8 idées de distribution de contenu pour atteindre les objectifs de votre marque

8 idées de distribution de contenu pour atteindre les objectifs de votre marque

8 idées de distribution de contenu pour atteindre les objectifs de votre marque

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Il y a beaucoup de choses à prendre en compte lors de la création d’une stratégie de contenu en 2019. Non seulement il y a plus de concurrence que jamais en ligne, mais il y a tellement de types de contenus et de moyens pour atteindre votre public cible. Vous créez un blog ? Faites-vous du podcasting ? Devriez-vous vous concentrer sur des études de recherche ou des livres blancs ? Comment savez-vous vraiment quoi faire ?

Mais avant toute chose, vous devez définir les objectifs que vous voulez atteindre avec votre contenu. 

J’ai déjà écrit sur l’importance d’avoir une stratégie de contenu axée sur le public avant – et c’est toujours d’actualité. Chaque élément de contenu que vous créez doit être associé à un objectif, sinon votre public se demandera pourquoi il devrait s’en soucier et ce qu’il faut faire ensuite, en supposant qu’il atteigne même votre public cible.

Mais le travail ne s’arrête pas là. Une fois que vous avez défini vos objectifs et l’angle unique de votre marque, vous devez également établir des priorités quant aux moyens de distribution du contenu. C’est particulièrement important si vous débutez – vous devez vous concentrer sur quelques canaux de distribution clés et les maîtriser avant de vous étendre à d’autres, sinon vous risquez de vous éparpiller et de saboter vos chances de succès dans l’un d’entre eux.

Ce billet vous aidera à déterminer les canaux de distribution qui correspondent le mieux à vos objectifs et à créer un contenu qui y soit performant.

Objectif de contenu : sensibilisation à la marque

Si vous êtes une nouvelle marque ou une marque moins connue dans votre secteur vertical, il est essentiel d’exposer votre public à votre marque et de lui montrer comment elle peut résoudre ses problèmes. Il existe de nombreuses possibilités de distribution pour faire connaître votre marque, et elles impliquent toutes l’utilisation de plateformes externes d’une manière ou d’une autre pour vous aider à vous connecter à un plus grand nombre de personnes.

1. Syndication

Si votre marque publie un volume important de contenu quotidien qui couvre des sujets plus larges et dignes d’intérêt, la syndication de contenu peut être un moyen efficace de faire connaître votre marque à un nouveau public.

Je travaille pour une nouvelle entreprise de marketing affilié appelée The Ascent by The Motley Fool, et notre couverture de sujets plus larges et plus personnels en matière de finances fait de nous un partenaire naturel pour la syndication de contenu. De Flipboard à Google News, les grands organes d’information sont toujours à la recherche de contenus liés à l’argent et aux finances. Même si l’intérêt du référencement est limité pour la syndication de contenu, car les liens ne sont généralement pas suivis, c’est un moyen efficace pour nous d’atteindre notre objectif de notoriété de la marque, à savoir toucher un public plus large et plus qualifié. Assurez-vous simplement que les partenaires de syndication fourniront une balise canonique à votre site pour éviter les problèmes de duplication de contenu. L’équipe de Fractl a réalisé un travail impressionnant sur la compréhension des réseaux de syndication de l’information si vous voulez en savoir plus.

Le contenu créé pour la syndication a généralement une orientation opportune, car c’est ce que les grands organes d’information recherchent chez les partenaires de syndication. Qu’il s’agisse d’un sujet financier lié à des vacances à venir (par exemple, 7 leçons de finances personnelles apprises en 2018) ou d’un événement d’actualité (par exemple, comment se préparer financièrement à la fermeture du gouvernement), il doit être un titre captivant contenant des informations utiles pour le lecteur d’aujourd’hui. Il doit également avoir un contenu de qualité, exempt d’erreurs, et ne pas faire des kilomètres de long.

Répondez entièrement au titre, mais éliminez le superflu. Et n’oubliez pas d’inclure des liens pertinents vers votre site, afin que ce public plus large puisse visiter votre site.

Musts pour le contenu syndiqué :

Un titre accrocheur
Un sujet d’actualité
1 000 mots ou moins
Les liens dans le contenu renvoient au contenu pertinent de votre site
2. Contenu sponsorisé ou messages d’invités

Si votre propre site web n’a pas beaucoup d’adeptes, il peut être utile de s’engager dans un contenu sponsorisé sur un site web plus important pour renforcer la notoriété de votre marque. Le type de contenu sponsorisé auquel je fais référence ici est constitué de publireportages en ligne ou d’articles qui ressemblent à des articles normaux, mais qui sont généralement étiquetés comme « contenu sponsorisé ».

BuzzFeed est une plateforme de premier plan pour les marques. Voici un exemple de l’une de leurs meilleures :

En bas, il y a un pitch pour Wendy’s avec un lien :

Comme les visiteurs peuvent voir que ce contenu est « sponsorisé », ils sont naturellement plus sceptiques à son égard – et à juste titre. Pour créer une pièce publicitaire native de qualité, vous voudrez qu’elle soit réellement utile et pas trop promotionnelle. Il est déjà clair qu’il s’agit d’une promotion pour votre marque, donc le contenu n’a pas besoin de renforcer cela davantage.

L’exemple ci-dessus ne se prend manifestement pas au sérieux. Il propose un quiz qui est à l’image de la marque, avec ce qu’un visiteur de BuzzFeed attendrait et voudrait voir. Il n’y a pas de jeu promotionnel explicite pour Wendy’s dans le quiz.

Si vous ne voulez pas payer pour un spot de contenu sponsorisé sur un autre site web, vous pouvez également rechercher des sites pertinents qui acceptent les messages des invités. Ce billet que vous êtes en train de lire en est un exemple : Je ne paie pas et ne suis pas payé pour publier cet article avec Websterdata. Mais je bénéficie d’une plus grande visibilité de la marque pour mon équipe et moi-même. Et Websterdata reçoit un contenu unique avec une perspective nouvelle.

Tout le monde y gagne !

Si vous proposez un site pour un poste d’invité, assurez-vous qu’il est convaincant et conforme à ce que veut son public. Veillez à ce qu’il soit utile et non promotionnel. Vous devrez établir une relation de confiance avec ce nouveau public.

Les musts pour le contenu sponsorisé ou les messages d’invités :

Un budget (pour le contenu sponsorisé)
Le contenu n’est pas promotionnel, mais utile ou divertissant
Un pitch et un lien vers votre site à la fin du contenu
3. Publicité payante

L’un des grands avantages de la publicité payante est que vous pouvez voir les résultats immédiatement et que votre contenu est destiné à un public qualifié, alors que la publicité organique prend plus de temps à se développer.

Pour que votre contenu soit performant dans les recherches payantes, il devra être plus spécialisé et ciblé sur les mots clés sur lesquels vous enchérissez, sinon votre score de qualité en pâtira. Google, Bing et Yahoo ont tous leur propre forme de score de qualité qui prend en compte un certain nombre de facteurs, notamment le CTR attendu, la qualité de la page de destination et la pertinence de votre annonce, ainsi que la pertinence du texte de l’annonce. Cela signifie que vous devrez peut-être développer plus de pages de renvoi pour couvrir vos sujets que pour une page créée pour la recherche organique. Ce n’est pas un problème du point de vue du référencement tant que vous n’indexez pas vos pages de renvoi.

Par exemple, la requête « podcast software » m’a donné une annonce vraiment pertinente pour Buzzsprout.com, non seulement en utilisant mon mot-clé dans l’annonce mais aussi en fournissant des liens étendus pertinents ci-dessous.

Une fois sur la page d’accueil, cela me donne aussi exactement ce que je cherche. Le langage utilisé varie légèrement à « hébergement de podcasts », mais il répond clairement à mon intention.

De même, Facebook et Twitter ont tous deux un « score de pertinence » qui fait office de score de qualité. Ces plateformes sociales mesurent votre taux d’engagement attendu avec une publicité, ce qui indique dans quelle mesure votre contenu correspond aux besoins et aux intérêts du public que vous visez.

Cela signifie que, comme pour le référencement payant, votre contenu doit être plus spécialisé et adapté à votre public pour être plus performant.

La publicité payante peut s’appliquer à tant de types de contenu différents. Le contenu visuel peut être incroyablement puissant pour la publicité payante, que ce soit par le biais de la vidéo ou des images. Il n’y a pas de meilleur moyen de savoir comment quelque chose fonctionnera en marketing payant que par des tests, mais il est important que votre contenu ait ces composantes principales :

Un titre accrocheur, aligné sur un mot-clé
Images ou vidéos remarquables
Un contenu qui soutient votre public hyper-cible et vos mots-clés
Objectif : acquisition de produits biologiques

Le trafic organique est souvent une méthode de distribution attrayante car les prospects se qualifient eux-mêmes par leurs requêtes de recherche pertinentes. Non seulement vous souhaitez avoir un contenu ciblé pour les principales requêtes de recherche, mais il est également important de renforcer l’autorité du domaine en acquérant des liens externes pertinents et faisant autorité.

Pour cela, j’ai inclus deux tactiques importantes pour obtenir de meilleurs résultats de manière organique pour votre marque.

4. Articles de blog

Les articles de blog sont parmi les moyens les plus courants de bien se classer dans la recherche organique et d’acquérir des bribes de contenu. Jusqu’à présent, mon équipe s’est presque exclusivement concentrée sur les articles de blog, car il est relativement facile et efficace de les produire à l’échelle.

Il existe de nombreux types d’articles de blog que vous pouvez créer, aussi bien pour la phase de découverte d’un prospect que pour la phase intermédiaire et de réduction du parcours du client. Voici quelques idées de billets de blog qui ont tendance à donner de bons résultats :

Articles pratiques
Articles de questions et réponses
Articles de comparaison
Le meilleur des articles
Histoires à la première personne (idéalement du point de vue du client)

La clé de la réussite des articles de blog est d’avoir un sujet ciblé éclairé par une recherche par mots-clés. L’explorateur de mots-clés de Websterdata ou l’outil de magie des mots-clés de SEMRush sont des endroits idéaux pour trouver des sujets pour vos articles de blog. J’ai constaté, tant avec The Ascent que dans mon précédent poste chez Kaplan Professional Education, que les articles de blog qui ciblent des mots-clés spécifiques à longue queue ont tendance à être plus performants et à reprendre un extrait de l’article. Cependant, la meilleure façon de savoir si votre verticalité est bonne est de le tester vous-même.

D’après mon expérience, écrire en utilisant la technique de la pyramide inversée fait des merveilles pour les bribes d’articles de fond. Répondez à la question de manière large et concise au début de l’article, puis approfondissez les détails. C’est une technique issue du journalisme, les lecteurs y sont donc habitués et les moteurs de recherche semblent vraiment s’y intéresser.

Les incontournables des articles de blog :

Avoir un mot-clé/sujet cible
Suivre la technique de la pyramide inversée (couvrir le sujet de manière large puis étroite)
Contient un appel à l’action
5. Recherche originale

Si l’acquisition de liens externes est l’un de vos objectifs de référencement, mener des recherches originales peut être une tactique puissante pour réussir. Ce qui rend la recherche originale si puissante pour l’établissement de liens, c’est que vous êtes la seule source de vos données. Si vous publiez des données propres à votre organisation ou si vous menez votre propre enquête ou groupe de discussion et que vous en rapportez les résultats, cela fournit de nouvelles données avec des informations uniques à glaner (en supposant que votre méthodologie soit solide, bien sûr).

Voici un excellent exemple de recherche originale sur la fréquence à laquelle les marques produisent des recherches originales (how meta !). Il fournit également des données intéressantes sur les types de recherches originales que les marques effectuent si vous voulez en savoir plus. Ces données originales proviennent d’une enquête menée auprès de 700 spécialistes du marketing, et cela a fonctionné. Il a été relié à toutes sortes de blogs industriels importants comme Search Engine Journal, Content Marketing Institute, Orbit Media, et maintenant, celui-ci aussi !

Si vous n’avez pas de données que vous pouvez ou voulez publier directement de votre organisation et que vous ne voulez pas mener vos propres enquêtes, vous avez également la possibilité d’exploiter les sources officielles de votre secteur (les données du gouvernement ou du recensement fonctionnent bien dans de nombreux cas), de trouver une prise unique et de l’interpréter pour que votre public la comprenne. Souvent, les données sont riches et enfouies dans un jargon technique que les gens ne connaissent pas, et votre point de vue original peut apporter beaucoup de valeur à votre public.

Par exemple, mon équipe a publié cette recherche secondaire pendant la fermeture du gouvernement en janvier. Toutes les données gouvernementales contenues dans ce document sont accessibles à tous, mais elles sont longues à trouver et difficiles à interpréter. Le point de vue original de notre rédacteur a fait ressortir des idées importantes que les journalistes ont intégrées dans leur couverture de la fermeture.

Souvenez-vous : Le fait de publier vos propres recherches ne vous permettra pas nécessairement d’obtenir des liens en soi. Même si vous êtes une ressource bien connue, vos efforts seront mieux servis si vous vous adressez à des journalistes ou des blogueurs pertinents. Si vous disposez des ressources nécessaires pour mener à bien cette tâche ou si vous pouvez faire appel à une agence, cette stratégie peut s’avérer extrêmement efficace et contribuer à renforcer l’autorité de l’ensemble de votre site.

Les incontournables pour une recherche originale :

Une prise originale avec des données à l’appui
Une solide méthodologie de recherche (expliquée dans le contenu)
Une stratégie de sensibilisation avec des présentations personnalisées
Objectif : génération de prospects

Si votre objectif est de générer des prospects, votre contenu devra être suffisamment convaincant pour qu’un prospect vous donne ses coordonnées. Il sait ce qui l’attend en vous donnant son adresse électronique ou son numéro de téléphone, de sorte qu’il ne s’inscrira pas à un message marketing pour un contenu moyen.

6. Livres blancs/livres électroniques

Bien que nous venions de parler de la recherche originale pour l’acquisition de liens, la recherche originale peut aussi être un moyen étonnant de générer des pistes si vous voulez mettre votre recherche derrière un mur d’inscription. Bien que les principes de base restent inchangés, trouvez un sujet sur lequel vous pouvez créer une étude unique et exécutez-la en utilisant une méthodologie solide. Vous devez vous concentrer sur les pistes potentielles que vous essayez d’atteindre et créer une étude ou un livre blanc qui leur soit irrésistible.

Chez Kaplan Financial Education, j’ai développé des livres électroniques pour chaque ligne de produits de préparation à l’obtention d’une licence. En utilisant les données d’enquête que j’ai recueillies auprès d’anciens étudiants de Kaplan, l’intention était de mieux préparer les futurs étudiants de Kaplan à leur parcours vers l’obtention d’une licence et le début de leur carrière. La mise en place de ce type de contenu était assez simple : J’ai dressé une liste de mes anciens clients et je leur ai envoyé une courte enquête via Survey Monkey. Je leur ai demandé :

Qu’auriez-vous aimé savoir lorsque vous vous êtes préparé à l’examen de licence ?
Quels conseils donneriez-vous aux nouveaux professionnels ?

Après avoir recueilli plus de 100 réponses, j’ai extrait les données et les ai regroupées par thèmes, en tirant des devis directs pour les futurs professionnels de l’assurance. Ce contenu est toujours aussi intéressant car il est évolutif : il raconte des histoires vraies de personnes qui ont passé l’examen d’entrée dans la profession et qui ont commencé une carrière financière pertinente. Les futurs étudiants peuvent ainsi mieux comprendre dans quoi ils s’engagent.

À l’époque, ce genre de conseils de la part de tant de professionnels qualifiés ne vivaient pas ailleurs, ce qui rendait le contenu du livre électronique exclusif. Les prospects qualifiés étaient prêts à le télécharger pour son exclusivité et leur épargner le temps de devoir mener de multiples entretiens d’information.

Dans l’idéal, lorsque vous avez du contenu de première qualité, vous voulez que tout votre contenu gratuit se transforme naturellement en un appel à l’action pour votre livre blanc ou votre livre électronique. De cette façon, tout le trafic que vous atteindrez par le biais de la publicité organique ou payante se déversera naturellement dans le téléchargement. La création d’un pitch à la fin de vos articles est une bonne habitude à prendre, ainsi que la création de liens dans vos articles, le cas échéant.

C’est également une bonne pratique de ne demander que le minimum d’informations de contact qui vous permettront de faire du marketing auprès de ces prospects. Si vous envisagez de leur envoyer des courriers électroniques, ne recueillez que leur adresse électronique, par exemple. Plus vous demandez d’informations, plus votre taux de conversion a tendance à être faible.

Les must pour les livres blancs et les livres électroniques :

Une prise de vue originale avec des données convaincantes ciblant spécifiquement les prospects
Une méthodologie solide (expliquée dans le contenu)
Un contenu attrayant qui conduit les utilisateurs au téléchargement de la génération principale
Informations de contact minimales requises pour le téléchargement
7. Webinaires

Les webinaires qui fournissent un contenu informatif aux prospects peuvent être un moyen extrêmement efficace de générer des prospects, en particulier si vous utilisez des supports visuels pour expliquer les concepts. L’élément « en personne » permet également aux prospects d’établir une relation (ou l’illusion d’une relation) avec le(s) présentateur(s) car ils peuvent entendre et voir le présentateur en direct. Vous pouvez également mettre l’accent sur l’exclusivité avec les webinaires, car le contenu n’est accessible qu’à ceux qui choisissent d’y assister.

Les types de webinaires qui fonctionnent particulièrement bien pour les chefs de file

Démonstrations ou mode d’emploi
Discussions de groupe sur un sujet pertinent et d’actualité dans votre secteur
Un entretien avec un expert de l’industrie
Une présentation approfondie avec un regard neuf sur un sujet d’actualité

Comme pour les livres électroniques et les livres blancs, vous voudrez recueillir le moins de renseignements possible sur votre formulaire d’inscription. Si vous n’avez besoin que d’une adresse électronique ou d’un numéro de téléphone, tenez-vous-en à cela. Plus vous demanderez une histoire de vie, moins vous recevrez d’inscriptions.

Les must pour le contenu des webinaires :

Un sujet unique et pertinent pour les prospects
Un contenu conçu pour un support audio et visuel en temps réel
Coordonnées minimales requises pour l’inscription
Objectif : recettes

Bien entendu, l’objectif ultime de tout programme de contenu est de générer des revenus. Cependant, les contenus qui conduisent directement à la conversion ne reçoivent souvent pas autant d’attention que certaines autres formes de contenus.

8. Les pages de produits

Que vous vendiez vos produits en ligne ou non, les pages consacrées aux produits sur votre site web doivent être axées sur l’incitation à l’achat.

Pour ce faire, vous devez faire en sorte que vos pages soient simples. Chaque produit, aussi similaire soit-il, doit avoir un nom et une description uniques pour éviter les doublons. Concentrez-vous sur la nature du produit et sur la manière dont il améliorera en fin de compte la vie d’un client dans une brève description. Les puces dans la description aident l’utilisateur à analyser et à assimiler les caractéristiques importantes du produit. Ian Lurie de Portent a récemment écrit sur l’utilisation d’Amazon Q&A pour informer sur les questions courantes que les gens se posent sur votre produit, et sur la façon d’y répondre dans les puces de votre page produit. Si vous pouvez faire cela, c’est une formule gagnante.

Incluez des images du produit, et si nécessaire, une vidéo aussi pour une vue plus globale du produit. Et ajoutez un signal de confiance. Les signaux de confiance les plus courants sont les commentaires, les citations de clients ou les statistiques sur la manière dont le produit aide les clients.

Mais surtout, vous devez faire en sorte que l’appel à l’action soit clair et bien visible. Il doit se démarquer, se situer au-dessus du pli et indiquer clairement ce qui va se passer à l’étape suivante.

Les incontournables de ces pages :

Description du produit
Visuel du produit (image, vidéo)
Appel à l’action
Signal de confiance – c’est-à-dire une citation ou une critique, une statistique, etc.

Bien sûr, ce ne sont là que quelques-uns des objectifs les plus courants que j’ai vus dans les stratégies de contenu – il y a beaucoup d’autres objectifs. Il en va de même pour les types de distribution pour chacun de ces objectifs – je n’ai fait qu’effleurer la surface. Mais si j’avais énuméré toutes les possibilités, vous ne seriez pas arrivé aussi loin dans le post ! 

À vous de jouer !

Ce ne sont là que quelques objectifs communs qui se sont avérés efficaces pour moi auprès des clients et des marques pour lesquels j’ai travaillé. J’aimerais savoir ce que vous en pensez, maintenant : 

Êtes-vous d’accord avec mes arguments ? 
Avez-vous d’autres tactiques qui fonctionnent pour l’un de ces objectifs ? 
Quels sont vos différents objectifs en matière de contenu s’ils n’ont pas été mentionnés ?

Si vous avez d’autres suggestions ou idées, j’aimerais les entendre dans les commentaires !

À propos d’AlliBerry3 –

Alli est responsable du référencement axé sur le contenu chez Two Octobers, une agence de marketing numérique de Denver. Auparavant, elle a généré plus d’un million de dollars de ventes grâce à cette approche de marketing de contenu axée sur l’audience pour Kaplan Financial Education. Elle a été nommée finaliste du Prix du marketing de contenu 2017 par l’Institut du marketing de contenu pour la plus grande conversion de réponse d’un programme de contenu.

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