4. Description détaillée des caractéristiques du produit

C’est là qu’une grande partie du contenu vit souvent sur les pages de produits, sur les pages de commerce électronique. Dans ce cas, on y trouve une liste de caractéristiques, y compris toutes sortes de trucs de dimension, comment il est construit, de quoi il est fait, et ce qu’il peut contenir, etc.

Ce que j’essaie de faire ici, c’est quelques trucs :

Je veux aider les gens à savoir ce qu’ils peuvent attendre de ce produit. Je ne veux pas de rendements élevés. Surtout si je propose la livraison gratuite, je ne veux pas de retours élevés. Je veux que les gens soient très satisfaits de ce produit, qu’ils sachent exactement ce qu’ils vont obtenir.
Je veux les aider à déterminer si le produit correspond à leurs besoins, s’il correspond à ce qu’ils essaient d’accomplir, s’il correspond au problème qu’ils essaient de résoudre.
Je veux les aider, les amener à trouver rapidement des réponses aux questions fréquemment posées. Donc, si je sais que beaucoup de personnes qui atteignent cette page ont cette sorte de « Oh, mon Dieu, vous savez, je me demande, comment se passe leur livraison ? Combien de temps faut-il pour me livrer parce que j’ai en quelque sorte besoin d’un portefeuille pour ce voyage que je fais, et, vous savez, j’apporte des pantalons qui ne tiennent pas dans mon portefeuille épais, et c’est ce qui m’a poussé à chercher des portefeuilles minces dans Google et c’est ce qui m’a conduit à cette page ? Aha, la livraison. Bon travail. Vous avez répondu à la question avant ou pendant qu’ils la posent, et c’est vraiment important. Nous voulons des réponses aux questions non posées avant que les gens ne commencent à paniquer lors du processus de paiement.

Vous pouvez passer par là avec les gens qui vous disent : « Hé, je veux que vous imaginiez que vous êtes sur le point d’acheter ceci. Donnez-moi les dix choses que vous avez en tête. Je veux que tu dises tout haut tout ce que tu penses quand tu vois cette page ». Vous pouvez le faire avec des clients réels, avec des clients qui reviennent, avec des personnes qui correspondent à votre profil démographique et à votre clientèle cible mais qui n’ont pas encore acheté chez vous, avec des personnes qui ont acheté chez vos concurrents. Ce faisant, vous trouverez des réponses très, très similaires à chaque fois, et vous pourrez ensuite y répondre directement dans ce contenu vedette. La garantie est donc évidemment un autre élément important. Ils notent qu’ils ont une garantie de trois ans. Vous pouvez cliquer sur plus ici, et vous pourrez obtenir plus d’informations.

J’aime aussi le fait qu’ils répondent à cette question non posée. Donc, quand ils disent : « Ok, c’est 80 millimètres par 95 millimètres ». « Mec, je ne sais pas quelle est la taille d’un millimètre. Je n’arrive pas à garder cette information dans ma tête. » Mais regardez, ils ont un lien « Comparez aux autres ». Si vous cliquez sur ce lien, vous verrez une comparaison de ce portefeuille avec d’autres portefeuilles qu’ils proposent et d’autres portefeuilles que d’autres personnes proposent. Génial. Fantastique. Vous répondez à cette question avant que je ne l’ai.

5. Une grande partie du contenu de « seal-the-deal

Lorsque nous avons parlé tout à l’heure de vidéos ou d’animations ou de certains contenus qui appartiennent peut-être à la section « featured » ou qui pourraient se trouver autour de « Checkout », mais qui n’atteignent pas tout à fait le niveau d’importance que nous avons dicté pour ceux-ci, c’est ici que vous pouvez mettre ces contenus. Il peut vivre sous le pli, en défilant vers le bas. Je n’ai pas encore vu la page du commerce électronique qui a souffert de fournir trop de détails sur des choses auxquelles les gens tiennent vraiment. J’ai vu des pages de commerce électronique souffrir d’un gonflement de la page avec des tonnes de contenu dont personne ne se soucie, en particulier parce que cela affecte la vitesse de chargement de la page, ce qui nuit à vos conversions sur mobile et à votre classement dans Google, car la vitesse du site est un réel problème. Mais le contenu doit être scellé :
Aider les gens à se sentir vraiment à l’aise et à établir la confiance. Donc, si je fais défiler la page, je vois plus de photos sur la fabrication du portefeuille et sur la façon dont les gens l’utilisent. Ils appellent cela l’approche « nude », qui, habilement intitulée, je suis sûr que cela fait beaucoup de clics. L’approche nue pour construire un portefeuille, pourquoi le cuir est si mince, pourquoi il ajoute si peu de poids et de profondeur, pourquoi il dure si longtemps, toutes ces choses.
Il s’agit d’essayer d’utiliser des preuves sociales ou d’autres déclencheurs psychologiques pour se débarrasser de tout scepticisme restant. Donc, si vous connaissez les éléments de scepticisme de vos acheteurs potentiels, vous pouvez y répondre dans ce contenu plus profond au fur et à mesure que les gens descendent et traversent cette épreuve.
Maintenant, d’accord, vous pourriez vous dire : « Tout cela semble être de grandes choses. Comment puis-je vraiment mener ce processus, Rand ? » La réponse se trouve dans ce dont nous venons de parler. Vous allez devoir interroger vos clients, vos clients potentiels, vos clients qui vous achetaient auparavant, et les clients qui n’achetaient pas chez vous mais qui ont fini par acheter chez un concurrent, sur ces éléments. Vous allez devoir faire des tests, ce qui signifie que vous avez besoin d’une infrastructure, quelque chose comme un Unbounce ou un Optimizely, ou votre propre plate-forme de test si vous avez envie d’en construire une, ce que font vos ingénieurs, afin de pouvoir changer des éléments et voir dans quelle mesure ils convertissent, changent des informations. Mais il n’est pas utile de changer des choses comme la couleur des boutons, ou de changer les listes de caractéristiques, ou de changer les photos spécifiques lorsque le problème est que, globalement, vous n’avez pas résolu ces problèmes. Si vous ne résolvez pas ces problèmes, la meilleure couleur de bouton au monde n’aidera pas suffisamment votre taux de conversion. C’est pourquoi nous devons formuler des théories et avoir des hypothèses sur ce qui empêche les gens d’acheter. Nos recherches réelles devraient nous éclairer sur ce point.

Référencement pour les pages de commerce électronique
Le référencement des pages de commerce électronique ne repose que sur quelques éléments très, très simples. Nos éléments SEO sont ici les mots clés, le contenu, l’engagement, les liens et, dans certains cas, la fraîcheur. Vous touchez ces cinq éléments et vous avez réussi.
Mots-clés, appelez-vous vos produits de la même façon que les gens les appellent lorsqu’ils les recherchent ? Si la réponse est non, vous avez la possibilité de vous améliorer. Même si vous voulez utiliser un nom de marque, je vous suggère de le combiner avec le nom que tout le monde donne à vos produits. Donc, si c’est le portefeuille à pochette mince, si historiquement Bellroy l’avait appelé le portefeuille à pochette, je leur recommanderais vivement : « Hé, les gens cherchent le portefeuille à pochette mince. Et si nous trouvions un moyen de fusionner ces choses ? »
Le contenu est autour de ce qui se trouve sur cette page, et Google recherche du contenu qui résout le problème du chercheur, le problème du chercheur. Cela signifie qu’il faut bien faire toutes ces choses et les présenter dans un format que Google peut réellement lire. La vidéo, c’est génial. Les transcriptions de la vidéo devraient également être disponibles. Les visuels sont super. Les descriptions devraient également être disponibles. Google a besoin de ce contenu textuel.
L’engagement, qui va venir des personnes qui visitent cette page et qui ne cliquent pas sur le bouton retour et qui retournent à Google pour chercher d’autres choses et qui cliquent sur les liens de votre concurrent. Il faut que les gens cliquent sur le bouton « Commander » ou naviguent plus profondément dans le site et s’engagent sur cette page en passant du temps sur le site et en ne rebondissant pas. C’est votre travail et votre responsabilité, et tout cela peut vous aider.
Les liens proviennent de la presse. Ils peuvent provenir de blogs. Ils peuvent provenir de certains annuaires de haute qualité. Soyez très prudent dans le monde de la création de liens vers des annuaires. Cela peut venir de partenariats. Ils peuvent provenir de fournisseurs. Cela peut venir des fans du produit. Cela peut venir des critiques. Tout ce genre de choses. Les gens qui vous donnent leur témoignage, vous pouvez éventuellement leur demander des liens, donc tout ce genre de choses. Ces liens, s’ils proviennent de divers domaines et s’ils contiennent un bon texte d’ancrage, c’est-à-dire le nom de votre produit, et s’ils pointent spécifiquement vers cette page, vous aideront énormément à vous placer au-dessus de vos concurrents.
La fraîcheur. Dans certains secteurs et dans certains cas, lorsque vous savez qu’il existe une forte demande pour les dernières nouveautés, vous devriez mettre à jour cette page aussi souvent que possible avec les nouvelles informations les plus pertinentes et les plus utiles pour votre public.
Si vous faites ces choses, et vous faites ces choses, vous aurez la meilleure page de commerce électronique du web.
Très bien, tout le monde, merci de nous avoir rejoints. Nous espérons vous revoir vendredi sur le tableau blanc. Prenez soin de vous.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

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