11 Leçons tirées des échecs des campagnes de création de liens

11 Leçons tirées des échecs des campagnes de création de liens

11 Leçons tirées des échecs des campagnes de création de liens

Nous avons créé plus de 800 campagnes de contenu chez Fractl au fil des ans, et nous mentirions si nous vous disions que chacune d’entre elles est un succès.

L’Internet est un endroit délicat. Vous ne pouvez pas prédire avec 100% de précision si votre contenu sera performant. Parfois, ce que nous pensons être bon finit par être un succès. Et il y a eu quelques cas où nous nous attendions à ce qu’une campagne soit un énorme succès, mais les résultats ont ensuite été décevants.

Bien que vous ne puissiez pas contrôler les caprices d’Internet, vous pouvez éviter ou inclure certaines choses dans votre contenu pour augmenter vos chances de succès. Grâce à une analyse minutieuse, nous avons identifié les facteurs qui tendent à créer un contenu très performant. De même, nous avons identifié des tendances parmi nos contenus qui n’ont pas tout à fait atteint leur but.

Dans cet article, je vais vous faire part des leçons les plus précieuses que nous avons tirées des échecs en matière de contenu. Gardez à l’esprit que ce conseil s’applique si vous utilisez du contenu pour gagner des liens et des cueillettes de presse, ce qui est le but de la majorité du contenu que nous créons chez Fractl.

1. Il y a trop de données.

Pour un contenu impliquant beaucoup de données, il peut être tentant de publier chaque point de données que vous collectez.

Un bon exemple de cela est le sondage. Nous sommes tombés dans le trou du lapin, non seulement en partageant toutes les données que nous avons collectées dans une enquête, mais aussi en segmentant les données selon la démographie – indépendamment du fait que toutes ces données soient ou non super convaincantes. Bien que cela puisse donner aux éditeurs un grand nombre d’angles potentiels parmi lesquels choisir, il en résulte souvent un contenu peu ciblé et dépourvu de cohérence narrative.

N’incluez dans votre contenu que les données les plus perspicaces et les plus intéressantes, même si cela signifie que vous devez mettre de côté la plupart des données que vous avez recueillies.

Par exemple, nous avons réalisé une enquête pour un client du secteur de la sécurité à domicile, dans le cadre de laquelle nous avons interrogé les gens sur les comportements de harcèlement qu’ils avaient commis. Les données les plus juteuses de l’enquête (comme le fait qu’un répondant sur cinq avait créé un faux compte social pour espionner quelqu’un – ah oui !) ont fini par être enterrées parce que nous avons inclus tous les points de données de l’enquête, dont certains n’étaient pas si intéressants. Si nous avions réduit le contenu aux résultats les plus choquants, l’enquête aurait probablement été bien plus performante.

En outre, plus vous incluez de données, plus il faut de temps à un éditeur pour les parcourir. Comme nous l’a dit un journaliste après que nous ayons envoyé une quantité épique de données : « Pour faire court, cela prendra trop de temps. »

Réfléchissez à cela : Un éditeur ne devrait pas mettre plus de 10 secondes à examiner votre projet pour en saisir les points les plus significatifs. S’il ne peut pas comprendre rapidement, comment ses lecteurs le feront-ils ?

2. Transformer des données publiées en quelque chose de cool ne donne pas toujours des liens.

Si vous voulez utiliser des données qui ont déjà fait l’objet d’un rapport, vous avez intérêt à en présenter une nouvelle version ou une nouvelle découverte. Les journalistes ne veulent pas couvrir les mêmes statistiques que celles qu’ils ont déjà couvertes.

Un bon exemple de cela est un projet que nous avons créé sur les raisons de l’échec des startups. La majorité des données que nous avons utilisées provenaient de la liste de post-mortems des startups de CB Insights, qui avaient obtenu de très bons résultats pour elles. (Au moment où j’écris ces lignes, d’après Open Site Explorer, elle compte 197 domaines racine de liens provenant de sites tels que BBC, Business Insider, Fortune, Vox, CNBC et Entrepreneur – impressionnant !)

Il a bien fonctionné une fois, il devrait donc fonctionner à nouveau si nous le reconditionnons dans un nouveau format, n’est-ce pas ?

Nous avons utilisé les startups figurant sur la liste de CB Insights, ajouté une poignée de startups supplémentaires et créé une carte interactive des nœuds d’aspect sexy qui regroupe les startups selon les principales raisons de leur faillite.

Bien que le contenu n’ait pas été un échec (nous l’avons fait reprendre par Quartz, woo !), il n’a certainement pas été à la hauteur de nos attentes.

Deux problèmes avec ce projet :

Nous n’avons rien dit de nouveau sur les données.
Les données originales avaient fait l’objet d’une telle couverture que de nombreux éditeurs concernés les avaient déjà vues et/ou publiées.

Mais bien sûr, il y a des exceptions. Si vous utilisez des données existantes qui n’ont pas obtenu une tonne de couverture, mais qui sont intéressantes, alors cela peut être une approche intelligente. L’essentiel est d’éviter les données qui ont déjà été largement diffusées dans le secteur vertical où vous voulez obtenir une couverture.

3. Il est difficile d’établir des liens avec les vidéos.

Le contenu vidéo peut être extrêmement efficace pour le partage viral, ce qui est fantastique pour la notoriété d’une marque. Mais les vidéos sont-elles idéales pour créer des liens ? Pas vraiment.

Lorsque vous pensez à un contenu viral, les vidéos vous viennent probablement à l’esprit – c’est exactement pourquoi vous pouvez supposer que des vidéos géniales peuvent attirer une tonne de liens retour. Le problème, c’est que les éditeurs attribuent rarement les vidéos à leur auteur. Au lieu d’établir un lien avec le créateur de la vidéo, ils se contentent d’intégrer la vidéo à partir de YouTube ou d’établir un lien vers YouTube. Alors qu’une mention/lien vers le créateur du contenu se produit souvent de manière organique avec un élément de contenu visuel statique, ce n’est souvent pas le cas avec les vidéos.

Bien entendu, vous pouvez contacter toute personne qui intègre votre vidéo sans lien vers vous et lui demander un lien. Mais cela peut ajouter une étape supplémentaire au processus déjà long de création et de promotion de la vidéo.

4. Les idées politiques sont difficiles à réaliser.

La plupart des marques ne veulent pas toucher à des sujets politiques avec un mât de 3 mètres. Mais pour d’autres, la création de contenu politique est attrayante car elle a un fort potentiel pour évoquer une réaction émotionnelle et attirer beaucoup d’attention.

Nous avons vu plusieurs idées politiques étonnantes échouer malgré de solides exécutions et des efforts promotionnels. Il nous est difficile de dire pourquoi, mais nous avons supposé que les éditeurs ne se soucient pas des contenus politiques qui ne sont pas en rupture (parce qu’ils sont toujours en rupture). C’est pourquoi nous pensons qu’il est presque impossible de rivaliser avec le cycle constant des nouvelles politiques de rupture.

5. Ne créez pas de contenu pour un éditeur en particulier.

Nous avons demandé aux éditeurs de collaborer à la production de contenu, en partant du principe que si l’éditeur se sent propriétaire du contenu et qu’il est créé selon ses spécifications, il le publiera certainement.

En général, nous avons constaté que cette approche ne fonctionne pas car elle a tendance à épuiser les éditeurs (ils ne veulent pas assumer le travail supplémentaire que représente la collaboration avec vous) et elle vous enferme dans un résultat final qui peut ne fonctionner que pour leur site et aucun autre éditeur.

N’oubliez pas : Les éditeurs se soucient d’obtenir des avis et un engagement sur leur site, et non de générer des liens pour vous ou votre client.

6. Le contenu hyperlocal est un risque important.

Si vous vous concentrez sur une seule ville, même avec un contenu étonnant contenant des informations dignes d’intérêt, vous êtes limité dans le nombre d’éditeurs auxquels vous pouvez le présenter. Et puis, vous n’avez pas de chance si aucun de ces éditeurs locaux ne le reprend.

D’un autre côté, nous avons eu beaucoup de succès avec des contenus qui présentent plusieurs villes/États/régions. Cela nous permet de cibler un éventail d’éditeurs locaux et nationaux.

Remarque : ce conseil s’applique aux campagnes où les liens/mentions de presse sont l’objectif principal – je ne dis pas qu’il ne faut jamais créer de contenu pour une certaine localité.

7. 7. Faites toujours plus d’un actif visuel.

Et l’un de ces atouts devrait toujours être une image simple et statique.

Pourquoi ?

De nombreux sites web ont des limites quant au type de média qu’ils peuvent publier. Tous les éditeurs peuvent publier une image statique, mais tous ne peuvent pas intégrer des formats de contenu plus complexes (heureusement, Websterdata peut gérer les GIF).

Dans la plupart des cas, nous avons constaté que les éditeurs préfèrent les visualisations les plus simples. Un exemple classique est un projet dans lequel nous avons comparé les niveaux de lecture et le QI dans différents états sur la base d’une analyse d’un demi-million de tweets. Notre directeur de la création, Ryan Sammy, a consacré beaucoup de temps (et d’argent) à la création d’une carte interactive des résultats.

Qu’est-ce que la plupart des éditeurs ont fini par présenter ? Une capture d’écran d’un tableau de bord que nous avions envoyé en avant-première lors de la sensibilisation…

8. Soyez réaliste en ce qui concerne le détournement d’informations.

Le contenu du Newsjacking doit être mis en ligne dans les 24 à 48 heures suivant l’événement pour être opportun. Pouvez-vous vraiment produire quelque chose à temps pour le « newsjacking » ?

Nous avons constaté que le « newsjacking » est difficile à réaliser dans le cadre d’une agence, car il faut tenir compte des délais de production et obtenir les réactions et l’approbation des clients. Les marques internes ont plus de chances de réaliser un reportage si elles n’ont pas à se soucier d’un long processus d’approbation interne.

9. 9. Soyez attentifs aux nouveaux outils et formats de contenu.

Ce n’est pas parce que vous utilisez une technologie nouvelle et cool que le contenu devient automatiquement intéressant. Nous nous sommes laissés prendre au « facteur cool » du format ou de la méthode pour finir par avoir un contenu ennuyeux (mais joli).

10. Évitez les sujets de niche.

Vous augmentez considérablement votre risque de non-retour lorsque vous vous lancez dans des super niches. Plus vous approfondissez un sujet, plus votre public potentiel se réduit (et les sites potentiels qui seront liés deviennent également moins nombreux).

Il y a une tonne de gens qui s’intéressent à la musique, il y a moins de gens qui s’intéressent au rap, il y a encore moins de gens qui s’intéressent au rap folk et enfin, il y a si peu de gens qui s’intéressent au rap folk des années 90. La création de contenu autour du rap folk des années 90 ne donnera probablement que peu ou pas de liens.

Quelques questions à poser pour vous assurer que votre sujet n’est pas trop spécialisé :

Y a-t-il un volume important de contenu publié sur ce sujet ? Faites une recherche sur Google avec quelques mots-clés de niche pour voir combien de résultats apparaissent par rapport à des sujets plus généraux de haut niveau.
S’il y a beaucoup de contenu, ce contenu suscite-t-il un grand intérêt ? Faites une recherche dans Buzzsumo pour trouver des mots clés liés au sujet de niche. Le contenu de premier niveau obtient-il des milliers de parts ?
Les gens sont-ils curieux à propos de ce sujet ? Faites une recherche sur BloomBerry pour voir combien de questions les gens se posent à ce sujet.
Y a-t-il des communautés en ligne consacrées à ce sujet ? Faites une recherche rapide sur « mot-clé de niche + forum » pour trouver des communautés.
Y a-t-il plus de 5 éditeurs qui se consacrent exclusivement au sujet de niche ?
11. Ne créez pas de contenu sur un sujet pour lequel vous ne pouvez pas être crédible.

Lorsque nous avons produit un projet percutant sur le meurtre aux États-Unis pour un client de jeux d’argent, les éditeurs que nous avons présentés ne l’ont pas pris au sérieux parce que le client n’était pas une autorité en la matière.

À partir de ce moment, nous nous sommes attachés à créer un contenu plus léger sur les jeux d’argent, les fêtes et les divertissements, qui est très pertinent pour notre client et qui est très bien accueilli par les éditeurs.

Il n’y a pas de mal à créer un contenu qui n’a pas de rapport direct avec votre marque (nous le faisons très souvent), mais le lien entre le sujet du contenu et votre secteur d’activité doit être évident. Ne laissez pas les éditeurs se demander, pourquoi cette entreprise crée ce contenu ».

Pour s’améliorer, il est essentiel de tirer les leçons des échecs.

L’échec est inévitable, surtout lorsque vous repoussez les limites ou que vous expérimentez quelque chose de nouveau (deux choses que nous essayons souvent de faire chez Fractl). La bonne nouvelle, c’est qu’avec l’échec, vous avez tendance à vivre les meilleurs moments de « a-ha ! C’est pourquoi il est si important de faire un bilan de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné après la campagne.

Il peut être extrêmement utile de savoir pourquoi votre contenu est rejeté par les éditeurs – nous recueillons ces informations, et elles sont inestimables pour repérer les éléments que nous pouvons modifier pendant la production du contenu afin d’augmenter notre taux de réussite. Lorsqu’un éditeur vous dit « non », il vous explique souvent brièvement pourquoi (et s’il ne le fait pas, vous pouvez lui demander gentiment son avis). Rassemblez et examinez tous les commentaires des éditeurs et examinez-les tous les quelques mois. Tout comme nous, vous pouvez remarquer des tendances qui expliquent pourquoi les éditeurs laissent passer votre contenu. Utilisez ces informations pour corriger votre parcours au lieu de continuer à faire les mêmes erreurs.

Et une dernière remarque pour tous ceux qui créent du contenu pour leurs clients : Que devez-vous faire lorsque la campagne de votre client est un échec ? Pour limiter le risque pour nos clients, nous remplaçons une campagne si elle ne bénéficie d’aucune couverture de la part des éditeurs. Bien que nous ayons rarement eu à le faire, la mise en place de cette garantie peut vous donner, ainsi qu’à votre client, la tranquillité d’esprit qu’une campagne peu performante ne signifie pas que leur investissement a été gaspillé.

Qu’avez-vous observé à propos de votre contenu qui n’a pas donné de bons résultats ? Votre expérience contredit-elle ou reflète-t-elle l’une des leçons que j’ai partagées ?

À propos de Kerryjones –

Kerry est directrice adjointe du marketing chez Fractl. Vous pouvez la contacter à l’adresse Kerry@frac.tl.

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