5 raisons pour lesquelles les marques historiques luttent avec le référencement (et ce qu’il faut faire à leur sujet) 

5 raisons pour lesquelles les marques historiques luttent avec le référencement (et ce qu’il faut faire à leur sujet) 

5 raisons pour lesquelles les marques historiques luttent avec le référencement (et ce qu'il faut faire à leur sujet) 

Compte tenu de l’importance croissante de la marque dans le référencement, il semble cruellement ironique que de nombreuses marques connues aient du mal à gérer la chaîne. Pourtant, depuis que je suis chez Distilled, j’ai vu exactement cela : de nombreux sites de marques dans divers états de stagnation et des responsables SEO encore plus frustrés qui tentent d’empêcher cette stagnation. 

Malgré la reconnaissance mondiale de la marque et d’autres avantages établis qui devraient stimuler la croissance, la réalité est que le fait d’avoir un nom de famille ne garantit pas le succès de l’optimisation des moteurs de recherche. Dans cet article, je vais examiner pourquoi les grandes marques connues peuvent rencontrer des difficultés avec les performances organiques, les modèles que j’ai remarqués et certaines des tactiques recommandées pour relever ces défis.

Ce dont on parle quand on parle d’une marque ancienne

Aux fins du présent article, l’expression « marque ancienne » s’applique aux entreprises qui ont une association très forte avec le produit qu’elles vendent et qui pourraient bien avoir été, dans le passé, le fournisseur omniprésent de ce produit. Cela peut signifier qu’elles étaient des noms familiers au 20e siècle, ou qu’elles ont été les pionnières et ont dominé leur domaine aux premiers jours de l’utilisation du web par les consommateurs. Voici quelques exemples variés (avec lesquels Distilled n’a jamais travaillé ou avec lesquels elle n’a jamais été contactée) :

Wells Fargo (États-Unis)
Craigslist (États-Unis)
Tesco (Royaume-Uni)

Il s’agit d’exemples choisis, potentiellement extrêmes, de marques anciennes, mais les trois exemples ci-dessus, et la plupart qui correspondent à cette description, ont montré un déclin marqué au cours des cinq dernières années, en termes de visibilité organique (confirmé par Sistrix, mon outil de prédilection – votre outil de prédilection peut varier). C’est un problème commun aux grands sites bien établis, qui atteindront un pic en 2013 et 2014 et n’atteindront plus jamais ces sommets.

Il convient de noter que la stagnation n’est pas le seul état possible – parfois les marques peuvent même être en croissance, mais simplement à un niveau bien inférieur au potentiel, comme on pourrait s’y attendre de leur omniprésence hors ligne.

La question est de savoir pourquoi cela continue à se produire.

Raison 1 : la marque

Le plus grand obstacle à la performance d’une marque est probablement la marque elle-même. Cela peut sembler un peu étrange – nous avions déjà établi que les entreprises dont nous parlons sont de grandes marques reconnues et connues de tous. Cela devrait en soi les aider en matière de référencement, non ?

Le fait est que beaucoup de ces grands noms sont reconnus, mais ils ne sont plus les guichets uniques qu’ils étaient.

Voici comment les exemples de noms de marques ci-dessus se comportent lors de la recherche :

D’autres marques dominantes, clairement verticales, au Royaume-Uni, en général, n’obtiennent pas non plus d’aussi bons résultats dans la recherche de marques :

Il y a de nombreuses raisons possibles à cela – et nous en aborderons même certaines plus tard – mais il y en a quelques-unes qui méritent d’être soulignées :

Complaisance – en particulier pour les marques qui ont été les premiers jongleurs du web, ils ont peut-être oublié la nécessité de renforcer leur image de marque et leur reconnaissance.
Des concurrents de plus en plus crédibles. Lorsque vous êtes le seul opérateur compétent, comme beaucoup de ces marques l’étaient autrefois, vous avez la tarte entière. Maintenant, vous devez la partager.
Les gens font confiance aux moteurs de recherche. Dans de nombreux cas, les marques omniprésentes déclinent, alors que le terme générique est en hausse.

Consultez l’exemple de l’immobilier au Royaume-Uni :

Rightmove et Zoopla sont les deux plus grandes marques dans ce domaine, et ce depuis un certain temps. Mais il n’y a qu’une seule ligne de tendance à la hausse, et c’est le terme générique « maisons à vendre ».

Que puis-je y faire ?

En gros, il faut se dépêcher ! De nombreux opérateurs historiques ont été très lents à prendre des mesures sur des sujets tels que le contenu du haut de l’échelle, ou ne produisent que des messages de médias sociaux à faible effort et exceptionnellement secs (j’ai déjà parlé de certaines de ces tactiques ici.) En toute justice, il est facile de comprendre pourquoi – ces canaux et ces approches ont probablement les rendements les moins mesurables. Cependant, laisser un vide plus haut dans votre entonnoir, c’est jouer avec le feu, surtout quand vous êtes un nom reconnu. Cela permet aux petits acteurs de combler le fossé de la reconnaissance, et ce presque gratuitement.

Raison 2 : Dette technologique

Je suis sûr que de nombreuses personnes lisant ce document auront constaté à quel point il peut être difficile de faire mettre en œuvre des changements techniques – en particulier ceux qui demandent un effort plus important – par des organisations plus grandes et plus anciennes. Cela peut être dû à une bureaucratie complexe, à des plateformes vieillissantes et très personnalisées, à l’aversion pour le risque et, en particulier pour l’optimisation des moteurs de recherche, à l’incapacité d’obtenir l’adhésion des seniors à des changements qui peuvent souvent être assez abstraits avec peu de garanties de récompense.

Que puis-je faire pour remédier à cette situation ?

Chez Distilled, nous rencontrons ces défis assez souvent. J’ai vu des files d’attente qui s’étendent, littéralement, sur des années. J’ai également vu des organisations qui sont totalement incapables de modifier les informations les plus élémentaires de leur site, comme les heures d’ouverture ou les balises de titre. En fait, c’est précisément ce problème qui a motivé le développement de notre plateforme ODN il y a quelques années, afin de contourner les limitations techniques et de prouver les avantages que nous en tirons.

Il existe des options moins robustes – le GTM peut être utilisé pour toute une série de changements en dernier recours, mais sans la composante de mesure. Les solutions de niveau CDN comme les travailleurs de Cloudflare commencent également à gagner du terrain au sein de la communauté SEO.

Mais il faut finalement s’attaquer au problème à la source, en faisant des progrès dans la politique de l’organisation. Il y a un tout autre poste à pourvoir, si ce n’est plusieurs, mais au fond, il s’agit de se faire entendre sans nuire à personne. J’ai découvert que se concentrer sur les inconvénients est en fait l’angle le plus efficace au sein des grandes bureaucraties peu enclines à prendre des risques – en s’attaquant essentiellement à l’aversion pour le risque elle-même – et en criant haut et fort les succès, aussi petits soient-ils.

Raison 3 : Ne pas actualiser les tactiques en raison de pratiques ancrées de longue date

D’une certaine manière, cela revient à l’aversion pour le risque et à la politique – après tout, les marques traditionnelles ont beaucoup à perdre. Une manifestation particulière que j’ai souvent remarquée dans les grandes organisations est la poursuite de campagnes et de tactiques qui n’ont pas été liées à l’amélioration des classements ou des revenus depuis des années.

Une conversation avec un responsable SEO d’une grande marque m’a laissé perplexe. Je me souviens qu’il m’a dit quelque chose du genre « nous savons que cette campagne n’est pas bonne pour nous sur le plan stratégique, mais nous ne pouvons pas obtenir l’adhésion pour autre chose, alors c’est ceci ou nous perdons le budget ». C’est fantastique.

Ce type de scénario peut devenir courant lorsque les décideurs de haut niveau ne font pas confiance à leur personnel – souvent, il s’agit d’un CMO, ou d’un responsable exécutif similaire, qui n’a pas mis le pied dans le référencement depuis une décennie ou plus. Lorsqu’ils le font, ils sont désagréablement surpris de découvrir que leur équipe SEO n’achète aucun lien cette semaine et, en fait, ne l’a pas fait depuis un certain temps. Leur réaction est donc prévisible : « Pas étonnant que les résultats soient si médiocres ! »

Que puis-je y faire ?

Malheureusement, vous devrez peut-être faire preuve d’humour à court terme. Cela ne signifie pas que vous devez commencer (ou continuer) à acheter des liens, mais il peut être judicieux de veiller à ce que votre stratégie comporte une activité similaire pendant que vous vous efforcez de prouver le retour sur investissement de vos projets.

À moyen terme, si vous parvenez à faire participer les principaux intéressés à des conférences (je recommande vivement SearchLove, bien que je puisse être partial), à partager doucement des articles et du contenu « qu’ils pourraient trouver intéressants » et à les noyer dans les nouvelles sur le succès de tout autre programme que vous avez réussi à faire avancer, vous pouvez commencer à les faire avancer dans la bonne direction.

Raison 4 : la course vers le bas

Il est juste de dire qu’avec le temps, il est devenu plus facile de lancer une entreprise en ligne avec un site raisonnablement bien trié. J’ai observé par le passé que les nouveaux venus ne doivent pas nécessairement se mesurer à des jongleurs de longue date comme Domain Authority pour atteindre les premières places.

Par conséquent, il est devenu courant de voir de jeunes entreprises courageuses se développer rapidement et, à tout le moins, d’augmenter le niveau apparent de choix là où, historiquement, une entreprise traditionnelle aurait pu avoir le monopole des compétences de base.

La situation est encore plus compliquée lorsque le prix est en jeu. La plupart des référenceurs s’accordent à dire que le comportement des SERP est un facteur de classement, il est donc facile d’imaginer que les entreprises patrimoniales, qui ont un angle d’attaque disproportionné, se battent pour obtenir des clics par rapport à des concurrents aux prix attractifs. Google ne comprend pas ou ne se soucie pas que vous ayez une proposition de premier ordre – ils vous mettront quand même dans le même sac que les entreprises qui se font concurrence uniquement sur le prix.

Que puis-je faire pour remédier à cette situation ?

À mon avis, il existe deux approches principales. La première consiste à abuser de votre taille pour évincer les petits acteurs (par exemple, en ciblant de manière disproportionnée les mots clés où ils ont réussi à trouver une faille dans votre blindage), et la seconde est, essentiellement, l’optimisation du taux de conversion.

Des tactiques simples comme le tri par défaut d’une page d’accueil par prix (ascendant), des titres cliquables avec une USP axée sur la valeur (par exemple, livraison gratuite), ou des e-mails de rétention après-vente bien ciblés (et non exagérés) – tout cela contribue largement à atténuer la tentation d’un concurrent moins cher ou plus hackeux.

Raison 5 : les super-agrégateurs (Amazon, Google)

Dans de nombreux secteurs verticaux, la tarte est de plus en plus petite, il est donc logique que les acteurs dominants soient confrontés à une part de plus en plus réduite.

Quelques exemples évidents :

Les packs locaux érodent les pages d’accueil locales
Google Flights, Google Jobs, etc. érodant les sites spécialisés
L’Amazonie prend une grande part de la recherche sur le commerce électronique
Que puis-je faire à ce sujet ?

Encore une fois, il y a deux angles distincts ici, et l’un est beaucoup plus difficile que l’autre. Le premier est similaire à certains des points que j’ai mentionnés plus haut : remontez l’entonnoir et verrouillez les affaires avant que votre client potentiel ne s’en aperçoive. Googlez votre terme de tête et voyez Amazon et/ou Google au-dessus de vous. Ce n’est toutefois qu’une tactique d’atténuation.

La seconde, qui sera impossible pour beaucoup ou la plupart des entreprises, est de sauter dans le lit du diable. Si vous avez un jour l’occasion d’être un partenaire de données derrière un produit Google ou Amazon, vous feriez bien de ravaler votre fierté et de la saisir. Il se peut que vous soyez le seul concurrent qui vous reste dans quelques années, et si vous ne le faites pas, ce sera quelqu’un d’autre.

Conclusion

Bien que de nombreux problèmes soient liés à la complaisance et que beaucoup des solutions que je suggère concernent le réinvestissement comme si vous n’étiez pas une marque dominante qui pourrait gagner par accident, je pense qu’il vaut la peine d’explorer les mécanismes par lesquels cela se traduit par une performance plus faible.

Ce sujet est inévitablement très teinté par mes propres expériences et opinions, c’est pourquoi j’aimerais entendre vos réflexions dans les commentaires ci-dessous. De même, je suis conscient que l’une de mes cinq raisons aurait pu être un message à part entière – lesquelles souhaiteriez-vous voir plus étoffées ?

À propos de Tom.Capper –

Consultant senior chez Distilled London.

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