Battleground Mobile : Pourquoi (et comment) se préparer pour l’avenir

Battleground Mobile : Pourquoi (et comment) se préparer pour l’avenir

Battleground Mobile : Pourquoi (et comment) se préparer pour l'avenir

[Durée de lecture estimée : 12 minutes]

Le monde du mobile continue d’exploser. Des acteurs majeurs comme Google, Facebook et Apple investissent massivement dans des efforts visant à s’imposer comme l’acteur dominant sur les nouveaux marchés qui en résultent. Ces entreprises parient énormément sur l’évolution continue de l’utilisation des téléphones portables et des attentes des utilisateurs à leur égard, ce qui signifie que vous devriez en faire autant. Cela signifie que vous devez avoir une mentalité de mobile d’abord.

Les investissements de ces entreprises se font à de nombreux niveaux différents. Par exemple, Google a déjà fait de la convivialité du mobile un facteur de classement, et a l’intention d’augmenter la puissance de ce signal en mai 2016. Mais il y a bien plus que cela, alors creusons un peu !

L’essor continu des appareils mobiles

Bien sûr, vous l’avez déjà entendu, mais la croissance des appareils mobiles installés est probablement encore plus rapide que vous ne le pensez :

D’après ces données, les PC, les tablettes et les smartphones ne représenteront qu’environ 25 % des appareils connectés à Internet installés d’ici 2020. Il y a quelques années encore, ils représentaient les deux tiers des appareils Internet installés. Dans le monde des affaires, c’est ce que nous appelons un « changement perturbateur ».

Nombre des nouveaux types d’appareils auront probablement un rôle assez passif dans notre vie (comme les réfrigérateurs intelligents, les thermostats intelligents et autres appareils de l’Internet des objets). J’entends par là que je ne m’attends pas à ce qu’ils deviennent des appareils avec lesquels nous interagissons fortement.

Toutefois, de nombreuses catégories de ces appareils seront des appareils avec lesquels nous interagirons de manière substantielle, tels que les téléviseurs intelligents, les appareils médiatiques Internet et les appareils portables.

Voici une vue refondue de ce même tableau, qui se concentre uniquement sur cette catégorie d’appareils :

Ce nouveau graphique montre que les PC et les tablettes – les appareils qui disposent d’un clavier assez important – ne représentent encore qu’environ 40 % des appareils installés.

L’essor de la recherche vocale

Alors comment allons-nous interagir avec ces appareils ? La voix sera le principal moyen d’interaction.

Lors de la récente conférence que j’ai organisée avec Gary Illyes, il a indiqué que le nombre de recherches vocales que Google a reçues en 2015 était le double de celui de 2014, et qu’il y avait donc une forte augmentation du volume de recherches vocales.

La récente interview de Danny Sullivan avec Amit Singhal a souligné ce fait. Le responsable de la qualité de la recherche chez Google, aujourd’hui à la retraite (il a pris sa retraite le 29 février 2016), a passé un an à vivre principalement sur les téléphones portables. L’un des échanges intéressants de l’interview :

Danny Sullivan : Avez-vous tendance à taper davantage ou faites-vous davantage de recherches vocales ?
Amit Singhal : Je tape et je fais des recherches vocales bien plus que de taper des lettres.

A un autre moment de l’interview, il dit aussi : « J’ai réalisé … que sur les appareils mobiles, je voulais agir davantage. » Cette notion est étayée par ce que Gary Illyes a dit lors de notre récente conférence : « Nous recevons, je pense, 30 fois plus de demandes d’action par la voix que par la frappe. »

L’émergence de la recherche vocale est un fait important. Comme Singhal l’a noté plus haut, cela conduit à un nombre beaucoup plus important de recherches vocales, et les recherches vocales utilisent beaucoup plus les requêtes en langage naturel que les recherches dactylographiées. Cela semble être l’une des principales raisons pour lesquelles Google a développé et lancé son algorithme RankBrain.

Qui gagne la guerre des mobiles jusqu’à présent ?

Récemment, j’ai regardé une superbe vidéo d’une présentation de Tony Haile de Chartbeat. Dans cette vidéo, il montre quelques données intéressantes sur la consommation de contenu, ainsi que sur le marché du mobile. L’un des graphiques les plus fascinants est celui qui montre que Facebook domine totalement la consommation des grands événements de l’actualité :

Notez que ce graphique particulier concerne un seul reportage sur l’Atlantique, intitulé « Ce que ISIS veut vraiment », mais c’est un graphique fascinant tout de même. En outre, Facebook compte 678 millions d’utilisateurs (47% de tous leurs utilisateurs) qui accèdent à leur plateforme uniquement à partir d’appareils mobiles, et 934 millions de leurs 1,44 milliard d’utilisateurs (65%) accèdent à Facebook à partir d’un appareil mobile chaque jour.

En allant plus loin, vous pouvez voir comment la domination de Facebook se joue minute par minute, en utilisant (une fois de plus) l’article d’ISIS comme exemple :

Dans cette optique, vous voyez Google en tête de la première vague, mais une fois que Facebook atteint un sommet, son volume dépasse rapidement celui de Google. Dans cette optique, il semble donc que Facebook domine les grands cycles d’information. En revanche, c’est Google qui possède les accalmies dans les cycles d’information :

Une autre note intéressante de la présentation de Haile est que la part globale du trafic mobile continue de croître, et se rapproche de 60 % et plus du trafic total. Cependant, il note que ce n’est « pas parce que cela tue le bureau, mais parce que cela le dépasse ».

M. Haile souligne également qu’il existe cinq types de choses que l’on peut faire avec du contenu. Il s’agit de

Créer
Hôte :
Curate
Distribuer
Monétiser

Facebook a toujours été utilisé pour la conservation et la distribution de contenus. Avec leur nouvelle initiative Facebook Instant Articles, ils prennent désormais en charge l’hébergement et la monétisation des contenus. J’en parlerai plus loin.

Cela signifie-t-il que Facebook est le grand gagnant en matière de téléphonie mobile ? Non, car les graphiques ci-dessus se concentrent sur les principaux cycles d’actualité, mais cela montre néanmoins que Facebook a de solides avantages sur Google, auxquels on ne s’attendait pas.

Les applications mobiles

Une autre chose que beaucoup sous-estiment est l’importance croissante du marché des applications. Le rapport de comScore sur les applications mobiles de septembre 2015 fournit des données convaincantes pour vous aider à mieux comprendre la place des applications dans le marché global.

Tout d’abord, prenons la part que représentent les applications dans le temps des médias numériques :

Selon ce graphique, l’utilisation dans les trois segments est en croissance (y compris les ordinateurs de bureau), mais le temps consacré aux applications augmente à un rythme bien plus rapide que dans tout autre segment. En outre, le temps passé sur les applications dépasse le temps passé sur le web mobile et le bureau ensemble. Il est à noter que tout le temps consacré aux applications ne l’est pas sur les smartphones, car l’utilisation des tablettes est également très répandue, mais l’utilisation des applications sur les smartphones représente à elle seule 44 % de tout le temps consacré aux médias numériques :

Je dois vous dire que ce chiffre de 44 % est un moment très fort pour moi. Facebook et Google ont tous deux reconnu l’importance de ce mode d’utilisation croissant. Vous pouvez le constater dans le tableau suivant des 25 premières applications installées par nombre d’utilisateurs :

Les 6 premières applications, ainsi que 8 des 9 premières applications, sont toutes fournies par Facebook ou Google. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi Google garde Google Plus à portée de main ? Cela pourrait avoir un rapport avec le fait que cette application se trouve en 18e position parmi les applications les plus installées. Cela fait de G+ une source potentielle de données énorme pour Google.

Mais Facebook est aussi clairement en tête ici, car c’est l’application la plus installée, et elle est considérée comme la première pour 48% des personnes qui l’ont installée :

L’un des gros problèmes des applications pour la plupart des éditeurs est que même après avoir été installées, elles entraînent une utilisation continue. Selon Google, « seul un quart des applications installées sont utilisées quotidiennement, tandis qu’un quart sont complètement inutilisées ».

Une méthode que Google propose pour aider les éditeurs d’applications est l’indexation des applications. Cela permettra au contenu des applications d’apparaître dans les résultats de recherche pour des requêtes connexes :

Google compte actuellement 50 milliards de liens dans les applications indexées, et « 25% des recherches sur Android renvoient à des liens profonds vers les applications pour les utilisateurs connectés. En plus d’encourager le réengagement, l’indexation des applications sur Android permettra également de faire apparaître des boutons d’installation pour les utilisateurs qui n’ont pas encore installé votre application. Étant donné qu’une application sur quatre est déjà découverte par la recherche, l’indexation des applications est une méthode simple et gratuite pour acquérir de nouveaux utilisateurs ». Voici quelques exemples de boutons d’installation d’applications apparaissant dans les SERPs :

Comme indiqué ici, la requête qui a conduit à l’affichage de ces boutons dans les SERP était le nom de l’entreprise, Priceza. Cependant, Mariya Moeva, de Google, m’a fourni d’autres exemples de « requêtes de recherche d’applications » qui pourraient faire apparaître un tel bouton d’installation :

recherche de restaurant
liste d’épicerie
application d’actualités

Les avantages de l’indexation des applications devraient être évidents, mais Google partage ici de nombreuses études de cas. L’une d’entre elles, provenant d’AliExpress, a montré une augmentation de 80 à 90 % des impressions de recherche, et une augmentation de 30 à 40 % des recherches sur Android pour les utilisateurs qui avaient installé l’application.

Cela incite les utilisateurs à revenir sur votre application, ce qui offre une valeur ajoutée indéniable car les utilisateurs engagés dans l’application ont tendance à être plus fidèles, à passer des commandes de plus grande valeur et à commander plus fréquemment. Une partie de l’avantage en termes de visibilité résulte du fait que l’indexation de l’application est utilisée par Google comme un signal de classement, bien que la portée de cette augmentation ne soit pas claire.

Conduire les installations initiales, puis obtenir de l’aide pour que les utilisateurs reviennent à votre application semble être une bonne chose !

De la vitesse, de la vitesse et encore de la vitesse

Vous avez entendu cela aussi : la rapidité est primordiale. Mais vous ne savez peut-être pas encore à quel point c’est important. Vous avez peut-être déjà vu des données de ce type :

Ou vous avez peut-être vu les données de l’étude de performance du site de voyage d’Akamai qui a montré :

Règle des trois secondes : 57 % des acheteurs en ligne attendent trois secondes ou moins avant d’abandonner un site
65% des 18-24 ans s’attendent à ce qu’un site se charge en deux secondes ou moins

Il serait tentant d’examiner toutes ces données et de commencer ensuite à fixer des objectifs spécifiques quant à la vitesse à laquelle vous devez être, mais je veux vous décourager de penser de cette manière. Je vais plutôt vous donner un objectif différent :

Être plus rapide que vos concurrents

Dans le monde hyper-connecté d’aujourd’hui, le vrai problème est que chaque fois que vous offrez un aspect inférieur à ce que vous faites, l’alternative concurrentielle n’est qu’à un ou deux clics. Comprendre les implications de cette situation et l’appliquer dans toute votre réflexion en ligne est l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire.

Ne vous contentez pas d’être plus rapide qu’aujourd’hui, mais faites en sorte d’être plus rapide qu’il ne le sera dans six mois ou un an.

Pour obtenir une aide de base, vous pouvez consulter vos pages dans l’outil Google Page Speed Insights. Cependant, Facebook et Google proposent tous deux des initiatives pour accélérer considérablement vos pages web, et c’est ce que je vais explorer ensuite.

Articles instantanés sur Facebook

Articles instantanés sur Facebook lancés officiellement le 12 mai 2015. L’idée derrière ce programme est d’accélérer considérablement la performance du contenu sur les appareils mobiles. Lorsque le programme a été initialement lancé, il n’était disponible que pour certains éditeurs, comme le NY Times, le Washington Post, Buzzfeed, Business Insider, NBC News et Mic.

Les avantages du programme sont le chargement quasi instantané du contenu sur les appareils mobiles et la possibilité pour Facebook de vendre votre espace publicitaire pour vous (bien que vous puissiez toujours le vendre vous-même si vous le souhaitez). Si Facebook vend les publicités pour vous, la répartition a été rapportée à 70 % pour vous et 30 % pour Facebook, bien que cela ne semble pas être un chiffre définitif.

Les articles instantanés sont également dotés de fonctions de visualisation soignées, telles que le défilement rapide, les possibilités de zoom et la possibilité de se connecter à des cartes.

Cependant, la plateforme est propriétaire, Facebook hébergeant le contenu. Cela fera peur à certains. Pour tenter d’apaiser ces inquiétudes, Facebook permet aux éditeurs de vendre leurs propres publicités s’ils le préfèrent, sans avoir à payer à Facebook une réduction, ou d’inclure leurs propres analyses sur les articles instantanés.

A partir du 12 avril 2016, ce programme sera ouvert à tous les éditeurs. Selon Peter Kafka de re/code : « Quand j’ai demandé aux représentants de Facebook si cela incluait les opérations d’une seule personne – c’est-à-dire quelqu’un qui tape ses propres trucs sur une page Tumblr ou une page Medium ou autre – ils ont dit oui, avec un peu d’hésitation ».

Pages mobiles accélérées

En octobre 2015, les pages mobiles accélérées (AMP) ont été annoncées. Comme les articles instantanés de Facebook, son objectif est de charger des pages sur les appareils mobiles instantanément. L’une des différences fondamentales de l’AMP est qu’il s’agit d’un projet open-source, avec des participants tels que :

Google
Intérêt
Twitter
WordPress
Le Gardien

L’AMP repose sur deux principes de base pour fonctionner plus rapidement :

Le HTML autorisé est très limité, l’objectif de base étant que tout le code soit déjà pré-rendu pour minimiser le besoin d’accès au serveur lors du rendu d’une page.
Les pages peuvent être mises en cache par des tiers. Par exemple, Google a déjà mis en place l’infrastructure de mise en cache, mais des entreprises comme Pinterest et Twitter peuvent mettre en place la leur si elles le souhaitent.

Pour que cela fonctionne, vous n’êtes autorisé à utiliser que des CSS assez limités et la bibliothèque JavaScript fournie par AMP. Vous pouvez plus ou moins oublier AJAX, ou les formulaires, par exemple.

Il y a également des obstacles à franchir pour mettre en œuvre des analyses sur ces pages, diffuser vos annonces et traiter les fonctionnalités non prises en charge, mais il existe des solutions de contournement. Par exemple, selon Paul Shapiro de SMX West, les iframes sont « le saint graal des fonctionnalités non prises en charge » pour AMP :

De plus, pour mettre en œuvre l’analyse, vous devrez utiliser des balises spéciales. Paul Shapiro recommande le plugin PageFrog pour aider à cela, tant pour AMP que pour les articles instantanés de Facebook :

Attendez-vous à ce que la plateforme AMP évolue rapidement, car de nombreuses parties intéressées y travaillent et nombre des lacunes actuelles s’amélioreront avec le temps.

Élaboration d’un plan d’action

Le poids cumulé de tous ces changements représente un événement perturbateur important. C’est le moment où les entreprises peuvent accélérer rapidement leur croissance, ou perdre l’occasion et se retrouver coincées dans un processus de rattrapage. Je suis presque sûr de savoir lequel de ces deux scénarios je préfère. La première étape, en réalité, consiste à comprendre quelles sont les possibilités spécifiques de connexion avec vos clients par téléphone portable, et à établir des priorités entre eux.

Vous devriez avoir un site de base adapté aux mobiles, car c’est déjà un facteur de classement. Mais votre processus de réflexion doit aller plus loin que cela. Par exemple, commencez à comprendre quel type d’expérience mobile vos clients veulent vivre. Je vous invite à faire preuve d’une grande créativité dans ce domaine, car la meilleure expérience mobile peut impliquer des approches très différentes de celles de votre site web actuel.

Le changement stratégique que vous devez opérer consiste à faire de votre entreprise une entreprise mobile en premier lieu. Chaque fois que vous envisagez d’ajouter quelque chose à votre site web, par exemple, cessez de concevoir d’abord le bureau et de vous fier à un design web réactif pour gérer le mobile à votre place. Commencez par réfléchir à votre expérience mobile, puis envisagez ensuite la variante bureautique.

En vous engageant dans ce processus de réflexion, soyez prêt à intégrer certains des éléments spécifiques dont j’ai parlé dans cet article. Voici un résumé de ces éléments, et comment ils pourraient s’intégrer :

Devriez-vous créer une application ? Oui, si vous pensez que vous pouvez donner suffisamment de valeur à une application pour générer des installations et amener les utilisateurs à l’utiliser de façon continue.
Bien que je n’aie pas abordé ce sujet dans cet article, assurez-vous de procéder à l’optimisation de l’App Store pour générer davantage d’installations.
Mettez en place l’indexation des applications de Google. Cela peut vous aider à générer davantage d’installations et devrait également vous permettre de faire revenir les utilisateurs sur votre application de façon régulière
Devriez-vous mettre en œuvre les articles instantanés de Facebook ? Je suis un grand fan d’essayer cela pour votre contenu au niveau des articles. Cela ne peut pas faire de mal de le charger instantanément dans Facebook, en particulier si vous faites de la promotion sur Facebook à n’importe quel niveau. Nous avons l’intention de le tester ici à STC et de voir ce qu’il nous apporte.
Devriez-vous mettre en œuvre la PGA ? Je suis dans le même camp sur ce point : vous devriez essayer cela, et nous le testons ici à STC.

Quant à l’impact de la recherche en langage naturel (voix), cela ne fait que renforcer l’accent mis sur la qualité de votre contenu et sur le langage naturel dans ce contenu, au lieu d’être obsédé par la modification du contenu pour les moteurs de recherche.

Cette liste ne fait que détailler les possibilités tactiques qui s’offrent à vous, et le plus important est que vous devez commencer à opérer à partir d’un état d’esprit mobile à tous les niveaux de vos efforts commerciaux en ligne.

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