Analyse de contenu avancée dans Google Analytics

Analyse de contenu avancée dans Google Analytics

Analyse de contenu avancée dans Google Analytics

Nous analysons chaque jour les performances de notre contenu. C’est parfois inconscient, comme lorsque nous vérifions le nombre de tweets que nous recevons d’un nouveau billet de blog. D’autres fois, nous faisons des efforts plus conscients, comme lorsque nous examinons les mesures de performance dans Google Analytics

Ce retour d’information, à la fois formel et anecdotique, nous renseigne sur ce que nous faisons ensuite. Il influence les futurs billets de blog et valide nos stratégies. L’examen régulier des performances des contenus a été la clé de la croissance de nombreux éditeurs en ligne. Nous devrions tous prendre note de ces succès dans le cadre de nos propres efforts de marketing de contenu

La pierre angulaire du marketing basé sur les données est de savoir quels sont les contenus qui fonctionnent bien. Les entreprises qui réalisent ces investissements peuvent produire des résultats extraordinaires. Pour une analyse approfondie sur l’importance d’être guidé par les données, voici deux articles récents qui m’ont inspiré :

Comment un blog immobilier est passé de 2 000 à 18 000 000 de visites par mois en deux ans
Quantifier les Clickbait et Linkbait dans les titres des articles de BuzzFeed

Ces articles montrent comment l’adoption d’une approche axée sur les données pour la production de contenu peut donner d’excellents résultats. Un trafic et des revenus exponentiels dans ces cas. 

Je ne sais pas pour vous, mais le trafic exponentiel me semble plutôt intéressant ! 

Mais nous n’y parviendrons jamais sans adopter une approche méthodique et fondée sur les données pour nos efforts. Nous n’y parviendrons jamais si nous ne comptons que les pages vues. 

Il est temps de passer à l’étape suivante !

Utiliser les regroupements et les dimensions des contenus de Google Analytics pour éclairer notre stratégie en matière de contenus

Pour beaucoup d’entre nous, Google Analytics est l’outil de choix pour analyser les performances d’un site web. Il est gratuit, facile à utiliser et extrêmement puissant. Mais en raison de sa gratuité et de sa facilité d’utilisation, la plupart des utilisateurs n’explorent pas les fonctionnalités plus avancées du produit. 

L’une des fonctions les plus avancées dont vous disposez est le regroupement de contenu. Le regroupement de contenu vous permet de regrouper votre contenu en thèmes communs afin de créer une analyse plus significative de vos données. 

Par exemple, vous pouvez regrouper vos articles de blog par type de contenu qu’ils représentent. Ce regroupement est utile si vous couvrez de nombreux sujets sur votre site web ou si vous vendez de nombreux produits. 

C’est une chose que je fais depuis des années sur mon propre site. Cela m’aide à comprendre quels sujets trouvent le plus d’écho auprès des lecteurs. Cela m’aide également à comprendre quels sujets attirent les visiteurs en recherche organique. 

Dans le passé, je devais le faire de manière manuelle. Cela impliquait d’exporter des données dans Excel et de regrouper le contenu en fonction de la présence de certains mots dans l’URL de la page. C’était un processus manuel affreux que je ne souhaiterais à personne. 

Avec le regroupement du contenu dans Google Analytics, nous pouvons obtenir une vue de ces données sans grand effort. Voici une capture d’écran des performances de trafic par groupes de contenu, basée sur des sujets communs que je couvre sur mon blog.

Cette simple capture d’écran est assez révélatrice. Elle montre les sujets qui résonnent le plus, ainsi que les lacunes du contenu. Et ces rapports deviennent encore plus précieux une fois que vous commencez à segmenter vos données. Plus d’informations à ce sujet prochainement.

Configurer les regroupements de contenus dans Google Analytics

Avant d’entrer dans une analyse approfondie de notre contenu, il est logique que nous discutions de la manière dont nous pouvons configurer ce rapport dans Google Analytics. 

Il y a trois façons de configurer cette fonctionnalité. La plus simple consiste à créer des règles pour définir vos groupes. Les règles fonctionnent comme des segments avancés dans Google Analytics. Définissez les critères de vos groupes et Google Analytics se chargera du reste du travail. 

Notez que ces règles ne fonctionnent que sur l’URL de la page, le titre de la page ou le nom d’écran (pour les applications). 

Voici un exemple de configuration des regroupements correspondant aux mots trouvés dans l’URL de votre page. 

Les définitions fonctionnent comme une chute d’eau. Si une url/titre de page correspond à votre première définition, nous l’excluons de chaque définition ultérieure. C’est pourquoi nous voulons être précis avec nos premières règles et laisser les règles plus générales et « fourre-tout » pour la fin. 

Remarquez comment j’ai utilisé une expression régulière pour définir ce qui constitue une page PPC. Le symbole de la pipe (|) sert d’énoncé « ou » dans l’expression. Vous pouvez également utiliser l’énoncé « ou » à droite, mais cela peut vite devenir difficile à manier. 

Pour les expressions régulières longues, utilisez la méthode d’extraction pour le regroupement du contenu. Cela fait des merveilles pour les expressions régulières complexes avec plusieurs critères de classement des messages.

Utiliser du code pour définir vos regroupements de contenus

Les options ci-dessus utilisent les données que vous envoyez déjà à Google Analytics à chaque consultation de page (URL de la page et titre de la page). Bien que cette méthode fonctionne bien si nous disposons d’URL et de titres faciles à consulter, elle limite également notre capacité à effectuer des analyses. 

Si vous souhaitez effectuer une analyse au-delà des mots dans votre contenu, vous devrez alors utiliser du code pour pousser ces données dans Google Analytics. 

Bien que cela puisse paraître intimidant, ce n’est pas si mal. J’ai réussi à faire fonctionner ce code en moins de 30 minutes pour fournir une preuve de concept. 

Quels sont les groupes de données que vous pourriez utiliser pour mesurer la performance du contenu ? 

Qu’en est-il de la longueur de votre contenu ? Beaucoup d’entre nous ont vu des études sur l’importance de la longueur de notre contenu. Cela vaut-il la peine d’écrire des articles plus longs, ou s’agit-il simplement d’une « meilleure pratique » qui ne s’applique pas à votre site ? 

Mesurons-le ! 

Qu’en est-il de la date à laquelle vous avez publié votre contenu ? Si vous mettez la date de votre publication dans l’URL, vous pouvez utiliser des règles pour construire ces regroupements de contenu. Je n’inclus pas l’année de publication dans mon URL, il me faudrait donc un code pour y parvenir. 

Voici comment j’ai configuré Google Analytics pour suivre le nombre de mots et l’année de publication des articles. 

Tout d’abord, vous définissez une nouvelle définition pour votre regroupement de contenu dans la section d’administration. J’ai sélectionné les index 4 et 5 pour éviter tout conflit potentiel.

Dès que vous aurez défini votre groupement, Google vous donnera des extraits de code à utiliser pour le suivi dans Google Analytics. Il existe du code pour Classic et Universal Analytics. 

J’utilise le Google Tag Manager sur mon site web, j’ai donc poussé les données dans le système en utilisant la fonctionnalité de couche de données.

Mon code ressemblait à ceci pour le suivi du nombre de mots, de la plage de mots et de l’année de publication :

 

Nous déclenchons ce code sur chaque page de mon site web en utilisant les fonctions natives de WordPress. Si vous utilisez Google Tag Manager et WordPress, je serais très heureux de vous fournir le code que j’ai utilisé pour créer cette couche de données. 

Ensuite, j’ai créé une macro dans Tag Manager pour reconnaître ces variables.
J’ai donné une valeur par défaut de 0-200 – dans le cas où un compte de mots n’est pas disponible dans WordPress, il affichera 0-200 mots. Ensuite, dans ma balise Universal Analytics, j’ai défini des groupes de contenu dans les options de configuration de la balise. Mes index correspondent aux groupes que nous avons définis dans l’interface Google Analytics. Les mots entre parenthèses {{}} représentent les macros que nous avons définies ci-dessus.
Après la publication, chaque chargement de page enverra des données de regroupement de contenu dans Google Analytics. Plutôt génial ! 

Une fois que vos définitions sont en place, vous verrez vos groupes listés dans la section d’administration de Google Analytics. Vous pouvez définir jusqu’à 5 groupes de contenu uniques par vue.
Pour en savoir plus sur la création de groupes de contenu, voici un article de Michael King sur les groupes de contenu pour le voyage de l’utilisateur.

Voir ces données dans Google Analytics

Une fois vos définitions en place, Google Analytics commencera à pousser ces données dans votre compte. Notez que ces définitions ne fonctionnent pas rétroactivement – seulement sur les données qui vont de l’avant. Malheureusement, cela signifie que vous devrez attendre quelques jours pour une analyse significative de ces données. 

Mais quand les données commencent à arriver, c’est magnifique ! 

Commençons par les définitions de regroupement de contenu pour le type de sujet de l’article. Je les ai en place depuis un certain temps, donc ces données fournissent déjà des informations utiles. Voici ce que nous commençons à voir lorsque nous examinons les visites de sites web par type de sujet. 

Si les pages WordPress sont celles qui génèrent le plus de trafic, elles ont une valeur relativement faible par page vue. Ce chiffre ne tient pas compte des revenus des affiliés, mais il est révélateur du trafic apporté par ce sujet. Volume de trafic élevé/valeur faible. 

Cette mesure de volume de trafic élevé et de valeur de page faible m’aide à tirer deux conclusions :

J’ai besoin d’un meilleur appel à l’action et d’une meilleure offre pour le contenu WordPress. Je ne peux pas écrire sur ce sujet sans avoir une action à proposer aux visiteurs. Il se peut que je doive investir dans une sorte de contenu premium pour ce sujet.
En planifiant ma stratégie de contenu, il n’est peut-être pas très judicieux de me concentrer sur WordPress si je ne trouve pas un moyen de valoriser davantage les visites. Il est clair que le contenu de Google Analytics est plus précieux pour moi.

En regroupant mon contenu en thèmes, j’ai maintenant une nouvelle perspective sur l’efficacité de mon contenu. Au lieu de choisir le sujet qui me vient à l’esprit un jour donné, il peut être avantageux pour moi de n’écrire que sur Google Analytics. 

Ce niveau d’information n’est pas possible sans le regroupement des contenus. Le regroupement de contenu est incroyable lorsque ces données sont liées aux objectifs que vous avez déjà fixés avec Google Analytics.

Consulter nos regroupements de contenus basés sur le code

Comme vous pouvez le constater, le regroupement des contenus donne un excellent aperçu des performances de votre stratégie de contenu. Si vous avez des milliers d’articles sur votre site web, les regroupements de contenu vous aideront à passer au crible le bruit et à aller droit au signal. 

Cette même méthode vous permet de mieux comprendre d’autres aspects de votre stratégie de contenu. Examinons les regroupements que nous avons mis en place par le biais du code plus haut dans cet article. Veuillez noter qu’il s’agit d’une preuve de concept avec seulement une petite quantité de données pour soutenir les groupements. Avec le temps, votre image prendra de la valeur à mesure que vous verrez les conversions arriver sur votre compte. 

Combien de pages sont vues pour le contenu que nous avons produit au cours des 4 dernières années ? C’est facile à visualiser avec nos regroupements de contenu.
C’est un schéma de trafic que j’avais imaginé (j’ai écrit beaucoup plus en 2013 qu’en 2014). Maintenant, j’ai les chiffres pour le prouver. 

Qu’en est-il du comptage des mots ? 

Il n’est pas surprenant que les pages à faible nombre de mots (comme la page d’accueil) soient celles qui reçoivent le plus de trafic.

Ces données deviendront encore plus intéressantes avec le temps.

Appliquer la segmentation à nos groupes de contenu

Nous avons regroupé notre contenu en fonction de la longueur de l’article et de sa date de publication. Nous pouvons maintenant mesurer l’impact de ces facteurs sur notre trafic de recherche organique. Nous pouvons le faire de plusieurs façons. Ma méthode préférée consiste à examiner le support de la recherche organique et à utiliser ensuite une dimension secondaire du groupe de contenu. 

Là encore, nous constatons que ce sont nos articles les plus courts qui génèrent le plus de trafic de recherche. Et ce, pour deux raisons. 1) La plage de contenu par défaut est de 0 à 200, ce qui inclut donc les articles dont le nombre de mots n’est pas défini par WordPress. 2) Elle inclut notre page d’accueil, qui se classe souvent dans les résultats de recherche de marque. 

Si des données granulaires sur les mots clés étaient encore disponibles dans Google Analytics, nous serions en mesure de segmenter le trafic des articles avec ou sans marque. Mais hélas. 

Nous pouvons également faire cette même analyse par année.

Notez que l’année en cours est celle qui reçoit le plus de trafic organique. Je ne peux que supposer que cela est à nouveau dû au trafic de marque. 

Le regroupement des contenus rend tout meilleur !

Où d’autre le regroupement de contenu fait-il briller les données de Google Analytics ?

Beaucoup de vos rapports Google Analytics préférés s’améliorent grâce aux regroupements de contenu. Le rapport sur les flux de comportement prend vie avec vos regroupements de contenu.

 

Nous n’avons plus besoin de regarder ce rapport avec plusieurs branches de données cachées à la vue. Vous pouvez maintenant voir comment les gens visitent votre site en fonction de vos groupes de contenu prédéfinis.

Rapports personnalisés 

Vous pouvez également utiliser des rapports personnalisés pour combiner plusieurs champs ensemble. Par exemple, essayez de visualiser les visites organiques selon l’année où vous avez écrit le contenu et les sujets dans un seul rapport. 

Vous pouvez également commencer à ajouter vos données de conversion en place et comprendre la valeur du contenu que vous avez produit au fil des ans. 

Il y a plusieurs années, j’ai écrit un billet sur l’investissement dans le référencement pour YouWebsterdata. Le principe de base est que l’investissement dans le référencement ne s’inscrit pas dans les contraintes budgétaires normales. Par exemple, vous pouvez budgétiser tous vos efforts de référencement en 2015, mais ces efforts ont un impact sur les revenus pour les années à venir. 

Un rapport personnalisé par année peut vous aider à mieux comprendre le rendement continu de votre investissement en matière de référencement au fil des ans.

Quels autres groupes de contenu est-il judicieux d’explorer ?

Une fois que nous commençons à regrouper nos contenus pour les analyser, de nombreuses possibilités s’offrent à nous. Voici quelques autres idées sur ce que nous pouvons mesurer pour les regroupements de contenu :

Regroupement selon le nombre de parts sociales. Comment le décompte des parts sociales affecte-t-il le trafic et les conversions ? J’ai fait une démonstration de faisabilité avec des parts sociales dans le passé et les données sont révélatrices.
Regroupement par liens externes à l’aide de l’API de Websterdatascape. Poussez ce dernier dans votre couche de données et vous pouvez commencer à analyser l’impact des liens sur la performance de votre contenu.
Regroupement par métadonnées de page pour votre article. Nous avons inclus ici le nombre de mots, mais nous pouvons également inclure la longueur du titre, l’utilisation de mots-clés, etc.
Regroupement par mot-clé ciblé. Utilisez un champ personnalisé de WordPress (ou de votre CMS) pour le pousser dans votre couche de données pour le regroupement du contenu.
Regroupement plus spécifique basé sur la date. Au lieu de regrouper par année, regroupez par mois ou par semaine pour voir comment les stratégies se mettent en place plus rapidement.
Regroupement par auteur de contenu. Quels sont les auteurs qui génèrent le plus de trafic et de revenus ?
Regroupement par département de l’entreprise. Certains départements produisent-ils un meilleur contenu ? 

Vous pouvez mesurer à peu près tout avec le regroupement des contenus. La seule limite réelle étant votre imagination ET la limite actuelle de Google de 5 groupes de contenu dans chaque vue. Vous pouvez même contourner cette limite en utilisant plusieurs vues si vous le souhaitez.

À quel type de questions peut-on répondre avec les regroupements de contenus ?

Grâce aux regroupements de contenus, nous pouvons répondre à davantage de questions commerciales que les rapports de contenu standard. Voici quelques questions auxquelles je peux commencer à répondre avec les groupes de contenu dont nous avons déjà parlé.

Notre marketing de contenu est-il efficace ?
Avons-nous progressé vers nos objectifs grâce à notre récent marketing de contenu ?
Notre investissement dans le référencement est-il arrivé à maturité comme nous le pensions ?
Notre nouvel objectif de conversion des visiteurs a-t-il eu un impact significatif sur le revenu global ?

Grâce au regroupement des contenus, nous pouvons trouver des réponses dans le cadre de nos points d’analyse prédéfinis. Nous n’avons plus besoin de regarder les articles et les pages individuelles pour trouver des réponses. 

Nous fournissons la taxonomie qui convient à notre activité. Ensuite, nous utilisons cette taxonomie pour montrer comment les visiteurs ont atteint notre site web grâce aux rapports d’acquisition. Nous voyons comment ils se sont comportés sur le site grâce aux rapports de conversion. 

Maintenant, Google Analytics commence à penser beaucoup plus comme notre entreprise. Il utilise nos propres mots pour décrire le contenu dans une structure que nous définissons. De plus, nous disposons de l’énorme puissance de traitement de Google Analytics pour traiter nos requêtes.

Bonus : utiliser des dimensions personnalisées pour rendre ces rapports encore plus utiles

Si vous étiez attentif aux variables de la couche de données que j’ai montrées plus tôt dans le post, vous verrez une troisième variable. Cette troisième variable est le nombre exact de mots pour chaque page. Cette variable a été ajoutée à la couche de données alors que je commençais à faire des analyses sur les regroupements de contenu. J’ai découvert que certaines analyses pourraient être plus faciles si je disposais du nombre exact de mots dans Google Analytics. 

Dans Google Tag Manager, j’ai défini une dimension personnalisée du nombre de mots en utilisant ma troisième variable de la couche de données. Maintenant, je peux voir le sujet de l’article par le nombre de mots dans Google Analytics. 

Utile ? Sans aucun doute ! Il y a de nombreuses fois où vous avez besoin d’un nombre exact disponible pour effectuer une analyse. 

Vous pouvez ajouter jusqu’à 20 dimensions personnalisées par propriété Web dans Google Analytics. Il ne fonctionne qu’avec la version Universal Analytics.

Quel type d’analyse de contenu allez-vous faire maintenant ?

Les regroupements sont comme un code de triche permettant aux spécialistes du marketing de contenu de faire passer leur analyse à un niveau supérieur. Vous pouvez pousser vos propres données dans Google Analytics. Vous pouvez utiliser vos propres définitions dans l’outil. 

Il n’y a vraiment aucune limite à ce que vous pouvez mesurer. Qu’est-ce que ce sera ? J’aimerais entendre vos idées dans la section des commentaires.

À propos de DataDrivenU – Jeff Sauer est le fondateur du populaire blog de marketing numérique Jeffalytics, et réside à San Francisco. Jeff aime écrire sur le SEO, le PPC, Google Analytics et WordPress. Apprenez de Jeff avec le cours PPC et restez à l’écoute pour le cours Analytics !

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