Ajustement des campagnes payantes en période de récession

Ajustement des campagnes payantes en période de récession

Ajustement des campagnes payantes en période de récession

Notre monde a radicalement changé en mars 2020, lorsqu’une nouvelle menace virale pesant sur nos moyens de subsistance s’est installée aux États-Unis et dans le monde entier. Ici, aux États-Unis (au moment de la rédaction de cet article), COVID-19 n’a pas cédé

Certaines industries ont été plus fortement touchées que d’autres. Par exemple, les entreprises de voyage et de tourisme ont été beaucoup plus touchées que de nombreuses autres industries en raison des directives de distanciation sociale et des commandes de séjours à domicile.

Cependant, toutes les entreprises devraient réévaluer leurs budgets prévus pour les recherches payantes et autres campagnes numériques payantes pour les 12 à 24 prochains mois. Il faut espérer que cette pandémie cède plus vite que cela et que l’économie sorte de notre dépression imminente plus rapidement à un moment donné l’année prochaine. Mais comme personne ne peut savoir avec certitude quand cela se produira, il vaut mieux être sûr et planifier en conséquence. Posez-vous les questions suivantes :

Quelles hypothèses avez-vous faites concernant vos priorités à l’horizon 2020 ?
Comment la pandémie mondiale et la récession économique ont-elles affecté ces priorités jusqu’à présent ?
Comment vos tendances ont-elles changé et quel(s) changement(s) avez-vous déjà dû effectuer ?

Vous serez en mesure de créer un plan plus stable pour vos campagnes publicitaires numériques payantes lorsque vous serez en mesure de répondre à ces questions.

Voici maintenant la partie la plus difficile : comment tenir compte de ces changements et planifier pour l’année suivante, voire pour deux ans ?

Pour le faire efficacement, vous devez choisir l’objectif commercial le plus important pour vous :

1. 1. Générer un volume de ventes suffisant, même au détriment de la rentabilité.

OU

2. Maintenir une marge de rentabilité même si cela signifie perdre du volume de ventes.

Ne choisissez pas les deux. Il est évident que vous voulez augmenter les ventes et maintenir ou augmenter la rentabilité – c’est ce que tout le monde veut faire. Mais si votre entreprise est en difficulté depuis le début de la récession, vous n’avez pas le luxe de choisir les deux. Si vous poursuivez les deux objectifs, vous avez plus de chances de mettre en œuvre des tactiques concurrentes dans vos campagnes qui risquent de n’aboutir à aucun des deux. Alors, choisissez-en un. Si vous pouvez le frapper de façon constante dans ce nouvel environnement, vous pouvez alors commencer à vous efforcer de frapper l’autre en plus.

Se concentrer sur le volume des ventes

Si votre objectif principal est le volume des ventes, faites référence aux tendances d’une année sur l’autre que vous avez observées depuis l’apparition de la COVID-19 et le début de la récession. Soyez attentif aux derniers mois ou deux depuis que les choses ont commencé à revenir à une perspective « plus normale » en ce qui concerne la réouverture des entreprises (bien qu’avec des règles strictes en matière de distance sociale). Par exemple :

Avez-vous vu le trafic sur votre site web rebondir un peu depuis mai, mais pas les ventes ou les conversions ?
Ces choses ont-elles augmenté dans certains canaux mais pas dans d’autres ?
Quelle est la corrélation entre le volume de vos dépenses publicitaires et ces changements dans les conversions ?
Avez-vous constaté des augmentations du coût par conversion qui semblent plus stables aujourd’hui ?
Comment tous ces éléments se comparent-ils d’une année sur l’autre ?

Quoi que vous observiez après avoir répondu à ces questions, prévoyez la poursuite de ces tendances d’une année sur l’autre dans un avenir prévisible. Tenez compte de la saisonnalité et planifiez le nombre de conversions, les ventes et/ou les revenus que vous souhaitez acquérir chaque mois ou chaque semaine à l’avenir. Une fois que vous avez planifié ces chiffres précis, faites quelques calculs rapides en tenant compte du coût par conversion et du rendement des dépenses publicitaires (ROAS), et mettez en corrélation l’argent que vous allez devoir dépenser pour atteindre ces objectifs de vente.



Ces nouveaux budgets et objectifs vous permettent-ils d’atteindre vos objectifs de vente globaux ? Il se peut que vous puissiez atteindre directement les objectifs pour un certain canal (recherche payante, par exemple), mais que vous soyez toujours en retard sur l’ensemble. Si c’est le cas, faites référence à votre part d’impression ou à votre part de mesures de voix, d’informations sur la concurrence et d’outils tels que Websterdata ou Google Trends pour voir s’il est réaliste d’augmenter encore le volume des ventes si vos prévisions actuelles ne correspondent pas à vos objectifs.

Si ces éléments indiquent une faible marge de croissance potentielle, révisez à la baisse vos objectifs et vos attentes en matière de volume de ventes pour tenir compte de cette nouvelle norme post-COVID. Dans ce cas, votre potentiel de croissance se situera dans les canaux à haut débit (par exemple, la publicité programmatique, les publicités vidéo numériques, l’achat de médias traditionnels) pour atteindre davantage de nouveaux clients potentiels. Il vous suffit de tenir compte du nombre de conversions ou de ventes que ces canaux à forte pénétration permettent de réaliser pour vous assurer que vous utilisez vos budgets publicitaires à bon escient.

Se concentrer sur la rentabilité

Si votre objectif premier est la rentabilité, faites référence aux mêmes tendances et répondez aux mêmes questions que ci-dessus. Là encore, soyez attentif aux derniers mois ou aux deux derniers mois, car la récession économique a commencé à s’installer sur le long terme. Quoi que vous observiez, prévoyez la poursuite de ces tendances d’une année sur l’autre. Ensuite, en tenant compte de la saisonnalité, prévoyez ce que devraient être vos budgets de campagne par mois ou par semaine en fonction des niveaux de ROAS ou de ROI souhaités.

Au lieu de devoir ajuster vos budgets à la hausse pour atteindre un seuil de volume de ventes souhaité, vous pourriez constater que votre budget prévisionnel est inférieur à ce que vous aviez prévu à l’origine à l’horizon 2020. Vous devrez probablement réduire vos budgets ou interrompre complètement certaines campagnes qui ne sont tout simplement pas rentables en ce moment, car les changements dans les coûts de conversion et/ou la demande ont eu un impact négatif sur vos tendances. Si cela vous arrive, prévoyez de prendre le budget que vous réduisez actuellement pour certaines campagnes payantes et de réinvestir les fonds restants dans d’autres canaux ou économies (en supposant que ces fonds ne soient pas anéantis par une baisse du volume des ventes).

Cette possibilité de maintenir une certaine marge bénéficiaire se traduira probablement par une baisse des recettes globales et du rendement de votre entreprise dans son ensemble. L’objectif est de rester suffisamment rentable sans devoir procéder à des coupes sombres dans l’ensemble de votre entreprise. Sacrifiez ce dont vous avez besoin en matière de publicité numérique payante pour rester à flot et maintenir votre viabilité pendant toute la durée de cette récession économique.

Une dernière chose à garder à l’esprit

Comme nous sommes encore au début d’une grande incertitude, soyez agile et réactif face à l’évolution des circonstances économiques. Vous risquez de vous retrouver à faire beaucoup plus de prévisions de façon régulière cette année et l’année prochaine en raison des fluctuations du climat et des perspectives économiques. N’oubliez pas que tout le monde est dans le même bateau que vous : personne ne sait ce qui va se passer dans les deux prochaines années, et encore moins dans les prochains mois.

Pour nous aider à mieux vous servir, nous vous invitons à répondre à l’enquête 2020 des lecteurs du Websterdata Blog, qui vous demande qui vous êtes, quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés et ce que vous aimeriez voir de plus sur le Websterdata Blog.

Répondre à l’enquête

À propos de ryanmoothart –

Ryan est auteur, conférencier et architecte PPC chez Portent. 

12
11