Classement n°0 : SEO pour les réponses

Classement n°0 : SEO pour les réponses

Classement n°0 : SEO pour les réponses

Cela fait plus de deux ans que Google a lancé les Featured Snippets, et pourtant de nombreux spécialistes du marketing de recherche les considèrent toujours comme une simple nouveauté. Si vous n’êtes pas encore convaincu que les Featured Snippets offrent une opportunité organique significative, alors aujourd’hui je vais tenter de vous faire changer d’avis.

Si vous n’avez pas trouvé de Featured Snippet dans Google au cours des deux dernières années, voici un exemple (à partir d’une recherche sur « ssl ») :

Il s’agit d’un résultat organique promu, apparaissant au-dessus de la position traditionnelle de numéro 1. Au minimum, les Featured Snippets contiennent une réponse extraite (nous y reviendrons plus tard), un titre d’affichage et une URL. Elles peuvent également comporter une image, des listes à puces et des tableaux simples.

Découvrez si vous êtes classé n°0

Pourquoi vous en préoccuper ?

Nous sommes tous très occupés et Google a apporté tellement de changements ces dernières années qu’il peut être difficile de déterminer ce qui est vraiment important pour votre client ou votre employeur. Je comprends, et je ne vous juge pas. Alors, débarrassons-nous de cette question difficile : Pourquoi les « Featured Snippets » sont-ils importants ?

(1) Ils occupent la position « #0

Voici la partie supérieure d’un SERP pour « hdmi cable », une requête commerciale :

Il y a deux ou trois choses intéressantes qui se passent ici. Premièrement, les « Featured Snippets » passent toujours (pour l’instant) avant les résultats organiques traditionnels. C’est pourquoi j’ai décidé de les appeler les « 0 ». Qu’est-ce qui bat la première place ? Vous pouvez voir où je veux en venir… #0. Dans ce cas, le premier biologique est poussé encore plus bas, sous une série de questions connexes (la case « Les gens demandent aussi »). Ainsi, la position organique « #1 » est vraiment la troisième dans cet exemple.

De plus, notez que la position « #0 » (c’est la dernière fois que je la mets entre guillemets) est la même URL que la position organique #1. Ainsi, Amazon obtient deux résultats sur ce résultat pour une seule page. Le Featured Snippet ne provient pas toujours du résultat organique n°1 (nous y reviendrons dans une minute), mais si vous obtenez la position « 0 », vous êtes toujours listé deux fois sur la première page de résultats.

(2) Ils sont étonnamment répandus

Dans notre ensemble de données de suivi de 10 000 mots-clés, les « Featured Snippets » ont été utilisés pour environ 2 % des requêtes que nous suivons. À la mi-juillet, ils apparaissent sur environ 11 % des mots-clés que nous surveillons. Nous ne disposons pas de données historiques fiables pour les premiers mois suivant le déploiement, mais voici un graphique sur 12 mois (juillet 2015 – juillet 2016) :

La prévalence des bribes d’information a plus que doublé au cours de l’année écoulée, et elle a été multipliée par 5 environ depuis le lancement. Après deux ans, il est clair qu’il ne s’agit plus d’un test à court terme ou à petite échelle. Google considère que cette expérience est un succès.

(3) Ils augmentent souvent la CTR

Lors du lancement de Featured Snippets, les SEO étaient naturellement préoccupés par le fait que, en extrayant et en affichant les réponses, les taux de clics vers le site source en souffriraient. Si l’extraction des réponses des sites était certainement un domaine inexploré pour Google, et nous pouvons débattre de l’utilisation de notre contenu sous cette forme, il y a de plus en plus de preuves qui suggèrent que les Featured Snippets non seulement n’ont pas nui au CTR, mais qu’ils le stimulent même dans certains cas.

En août 2015, Search Engine Land a publié une étude de cas réalisée par Glenn Gabe qui a suivi la perte d’un Featured Snippet pour un client sur un mot-clé concurrent. Dans les deux semaines qui ont suivi la perte, ce client a perdu plus de 39 000 clics. En février 2016, HubSpot a réalisé une étude plus large sur les mots-clés à fort volume, montrant que le classement n°0 a produit une augmentation de 114% du CTR, même s’ils occupaient déjà la première place en termes de contenu organique. Bien que ces résultats soient anecdotiques et ne s’appliquent pas à tout le monde, les preuves continuent de suggérer que les Featured Snippets peuvent augmenter le trafic de recherche organique dans de nombreux cas.

D’où viennent-ils ?

Les Featured Snippets sont nés d’un problème qui remonte aux premiers jours de la recherche. Avant Google, de nombreux moteurs de recherche, dont Yahoo, étaient d’abord des annuaires créés par l’homme. Avec l’explosion de la création de contenu, les humains ne pouvaient plus suivre, surtout en temps réel, et les moteurs de recherche se sont tournés vers des approches algorithmiques et la conservation par la machine.

Lorsque Google a lancé le Knowledge Graph, il était entièrement basé sur des données créées par l’homme, telles que Freebase et Wikidata. Vous pouvez voir ces données dans les « cartes de connaissance » traditionnelles, parfois appelées génériquement « boîtes de réponse ». Par exemple, cette carte apparaît lors d’une recherche sur « Qui est le PDG de Tesla ?

La réponse est courte et factuelle, et il n’y a pas de lien de source correspondant. Elle provient directement du graphique des connaissances. Si vous lancez une recherche pour « Tesla », vous pouvez le voir plus facilement dans le panneau des connaissances sur cette page :

Au milieu, vous pouvez voir une entrée pour « PDG : Elon Musk ». Il ne s’agit pas d’un simple bloc de texte à afficher – chacun de ces éléments est un fait qui existe individuellement sous forme de données structurées dans le Graphique des connaissances. Vous pouvez tester cela en lançant des recherches sur d’autres factoids, comme1 été fondé ?

Si Google parvient à faire correspondre de nombreuses formes de questions et de réponses dans le graphique des connaissances, il ne peut pas échapper aux limites de la guérison humaine. Il y a aussi des questions qui ne correspondent pas facilement au modèle des « factoïdes ». Par exemple, si vous cherchez « Qu’est-ce que le mode ridicule Tesla ? (pardonnez la syntaxe bizarre), vous obtenez ce Featured Snippet :

La solution de Google était évidente, bien qu’incroyablement difficile : prendre les billions de pages de leur index et les utiliser pour générer des réponses en temps réel. C’est donc exactement ce qu’ils ont fait. Si vous allez sur la page source d’Engadget, le texte du Featured Snippet est directement tiré de la copie de la page (j’ai ajouté le surlignage vert) :

Mais ce n’est pas aussi simple que de gratter le premier paragraphe avec une spatule et de le retourner sur le SERP. Google semble analyser le contenu de manière assez approfondie pour en déterminer la pertinence, et a constamment amélioré ses capacités depuis le lancement de Featured Snippets. Voici quelques autres exemples de formats légèrement différents. Voici un extrait de la page « Combien coûte un Tesla ?

Notez les données tabulaires. Ces données sont extraites et reformatées à partir d’un tableau de la page cible. Il ne s’agit pas de données structurées – il s’agit d’un simple HTML. Google a non seulement analysé le tableau, mais a également déterminé que les données tabulaires sont un format raisonnable en réponse à la question. Voici le tableau original :

Voici l’un de mes exemples préférés, tiré d’une recherche sur « comment cuire du bacon ». Pour tout aspirant magicien du bacon, veuillez prêter une attention particulière à l’étape n°4 :

Notez la liste à puces (ordonnée). Comme pour le tableau, non seulement Google a déterminé qu’une liste est un format pertinent pour la réponse, mais ils ont créé cette liste. Maintenant, regardez la page cible :

Il n’y a pas de liste HTML ordonnée (

    ) sur cette page. Google prend un style de paragraphe semblable à celui d’une liste et le convertit en une liste plus simple. Ce contenu est également assez profond dans une longue page de texte. Là encore, il n’y a pas de données structurées en jeu. Google utilise tous les contenus disponibles dans sa recherche de réponses.

    Comment en obtenir une ?

    Venons-en à la question tactique : comment obtenir un extrait de contenu ? Vous devez savoir deux choses. Premièrement, vous devez vous classer de manière organique sur la première page des résultats. Chaque Featured Snippet que nous avons suivi se classe également sur la première page. Deuxièmement, vous devez avoir un contenu qui cible efficacement la question.

    Faut-il se classer en première position pour obtenir la première place ? Non. Un classement en première position ne fait pas de mal, mais nous avons trouvé des exemples d’URL de Featured Snippet sur toute la page 1. En juin, le graphique ci-dessous représente la distribution des classements organiques pour tous les Featured Snippets de notre ensemble de données de suivi :

    Environ 1/3 des « Featured Snippets » sont tirés de la position #1, la majeure partie des autres provenant des positions #2-#5. En théorie, il y a des opportunités sur toute la page 1, mais les recherches où vous êtes classé parmi les cinq premiers seront vos meilleures cibles. L’équipe de la STAT a produit un livre blanc détaillé sur les « Featured Snippets » à partir d’un très grand ensemble de données qui a montré un schéma similaire, avec environ 30% des URL des « Featured Snippets » se classant en première position organique.

    Si vous n’êtes pas encore convaincu, voici un autre argument pour la colonne « Pourquoi devriez-vous vous en soucier ? Une fois que vous êtes classé en première page, nos données suggèrent que l’obtention du Featured Snippet est plus une question de pertinence que de classement ou d’autorité. Si vous êtes classé de la 2e à la 5e place, il peut être plus facile de concourir pour la 0e place que pour la 1re. Les « Featured Snippets » sont ce qui se rapproche le plus d’un raccourci de référencement que vous aurez probablement en 2016.

    L’épée à double tranchant des Featured Snippets (pour Google) est que, puisque le contenu provient de nos sites web, nous le contrôlons en dernier ressort. J’ai montré dans un article précédent comment nous avons corrigé un Featured Snippet avec des données mises à jour, mais venons-en à ce que vous voulez vraiment entendre : pouvons-nous prendre un Featured Snippet d’un concurrent ?

    Il y a quelque temps, j’ai fait une recherche sur « Qu’est-ce que l’autorité de la page ? Page Authority est une mesure créée par nous ici à Websterdata, et donc naturellement nous avons un intérêt direct à savoir qui est classé pour ce terme. Je suis tombé sur l’extrait suivant.

    À l’époque, DrumbeatMarketing.net était classé n°2 et Websterdata n°1, donc nous savions que nous avions une opportunité. Il était clair qu’ils faisaient quelque chose de bien et nous avons essayé d’en tirer les leçons. Le titre de leur page abordait directement la question. Ils ont rapidement donné une réponse concise, alors que nous avons un peu divagué. Nous avons donc réécrit la page, en commençant par une définition claire et un en-tête ciblé sur la question :

    Ce n’était pas le seul changement, mais je pense qu’il est important de structurer vos réponses pour qu’elles soient brèves, ou du moins de les résumer quelque part sur la page. Un format général de résumé rapide en haut de page, suivi d’une plongée plus profonde semble être efficace. Les journalistes appellent parfois cela une structure « pyramide inversée », et c’est utile pour les lecteurs aussi, en particulier les lecteurs sur Internet qui ont tendance à parcourir les articles.

    En très peu de temps, nos changements ont eu l’impact souhaité, et nous avons pris la position numéro 0 :

    Il n’a pas fallu plus d’autorité, de profonds changements structurels ou une campagne à long terme sur les médias sociaux. Nous avons simplement écrit une meilleure réponse. Je crois que nous avons également fait un service de recherche d’utilisateurs. Il s’agit d’une meilleure page pour les personnes pressées et qui mène à un meilleur extrait de recherche qu’auparavant. N’y voyez pas une optimisation pour les « Featured Snippets », sinon vous allez trop optimiser et vous serez hantés par le fantôme du passé du référencement. Pensez que c’est une meilleure réponse.

    Que devez-vous cibler ?

    Les Featured Snippets peuvent nécessiter une approche légèrement différente et plus large de la recherche par mots-clés, d’autant plus que beaucoup d’entre nous ne suivent pas systématiquement les questions. Alors, quel type de questions ont tendance à déclencher les Featured Snippets ? Il est utile de garder à l’esprit les 5 W (Who, What, When, Where, Why) + How, mais beaucoup de ces questions généreront des réponses directement à partir du graphique des connaissances.

    Pour que les choses restent simples, posez-vous la question suivante : la réponse est-elle une question de fait simple (ou un « factoid ») ? Par exemple, une question comme « Quel âge a Beyoncé ? » ou « Quand a lieu la fête du travail ? » sera tirée du graphe de connaissance. Bien que la guérison humaine ne puisse suivre le rythme du web, WikiData et d’autres sources sont toujours impressionnantes et couvrent un territoire énorme. En général, ces questions ne donneront pas lieu à des « Featured Snippets ».

    Quoi et questions implicites

    Un bon point de départ consiste à poser des questions telles que « Qu’est-ce que l’autorité de la page ? Cette méthode est particulièrement efficace pour les termes industriels et autres connaissances spécialisées qui ne peuvent pas être facilement réduits à une définition de dictionnaire.

    Gardez à l’esprit que de nombreux « Featured Snippets » apparaissent sur les questions implicites « Quoi… ». En d’autres termes, « Quoi » n’apparaît jamais dans la question. Par exemple, voici un extrait de question pour « PPC » :

    Google a essentiellement décidé que cette requête assez ambiguë mérite une réponse à la question « Qu’est-ce que PPC ? En d’autres termes, il a sous-entendu le « Quoi ». C’est un terme assez courant aujourd’hui pour les termes et expressions du secteur qui peuvent être peu familiers au chercheur moyen, et c’est un bon point de départ pour votre recherche par mot-clé.

    Gardez à l’esprit que les mots courants produisent une entrée dans le dictionnaire. Par exemple, voici une fiche de connaissances pour « Qu’est-ce que la recherche ?

    Ces fiches de dictionnaire sont alimentées par des sources de données créées par l’homme et ne sont pas organiques, au sens typique du terme. Google a élargi les résultats des dictionnaires au cours de l’année écoulée, vous devrez donc vous concentrer sur les termes et expressions moins courants.

    Pourquoi et comment les questions

    « Pourquoi… Les questions « Pourquoi ? » sont un bon fourrage pour les « Featured Snippets » car il n’est pas facile d’y répondre avec des faits. Elles nécessitent souvent une explication, comme cette brêche pour « Pourquoi le ciel est-il bleu ?

    De même, les questions « Comment… ? » nécessitent souvent des réponses plus approfondies. Une cible particulièrement intéressante pour les « Featured Snippets » est « Comment… Les questions « Comment… ? » ont tendance à avoir des réponses pratiques qui peuvent être résumées. En voici une pour « Comment faire des tacos » :

    L’un des avantages des questions « Pourquoi », « Comment » et « Comment faire » est que le résumé des « Featured Snippets » ne sert souvent que d’accroche à une réponse plus longue. Le résumé peut ajouter de la crédibilité à votre liste tout en attirant des clics vers un contenu approfondi. « Comment… peut également être sous-entendu dans certains cas. Par exemple, une recherche sur « convertir PDF en Word » fait apparaître un extrait de page « Comment… ».

    Quel est le contenu éligible ?

    Une fois que vous avez une question en tête, et que cette question/question est éligible pour les « Featured Snippets », il y a un autre élément du problème de ciblage : quelle page de votre site est la mieux équipée pour répondre à cette question ? Prenons, par exemple, la recherche « Qu’est-ce que le référencement ? Elle contient le Featured Snippet suivant de Wikipedia :

    Websterdata se classe en première page pour cette recherche, mais cela soulève encore deux questions : (1) la page de classement est-elle la meilleure réponse à la question (aux yeux de Google), et (2) quel contenu de la page correspond le mieux à la question selon eux. Heureusement, vous pouvez utiliser l’opérateur « site : » avec votre terme de recherche pour répondre à ces deux questions. Voici un extrait de la page [site:websterdata.com « what is seo »] :

    Nous savons maintenant que, sur notre propre site, Google considère le Guide du débutant comme la meilleure réponse à la question, et nous avons une idée de la façon dont ils analysent cette page pour y trouver une réponse. Si nous étions prêts à réécrire la page juste pour répondre à cette question (et cela implique certainement des compromis), nous saurions beaucoup mieux par où commencer.

    Qu’en est-il des questions connexes ?

    Les bribes de contenu ont un cousin proche qui a été lancé plus récemment, connu par Google sous le nom de Questions connexes et parfois appelé la boîte « Les gens se posent aussi des questions ». Si je lance une recherche sur « l’autorité de la page », elle renvoie la série suivante de questions connexes (nichées dans les résultats organiques) :

    Bien que les questions connexes occupent une position moins dominante dans les résultats de recherche que les bribes de contenu (elles ne sont généralement pas en tête), elles sont plus fréquentes, puisqu’elles apparaissent dans près de 17 % des recherches de notre base de données de suivi. Ces boîtes peuvent contenir jusqu’à quatre questions connexes (actuellement), et chaque question s’élargit pour ressembler à ceci :

    À ce stade, ce contenu élargi devrait avoir l’air familier – il est généré à partir de l’index, a un lien organique et ressemble presque exactement à un extrait de rubrique. Il comporte également un lien vers une recherche Google pour la question correspondante. En cliquant sur cette recherche, vous obtiendrez l’extrait suivant :

    Il est intéressant, et quelque peu déroutant, de constater que ce Featured Snippet ne correspond pas exactement à l’extrait de la case Related Questions, même si les deux personnes répondent à la même question depuis la même page. Nous ne sommes pas tout à fait sûrs de la façon dont les « Featured Snippets » et les « Related Questions » sont liés, mais ils partagent une philosophie commune et très probablement beaucoup de code commun. Une meilleure réponse vous aidera à vous classer pour les deux.

    Quel est le jeu le plus long ?

    Si vous voulez savoir où tout cela va vous mener à l’avenir, vous devez vous poser une question simple : qu’est-ce que Google y gagnera ? Il est facile de passer aux théories de la conspiration lorsque Google utilise notre contenu pour fournir des réponses directes, mais qu’y gagne-t-il ? Ils n’ont pas monétisé cette boîte, et une réponse forte et tierce attire l’attention et pourrait nuire aux clics publicitaires. Ils vous gardent sur leur page pendant quelques secondes encore, mais ce n’est guère plus qu’une mesure de vanité.

    Je pense que la réponse est que cela fait partie d’une longue évolution vers les formats d’affichage mobiles et alternatifs. Regardez la première page d’une recherche sur « ce qu’est l’autorité de la page » sur un appareil Android :

    Ici, le Featured Snippet domine la page – il n’y a tout simplement pas de place pour beaucoup plus sur un écran de mobile. À mesure que la technologie se diversifie dans le domaine des montres et autres articles portables, ce problème va s’étendre. Mais il y a un problème encore plus difficile que l’espace sur l’écran, et c’est lorsque vous n’avez pas d’écran du tout.

    Si vous faites une recherche vocale sur Android pour savoir « ce qu’est l’autorité de la page », Google vous lira la réponse suivante :

    « Selon Websterdata, la page authority est une partition développée par Websterdata qui prédit le classement d’une page spécifique sur les moteurs de recherche ».

    Cette réponse est encore plus tronquée, et la recherche vocale ajoute l’attribution (« Selon Websterdata… »). Vous pouvez toujours regarder l’écran de votre téléphone, bien sûr, mais imaginez si vous aviez posé la question dans votre voiture ou sur le nouvel appareil de recherche de Google (leur concurrent d’Amazon’s Echo). Dans ce cas, la réponse la plus fréquente ne serait pas seulement la réponse la plus évidente, mais aussi la seule.

    Google doit s’adapter à notre monde changeant d’appareils, et souvent ces appareils exigent des réponses succinctes et ne sont pas bien adaptés à un SERP traditionnel. Pour Google, il ne s’agit peut-être pas tant de tirer profit de réponses directes que de survivre. Les nouveaux appareils exigeront de nouveaux formats.

    Comment suivre tout cela ?

    Après avoir passé des années à suivre les riches fonctionnalités des SERP, à observer l’évolution du monde de la recherche organique et à prêcher cette évolution à nos clients et au secteur, je suis heureux de dire que notre équipe produit a travaillé dur pendant des mois pour mettre en place l’infrastructure et l’interface utilisateur nécessaires pour gérer le monde riche et compliqué des fonctionnalités des SERP, y compris les Featured Snippets. Alerte au spoiler : attendez-vous à une annonce de notre part très bientôt.

    Mise à jour : vous pouvez maintenant découvrir et suivre vos Featured Snippets dans Websterdata Pro !

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