6 façons de renforcer l’autorité de la marque grâce au marketing de contenu

6 façons de renforcer l’autorité de la marque grâce au marketing de contenu

6 façons de renforcer l'autorité de la marque grâce au marketing de contenu

Devenir une marque faisant autorité n’est pas chose facile, mais les avantages massifs en valent la peine.

Lorsque vous avez acquis de l’autorité, les clients potentiels et les consommateurs commencent à compter sur vous et à vous faire confiance – et il est difficile d’imaginer que cette confiance n’aboutisse pas à une vente (à un moment donné).

Mais comment exactement une marque peut-elle commencer à bâtir, ou à s’appuyer sur, son autorité ? Le contenu est un excellent moyen, et dans cet article, je vais passer en revue mes conseils sur la manière de le faire.

1. Répondez aux questions de votre public

Si vous ne le faites pas, il n’y a pratiquement aucune chance que vous deveniez une autorité. Les gens se fient aux marques lorsque celles-ci leur fournissent les informations qu’ils recherchent. Si votre marketing de contenu n’intègre pas ces réponses, vous ne montrez pas à votre public pourquoi il devrait vous faire confiance.

En créant un contenu sur site qui offre ce type de valeur, vous pouvez renforcer votre autorité tout en faisant connaître votre marque. En d’autres termes, vous pouvez vous positionner comme un expert pour ceux qui ne vous connaissent pas encore.

La recherche est un élément essentiel du succès de cette tactique de contenu. Google fait un travail de conservation important pour les utilisateurs, en choisissant ce qu’il pense être les résultats les plus appropriés pour une requête particulière. Lorsque les utilisateurs constatent que vous êtes en tête de liste pour un certain mot-clé ou un certain sujet, ils supposent que vous l’avez fait grâce à l’algorithme pour une bonne raison et que vous savez de quoi vous parlez.

Par exemple, j’ai fait une recherche sur « shoe size chart », qui, selon Keyword Surfer, obtient 49 500 recherches mensuelles rien qu’aux États-Unis. Voici l’un des meilleurs résultats de « Famous Footwear » :

On peut supposer que les gens font cette recherche parce qu’ils veulent acheter des chaussures, mais ils ne sont pas sûrs de la pointure à prendre. S’ils cliquent sur ce résultat, non seulement ils sont maintenant sur le site web, mais ils reconnaissent que cette marque leur a apporté la réponse qu’ils cherchaient. Peut-être même qu’ils chercheront des chaussures pendant qu’ils sont sur le site.

Comment mettre en œuvre cette stratégie : Découvrez ce qui intéresse votre public cible en parlant à vos représentants du service clientèle, en effectuant des recherches par mots clés et en utilisant des outils comme Answer the Public et la fonction Discover Questions de BuzzSumo. Ensuite, voyez quel contenu existe déjà et si vous pouvez faire mieux. Si vous le pouvez, passez à la création !

2. Créer des rapports et des études dignes d’intérêt

L’un des meilleurs moyens de démontrer votre autorité est de montrer votre intérêt constant à découvrir de nouvelles informations et de nouvelles idées. Vous pouvez le faire en donnant la priorité aux recherches originales.

Lorsque vous créez vos propres études, enquêtes et rapports (aussi appelés journalisme de données) à partir de nouvelles données ou en dévoilant de nouvelles idées, vous apportez non seulement de la valeur aux lecteurs, mais vous avez aussi quelque chose à présenter aux médias.

Cela vous donne un double avantage : obtenir une couverture médiatique (et renforcer encore l’autorité de votre marque) et obtenir des liens de retour de haute qualité, ce qui signale à Google que vous êtes une autorité.

Nous utilisons cette stratégie pour nos clients depuis le lancement de Fractl en 2012, et nous sommes convaincus que c’est l’une des meilleures stratégies d’autorité de marque.

Prenons l’exemple d’une étude que nous avons réalisée pour The Interview Guys, qui consistait à analyser l’enquête sur les exigences professionnelles du Bureau américain des statistiques du travail afin d’identifier les emplois les mieux rémunérés et exigeant le moins d’expérience. Voici l’un des graphiques du rapport :

L’étude a fait l’objet d’une couverture médiatique sur CNBC, le Reader’s Digest, MarketWatch et bien d’autres, ce qui a permis d’obtenir des liens dofollow de très grande valeur. Mais regardez comment les « Interview Guys » sont mentionnés dans les articles :

En apportant de nouvelles idées, les auteurs positionnent The Interview Guys comme la source d’information, ce qui est une façon extrêmement fiable d’être référencé.

Comment mettre en œuvre cette stratégie : Après avoir donné le premier conseil et analysé les questions, faites un zoom arrière et réfléchissez aux questions générales qui, dans votre secteur, nécessitent encore des réponses. Comment pouvez-vous y répondre avec des données ? Une fois que vous avez créé un rapport qui révèle de nouvelles informations, utilisez les RP numériques pour présenter les auteurs.

3. Utilisez l’autorité des experts internes

Certaines marques sont entièrement construites autour d’un personnage particulier, comme Steve Jobs avec Apple, mais ces exemples peuvent intimider les gens. Les petites entreprises et les entreprises plus récentes peuvent bénéficier d’une stratégie similaire si elles disposent d’experts en la matière (ou de PME) qui peuvent montrer leur autorité.

Headspace et la façon dont il met en scène son fondateur, Andy Puddicombe, en sont un bon exemple. Il y a une page consacrée à lui sur leur site web, où ils expliquent ses compétences mais où ils fournissent également ce qu’on appelle des signaux d’autorité (que j’expliquerai plus en détail dans la prochaine section) et où ils intègrent son Ted Talk, afin que vous puissiez voir par vous-même ce qu’il sait.

Pourquoi est-ce intelligent ? Headspace a probablement réalisé qu’en tant que voix littérale derrière Headspace (Andy fait lui-même une grande partie de l’audio de méditation), Andy a commencé à établir une relation de confiance avec le public. Il est logique de doubler cette confiance en aidant les gens à savoir qui il est, et en lui faisant expliquer encore plus de concepts directement par Radio Headspace et leur chaîne YouTube. Après tout, si les gens font confiance à Andy, ils sont plus susceptibles de faire confiance à l’application Headspace.

Comment mettre en œuvre cette stratégie : Si vos experts internes n’ont jamais rien partagé avec le public, voyez s’ils sont à l’aise pour contribuer à des articles de blog ou des citations sur votre site web. Proposez-leur de participer à des podcasts ou utilisez Help a Reporter Out (HARO) pour les présenter comme sources d’articles d’actualité pertinents. Aidez-les à démontrer leurs connaissances de manière à ce qu’elles soient utiles au public.

4. Mettez en valeur les revues, les études de cas et autres preuves d’expertise

Il existe des dizaines de types de signaux d’autorité, allant des témoignages aux critiques en passant par le décompte des parts des médias sociaux. La clé consiste à identifier ceux qui ont du sens pour vos produits ou services, et à trouver le meilleur placement pour eux.

Votre objectif est de montrer aux gens que vous savez de quoi vous parlez en vous appuyant sur la validation d’une tierce partie. Votre public n’a pas seulement à vous croire sur parole, il doit aussi savoir que vous savez ce que vous faites – d’autres personnes peuvent confirmer que vous êtes génial !

J’aime la façon dont SquadCast aborde cette question. Sur leur page d’accueil, ils fournissent quelques signaux d’autorité, y compris des témoignages qui correspondent à la personnalité de chaque utilisateur, ce qui me semble très intelligent.

Puis, quand on va plus loin, ils ajoutent le fait que des noms connus comme Spotify, Microsoft, Starbucks et ESPN leur font confiance.

Si vous regardez le site de Fractl, vous verrez que nous utilisons une stratégie similaire. Non seulement nous avons des études de cas présentant les résultats que nous avons obtenus pour nos clients, mais nous avons aussi des logos montrant certains des clients avec lesquels nous avons travaillé et les publications où apparaît notre leadership en matière de réflexion.

Tout ce contenu dit à un visiteur du site : « Les autres nous font confiance, et vous devriez en faire autant ».

Comment mettre en œuvre cette stratégie : Si vous ne disposez pas encore de ce type de contenu, demandez-vous comment le collecter au mieux. Contactez vos meilleurs clients et demandez-leur un devis. Tirez les meilleures critiques que vous ayez jamais obtenues pour vos produits. Appelez toutes les mentions médiatiques que vous avez reçues. Mettez ensuite ces informations sur votre page d’accueil, mais aussi sur les pages de conversion pour inspirer confiance quand et où cela compte.

5. Associez-vous à d’autres marques qui font autorité

Vous connaissez la phrase : « Montre-moi qui sont tes amis, et je te dirai qui tu es ? » Cela peut aussi s’appliquer au marketing.

Si vous vous alignez sur d’autres marques que vous respectez et qui font bien leur travail auprès de leurs clients/utilisateurs, il est possible qu’une partie de cette même confiance vous soit transférée si le respect de cette entreprise est réciproque. En outre, si vous collaborez, vous faites connaître votre marque à un nouveau public.

Réfléchissez donc aux marques avec lesquelles il est judicieux de collaborer. Il existe des moyens de le faire en dehors du marketing de contenu, comme les programmes de référencement, mais il y a aussi des moyens spécifiques au contenu pour travailler ensemble.

C’est un exemple étonnant de l’association de Tante Anne et Samuel Adams, qui ont fait équipe pour créer un kit d’Oktoberfest à domicile, comprenant la bière Samuel Adams Octoberfest, le kit de bretzels de Tante Anne, un livre de recettes, une playlist « Prost from Home » que vous pouvez diffuser en continu, et bien d’autres choses encore.

Il ne s’agit pas d’une simple stratégie de contenu, mais vous pouvez voir le chevauchement entre le produit et la construction d’une expérience plus importante. Les personnes qui aiment et comptent sur les bretzels de Tante Anne sont exposées à Samuel Adams et vice versa. Grâce à une telle collaboration, les fans de l’un ont le potentiel de devenir fans de l’autre, comme vous pouvez le voir dans cette revue :

C’est un exemple plus amusant, mais vous pouvez également mettre en place une collaboration basée sur des études et des enquêtes en vous associant à des organisations intéressées par la réponse aux mêmes questions ou la résolution des mêmes problèmes que votre marque.

Comment mettre en œuvre cette stratégie : Faites un brainstorming pour déterminer les marques avec lesquelles vous pouvez avoir un alignement naturel d’objectifs ou de valeurs. Comment pouvez-vous travailler ensemble pour offrir quelque chose de valeur à vos deux publics ?

6. Donnez quelques-uns de vos secrets

Cela peut être effrayant pour beaucoup de commerçants et surtout pour la suite C. Pourquoi devriez-vous donner ce qui vous rend génial ?

C’est une question pertinente, et elle ne s’appliquera pas toujours. Mais dans certains cas, en particulier pour les entreprises de services, le fait de partager des informations et d’expliquer exactement comment vous atteignez cette grandeur peut en fait créer un climat de confiance.

Marcus Sheridan en a un merveilleux exemple. Lorsque ma collègue a assisté à Inbound l’année dernière, elle a été impressionnée par la présentation de Marcus dans laquelle il a décrit un seul billet de blog qui lui a rapporté deux millions de dollars de ventes. (Heidi Cohen a un excellent article à ce sujet).

Pourquoi cela a-t-il fonctionné ? Parce qu’il a partagé une information que personne d’autre ne voulait partager : le coût réel d’une piscine en fibre de verre. Plutôt que de cacher l’information et de la révéler plus tard dans le processus de vente, il a été franc et a répondu à la question à laquelle les gens voulaient une réponse. Il est clair que cette stratégie a porté ses fruits.

Nous utilisons la même philosophie chez Fractl, en expliquant exactement comment nous faisons notre travail et en créant des liens avec nos clients et en renforçant la notoriété de la marque. Il y a des détails de processus que nous n’avons pas divulgués, mais dans l’ensemble, nous avons été très transparents sur notre mode de fonctionnement, et cela a bien fonctionné pour nous.

En fait, les gens se souviennent encore d’une interview podcast d’Experts on the Wire avec Kerry Jones, notre ancienne directrice du marketing, dans laquelle elle a présenté nos stratégies. Des responsables du marketing m’ont dit que c’est ainsi qu’ils ont entendu parler de Fractl. Des années plus tard, il figure toujours sur la page principale du podcast :

Les gens apprécient quand vous êtes ouvert et honnête. Dans notre cas, même si les gens connaissaient notre stratégie, les clients s’associent souvent avec nous parce qu’ils n’ont pas la bande passante nécessaire pour exécuter la stratégie à l’échelle, car cela demande beaucoup de temps et de ressources. Donc, en connaissant notre façon de travailler, ils peuvent nous faire confiance pour la gérer à leur place.

Comment exécuter cette stratégie : Réfléchissez aux informations dont vous disposez et que vous pouvez partager, même si (parfois surtout si) vos concurrents ne l’ont pas fait. Vous pouvez donner l’impression que vous êtes ouvert sur votre secteur d’activité, alors que d’autres ne le sont pas. Bien entendu, ne faites rien qui puisse mettre votre entreprise en danger, mais réfléchissez à la question et voyez ce qui pourrait avoir un sens.

Conclusion

Le simple fait d’investir dans le marketing de contenu est un grand pas vers une plus grande autorité de la marque. En créant un contenu qui est bénéfique pour votre public, vous démontrez vos propres connaissances et utilisez votre expertise.

En continuant à développer votre stratégie avec les tactiques ci-dessus, vous pouvez grandement améliorer les chances que votre public non seulement se souvienne de votre marque, mais commence à lui faire confiance. En outre, il est probable que l’algorithme de Google reconnaisse également votre autorité, surtout après avoir constitué un portefeuille de liens impressionnant, et que vos résultats s’élèvent dans les rangs du SERP.

Bonne chance pour amplifier votre stratégie, et n’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions !

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