5 exemples réels de stratégies de promotion de contenu avancé

5 exemples réels de stratégies de promotion de contenu avancé

5 exemples réels de stratégies de promotion de contenu avancé

La promotion de contenu n’est pas un tweet ou un vote positif. Ces petites tactiques ponctuelles conviennent parfaitement aux débutants. Elles peuvent faire une brèche, mais elles ne feront certainement pas bouger l’aiguille. Les entreprises qui veulent devenir grandes et se développer rapidement doivent se développer différemment.

Voici comment Kissmetrics, Sourcify, Sales Hacker, Kinsta et BuildFire ont utilisé des astuces avancées de promotion de contenu, comme le détournement d’informations et le social payant, pour élever leurs marques au-dessus de la concurrence.

1. Utiliser le contenu pour alimenter la distribution des médias sociaux (et non l’inverse)

Avant de vendre la marque et le blog à Neil Patel, Kissmetrics n’avait pas de responsable dédié aux médias sociaux au plus fort de son succès. Le blog de Kissmetrics recevait près de 85 % de son trafic grâce à la recherche organique. Le deuxième moteur de trafic était la newsletter.

Les médias sociaux ont effectivement généré du trafic vers leurs publications. Cependant, les recherches de l’ancien rédacteur en chef du blog, Zach Buylgo, ont montré que ces segments de trafic avaient souvent le plus faible engagement (comme le temps passé sur le site) et le moins de conversions (comme les essais ou les démonstrations) – ils n’y ont donc pas accordé la priorité. La majeure partie de la journée de Zach a plutôt été consacrée à l’édition des billets, à la réalisation de modifications par lui-même, à l’ajout de commentaires et de suggestions à l’auteur pour qu’il les corrige, et à la vérification du contenu régurgité. La priorité numéro un était le contenu long et brillant. Et deuxièmement. Et trois.

Zach ne cherchait donc pas seulement du contenu techniquement correct. Il cherchait à optimiser l’unicité : exactement le même domaine où la plupart des contenus bon marché ne sont pas à la hauteur. C’est un problème car, bien souvent, une simple analyse du SERP révélerait cette seule soumission :

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…ressemble exactement au résultat numéro un de l’Institut de marketing de contenu :

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Les outils de plagiat d’aujourd’hui peuvent attraper les choses évidentes, mais ces dérivés passent souvent entre les mailles du filet. Les auteurs rémunérés récurrents ont contribué à la majeure partie du contenu de TOFU, ce qui permettrait à Zach de se concentrer davantage sur les cas d’utilisation de MOFU et les études de cas pour aider les visiteurs à comprendre comment tirer le meilleur parti de leur ensemble de produits (de la part de la personne en interne qui le connaît le mieux).

Ils ont produit des guides de marketing et des webinaires hebdomadaires pour transformer l’attention initiale en nouvelles pistes :

Ils ont également créé des outils de marketing gratuits pour donner aux prospects un moyen interactif de continuer à s’engager avec leur marque :

En d’autres termes, ils se sont concentrés sur les choses qui comptent le plus – les 20 % qui génèrent le plus gros bénéfice pour leur argent. Mais ils n’ignorent pas complètement les réseaux sociaux. Ils avaient encore des centaines de milliers d’adeptes dans chaque réseau. Au lieu de cela, leur stagiaire prenait les devants. Cette personne se méfierait de tout ce qui est critique, comme une question d’un client, qui serait ensuite transmise au responsable de la réussite des clients, qui lui répondrait dans les heures qui suivent.

Les nouveaux articles de blog seront obligatoirement diffusés sur Twitter et LinkedIn. Zach a utilisé Pablo de Buffer pour concevoir et créer des images pour les articles de blog.

Il a ensuite utilisé un plugin WordPress en protocole graphique ouvert pour ajouter automatiquement toutes les balises appropriées pour chaque réseau. Ainsi, il n’avait plus qu’à ajouter le fichier et les métadonnées de base des articles. Le plugin personnaliserait ensuite la façon dont il apparaîtrait sur chaque réseau. Mais au lieu d’utiliser Buffer pour promouvoir de nouveaux messages, Zach aime bien MeetEdgar.

Pourquoi ? Cela ne semble-t-il pas être une étape supplémentaire à première vue ? Comme Buffer, MeetEdgar vous permet de choisir le moment où vous souhaitez programmer le contenu. Il vous suffit de charger la file d’attente avec le contenu, et l’outil gère le reste. La différence est que Buffer nécessite constamment de nouveaux contenus – vous devez continuer à les compléter, tandis que MeetEdgar recycle automatiquement les anciens contenus que vous avez ajoutés précédemment. Cela a permis de sauver un blog comme Kissmetrics, avec des milliers d’éléments de contenu, et ce, des TONNES de temps.

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Il utiliserait ensuite Sleeknote pour créer des formulaires adaptés à chaque catégorie de blog afin de transformer les lecteurs de blog en pistes de premier plan :

Mais c’est à peu près tout. Mais c’est à peu près tout. Zach n’a pas fait une tonne de tweets personnalisés. Il n’y avait pas beaucoup de réponses personnelles. Ce n’est pas qu’ils s’en fichaient. Ils préféraient simplement se concentrer sur ce qui donnait le plus de résultats pour leur entreprise. Ils se sont concentrés sur la création d’une marque que les gens reconnaissent et à laquelle ils font confiance. Cela signifie que d’autres feraient le partage social à leur place.

Des vétérans respectés de l’industrie comme Avinash Kaushik, par exemple, partageaient souvent leurs articles sur leur blog. Et Avinash était le candidat idéal, car il est déjà suivi par un public fidèle, axé sur les données.

Ainsi, ce simple tweet apporte une tonne de trafic hautement qualifié – un trafic qui se transforme en prospects et en clients, et pas seulement en fans.

2. Combiner recherche originale et détournement d’informations pour devenir viral

Sourcify s’est développé presque exclusivement grâce au marketing de contenu. Son fondateur, Nathan Resnick, parle, assiste et anime tout, des webinaires aux événements en direct et aux rencontres. La plupart de ces événements sont des efforts de développement de la marque pour établir des contacts en face à face avec d’autres entrepreneurs. Mais ce qui les a mis sur la carte, c’est l’exploitation de leur propre expérience et de leur plateforme pour alimenter des histoires virales.

L’été dernier, le combat record entre Mayweather et McGregor a pris de l’ampleur. McGregor était déjà tristement célèbre pour ses légendaires capacités de trash-talking et de lancer de l’ombre. Il aimait également se livrer à des festivités somptueuses. Mais le costume qu’il portait à la toute première conférence de presse a réussi à combiner le meilleur des deux manies de la personnalité :

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Ce n’était pas un costume standard. Il l’a fait faire sur mesure. Nathan se souvient avoir vu ce costume de conférence de presse avec tendresse : « Littéralement, l’équipe est arrivée après la conférence de presse en pensant : « Mec, c’est un costume épique ». Ils ont donc fait ce que tout autre être humain rationnel a fait après l’avoir vu à la télévision : ils ont essayé de l’acheter en ligne.

« Sauf que le mec demandait 10 000 dollars pour le couvrir et qu’il lui fallait six semaines pour le produire. » Cela a donné une idée à Nathan. « Je pense qu’on peut produire de cette façon plus rapidement. »

Ils « ont utilisé leur propre plateforme, ont fait des échantillons en moins d’une semaine, et ont mis en place un site le jour même. »

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« Nous avons pris des photos, les avons envoyées à différentes usines, et avons fait des suppositions sur la taille des lettres, les couleurs, les polices de caractères, etc. Vous pouvez souvent fabriquer des produits à partir d’images si cela fait partie de certaines catégories de produits ». L’objectif était d’utiliser la combinaison comme étude de cas. Ils se sont associés à une société de marketing locale pour partager la promotion, le travail et les coûts.

« Le lendemain, nous avons signé un contrat avec quelques spécialistes du marketing basés à San Francisco pour partager les bénéfices 50-50 après avoir couvert nos frais. Ils couvrent les dépenses publicitaires et l’installation ; nous couvrons les coûts d’inventaire et de logistique », a écrit Nathan dans un article pour The Hustle. Lorsqu’ils étaient prêts à partir, la société de marketing a commencé à mener des campagnes publicitaires et à diffuser des articles. Elle est devenue virale sur BroBible rapidement après le lancement et a réalisé plus de 23 000 dollars de ventes dès la première semaine.

Le seul problème est qu’ils ont utilisé des images de Conor dans le processus. Et apparemment, ses avocats n’ont pas aimé la violation de la propriété intellectuelle. Une lettre de cessation et d’abstention n’était pas loin derrière :

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Ce résultat n’était pas complètement inattendu. Nathan et le partenaire commercial savaient tous deux qu’ils frôlaient la limite. Mais quoi qu’il en soit, Nathan en a tiré ce qu’il voulait.

3. Conduire des pistes ciblées, au fond du tunnel, avec Quora

Quora a un autre atout qui le place souvent au-dessus des autres canaux sociaux : un trafic de meilleure qualité. Les visiteurs du site posent des questions détaillées et s’attendent à trouver des réponses approfondies à chaque question. En d’autres termes, ils sont investis. Ils sont intelligents. Et s’ils expriment un intérêt pour l’hébergement géré de WordPress, cela signifie qu’ils ont aussi de l’argent.

Sales Hacker et Kinsta en profitent pleinement. Aujourd’hui, Gaetano DiNardi est le directeur de la génération de la demande chez Nextiva. Mais avant cela, il dirigeait le marketing chez Sales Hacker avant leur rachat. Là, le contenu était au centre de leur croissance stratosphérique. Avec Quora, Gaetano prenait ses derniers morceaux de contenu et les utilisait pour résoudre les problèmes des clients et résoudre les points douloureux dans l’espace général des ventes et du marketing :

En utilisant Quora comme outil de recherche, il trouverait de nouveaux sujets autour desquels il pourrait créer du contenu pour générer un nouveau trafic et se connecter avec leur public actuel :

Il a trouvé des questions pour lesquelles ils avaient déjà du contenu et les a utilisées comme une chance d’engager les utilisateurs et de leur apporter de la valeur. Il peut générer gratuitement des tonnes de trafic pertinent en créant un lien vers le blog de Sales Hacker :

Kinsta, une société d’hébergement WordPress gérée en dehors de l’Europe, utilise également des fils de discussion pertinents et des annonces Quora. Le directeur général Brian Jackson participe directement aux conversations, en apportant son expérience et son expertise lorsque cela est nécessaire. Son expérience technique lui permet de discuter facilement avec des personnes à la recherche d’une conversation sophistiquée sur les performances (au-delà du discours standard de relations publiques que la plupart des spécialistes du marketing proposent) :

Brian cible différentes catégories, questions ou intérêts liés à WordPress. Techniquement, les unités sont des « annonces d’affichage, mais elles ressemblent à du texte ». Le texte de l’annonce est court et précis. En général, il s’agit de « plans d’hébergement premium à partir de XX $/mois » pour répondre à leurs exigences de longueur.

4. Rang plus rapide avec une promotion sociale payante (non organique)

Le co-fondateur de Kinsta, Tom Zsomborgi, a raconté leur voyage dans un article de blog de bootstrapping qui a été mis en ligne en novembre dernier. Il a instantanément atteint le sommet de Hacker News, ce qui a permis à leur site web d’obtenir plus de 400 visiteurs simultanés toute la journée :

En quelques heures, leur article s’est également retrouvé sur la première page du site pour le terme « bootstrapping », qui fait l’objet de 256 000 recherches par mois.

Comment cela s’est-il produit ?

« Il y a une corrélation directe entre la preuve sociale et l’augmentation du trafic de recherche. C’est plus que ce que les gens pensent », a déclaré Brian. En fait, vous payez Facebook pour augmenter son classement organique. Vous prenez un bon contenu, ajoutez une syndication payante et regardez le classement des mots-clés augmenter.

Le grand objectif de Kinsta en matière de promotion de contenu est d’augmenter le trafic et d’attirer le plus de regards possible. Ensuite, ils utiliseront AdRoll pour afficher des messages de reciblage, en ciblant les personnes qui viennent de visiter avec des offres de lead gen pour commencer un essai gratuit. (« Mais je n’utilise pas AdRoll pour Facebook parce qu’il marque leurs frais d’intermédiaire. »)

Brian utilise l’objectif « Click Campaigns » sur les publicités Facebook à la fois pour les lead gen et la promotion de contenu. « C’est le meilleur moyen d’obtenir du trafic. »

La portée organique de Facebook a diminué de 52 % rien qu’en 2016. Cela signifie que votre capacité à promouvoir du contenu auprès des fans de votre propre page approche rapidement de zéro.

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« Ça ne vaut presque pas la peine de poster si vous ne payez pas », confirme Brian. Kinsta fera la promotion des nouveaux messages afin de s’assurer qu’ils tombent dans le fil d’actualité de ses fans. A titre anecdotique, le nombre de personnes ayant accès à une assistance payante pourrait augmenter d’environ 30 %.

S’ils ne le voient pas, Brian « le transformera en annonce et le publiera séparément ». Elle est « réécrite une seconde fois pour cibler un public plus large ».

En plus de la promotion des nouveaux messages, Brian a une campagne de mise à jour permanente qui diffuse en permanence les « meilleurs messages jamais écrits » sur son site. Cette campagne est « sans fin » car elle permet à Brian d’avoir un flux constant de nouveaux visiteurs sur son site, ou de nouveaux prospects potentiels à cibler avec des publicités de première génération plus loin dans l’entonnoir. C’est pourquoi Brian affirme que les gestionnaires sociaux d’aujourd’hui doivent comprendre le PPC et les lead gen. « Beaucoup de gens engagent des gestionnaires de médias sociaux et se contentent de faire de la promotion organique. Mais la promotion organique de Facebook est tout simplement nulle. C’est en train de devenir « pay to play ».

« La portée biologique va juste devenir de plus en plus mauvaise. Ça ne va jamais s’améliorer. » De plus, la publicité vous permet d’obtenir « plus de données pour le ciblage », ce qui vous permet ensuite de créer des tests A/B plus approfondis.

Nous l’avons confirmé par une série de tests sur le contenu promu, où différents types de publicités (images personnalisées ou vidéos) auraient de meilleurs résultats en fonction des objectifs et des placements de la campagne.

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C’est pourquoi les « meilleures pratiques » sont des pratiques passées – ou des pratiques de BS. Vous ne savez pas ce qui sera le plus performant tant que vous ne l’aurez pas fait vous-même. Et la publicité accélère cette boucle de rétroaction.

5. Rafraîchissez constamment votre création publicitaire de reciblage pour maintenir un niveau d’engagement élevé

Presque toutes les statistiques montrent que le remarketing est l’un des moyens les plus efficaces de fermer davantage de clients. Plus une personne voit d’impressions de remarketing publicitaire, plus le taux de conversion est élevé. Les annonces de recommercialisation sont également incroyablement bon marché par rapport à votre annonce de recherche AdWords standard lorsque vous essayez d’atteindre un nouveau trafic froid.

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Il n’y a qu’un seul problème à surveiller : la fatigue des publicités. La créativité de l’image joue un rôle massif dans le succès des publicités Facebook. Mais au fil du temps (de quelques jours à quelques semaines), la performance de cette publicité va diminuer. L’image devient obsolète. Le public l’a vue trop souvent. L’astuce consiste à passer continuellement en revue des exemples de publicités similaires, mais différentes.

Voici comment David Zheng le fait pour BuildFire :

Son équipe va soit (a) créer l’image publicitaire directement dans Canva, soit (b) demander à ses concepteurs de créer un « modèle » d’arrière-plan qu’ils peuvent utiliser pour manipuler rapidement. De cette façon, ils peuvent faire des ajustements rapides à la volée, A/B testant de petits éléments comme la couleur de fond pour que les publicités restent fraîches et les conversions aussi élevées que possible.

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Toutes les campagnes de reciblage ou de remarketing seront envoyées à un public étroitement contrôlé. Par exemple, disons que vous avez des prospects qui ont téléchargé un livre électronique et ceux qui ont participé à un appel de consultation. Vous pouvez simplement regrouper ces deux types de prospects dans la même campagne, n’est-ce pas ? Je veux dire qu’ils sont tous les deux techniquement des « prospects ».

Mais c’est une erreur. Bien sûr, ce sont tous les deux des pistes. Cependant, ils sont à des niveaux d’intérêt différents. Votre objectif avec le premier groupe est de les faire participer à un appel de consultation gratuit, tandis que votre objectif avec le second est de les faire s’inscrire à un essai gratuit. Cela signifie deux campagnes, donc deux publics.

Les publics personnalisés de Facebook facilitent cette démarche, tout comme la nouvelle fonction « Matched Audiences » de LinkedIn. Comme avec Facebook, vous pouvez choisir des personnes qui ont visité certaines pages de votre site, qui appartiennent à des listes spécifiques dans votre CRM ou dont l’adresse électronique figure dans un fichier CSV personnalisé :

Si ces deux pistes tombent après quelques semaines et ne sont pas suivies, vous pouvez revenir au début pour les réactiver. Vous pouvez utiliser des publicités basées sur le contenu pour revenir sur les principaux points faibles du produit ou du service que vous vendez.

Cela semble être un travail très détaillé – en grande partie parce que c’est le cas. Mais cela en vaut la peine en raison de l’échelle. Vous pouvez mettre en place ces campagnes une seule fois, puis simplement contrôler ou modifier les performances au fur et à mesure. Cela signifie que la technologie gère en grande partie chaque campagne individuelle. Vous n’avez pas besoin d’autant de personnes en interne pour gérer chaque campagne.

Et surtout, cela vous oblige à créer un système logique. Vous faites passer les gens par un processus étape par étape, un petit engagement à la fois, jusqu’à ce qu’ils passent de l’étranger au client.

Conclusion

L’envoi de quelques tweets n’aura pas d’impact à la fin de la journée. La concurrence (lire : le bruit) est plus forte que jamais, tandis que la portée biologique n’a jamais été aussi faible. L’astuce n’est pas de suivre un faux influenceur qui parle le plus fort, mais plutôt les praticiens qui le font jour après jour, avec les KPI pour le prouver.

À propos de bsmarketer –

Brad Smith, le fondateur de Codeless, une entreprise de création de contenu B2B. Il contribue fréquemment à Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot, etc.

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